新媒體環(huán)境下廣告的強(qiáng)制性表現(xiàn)及其治理

賀林艷

摘 要：新媒體環(huán)境下受媒介技術(shù)和受眾主動(dòng)性程度雙重制約，廣告表現(xiàn)為“可供跳過(guò)的廣告”和“不能跳過(guò)的廣告”兩大類型。這兩大類型的廣告背后隱藏著一種共同的話語(yǔ)邏輯——強(qiáng)制性。這種強(qiáng)制性邏輯漠視了受眾的自主選擇權(quán)，損害了品牌形象，因而需從樹立“容忍強(qiáng)制性廣告合理?yè)p害”的傳播觀念、適當(dāng)發(fā)展與劇情高度融合的隱蔽性廣告、采取付費(fèi)機(jī)制以適當(dāng)放寬對(duì)廣告攔截軟件的限制、程序化購(gòu)買廣告資源以形成專業(yè)的廣告頻道等方面入手加強(qiáng)治理。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)制性廣告;注意力資源;品牌形象

中圖分類號(hào)：F713.8??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0066-03

在生產(chǎn)力水平受到限制和物質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)匱乏的社會(huì)，商賈小販以實(shí)物陳列和口頭叫賣的方式來(lái)傳達(dá)商品信息，其典型的叫賣方式成為古代廣告時(shí)期最原始的廣告形式。如南方黑芝麻糊廣告巧妙利用一聲親切而悠長(zhǎng)的吆喝——“黑芝麻糊咯”，把人們拉回到對(duì)芝麻糊香甜可口的回憶中，廣受消費(fèi)者好評(píng)。近代廣告時(shí)期，以報(bào)刊、電視為主的傳統(tǒng)媒體為廣告提供了全新的媒介載具，且使其在時(shí)空上更加延展，擁有了更廣泛的受眾基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體依靠售賣受眾的注意力資源以維持經(jīng)營(yíng)和賺取利潤(rùn)，以致于其廣告版面甚至超過(guò)了內(nèi)容生產(chǎn)版面。但傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息獲取渠道和數(shù)量有限，廣告的絕對(duì)數(shù)量還不到無(wú)法忍受的地步。

信息超載的新媒體時(shí)代使得受眾的閑暇時(shí)間被完全擠占。人們對(duì)廣告的容忍度在這日益增長(zhǎng)的廣告數(shù)量和越發(fā)強(qiáng)制的廣告呈現(xiàn)形式中被消磨得所剩無(wú)幾。新媒體時(shí)代的技術(shù)變革給強(qiáng)制性廣告提供了更多機(jī)會(huì)和便利。幾乎所有廣告信息都是以強(qiáng)制性的姿態(tài)呈現(xiàn)的，易引起受眾的反感。但很多廣告主簡(jiǎn)單地以點(diǎn)擊率等固定指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果，卻忽視了他們截獲的只是消費(fèi)者的注意而不是注意力。這種強(qiáng)制性的廣告形式，雖在一定程度上引起了受眾認(rèn)知的變化，但卻加深了受眾對(duì)廣告的厭惡情緒。

一、新媒體時(shí)代廣告的強(qiáng)制性表現(xiàn)

據(jù)《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》顯示， 2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入達(dá)到3 694億元人民幣， 較上一年增長(zhǎng)了24.2%[1]。新媒體時(shí)代媒介技術(shù)的變革和媒介環(huán)境的改變，給廣告市場(chǎng)帶來(lái)蓬勃發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給強(qiáng)制性廣告提供了更為便捷的條件。只是新媒體環(huán)境造成的技術(shù)迷幻，看似有了更多的自主權(quán)，但實(shí)質(zhì)上還是一種強(qiáng)制性的話語(yǔ)邏輯。

大多數(shù)學(xué)者都是以網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的不同形式來(lái)劃分廣告類型。如孫若婷指出常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有彈出式廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮式廣告、垃圾郵件廣告等[2]。而筆者用媒介技術(shù)和受眾主動(dòng)性程度把網(wǎng)絡(luò)廣告分為“可供跳過(guò)的廣告”和“不能跳過(guò)的廣告”兩大類。兩者的差異性在于強(qiáng)制程度和受眾主動(dòng)性程度的不同。

（一）“可供跳過(guò)的廣告”

“可供跳過(guò)的廣告”是指在受眾接觸廣告信息時(shí)能夠自主選擇是否關(guān)閉廣告并能成功關(guān)閉廣告的廣告類型。它是新媒體環(huán)境下最為常見(jiàn)的廣告類型，其主要標(biāo)志是“跳過(guò)廣告”或關(guān)閉按鈕。“跳過(guò)廣告”的標(biāo)志經(jīng)常出現(xiàn)在APP的開屏頁(yè)面和視頻貼片廣告中，在一定秒數(shù)后會(huì)自動(dòng)關(guān)閉;而關(guān)閉按鈕一般出現(xiàn)形式為網(wǎng)頁(yè)彈出式窗口廣告和朋友圈廣告等，在點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后才能關(guān)閉廣告，否則將一直停留在瀏覽的界面。

