大數(shù)據(jù)時代在線旅游企業(yè)發(fā)展路徑研究

吳金鈴

[提要] 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，必然會對在線旅游企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。本文分析大數(shù)據(jù)時代在線旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題，并對其創(chuàng)新管理提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;在線旅游企業(yè);創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年5月8日

一、相關(guān)概念概述

（一）大數(shù)據(jù)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和運(yùn)用已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)，每一個領(lǐng)域，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)重要的生產(chǎn)因素。最早提出“大數(shù)據(jù)時代”到來的是美國著名的管理咨詢公司麥肯錫公司，它認(rèn)為大數(shù)據(jù)時代的到來會使海量的數(shù)據(jù)被現(xiàn)代信息技術(shù)所挖掘和利用，以此來促進(jìn)新一輪的生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余。2012年2月《紐約時報(bào)》的一份專題報(bào)告指出，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域發(fā)揮的作用將非常明顯，人們的各項(xiàng)決策都將依賴于對大數(shù)據(jù)的分析。

“大數(shù)據(jù)時代”給我們帶來的大數(shù)據(jù)具有三個典型的特征：一是獲取的數(shù)據(jù)是某一行業(yè)或某一指標(biāo)所有的數(shù)據(jù)，而不是以往研究中的隨機(jī)抽樣。二是獲取的數(shù)據(jù)具有混雜性，缺乏精確性。以往的研究對數(shù)據(jù)的獲取都是帶有一定的目的性，所以獲取的數(shù)據(jù)都是聚焦某一問題的相關(guān)數(shù)據(jù)。三是獲取的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系。

（二）在線旅游企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展最早在旅游行業(yè)的運(yùn)用體現(xiàn)在各大旅游企業(yè)對于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)。而“旅游電子商務(wù)網(wǎng)站”是從事旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站，它以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)為載體，以建立旅游信息庫為基礎(chǔ)，以電子運(yùn)作進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)銷售為主要運(yùn)作模式，是旅游業(yè)務(wù)開展的平臺。早期的“旅游電子商務(wù)網(wǎng)站”包括以下幾種類型：第一類是政府旅游部門的門戶網(wǎng)站，主要表現(xiàn)為各級政府的旅游網(wǎng)、旅游政務(wù)網(wǎng)，其主要功能是進(jìn)行城市形象宣傳、政府信息發(fā)布、目的地旅游產(chǎn)品推介等，但其不進(jìn)行在線業(yè)務(wù)的開展，屬于公共服務(wù)類旅游網(wǎng)站。第二類是傳統(tǒng)旅游企業(yè)出于線上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要創(chuàng)建的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站主要提供的服務(wù)往往是產(chǎn)品的宣傳，在線交易成交量一般比較少。第三類就是專業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，一般在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上還進(jìn)行在線銷售，既包括一些專項(xiàng)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，比如中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司建設(shè)的信天游旅游網(wǎng)等;也包括一些綜合性網(wǎng)站，比如同程藝龍旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。

“在線旅游企業(yè)”則主要趨向于專門從事在線旅游業(yè)務(wù)的一些綜合性網(wǎng)站，比如同程藝龍旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩、途牛網(wǎng)、去哪兒等，為旅游消費(fèi)者提供跟團(tuán)游、自助游、自駕游、簽證、酒店預(yù)定等綜合服務(wù)。隨著旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的高度融合，旅游大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴式增長趨勢。特別是隨著社交媒體技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、垂直搜索引擎技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛運(yùn)用，標(biāo)志著旅游行業(yè)大數(shù)據(jù)時代的到來。在線旅游企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)在旅游行業(yè)運(yùn)用的主要載體，應(yīng)該首先樹立大數(shù)據(jù)意識，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升自己服務(wù)旅游消費(fèi)者的能力。

二、大數(shù)據(jù)對在線旅游企業(yè)發(fā)展的影響

大數(shù)據(jù)時代的到來及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、云計(jì)算的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造被推向新的高峰。在線旅游企業(yè)可以通過對旅游者互聯(lián)網(wǎng)終端使用的檢測，從而獲得旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，從而推測旅游者的消費(fèi)心理，更好地找準(zhǔn)其目標(biāo)市場，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品或者提供更符合旅游者個性化需求的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的到來給在線旅游企業(yè)的發(fā)展帶來以下幾個方面的創(chuàng)新機(jī)遇：

