食藥類輿情風(fēng)險的認(rèn)知與應(yīng)對

文/金秋 范志儀

近年來食藥安全問題時有發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)助推器的作用下，自媒體涌現(xiàn)，加速了輿情生長，暴露出風(fēng)險。許多地區(qū)的政府及食藥監(jiān)管部門的輿情應(yīng)對意識、經(jīng)驗和能力均不足，導(dǎo)致社會公眾對國內(nèi)外食藥安全產(chǎn)生信任危機(jī)，嚴(yán)重削弱政府的公信力[1]。在全媒體時代，如何正確認(rèn)知食藥領(lǐng)域重大負(fù)面輿情風(fēng)險，防范風(fēng)險、化解風(fēng)險，需要社會各界的共同努力。

一、輿情風(fēng)險防控的研究意義

（一）重要性

大數(shù)據(jù)時代，紛雜繁復(fù)的多元數(shù)據(jù)透露著社會話題的價值取向與民眾心態(tài)變化的“密碼”。借助大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析手段，挖掘出潛藏在龐大數(shù)據(jù)之中的有效信息，對于政府部門及時掌握民眾輿論場動向，解讀群體行為、情緒、認(rèn)知，維護(hù)輿論環(huán)境平穩(wěn)有序，有著重大意義。輿情的監(jiān)測預(yù)警、研判分析、應(yīng)對引導(dǎo)，是風(fēng)險防范管控的重要手段，也是實現(xiàn)政府決策科學(xué)化、社會治理精準(zhǔn)化、公共服務(wù)高效化的實證支撐。只有在輿情萌芽期監(jiān)測出發(fā)酵跡象，在潛伏期及時預(yù)判處置，才能以效率效能最高的方式實現(xiàn)對輿情風(fēng)險的防控。

（二）必要性

由于所在領(lǐng)域的特殊性，食藥安全類輿情與一般社會新聞相比較具有以下特點(diǎn)：一是專業(yè)性，涉及食品藥品領(lǐng)域的專業(yè)知識，并涉及從生產(chǎn)到使用的各個環(huán)節(jié)[2]；二是公共性，食藥新聞與公眾的身體健康密切相關(guān)；三是輿論敏感性，公眾對于食藥質(zhì)量的法制維權(quán)意識逐漸增強(qiáng)，可使用的發(fā)聲傳播渠道越來越廣，各種零散的微博爆料信息，雖然博主本身影響力不大，但若引發(fā)大V或本地自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，則會驟然加劇熱度，波及一定的傳播范圍。

二、負(fù)面食藥輿情與風(fēng)險

（一）負(fù)面食藥輿情

民以食為天，食藥類負(fù)面輿情可以被定義為，在食品藥品領(lǐng)域生產(chǎn)、流通、使用等環(huán)節(jié)中發(fā)生的，以食品藥品元素為主體，“大范圍傳播、公眾緊密關(guān)注、具有促使公眾公開表達(dá)的信息特質(zhì)、具有鏈接諸多事件鏈的信息能量”[3]的負(fù)面輿情，通常是伴隨著食藥領(lǐng)域某一特定重大事件所引發(fā)的一種社會現(xiàn)象。每一起食藥負(fù)面輿情的爆發(fā)，都牽動著公眾的神經(jīng)，震蕩社會議論場，重大負(fù)面輿情所蘊(yùn)藏的風(fēng)險是巨大的。

（二）負(fù)面輿情風(fēng)險

風(fēng)險，是某種危害的嚴(yán)重程度與其發(fā)生概率的組合。將“風(fēng)險”按照發(fā)生頻率、受眾反應(yīng)、影響程度劃分，可分為“灰犀牛”和“黑天鵝”，前者指“小概率的、令人出乎意料的、影響極其嚴(yán)重”的風(fēng)險，后者指“大概率的、令人習(xí)以為常的、影響大”的風(fēng)險[4]。在食藥監(jiān)管相關(guān)的負(fù)面輿情事件中，輿情風(fēng)險點(diǎn)通常是一些公眾非理性訴求聲音、社會負(fù)面情緒、過度解構(gòu)監(jiān)管職能的集合。食藥安全輿情的風(fēng)險可做兩層意義理解：一是在物質(zhì)層面，特指潛在損壞或危及食品安全和質(zhì)量的因子或因素，包括生物、化學(xué)以及物理性的危害對人體產(chǎn)生的食品或藥品安全危害；二是在社會層面，特針對未造成重大實質(zhì)性后果的食藥輿情事件，其危害性在于負(fù)面、消極的泄憤類輿情和以原始事件為觸發(fā)點(diǎn)的衍生次生類輿情，會誤導(dǎo)公眾偏離正確認(rèn)知，形成恐慌氛圍，并有可能轉(zhuǎn)化為實際行動，進(jìn)而產(chǎn)生更大的社會危害。在食藥安全事件中，實際后果嚴(yán)重性的提高以及事件發(fā)生頻次的增加，都會使食藥輿情風(fēng)險的指數(shù)上升。

