平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感對顧客忠誠的影響

李雪欣，黃偉杰，郭 辰

（1.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110036；2.倫敦皇家霍洛威大學(xué) 商學(xué)院，英國 倫敦 TW20 0EW）

一、引言

隨著平臺經(jīng)濟(jì)模式的興起和發(fā)展，全球市值最高的商業(yè)巨頭再也不是擁有壟斷資源的石油大亨和金融巨擘，也不再是擁有強(qiáng)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的零售公司和制造公司。當(dāng)前，全球市值最高的公司全部變成了蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司。在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，優(yōu)步（Uber）、滴滴出行、愛彼迎（Airbnb）等互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的出現(xiàn)，對過去傳統(tǒng)的出租車市場和酒店市場發(fā)起了革命性的挑戰(zhàn)。平臺模式改變了消費(fèi)者的生活方式，同時(shí)也將部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，各行各業(yè)都將被平臺經(jīng)濟(jì)模式所改變。

積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代能夠贏得市場的關(guān)鍵，特別是平臺公司的價(jià)值和獲利都與加入平臺的用戶規(guī)模和質(zhì)量有關(guān)。平臺的用戶越多就越吸引更多能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家或個(gè)人加入，同時(shí)隨著平臺產(chǎn)品和服務(wù)方數(shù)量的進(jìn)一步增加，又可以繼續(xù)吸引更多的消費(fèi)者用戶參與到平臺當(dāng)中，所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是強(qiáng)化平臺市場的力量源泉，這也是平臺公司在創(chuàng)立初期對消費(fèi)者和商戶提供大量優(yōu)惠的原因所在。然而，當(dāng)用戶參與的平臺不止一個(gè)時(shí)，用戶的多歸屬現(xiàn)象就會凸顯出來。消費(fèi)者通過比較不同平臺的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，頻繁地在不同平臺來回轉(zhuǎn)換，更有甚者在消費(fèi)完平臺提供的優(yōu)惠后便舍棄對平臺的使用，這些現(xiàn)象都不利于平臺所追求的積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，如何提高顧客對平臺的忠誠度就顯得至關(guān)重要。

當(dāng)前，對于平臺經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在平臺企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，平臺企業(yè)的社會責(zé)任以及平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性等方面[1-3]，忽視了顧客用戶在平臺經(jīng)濟(jì)公司發(fā)展中所起到的重要作用。顧客用戶對平臺的使用過程并不能直接促使顧客對平臺忠誠，顧客對平臺忠誠的產(chǎn)生往往需要借助于社會臨場感的力量。已有學(xué)者將社會臨場感的研究應(yīng)用于在線消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播營銷等方面[4-6]，但對于平臺經(jīng)濟(jì)下顧客的社會臨場感的應(yīng)用研究還有待深入。鑒于此，本研究做了三個(gè)方面的工作：1.分析平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感的內(nèi)涵和維度；2.探究平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感、顧客信任與顧客忠誠之間的相互關(guān)系；3.構(gòu)建“社會臨場感—顧客信任—顧客忠誠”的理論模型，并依據(jù)調(diào)查問卷所得的357個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感

社會臨場感是人們心理狀態(tài)的一種表現(xiàn)，通常與虛擬現(xiàn)實(shí)的情景聯(lián)系在一起。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們將社會臨場感與消費(fèi)者行為相結(jié)合來展開研究。Shen的研究認(rèn)為社會臨場感為網(wǎng)絡(luò)媒介使得顧客感知他人存在的心理狀態(tài)[7]。Lee的研究認(rèn)為社會臨場感是對其他相關(guān)各方的心理臨場的真實(shí)評價(jià)。呂洪兵的研究表明，社會臨場感與其他參與者的存在和感受相關(guān)聯(lián)，是一種情感和認(rèn)知的契合[8]。然而，社會臨場感在營銷領(lǐng)域的研究并沒有形成統(tǒng)一的定義。結(jié)合平臺經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，本研究將平臺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社會臨場感定義為，在顧客使用平臺過程中，顧客對其他相關(guān)各方存在的感知程度，同時(shí)伴隨著顧客與其他相關(guān)各方的交流與情感互動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)營銷領(lǐng)域，學(xué)者們對社會臨場感的維度劃分也進(jìn)行了研究，Lu通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展開研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會臨場感由網(wǎng)頁社會臨場感、他人社會臨場感和交流社會臨場感三個(gè)維度構(gòu)成[9]。謝瑩等對直播營銷中的社會臨場感進(jìn)行分析，認(rèn)為直播營銷中的社會臨場感包含共存臨場、交流臨場和情感臨場三個(gè)維度。綜合以往的研究成果，本研究借鑒謝瑩等的研究成果，將平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感劃分為情景臨場感、溝通臨場感和溫情臨場感三個(gè)維度。