（一）影響旅游市場產(chǎn)品開發(fā)的方向。在沒有大數(shù)據(jù)支持的年代，旅游行業(yè)對于旅游產(chǎn)品的開發(fā)一方便取決于旅游資源的季節(jié)性，另一方面取決于旅游企業(yè)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而市場的接受度如何，一般只有等到售后才能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但是大數(shù)據(jù)時代，旅游產(chǎn)品的開發(fā)完全可以依據(jù)對于大數(shù)據(jù)的分析。以同程藝龍旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019女性出行&出游消費(fèi)趨勢報(bào)告》可以看出，其根據(jù)機(jī)票大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確判斷出女性旅游消費(fèi)者在出游時對于機(jī)票的選擇習(xí)慣，99.08%的女性出游習(xí)慣選擇經(jīng)濟(jì)艙;而對于旅游目的地的選擇，不同年齡層次的女性旅游者在選擇上也存在差異。有了這些大數(shù)據(jù)的支持，在線旅游企業(yè)可以“對癥下藥”，從而有的放矢，更能把控市場。

（二）促進(jìn)在線旅游企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時代，在線旅游企業(yè)的經(jīng)營模式由人為管理為主體的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔橹黧w的經(jīng)營模式。無論是從供應(yīng)商采購旅游產(chǎn)品還是自營產(chǎn)品，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)終端旅游消費(fèi)者的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而根據(jù)其消費(fèi)信息特征有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，可以有效降低企業(yè)成本，提高企業(yè)效益。大數(shù)據(jù)時代，在線旅游企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)由傳統(tǒng)的導(dǎo)游人為意識的經(jīng)營管理活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔橹黧w的經(jīng)營模式，這使得在線旅游企業(yè)的經(jīng)營決策更加客觀、更加具有針對性。

（三）促進(jìn)在線旅游企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)用，在線旅游企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行智慧服務(wù)模式的開發(fā)。隨著人們旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加和假日旅游經(jīng)濟(jì)的興起，散客時代的到來使得旅游消費(fèi)者更多的選擇旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行商品的自選服務(wù)，比如利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行機(jī)票、火車票的預(yù)定、進(jìn)行酒店的預(yù)定、進(jìn)行景區(qū)買票的購買等，面對此類需求，在線旅游企業(yè)可以根據(jù)多元數(shù)據(jù)渠道組合，準(zhǔn)確對旅游消費(fèi)者的需求進(jìn)行預(yù)測，從而合理協(xié)調(diào)資源，在旅游服務(wù)中更好地服務(wù)旅游消費(fèi)者。

三、大數(shù)據(jù)時代在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

雖然大數(shù)據(jù)的發(fā)展給在線旅游企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新帶來新的機(jī)遇，但在發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的同時，也應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q新技術(shù)的速度過快，大數(shù)據(jù)的價(jià)值還沒有充分挖掘以及各項(xiàng)資源還嚴(yán)重缺乏的情況下，在線旅游企業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了很多問題：

（一）數(shù)據(jù)分析軟件更新速度快，旅游投資成本大。大數(shù)據(jù)是一個數(shù)據(jù)集，十分龐大且復(fù)雜。旅游消費(fèi)者對于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)注數(shù)據(jù)類型多樣、點(diǎn)擊量高。要想對這些信息進(jìn)行監(jiān)測，并從這些海量信息中獲取有用信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，就需要高質(zhì)量的統(tǒng)計(jì)硬件及數(shù)據(jù)分析軟件并且實(shí)時進(jìn)行更新，要不然將會被市場所淘汰。而旅游電子商務(wù)行業(yè)又是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，要想業(yè)務(wù)的正常開展就必須人手一臺電腦，而集體的硬件軟件的更新需要大量的資金投入，增加了在線旅游企業(yè)的投資成本。