（三）全媒體中的輿情風(fēng)險

全媒體的發(fā)展，不僅使具體的傳播主體、渠道、平臺、形式產(chǎn)生變化，也使當(dāng)代傳播的輿論生態(tài)和媒體格局發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變，輿論場由曾被傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛苫ヂ?lián)網(wǎng)主導(dǎo)，形成了“跨時空性、群體極化性、強(qiáng)制互動性、及時性”的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征。在新媒體與傳播媒體交融的全媒體時代背景下，輿情的生長得到催化，各類自媒體的崛起，流量帶動輿情，成為輿情風(fēng)險的放大器，使很多不實謠言和危害夸大的信息擾亂了公眾的認(rèn)知。在食藥領(lǐng)域，除了與民生休戚相關(guān)的諸如“地溝油”“保健食品市場亂象”“劣藥假藥”等“老大難”頑癥治理會引發(fā)輿情風(fēng)險，隨著新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大，一系列制度創(chuàng)新及新興產(chǎn)品的合規(guī)性預(yù)計也會遭遇輿論挑戰(zhàn)，帶來相關(guān)的輿情風(fēng)險，給社會營造恐慌氛圍，這些都與“不斷提升人民獲得感、幸福感、安全感”的目標(biāo)相背離。盡管網(wǎng)絡(luò)實名制已逐漸推廣，由于網(wǎng)絡(luò)自身的相對虛擬性，很多網(wǎng)絡(luò)信息源頭不易直接追溯，諸多網(wǎng)絡(luò)言論仍較為情緒化、極端化。此外，境外敵對勢力惡意傳播負(fù)面虛假信息，污染信息源頭，擾亂信息傳播，影響公眾對事實的判斷。

（四）大數(shù)據(jù)與輿情風(fēng)險

無處不在的信息，構(gòu)成了體量大、流動快、類型多、密度低、價值大的“大數(shù)據(jù)”，我國的輿論環(huán)境進(jìn)入了從未有過的復(fù)雜之境。通常情況下，媒體傳播的信息大多是由瞬間發(fā)生的孤立事件，經(jīng)聚焦、放大，進(jìn)入公眾視線，形成受眾的短時記憶[5]。而大數(shù)據(jù)則是客觀存在的，關(guān)于事件從無到有的完整畫面和全部事實，是一種中立的長期記憶和科學(xué)判斷。全媒體環(huán)境下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)就像一把“雙刃劍”，在強(qiáng)化輿情風(fēng)險的同時，也發(fā)揮著促進(jìn)制度改革、媒體監(jiān)督的作用，防控輿情風(fēng)險的方法也潛藏在其中。大數(shù)據(jù)智庫工具可以直觀反映食藥監(jiān)管中存在的問題和潛在風(fēng)險，提升監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)問題的針對性以及監(jiān)管工作的靶向性[6]。全媒體環(huán)境下的大數(shù)據(jù)，結(jié)合“全程、全息、全員、全效”的傳播特性，具備更為豐富的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)格式，如何挖掘出龐大數(shù)據(jù)中存在的價值，找出潛伏在其中的輿情風(fēng)險并對其解碼，是防控輿情風(fēng)險的關(guān)鍵所在。

三、案例分析

（一）食品類：上海中芯國際學(xué)校后廚發(fā)現(xiàn)過期食物事件

2018年10月19日，有家長發(fā)現(xiàn)上海中芯國際學(xué)校后廚食堂存在蔬菜發(fā)霉、廚房環(huán)境臟亂等食品安全問題，事件引發(fā)廣泛關(guān)注。該事件的傳播趨勢如下：