（二）社會臨場感與顧客忠誠

社會助長理論表明，當(dāng)個(gè)體感受到其他人在場時(shí)，會喚起個(gè)體心理的警覺狀態(tài)。以往的研究已經(jīng)證實(shí)，商店的實(shí)體環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境均能影響顧客心理的變化。即作為環(huán)境中重要組成部分的產(chǎn)品和服務(wù)提供者對激發(fā)顧客的愉悅心情會起到重要作用。社會影響理論顯示，當(dāng)個(gè)體感受到其他人數(shù)量越多，對個(gè)體的影響將會越大。因此，顧客在使用平臺過程中，平臺所展示的情景及與其他相關(guān)各方的積極交流都將對顧客的感覺和偏好產(chǎn)生影響。顧客忠誠是指顧客在消費(fèi)過程中受到環(huán)境的影響，而產(chǎn)生出對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏好，不僅對其他的競爭者具有免疫力，而且愿意維持這種關(guān)系，同時(shí)也會將該產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人。顧客在使用平臺時(shí)，如果平臺所展現(xiàn)出來的情景能夠有效激發(fā)顧客的存在感知，同時(shí)平臺為顧客和相關(guān)各方所提供的信息交流能夠給顧客帶來溫情的感受，都將有助于顧客對平臺忠誠的形成。綜上所述，提出如下研究假設(shè)：

H1a：情景臨場感對顧客忠誠的形成具有顯著影響；

H1b：溝通臨場感對顧客忠誠的形成具有顯著影響；

H1c：溫情臨場感對顧客忠誠的形成具有顯著影響。

（三）社會臨場感與顧客信任

信息不對稱是顧客在消費(fèi)過程中所遇到的棘手問題，在信息不確定或感到無助的情況下，顧客通常會將其他顧客作為信息的來源，通過參考其他顧客的消費(fèi)信息來指導(dǎo)自己的決策。而顧客對其他顧客信息的參考程度取決于對其他顧客的信任程度以及對信息真實(shí)性的判斷。溝通理論表明，人們?nèi)绻軌蚋惺艿剿说拇嬖诓⑴c之進(jìn)行交流能夠有效提高相互之間的信任程度。鄒宇春等的研究表明，消費(fèi)過程中的社會臨場感越高，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提供者的信任水平越高[10]。因此，本研究認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)社會臨場感的形成將有助于提高顧客對平臺的信任水平。綜上所述，提出以下研究假設(shè)：

H2a：情景臨場感對顧客信任的形成具有顯著影響；

H2b：溝通臨場感對顧客信任的形成具有顯著影響；

H2c：溫情臨場感對顧客信任的形成具有顯著影響。

（四）顧客信任與顧客忠誠

社會交換理論表明，信任是交易雙方關(guān)系依存的關(guān)鍵因素。信任能夠增加平臺成員之間的溝通，從而減少信息不對稱帶來的不良行為。因此，顧客信任能夠有效降低平臺中的交易成本。當(dāng)顧客信任平臺時(shí)，其愿意承擔(dān)信息不確定所造成的交易風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)彼此關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，值得信任的平臺也能夠給顧客提供放心的產(chǎn)品和服務(wù)交易市場，對于顧客對平臺忠誠的形成將起到積極作用?？傊?，平臺為顧客與產(chǎn)品和服務(wù)提供者提供一個(gè)雙邊匹配的市場，由于信息的不確定性，顧客需要承擔(dān)較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。所以顧客會優(yōu)先選擇自己信任的平臺來減少這種不確定性所造成的風(fēng)險(xiǎn)，并與信任的平臺保持長期的相互關(guān)系。綜上所述，提出研究假設(shè)：

