數(shù)字技術(shù)下廣告形式的革新

呂雅欣

摘 要：現(xiàn)今5G時代即將到來，我們正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)慢慢發(fā)展為物聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著數(shù)字技術(shù)的革新，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字技術(shù)帶來的“革命”。廣告市場、廣告媒介、廣告?zhèn)鞑バ问降榷荚诓粩嗟卣{(diào)整創(chuàng)新優(yōu)化，未來廣告發(fā)展必須依托數(shù)字技術(shù)，利用科學技術(shù)向廣告產(chǎn)業(yè)注入新源泉。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù); 廣告新形式;行業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F713.8 ???文獻標識碼：A ????文章編號：1672-8122（2019）07-0026-02

一、數(shù)字技術(shù)

根據(jù)數(shù)字中國建設(shè)峰會發(fā)布的《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展報告（2017）》可見，我國的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)位居全球第二。麥克盧漢曾提出“媒介即信息”強調(diào)媒介本身對我們生活的影響，特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得傳媒業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

二、數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響

面對數(shù)字化浪潮，廣告行業(yè)在不斷地進行行業(yè)轉(zhuǎn)型、行業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告創(chuàng)新的調(diào)整，數(shù)字技術(shù)的到來，將許多傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素代替，同時也使新的廣告形式為廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新服務。

（一）廣告市場

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道日漸多樣豐富，廣告市場也正在經(jīng)歷著巨大的行業(yè)調(diào)整。如今傳統(tǒng)廣告媒體在整個行業(yè)中的行業(yè)比進一步縮小，線上網(wǎng)絡廣告逐漸成為廣告市場的主要組成部分。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展之后，縱觀整個中國的廣告市場，發(fā)展勢頭呈緩慢上升趨勢。新興媒體的迅速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的主流地位， 使得廣告行銷愈來愈豐富化[1]。Z時代勢力的崛起，廣告市場也隨之發(fā)生巨大的變化，廣告主不再拘泥于傳統(tǒng)主流的一些廣告營銷手段，開始發(fā)掘廣告營銷的新模式，探尋流量新觸點。

（二）廣告媒介

在廣告市場的升級變革中，信息傳播媒介不斷增多，用戶思維催生媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由報紙、廣播、電視三足鼎立的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒介、移動互聯(lián)網(wǎng)以及生活圈媒體的新三足鼎立的局面。

1.媒介選擇多元化

在媒體的選擇上，不再是單一的使用一個媒體進行廣告投放，而是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品定位等因素，選擇多個媒介形式進行多元交互的同步投放。如今集群的社區(qū)群體紛紛出現(xiàn)，受眾分層更加明顯，不同的媒介形式有著不同的消費群體。廣告主根據(jù)自身的產(chǎn)品受眾群體、消費者習慣以及廣告目標等進行有選擇的媒介渠道投放。

2.廣告媒體建立E-廣告生態(tài)圈

數(shù)字媒體公司在內(nèi)部建設(shè)的同時，也通過并購其他公司提高市場占有比例。如阿里巴巴和騰訊準備聯(lián)手購入全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP中國業(yè)務的百分之二十的股份，近幾年阿里投資收購了優(yōu)酷、樂視電視影業(yè)，擴大了廣告市場的份額。在數(shù)字化時代的今天，廣告媒體應著力打造自身的特色，基于規(guī)模性覆蓋優(yōu)勢以外，從品牌渠道、傳播深度、傳播質(zhì)量等方面提高自身能力，廣告媒體應借助新媒體技術(shù)不斷地提高畫面質(zhì)量以達到更好的廣告質(zhì)量。

3.OTT廣告的興起

OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供服務，OTT是一種新興的廣告載體，愈來愈被用戶接納和受到廣告主的重視。從 CTR的數(shù)據(jù)可以看到，通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過了20%。在如今的行業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告主也體現(xiàn)出對OTT廣告的關(guān)注。

（三）廣告的新形式

1.原生廣告

關(guān)于原生廣告被大多數(shù)人所接受的定義是，原生廣告是指在某一平臺單獨的投放，并且這種投放是需要付費的，這就是一種原生廣告。如在微信訂閱號中，很多廣告主選擇粉絲數(shù)量較多且與自身受眾群體相符的公眾號自媒體進行合作，自媒體會在文章中嵌入廣告，這即為原生廣告。近幾年來，原生廣告越來越被廣告主們所追捧，原生廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的不斷發(fā)展，對廣告進行創(chuàng)新的結(jié)果，原生廣告完美地嵌入信息流當中，使得消費者感受不到廣告的存在，減少了用戶對廣告的反感程度又能使得廣告產(chǎn)品的特點深入人心，甚至是取得消費者的信任。社交圈廣告是依托于社交網(wǎng)絡所衍生出的原生廣告形式，但是社交圈廣告主要是基于“熟人社交”這樣的強關(guān)系下的廣告投放，效果極佳，但在產(chǎn)品內(nèi)容真實性以及數(shù)據(jù)隱私方面都存在很多問題。