圖1 上海中芯國際學(xué)校后廚發(fā)現(xiàn)過期食物事件輿情熱度趨勢圖

表1 上海中芯國際學(xué)校后廚發(fā)現(xiàn)過期食物事件進(jìn)展表

關(guān)于此次事件有以下這幾點(diǎn)值得關(guān)注：

1.輿情事件發(fā)酵發(fā)展過程中，社會情緒的推動作用愈發(fā)明顯，公眾更加注重情緒的宣泄，而對事實的關(guān)注有所降低。該事件具有一定代表性，與成都七中實驗學(xué)校售賣過期發(fā)霉食品事件具有一定的相似性。從安全風(fēng)險來看，相關(guān)監(jiān)管部門收到投訴舉報后立即趕往現(xiàn)場進(jìn)行取證調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，涉事學(xué)校并未出現(xiàn)情節(jié)極其惡劣的過失，也未造成嚴(yán)重的實質(zhì)性的危害；但該事件所引發(fā)的較高的情緒憤怒使其衍變?yōu)槌掷m(xù)性的、全國范圍熱議的事件。另外，此次事件導(dǎo)致協(xié)和雙語、赫德等國際學(xué)校都成為輿論的焦點(diǎn)；而在成都七中實驗學(xué)校事件中，成都公安發(fā)布警方通報稱，部分人員阻撓民警執(zhí)法，擾亂社會秩序則直接引發(fā)了次生輿情，促使輿情二次發(fā)酵。因此在防控負(fù)面輿情時，次生輿情同樣值得關(guān)注。

2.學(xué)校監(jiān)管不力，校長回應(yīng)不當(dāng)。學(xué)校承擔(dān)校園食品安全問題的主體責(zé)任，此次事件發(fā)生的根本原因是學(xué)校對于食堂供應(yīng)商日常監(jiān)管不力。另外，在家長發(fā)現(xiàn)午餐不合標(biāo)準(zhǔn)后召開的家委會上，據(jù)“新浪網(wǎng)”報道，校長不僅拒絕家長參與并全程監(jiān)督供應(yīng)商招標(biāo)工作的要求，甚至態(tài)度傲慢質(zhì)疑家長不懂管理。在傳播學(xué)的霍夫蘭與耶魯研究中，信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高，傳播效果就越好；當(dāng)傳播者的動機(jī)同他本人的利益相反時，他的勸服力量才最大。根據(jù)該理論，校長的言論具有一定的權(quán)威性和知名度，傳播效果很好，但他表明的態(tài)度是他本人利益的體現(xiàn)，不具有說服力，因此校長的態(tài)度激起了家長對學(xué)校的不滿，加劇了雙方的矛盾，為家長發(fā)現(xiàn)過期食物后事態(tài)的發(fā)展埋下了“地雷”。

3.學(xué)校與供應(yīng)商信息不公開，校方與家長缺乏有效溝通。此次事件的發(fā)生有一定的偶然性，源于家長發(fā)現(xiàn)學(xué)校午餐不符合餐費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于學(xué)生的校內(nèi)生活，校方與家長掌握的信息本身就具有不對稱性，而學(xué)生在學(xué)校又處于相對弱勢的地位，因此一旦家長發(fā)現(xiàn)學(xué)生的校內(nèi)生活與他們掌握的信息不符合，很容易引起擔(dān)憂和憤怒。學(xué)校和供應(yīng)商不公開基本信息，使得家長不能行使監(jiān)督權(quán)?！鞍殃P(guān)人”理論認(rèn)為，把關(guān)是指對信息進(jìn)行過濾和加工的過程。根據(jù)該理論，學(xué)生校內(nèi)生活的信息是由校方進(jìn)行把關(guān)并傳遞給家長。校方作為傳播者時，未積極主動向家長公開學(xué)生的日常午餐，未滿足家長作為受眾的需求；而個別家長作為傳播者時，為了吸引社會各界的眼球，對學(xué)校后廚發(fā)現(xiàn)過期食物的亂象進(jìn)行夸大宣傳，傳播了部分不實信息。