H3：顧客信任對顧客忠誠的形成具有顯著影響。

（五）顧客信任的中介作用

僅有社會臨場感還不足以促成顧客對平臺產(chǎn)生忠誠。雖然平臺經(jīng)濟(jì)下的社會臨場感通過情景、溝通和溫情三個(gè)維度能夠激發(fā)顧客在使用平臺過程中的愉快心情，但是此種情況僅能影響顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏好。如果想激發(fā)顧客對平臺的忠誠，還需要借助于顧客對平臺信任的基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)。綜上所述，本研究認(rèn)為顧客信任是平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感促成顧客忠誠的橋梁，平臺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社會臨場感有助于激發(fā)顧客對平臺產(chǎn)生信任感，進(jìn)而有助于顧客對平臺忠誠的形成。基于以上分析，提出以下研究假設(shè)：

H4a：顧客信任在情景臨場感與顧客信任間起中介作用

H4b：顧客信任在溝通臨場感與顧客信任間起中介作用

H4c：顧客信任在溫情臨場感與顧客信任間起中介作用

綜合上述假設(shè)，提出理論模型如下圖所示。

理論模型圖

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本次調(diào)查主要采用互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查方式，依托專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺對本研究的正式問卷進(jìn)行發(fā)放和收集，一共收到樣本400份。將填寫不規(guī)范、用時(shí)過短、題項(xiàng)答案高度相似等無效樣本共43份剔除后，形成最終的有效樣本357份，本次調(diào)查樣本的有效回收率為89.25%。在有效樣本中：男性為145名（占40.61%）、女性為212名（占59.39%）；受教育程度方面，大專和大專以下者192名（占53.78%）、本科學(xué)歷者121名（占33.89%）、碩士及碩士以上者44名（占12.33%）；在年齡分布方面，20歲以下人員167名（占46.78%）、21-30歲人員115名（占32.21%）、31-40歲以上人員52名（占14.57%），40歲以上人員23名（占6.44%）。

（二）變量的測量

根據(jù)對社會臨場感、顧客信任和顧客忠誠等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，結(jié)合平臺經(jīng)濟(jì)的特征，在借鑒國內(nèi)外社會臨場感、顧客信任和顧客忠誠相關(guān)研究中的成熟量表基礎(chǔ)上，編寫本次研究所用量表。同時(shí)，為確保測量題項(xiàng)表達(dá)的準(zhǔn)確性，依據(jù)相關(guān)營銷專家的建議，對部分變量的測試項(xiàng)目進(jìn)行了修正。所有量表的變量均采用5分李克特（Likert）尺度量表來進(jìn)行測量，其中，1表示完全不同意，5表示完全同意。

自變量：對平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感的測量，參考呂洪兵和謝瑩等的研究，同時(shí)結(jié)合營銷專家的反饋意見，最終確定情景臨場感、溝通臨場感和溫情臨場感三個(gè)維度。其中情景臨場感采用“在使用平臺過程中我能感到與人接觸的情景”“在使用平臺過程中我能感知到其他相關(guān)各方的存在”“在使用平臺過程中其他相關(guān)各方能感知到我的存在”三個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行測量；溝通臨場感采用“在使用平臺過程中我能擁有一種社交的感覺”“在使用平臺過程中我能與其他相關(guān)各方進(jìn)行信息交流”兩個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行測量；溫情臨場感采用“在使用平臺過程中我能體會到一種人類的熱情”“在使用平臺過程中能影響到我的心情”“在使用平臺過程中其他相關(guān)各方懂得我的需要”三個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行測量。

中介變量：對平臺經(jīng)濟(jì)下顧客信任的測量，參考Mcknight和趙宏霞等的研究[11][12]，同時(shí)結(jié)合營銷專家的反饋意見，采用“我相信平臺能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量”“我相信平臺能夠保證信息的真實(shí)有效”“我相信平臺能夠保證消費(fèi)協(xié)議的達(dá)成”三個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行測量。