（二）專業(yè)技術(shù)人才欠缺，數(shù)據(jù)分析不夠精確。大數(shù)據(jù)的發(fā)展需要專業(yè)的技術(shù)開發(fā)、維護(hù)的技術(shù)性人才，以及后期的數(shù)據(jù)分析、營銷、產(chǎn)品開發(fā)的營銷管理人才。但是，市場上人才的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的需求，高校剛剛畢業(yè)的大學(xué)生理論性強(qiáng)但實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱;有經(jīng)驗(yàn)的人才聘用的成本又比較高，而內(nèi)部技術(shù)人員的技術(shù)開發(fā)往往跟不上市場上的專業(yè)技術(shù)人員，從而導(dǎo)致在線旅游企業(yè)的技術(shù)更新滯后，這嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)分析的精確性，從而在市場競爭中處于劣勢。

（三）安全意識缺乏，容易導(dǎo)致顧客信息泄露。大數(shù)據(jù)時代旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對于旅游大數(shù)據(jù)的獲取主要是OTA模式，就是通過自身的服務(wù)平臺，提取顧客信息，只要你在相關(guān)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站有過購買記錄或者有過購買意向登記記錄，你的個人信息、購買記錄、個人喜好都會在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的后臺顯示。一旦旅游從業(yè)人員缺乏安全保障意識，不對旅游消費(fèi)者的個人信息進(jìn)行保護(hù)，將會導(dǎo)致消費(fèi)者個人信息的泄露。旅游者信息遭到泄露，一方面將會使消費(fèi)者受到來自各方面廣告的騷擾從而對其消費(fèi)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生不滿情緒;另一方面一旦這些信息被泄露給競爭對手，將會給自己造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（四）過度精準(zhǔn)宣傳，反而導(dǎo)致顧客信任度下降。在線旅游企業(yè)通過自身的OTA平臺會搜集到客戶的基本信息，根據(jù)其在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽記錄、購買習(xí)慣等進(jìn)行產(chǎn)品信息的推送，大部門旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對于數(shù)據(jù)分析結(jié)果一般沒有經(jīng)過再篩選，而是對符合條件的數(shù)據(jù)直接拿來使用，進(jìn)行市場宣傳。甚至在市場宣傳中直接指出旅游者的消費(fèi)習(xí)慣，這就使得很多的旅游消費(fèi)者對其信息的獲得渠道產(chǎn)生懷疑，從而拒絕選擇該旅游企業(yè)的產(chǎn)品。更有消費(fèi)者覺得你是窺探了他的隱私，從而產(chǎn)生不滿情緒。所以，過度的精準(zhǔn)宣傳不僅沒有引起目標(biāo)市場的重視，反而導(dǎo)致顧客信任度的下降，產(chǎn)生信任危機(jī)。

四、幾點(diǎn)意見

大數(shù)據(jù)的到來，使在線旅游企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，一方面需要培養(yǎng)大數(shù)據(jù)意識，利用新興技術(shù)為我所用;另一方面也要注重?cái)?shù)據(jù)的使用方法，多角度出發(fā)，共同構(gòu)建在線旅游企業(yè)新的發(fā)展平臺。

（一）改變觀念，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)意識。行動的前提是意識，在大數(shù)據(jù)時代，在線旅游企業(yè)站應(yīng)該意識到大數(shù)據(jù)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響，樹立大數(shù)據(jù)的觀念，培養(yǎng)用數(shù)據(jù)說話的意識。在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)、銷售、服務(wù)、售后等環(huán)節(jié)注意數(shù)據(jù)的收集，運(yùn)用云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，并找出其發(fā)展規(guī)律，從而指導(dǎo)決策者做出正確的決策。以同程藝龍旅游網(wǎng)為例，為了提升自己在各大門戶網(wǎng)站的關(guān)注度，增加點(diǎn)擊率，必須要使自己的搜索引擎的排名既不能靠后還得保持一定的關(guān)注度，這就需要運(yùn)營大數(shù)據(jù)技術(shù)隨時對消費(fèi)者的關(guān)注度進(jìn)行信息搜集并進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上再競價(jià)，以使自己的排名占據(jù)比較有利的位置，既節(jié)約了成本，又能使自己在競爭中處于有利位置，這就是關(guān)注大數(shù)據(jù)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)的有利之處。