4.主流媒體受民間輿論場影響，報道的信息真實性不夠。在全媒體時代，當(dāng)下中國存在兩個輿論場[7]，由黨報、國家電視臺、國家通訊社等形成的“官方輿論場”和依托于互聯(lián)網(wǎng)社交媒介微博、微信、論壇等的“民間輿論場”。在全媒體時代，人人都有話語權(quán)，面對突發(fā)事件，民間輿論場的形成速度高于官方輿論場。此次事件雖然最早并未在互聯(lián)網(wǎng)社交媒介中爆出，但在輿情發(fā)酵過程中微博、微信都是“幕后推手”，微博上各種觸目驚心的圖片“爛番茄”“爛洋蔥”，微信上家長群、朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)傳播的夸大信息，使得一些主流媒體前期的報道受微信、微博等網(wǎng)民爆料內(nèi)容影響，并未完全反映客觀事實，促使輿情迅速地發(fā)酵。

（二）藥品類：長春長生人用狂犬疫苗造假事件

2018年7月，長春長生生物科技有限責(zé)任公司（以下簡稱“長春長生”）因生產(chǎn)的狂犬病疫苗被查出生產(chǎn)記錄造假等問題，成為公眾和業(yè)界輿論的焦點(diǎn)，作為我國藥品領(lǐng)域近年以來的一只“黑天鵝”，該事件引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注和討論，引起國人對于我國疫苗制品質(zhì)量的疑問與不安，帶來了不可小視的輿情風(fēng)險。該事件的傳播趨勢如下

圖2 長春長生人用狂犬疫苗造假事件輿情熱度趨勢圖

表2 長春長生人用狂犬疫苗造假事件進(jìn)展表

續(xù)表

從該事件的輿情熱度趨勢圖中可以看出，案件爆發(fā)起始點(diǎn)到7月24日為輿情迅速發(fā)酵上升期，21日（周六）微信公眾號作者“獸爺”發(fā)布的《疫苗之王》一文在朋友圈內(nèi)傳播，全面引爆了此次新媒體輿論場。22日之后，以電視媒體、紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體對案件有關(guān)情況進(jìn)行通報，雖然官方信源權(quán)威，但由于已失去第一時間的速度優(yōu)勢，輿論場已被負(fù)面信息奠定了一定程度上消極的基調(diào)，輿情風(fēng)險凸顯。7月24和8月8日作為輿情的兩個高峰值，對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)事件分別為：長生生物董事長高某芳等人被拘，國務(wù)院調(diào)查組公布調(diào)查進(jìn)展情況。7月25日后，隨著案件調(diào)查展開，相關(guān)涉事人被處罰，媒體報道逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注后續(xù)問題，即問題疫苗的流向以及疫苗補(bǔ)種問題，網(wǎng)民評論也由最初憤怒錯愕的情緒轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇钥陀^的分析，科普的聲音增多，網(wǎng)絡(luò)輿論場的主要議題轉(zhuǎn)為對政府監(jiān)管部門的執(zhí)法作為點(diǎn)贊，以及建言如何更有效地監(jiān)管疫苗類制品，輿情熱度整體有所下降，風(fēng)險平息。

此事件中，值得關(guān)注的思考點(diǎn)如下

1.結(jié)合風(fēng)險模型，此事件中公眾對狂犬疫苗造假可能帶來的生理危害嚴(yán)重性和對自身生命的威脅性，加深了對于風(fēng)險的認(rèn)知，繼而所產(chǎn)生的負(fù)面情緒更加劇了這種認(rèn)知行為。在評估負(fù)面輿情風(fēng)險時，應(yīng)結(jié)合個體與環(huán)境的角度統(tǒng)一分析。此事件中，長生生物公司的裙帶人物被網(wǎng)民曝光，其中最熱的議題是董事長高某的兒媳在社交媒體上炫富，該曝光引發(fā)了廣大受眾對長生生物公司非法盈利的遐想，對比之下長生生物所受的罰款太少，違法成本被詬病太低，“窮富對立”的話題渲染了公眾的負(fù)面情緒。由于藥品領(lǐng)域的特殊性，藥品“造假”引發(fā)了公眾的極端負(fù)面情緒，導(dǎo)致群體情緒易被負(fù)面言論影響，且對相關(guān)疫苗的風(fēng)險排查安全認(rèn)定的官方信息刻意回避。相較于食品，在藥品輿情發(fā)展中，由于公眾知識結(jié)構(gòu)水平參差不齊，更易因為在缺乏專業(yè)知識的情況下討論出衍生輿情，媒體報道的焦點(diǎn)被其他分支議題轉(zhuǎn)移方向，形成各種二次輿情，所以更需要專業(yè)人士介入發(fā)聲，盡早給出專業(yè)化權(quán)威解答。此外，由于公眾理想狀態(tài)中監(jiān)管部門的查案流程、所需耗時和公布方式，與實際操作中的表現(xiàn)之間有偏差，產(chǎn)生了一定的信息不對稱，處置速度也一定程度影響了輿情風(fēng)險。最后，“狂犬病”作為一種特殊的人畜共患疾病，在寵物數(shù)量巨大的現(xiàn)代社會，本身就是一個較有爭議的議題，話題敏感性也激化了輿情矛盾，加劇了輿情風(fēng)險。