因變量：對平臺經(jīng)濟(jì)下顧客忠誠的測量，參考Zeithaml和張新安等的研究[13][14]，同時(shí)結(jié)合營銷專家的反饋意見，最終確定“當(dāng)我需要購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我會首先選擇正在使用的平臺”“當(dāng)有人詢問時(shí)，我會將我正在使用的平臺推薦給其他人”“當(dāng)其他平臺價(jià)格較低時(shí)，我也不愿更換正在使用的平臺”三個(gè)測試項(xiàng)目來測量。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.信度和效度檢驗(yàn)

本研究利用AMOS23.0和SPSS22.0軟件對量表的信度水平和效度水平進(jìn)行測量，總量表的內(nèi)部一致性Cronbach's a值為0.858，大于0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明總量表的內(nèi)部一致性良好；其余分量表的內(nèi)部一致性Cronbach's a為0.718-0.906，所有指標(biāo)均大于0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明分量表的內(nèi)部一致性良好。同時(shí)，量表中各因子的組合信度CR值為0.732-0.912，均大于0.6的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，量表的信度良好。為檢驗(yàn)量表的因素結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的契合程度，對量表的變量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），結(jié)果如表1所示，所有模型擬合度指標(biāo)均符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要求，表明構(gòu)建模型的擬合效果良好。并且如表2所示，構(gòu)面的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值為0.693-0.934，均大于0.5的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并且所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均呈顯著性；平均提取方差值A(chǔ)VE為0.550-0.776，均大于0.5的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明量表的收斂效度良好。此外，如表3所示，平均提取方差值A(chǔ)VE的平方根均大于社會臨場感情景維度、溝通維度、溫情維度、顧客信任和顧客忠誠變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)別效度良好。綜合以上分析，本研究量表的信度和效度均表現(xiàn)良好。

表1 因子分析（CFA）擬合結(jié)果

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 變量相關(guān)性分析結(jié)果

2.回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

相關(guān)性分析僅表明隨機(jī)變量間存在相關(guān)關(guān)系，變量間的因果關(guān)系并不能得到證明。鑒于此，本文繼續(xù)對社會臨場感情景維度、溝通維度、溫情維度、顧客信任和顧客忠誠等變量進(jìn)行回歸分析，來探究社會臨場感不同維度與顧客信任和顧客忠誠之間的因果聯(lián)系，結(jié)果如表4。

表4 回歸分析結(jié)果

模型1的結(jié)果表明，社會臨場感情景維度（SP）與顧客忠誠（CL）的回歸系數(shù)為 0.023（P＞0.05），表明社會臨場感情景維度與顧客忠誠關(guān)系不顯著；社會臨場感溝通維度（CP）和顧客忠誠的回歸系數(shù)為0.169（P＜0.01），表明社會臨場感溝通維度顯著正向促進(jìn)顧客忠誠的形成；社會臨場感溫情維度（WP）與顧客忠誠的回歸系數(shù)為0.311（P＜0.001），表明社會臨場感溫情維度顯著正向促進(jìn)顧客忠誠的形成，即假設(shè)H1a檢驗(yàn)結(jié)果不成立，假設(shè)H1b和H1c均得到驗(yàn)證。

模型2的結(jié)果表明，社會臨場感情景維度與顧客信任的回歸系數(shù)為0.050（P＞0.05），表明社會臨場感情景維度與顧客信任關(guān)系不顯著；社會臨場感溝通維度與顧客信任的回歸系數(shù)為0.260（P＜0.001），表明社會臨場感溝通維度顯著正向影響顧客信任的程度；社會臨場感溫情維度與顧客信任的回歸系數(shù)為 0.271（P＜0.001），表明社會臨場感溫情維度顯著正向影響顧客信任的程度。即假設(shè)H2a檢驗(yàn)結(jié)果不成立，假設(shè)H2b和H2c均得到驗(yàn)證。

模型3的結(jié)果表明，顧客信任與顧客忠誠的回歸系數(shù)為 0.707（P＜0.001），表明平臺經(jīng)濟(jì)模式下的顧客信任顯著正向促進(jìn)顧客忠誠的形成，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