這種“可供跳過(guò)的廣告”看似給了受眾選擇是否觀看廣告的機(jī)會(huì)，但實(shí)際上在選擇是否跳過(guò)、關(guān)閉廣告之前我們已經(jīng)被迫觀看了一段時(shí)間的廣告。它仍是以一種強(qiáng)制性的姿態(tài)出現(xiàn)，只是很多受眾并沒(méi)有察覺(jué)到，一旦察覺(jué)其背后所隱藏的強(qiáng)制性和誘導(dǎo)性，就很可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭惡情緒。但很多廣告主卻一味地增加廣告播放的時(shí)長(zhǎng)和頻次，迫使消費(fèi)者高頻率地接觸他們的廣告信息，以期在消費(fèi)決策時(shí)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。他們僅用點(diǎn)擊率來(lái)衡量廣告效果，卻忽視了廣告效果并不只是建立在消費(fèi)者的認(rèn)知上。這種高頻次強(qiáng)制性廣告形式不僅易引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，且大量的廣告并沒(méi)有精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)市場(chǎng)。因而廣告主時(shí)常會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

（二）“不能跳過(guò)的廣告”

“不能跳過(guò)的廣告”是指受眾在接觸廣告信息時(shí)不能自主選擇跳過(guò)、關(guān)閉的廣告類型。它出現(xiàn)的主要形式為植入廣告及關(guān)閉不了的惡意廣告。植入廣告有道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入等方式，看似更加隱蔽，但其強(qiáng)制性程度并不比惡意廣告弱。在觀看節(jié)目時(shí)，尤其視頻APP網(wǎng)站的自制網(wǎng)劇、綜藝，受眾總是被迫灌輸其植入的諸多品牌，其形式帶有較大的強(qiáng)制性，且內(nèi)容與劇情聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)。這種植入廣告創(chuàng)意缺乏、質(zhì)量不高，單純依靠強(qiáng)制性來(lái)提高品牌認(rèn)知率，不僅不能很好地塑造品牌形象，且易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不好的聯(lián)想。因此與其花大價(jià)錢不斷加大植入品牌的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，倒不如提升廣告內(nèi)容本身，注重在廣告信息傳達(dá)過(guò)程中與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。惡意廣告是指雖然設(shè)置了關(guān)閉按鈕但很難關(guān)閉或根本關(guān)閉不了，甚至強(qiáng)制打開其他界面，并伴隨一些惡俗、色情信息的廣告。其主要出現(xiàn)在一些安全風(fēng)險(xiǎn)較高的網(wǎng)站或者免費(fèi)觀看的網(wǎng)頁(yè)中，如一些棋牌游戲廣告和雙十一天貓網(wǎng)頁(yè)廣告。這種惡意廣告以技術(shù)手段迫使受眾觀看廣告，讓人極度厭煩。其雖增加了廣告露出，但卻對(duì)廣告效果無(wú)益，更無(wú)從談塑造品牌形象了。

這兩種廣告類型都屬于強(qiáng)制性廣告的范疇，區(qū)別在于強(qiáng)制性程度的不同。新媒體時(shí)代下廣告不是萬(wàn)能的，受眾也不是一擊就倒的“烏合之眾”，人們?cè)缫褜?duì)此有了免疫力和抵抗力，單純強(qiáng)制、簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭巡荒苓m應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。且在這種強(qiáng)制性邏輯下，受眾在接觸廣告信息的過(guò)程中并不是一種平等的姿態(tài)，這極大地偏離了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷之道。

二、新媒體環(huán)境下廣告強(qiáng)制性的治理之策

廣告本質(zhì)上就是一種強(qiáng)制性。我們?cè)谂兄鲗?dǎo)廣告的不對(duì)等“強(qiáng)制性”邏輯時(shí)必須要承認(rèn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大作用。因而對(duì)廣告的批判態(tài)度應(yīng)該建立在致力于最大化地減輕強(qiáng)制性程度，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，而不是一竿子把廣告打死。我們的最終目標(biāo)是要追求受眾擁有更多主動(dòng)性、內(nèi)容更加健康、形式更加互動(dòng)的廣告。