2.此事件中，搶先在雙休日發(fā)聲的微信自媒體“獸爺”發(fā)文揭露部分奸商偷工減料，所產(chǎn)疫苗抗原含量低，制造了公眾怨聲載道的輿論大氛圍。事發(fā)后，微博上某些明星名人，作為意見領(lǐng)袖均參與發(fā)聲，表示憤慨，致“疫苗事件”話題多次登上微博熱搜榜單，在廣大網(wǎng)友的視線中持續(xù)保持熱度，網(wǎng)絡(luò)熱評以幾乎一邊倒的態(tài)勢聲討長春長生以及質(zhì)疑藥品監(jiān)管部門。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，在對孤立的恐懼前提下，個人在表達(dá)觀點(diǎn)前要先觀察周圍意見環(huán)境，根據(jù)自己的觀點(diǎn)所屬多數(shù)還是少數(shù)來決定是否表態(tài)，即公眾一般會屈于壓力附和大多數(shù)人的意見，使輿論彰顯雪球效應(yīng)，越主導(dǎo)的一方觀點(diǎn)會越來越明顯。由于自媒體運(yùn)作產(chǎn)業(yè)及名人蹭熱點(diǎn)提升人氣的原因，新媒體輿論場的輿論態(tài)勢往往會被一些“大V”主導(dǎo)，帶出網(wǎng)民集體抨擊批判某個對象的節(jié)奏。只有當(dāng)受眾歷經(jīng)情緒高峰之后，才會逐漸恢復(fù)理性思考。

3.“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播雖不能決定公眾對于某事件的具體看法，但可通過提供信息或安排議題來左右他們關(guān)注哪些事實和意見，并且決定其談?wù)摰捻樞?。此事件中，?xí)近平總書記和李克強(qiáng)總理通過主流媒體渠道做出批示，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視新聞等媒體均報道評論，《新聞聯(lián)播》也同步進(jìn)行通報，表明國家對此事件的輿情發(fā)展高度重視。國家藥品監(jiān)管部門及時趕赴涉事地區(qū)快速處置、約談?wù){(diào)查、并公開進(jìn)展的系列作法，有助于政府控制輿論場非正常發(fā)展，進(jìn)而贏回主流輿論話語主動權(quán)。主流輿論場對于疫苗案件的權(quán)威回應(yīng)報道，無疑給公眾注入了一劑“強(qiáng)心劑”，起到了穩(wěn)定民心、減輕風(fēng)險的正面作用。

“全媒體”“大數(shù)據(jù)”時代，輿情風(fēng)險隨之升級，面臨“難、多、新”的挑戰(zhàn)，食品藥品相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，加強(qiáng)對食藥輿情風(fēng)險的認(rèn)知，包括食藥安全類事件實際產(chǎn)生的物理危害以及由此衍生的社會危害，相應(yīng)的對策方法也應(yīng)與時俱進(jìn)。