依據(jù)溫忠麟等改進(jìn)的檢驗(yàn)方法對平臺經(jīng)濟(jì)下顧客信任在社會臨場感和顧客忠誠之間是否存在的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)[15]。第一步，檢驗(yàn)社會臨場感情景維度、溝通維度和溫情維度分別對顧客忠誠的直接影響關(guān)系。模型1的結(jié)果表明，社會臨場感情景維度對顧客忠誠的直接影響關(guān)系不顯著，因此社會臨場感情景維度不具備中介作用立論的首要條件，即假設(shè)H4a檢驗(yàn)結(jié)果不成立。然而，通過結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會臨場感溝通維度和溫情維度與顧客忠誠的直接影響關(guān)系均十分顯著，因此具備按中介作用立論的必要條件。第二步，依次檢驗(yàn)社會臨場感溝通維度和溫情維度對顧客信任的直接影響關(guān)系，以平臺經(jīng)濟(jì)下顧客信任對顧客忠誠的直接影響關(guān)系。通過模型2的結(jié)果可知社會臨場感溝通維度和溫情維度與顧客信任的直接影響關(guān)系都表現(xiàn)出顯著性。同時(shí)，顧客信任與顧客忠誠的直接影響關(guān)系十分顯著，綜合上述結(jié)果表明，顧客信任的間接效應(yīng)顯著。第三步，引入顧客信任自變量到模型3中得到模型4，根據(jù)模型4的結(jié)果可知，社會臨場感溝通維度和溫情維度與顧客忠誠關(guān)系的顯著性均有所下降，表明顧客信任在社會臨場感溝通維度和溫情維度與顧客忠誠之間存在中介作用。鑒于此，假設(shè)H4b和H4c得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

1.平臺經(jīng)濟(jì)下社會臨場感情景維度與顧客忠誠的關(guān)系不顯著，表明顧客在平臺使用過程中，平臺的情景會使得顧客感知到其他相關(guān)各方的存在，但這并不足以使得顧客對平臺產(chǎn)生忠誠。社會臨場感溝通維度和溫情維度均顯著正向影響顧客忠誠，表明顧客在使用平臺過程中，通過與其他相關(guān)各方的信息交流，能夠有效消除顧客與產(chǎn)品和服務(wù)提供方的信息不確定性，進(jìn)而降低顧客的交易風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客對平臺的忠誠程度；而平臺環(huán)境給顧客帶來的溫情感受，使得顧客在消費(fèi)的同時(shí)獲得心靈的慰藉，同樣會對顧客忠誠的形成起到積極作用。

2.社會臨場感情景維度與顧客信任的關(guān)系不顯著，表明平臺情景所帶來的臨場感還不足以使顧客對平臺產(chǎn)生信任。社會臨場感溝通維度和溫情維度均顯著正向影響顧客信任，表明平臺環(huán)境所帶來的溝通和溫情臨場感，能夠?qū)㈩櫩妥陨砼c平臺相連接，進(jìn)而提高顧客對平臺的信任程度。

3.顧客信任在社會臨場感溝通維度和溫情維度與顧客忠誠之間存在中介作用，表明社會臨場感的溝通以及平臺溫情臨場感給顧客帶來的心情感受，都有助于激發(fā)顧客對平臺產(chǎn)生信任感，進(jìn)而有助于顧客對平臺忠誠的形成。

（二）管理啟示

本研究對平臺公司的啟示和建議為：

1.平臺公司為了積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而通過“燒錢”的模式大量吸引用戶加入，在此過程中應(yīng)當(dāng)重視對用戶即顧客忠誠度的提高。通過提升顧客對平臺的忠誠度，減少顧客多歸屬現(xiàn)象的發(fā)生，從而避免由于顧客頻繁更換平臺，而造成的平臺活躍用戶的降低，進(jìn)而避免消極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生。

2.平臺公司應(yīng)當(dāng)為顧客與其他相關(guān)各方建立起溝通和信息交流的渠道，從而方便顧客獲取信息，降低信息不確定性給顧客所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，平臺公司在顧客使用平臺過程中，應(yīng)給予顧客一種溫情的感受，讓顧客在消費(fèi)的同時(shí)心理需求也能夠獲得滿足。

3.提高顧客對平臺的信任程度是平臺公司的關(guān)鍵目標(biāo)，平臺公司作為顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者的交易市場，保證顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者信息的真實(shí)性十分必要。通過建立起良好的信任機(jī)制，降低信息不確定性帶來的交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，將有助于顧客對平臺產(chǎn)生依賴，并且能夠提供顧客對平臺的推薦意愿，從而有助于積極網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成。