（二）多方融資，加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺建設(shè)。針對大數(shù)據(jù)時代在線旅游企業(yè)硬件、軟件更新速度過快，投資成本比較大的問題，建議在線旅游企業(yè)多方融資、多渠道融資。政府等相關(guān)部門應(yīng)該成為旅游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的帶頭人，在加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時，協(xié)助旅游企業(yè)建立區(qū)域旅游信息庫，同時對在線旅游企業(yè)的發(fā)展提供一定的資金支持，以提高旅游電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析能力。除了利用國家財(cái)政資金，在線旅游企業(yè)還可以利用負(fù)債的形式向銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行籌資，亦可以利用發(fā)行股票的方式籌集社會閑散資金;還可以內(nèi)部籌資等，采取多種手段，多方籌資，進(jìn)而使硬件和軟件及時更新?lián)Q代，加強(qiáng)旅游電子商務(wù)平臺的建設(shè)。

（三）加強(qiáng)從業(yè)人員技能培養(yǎng)，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)精英。一個成功的在線旅游企業(yè)需要通曉包括運(yùn)行、管理、維護(hù)等各個行業(yè)的專業(yè)人才，才能適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代技術(shù)的更新發(fā)展。要對在線旅游企業(yè)員工進(jìn)行電子商務(wù)、旅游管理、電子信息技術(shù)、營銷管理等全方面的知識的培養(yǎng)，才能完成大數(shù)據(jù)時代旅游電子商務(wù)網(wǎng)站后臺的各種業(yè)務(wù)操作流程。除此之外，還需要引進(jìn)各類產(chǎn)業(yè)技術(shù)精英，才能確保自身的數(shù)據(jù)分析達(dá)到精準(zhǔn)程度，為企業(yè)的各項(xiàng)決策提供依據(jù)。無論是加強(qiáng)旅游電商人才內(nèi)部培養(yǎng)，還是外部招聘技術(shù)人員，都要使他們具備整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的能力，能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)后面存在的市場規(guī)律，并能夠制定行動綱領(lǐng)，給管理者決策提供依據(jù)。

（四）改善網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)誠信建設(shè)。旅游消費(fèi)者在在線旅游企業(yè)交易平臺進(jìn)行商品交易，其個人信息將會被信息的搜集者、數(shù)據(jù)的處理者以及利益相關(guān)者所獲取，如果沒有得到安全保障，一旦信息泄露，將會影響到旅游消費(fèi)者對旅游電商企業(yè)的態(tài)度，影響消費(fèi)者后期對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的評價(jià)。國家和電商行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)建設(shè)，保障消費(fèi)者的在線消費(fèi)支付安全和個人信息不被泄露;提倡通過第三方認(rèn)證的方式來提高企業(yè)的個人隱私保護(hù)能力，從而提高在線旅游企業(yè)的聲譽(yù);同時，需要加強(qiáng)企業(yè)誠信建設(shè)，不能為了一己私利或者短期利益，泄露消費(fèi)者的個人信息等，加強(qiáng)員工安全意識教育，保障企業(yè)誠信經(jīng)營，保障消費(fèi)者權(quán)益。

（五）利用利基策略，有的放矢地進(jìn)行營銷。所謂利基策略主要是指企業(yè)為了避免在市場中和強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面“交手”，往往會選擇被強(qiáng)大競爭對手忽略的，并且尚未得到滿足、力量薄弱的小市場作為目標(biāo)市場的營銷策略，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。對于利用大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，要善加利用。首先，不是所有的市場都是你的目標(biāo)市場，要利用利基策略要找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場，再有針對性地進(jìn)行市場宣傳;其次，注意營銷的方式，傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相結(jié)合，特別是利用現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷的方式進(jìn)行宣傳;最后，注意營銷的時段和頻率，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡的大數(shù)據(jù)分析，掌握消費(fèi)者的閑暇時段，然后進(jìn)行產(chǎn)品信息的推送。對于推送信息文案要結(jié)合最新時事和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求，從而達(dá)到營銷的目的。

五、結(jié)語

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，在線旅游企業(yè)既要迎接來自網(wǎng)絡(luò)信息時代的挑戰(zhàn)，又要利用蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為旅游消費(fèi)者帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)。在線旅游企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來的機(jī)遇，加強(qiáng)在籌資、營銷、管理等方面的創(chuàng)新，只有這樣，在線旅游企業(yè)才能在日新月異的市場環(huán)境中奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新。

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