2.沉浸體驗式廣告

隨著移動設(shè)備功能的不斷提升，可穿戴設(shè)備、AR、 VR等技術(shù)的出現(xiàn)。廣告營銷借助于新的技術(shù)進行創(chuàng)新營銷，同時將線上活動和線下體驗結(jié)合起來，彌補單一傳播模式的不足，將廣告信息更加完整地傳達給消費者，以達到廣告營銷的目的。場景化廣告善于利用場景和情境的優(yōu)勢實現(xiàn)對個人欲望的深層情境控制 ，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接[2]。如網(wǎng)易云音樂在成都開設(shè)了音樂主題酒店，在線上以第一視角做了一個 H5廣告，消費者打開這個廣告的同時，讓消費者跨越地域和時間的限制，就像是親身進入了這家音樂主題酒店。這是廣告形式創(chuàng)新的一個趨勢，但是沉浸體驗式廣告目前在交互性方面還有待優(yōu)化。

3.數(shù)字化戶外廣告

戶外廣告在傳統(tǒng)媒體時代就已經(jīng)出現(xiàn)了，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新元素的加入使得戶外廣告又重新煥發(fā)生機?，F(xiàn)在中國廣告市場媒體已經(jīng)形成了電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體的三大陣營格局，電視媒體以各大省級衛(wèi)視為代表，互聯(lián)網(wǎng)以 BATB為代表，生活圈則以分眾傳媒和巴士在線為代表，隨著數(shù)字化媒體浪潮，加工固定的框架海報式媒體形式，改造成為數(shù)字化媒體戶外廣告，從而更好地利用大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準投放，最終為推動樓宇之間的電梯媒體數(shù)字化發(fā)展，實現(xiàn)與客戶的更好發(fā)展。

三、廣告演進的趨勢

（一）未來廣告精準化發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，讓每個人都成為獨立可見的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就如新時代的黃金，對于廣告發(fā)展來說，大數(shù)據(jù)發(fā)展的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵在于通過數(shù)據(jù)挖掘與分析找到數(shù)據(jù)價值，并最終創(chuàng)造價值[3]。我們需要對大量的數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，基于大數(shù)據(jù)與算法，對用戶進行精準投放，通過數(shù)據(jù)分析了解用戶需求以及用戶習慣，這樣的精準投放可以大大提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，但要注意的是關(guān)于用戶隱私問題的界限在哪里，我們也需要有與時代相匹配的相關(guān)政策規(guī)范。

（二）廣告移動化、互動化趨勢發(fā)展

目前中國網(wǎng)民已經(jīng)達到了7.51億，互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)成為我們生活中的重要組成部分。隨著移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告可以打破傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ木窒扌裕苿踊?、互動化成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獋鞑シ绞健Ｍㄟ^數(shù)字化技術(shù)，廣告信息創(chuàng)造性的融入用戶生活的方方面面，移動性、交互性廣告更加重視用戶體驗，情感共鳴。

技術(shù)使時代發(fā)展，使行業(yè)創(chuàng)新。廣告行業(yè)也要數(shù)字技術(shù)的加持，洞察用戶生活習慣，跟隨消費者，實現(xiàn)與消費者心靈層面上的溝通，才能緊隨時代的趨勢與潮流。

參考文獻：

[1] 聲屏世界·廣告人編輯部.信心驅(qū)動未來 CTR中國廣告市場及廣告主營銷趨勢發(fā)布[J].聲屏世界·廣告人，2018（6）：92-94.

[2] 寇俊.廣告媒介的發(fā)展趨勢：場景化營銷[J].新媒體研究，2018（9）：114-115+120.

[3] 馬二偉，俞倩.大數(shù)據(jù)時代中國廣告公司的現(xiàn)實困境與轉(zhuǎn)型路徑——基于廣告從業(yè)人員的深度訪談分析[J].新聞與傳播評論，2019（1）：80-90.

[責任編輯：楊楚珺]