（一）樹立“容忍強(qiáng)制性廣告合理?yè)p害”的傳播觀念? 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取資訊、觀看節(jié)目等服務(wù)都是免費(fèi)的，受眾被迫觀看廣告成了所必須要付出的代價(jià)。時(shí)不時(shí)的彈窗騷擾、數(shù)量驚人的品牌植入正在一步步地侵入我們的私人領(lǐng)域。但免費(fèi)不是借口，網(wǎng)絡(luò)用戶雖然沒(méi)有支付貨幣性的對(duì)價(jià)，但其付出的注意力和平臺(tái)企業(yè)收獲的關(guān)注度在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下都應(yīng)屬于資產(chǎn)的范疇[3]。消費(fèi)者雖然天生排斥廣告但為了獲取免費(fèi)的服務(wù)和信息可以容忍網(wǎng)絡(luò)廣告的存在，但并不意味著無(wú)限制。為了與受眾之間建立和諧、平等的互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)用戶的黏性，廣告主就必須要減少?gòu)V告播放的時(shí)長(zhǎng)與頻次，降低強(qiáng)制性程度，給受眾更多自主選擇權(quán)。

（二）適當(dāng)發(fā)展與劇情高度融合的隱蔽性廣告? 很多學(xué)者在進(jìn)行未來(lái)廣告發(fā)展形態(tài)研究時(shí)，都提出植入廣告等隱蔽性廣告是未來(lái)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。正如辛迪·開來(lái)普斯說(shuō)的，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”，植入廣告是未來(lái)廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。

植入性廣告以其隱蔽性的特點(diǎn)、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將品牌信息傳遞給受眾。這種方式本應(yīng)極大地降低受眾對(duì)廣告的反感程度，但實(shí)際上并沒(méi)有產(chǎn)生這樣的效果。很多廣告不顧節(jié)目的劇情、容量設(shè)定和品牌調(diào)性強(qiáng)行植入，結(jié)果不僅數(shù)量驚人，且手法低劣，顯得尤為突兀。因此，未來(lái)的隱蔽性廣告發(fā)展應(yīng)該攜手共贏，廣告商與制片方應(yīng)攜手精細(xì)制作，確定合適的廣告，并通過(guò)專業(yè)人士創(chuàng)新植入方式，提高植入深度，加大其融合程度[4]。

（三）采取付費(fèi)補(bǔ)償機(jī)制以適當(dāng)放寬對(duì)廣告攔截軟件的限制? 目前，強(qiáng)制性廣告越來(lái)越猖獗，數(shù)量之多已經(jīng)到了不能忍受的地步。

強(qiáng)制性廣告之所以如此猖獗的原因主要在于我們從網(wǎng)絡(luò)中獲得的服務(wù)大部分是免費(fèi)的。為此，我們呼吁采取付費(fèi)機(jī)制以適當(dāng)放寬對(duì)廣告攔截軟件的限制，通過(guò)技術(shù)手段攔截大量廣告，以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前已有部分APP平臺(tái)主動(dòng)推出購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員獲得去廣告權(quán)限，用來(lái)補(bǔ)償為此而流失的注意力。

（四）程序化購(gòu)買廣告資源以形成專門的廣告頻道? 程序化購(gòu)買是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，通過(guò)ATD平臺(tái)設(shè)定投放策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的程序化購(gòu)買，達(dá)到廣告精準(zhǔn)推送投放，并對(duì)投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過(guò)改變投放策略及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，以獲得最佳投放效果[5]。如此一來(lái)，平均在我們每一個(gè)人身上的廣告數(shù)量也就大大減少了。更加理想的狀態(tài)是在廣告信息接近完全商品信息的前提下，能夠形成一個(gè)專門付費(fèi)的廣告頻道，用于陳列、搜索各種品類、品牌的廣告信息。當(dāng)受眾產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就可自行去廣告頻道進(jìn)行廣告信息的搜尋，并完成購(gòu)買活動(dòng)。

三、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步，我們有理由相信并一直期待，未來(lái)廣告形態(tài)將不再?gòu)?qiáng)制，受眾將擁有更多自主選擇權(quán)。正如張金海所言，我們已經(jīng)進(jìn)入以客戶為中心的時(shí)代，訊息的質(zhì)量非常重要，媒體的質(zhì)量也非常重要，但更重要的是要關(guān)注受眾的信息接收渠道。他建議要?jiǎng)?chuàng)造令人興奮的中國(guó)廣告體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，?chuàng)造一種非常和諧的營(yíng)銷模型和廣告，而不是一味地強(qiáng)加給客戶，而是一種平等、互動(dòng)的關(guān)系[6]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入3 694億元[J].新聞戰(zhàn)線，2019（3）：126.

[2] 孫若婷.七宗罪——強(qiáng)制廣告：強(qiáng)扭的瓜會(huì)甜嗎？[J].中國(guó)廣告，2009（7）.

[3] 姜明欣.強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制——以互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)用戶的保護(hù)為視角[D].上海交通大學(xué)，2013.

[4] 李寧.影視植入式廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（3）.

[5] 昌榮傳播集團(tuán).程序化購(gòu)買——未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)[J].廣告人，2015（10）.

[6] 張金海.廣告和廣告學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國(guó)廣告，2008（1）.

[責(zé)任編輯：艾涓]