4.在“創(chuàng)新與擴(kuò)散”理論中，說服公眾最有效的途徑是大眾媒介與人際傳播的結(jié)合，應(yīng)先發(fā)揮大眾傳播媒介即時廣泛的傳播優(yōu)勢，當(dāng)受眾對觀點(diǎn)了解充分后，再調(diào)用人際渠道傳播勸服信息。結(jié)合此事件的傳播脈絡(luò)來看，從自媒體發(fā)文再到主流媒體跟進(jìn)，事件輿情由新媒體輿論場延伸到主流媒體輿論場，從非理性的民間揭幕轉(zhuǎn)為客觀的官方部門公告，傳播內(nèi)容在調(diào)查實證資料的填充下更具真實性和權(quán)威性，大眾傳播切實地向公眾提供了可信服的新信息，如原上海市食藥監(jiān)局及疾控中心在事發(fā)后的7月23日，均通過官網(wǎng)和微信端及時發(fā)布針對上海地區(qū)疫苗的采購批次、疫苗流通等相關(guān)受眾最為關(guān)心問題的詳細(xì)回答，起到了快速穩(wěn)定民心的作用。不限于此，在官方發(fā)布調(diào)查情況后，還借助部分價值觀正確的自媒體，繼續(xù)推進(jìn)了在新媒體平臺的信息傳播，與人際傳播有機(jī)結(jié)合，在全媒體范圍內(nèi)發(fā)揮作用，最大程度發(fā)揮出了平息輿情風(fēng)險的說服功能。

四、建議

“全媒體”“大數(shù)據(jù)”時代，輿情風(fēng)險隨之升級，面臨“難、多、新”的挑戰(zhàn)，食品藥品相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，加強(qiáng)對食藥輿情風(fēng)險的認(rèn)知，包括食藥安全類事件實際產(chǎn)生的物理危害以及由此衍生的社會危害，相應(yīng)的對策方法也應(yīng)與時俱進(jìn)。結(jié)合本文案例與理論分析，歸納出存在的問題，并從數(shù)據(jù)應(yīng)用、傳播策略、監(jiān)管體制、社會共治方面提出以下針對性建議，以期對防控輿情風(fēng)險有所幫助。

（一）數(shù)據(jù)應(yīng)用

在機(jī)制構(gòu)想上，要充分運(yùn)用信息革命的成果，將輿情風(fēng)險防控依托于完整、準(zhǔn)確、及時的大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)。建立相關(guān)風(fēng)險評估分級標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定輿情報警閥值，借助專業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)呈現(xiàn)的輿情演變態(tài)勢，做到事前預(yù)警，排查風(fēng)險，形成輿情風(fēng)險研判、決策風(fēng)險評估、風(fēng)險防控協(xié)同、防控責(zé)任劃分的閉環(huán)。此外，要擴(kuò)展加深數(shù)據(jù)開放共享，各有關(guān)部門之間結(jié)合以往“黑名單”、高風(fēng)險領(lǐng)域、新興業(yè)態(tài)、歷史遺留問題這些多元風(fēng)險高發(fā)區(qū)打造輿情風(fēng)險庫。建立健全線索發(fā)現(xiàn)機(jī)制、線索跟蹤機(jī)制、監(jiān)測預(yù)警機(jī)制、協(xié)調(diào)警示機(jī)制、監(jiān)督控制機(jī)制、信息共享機(jī)制[8]。在全媒體環(huán)境下，還應(yīng)運(yùn)用圖像識別等技術(shù)手段提升解碼能力，第一時間監(jiān)測發(fā)現(xiàn)輿情苗頭，核查信源，盡早使用合理方式處置，遏制負(fù)面信息傳播于萌芽狀態(tài)，以免引發(fā)后續(xù)輿情危機(jī)。

（二）傳播策略

在傳播時效上，政府部門應(yīng)在各類媒體平臺上提升察覺反應(yīng)的速度，具備新時代新環(huán)境的媒體感知力，尤其要掌握自媒體工作時間差的節(jié)奏規(guī)律。通常在媒體報道中，監(jiān)管部門是在“事件發(fā)生——曝光——調(diào)查——監(jiān)管查處”常規(guī)流程的后兩步中出現(xiàn)，而這個節(jié)點(diǎn)往往已被伺機(jī)而動的自媒體推手搶占先機(jī)，奪走了話語權(quán)，并且基于微博熱搜話題日益構(gòu)成網(wǎng)民的新型議程設(shè)置，熱搜話題很大程度上影響了網(wǎng)民討論的內(nèi)容，故應(yīng)增強(qiáng)與媒體平臺的交流，了解微博熱搜話題上榜內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律。政府部門應(yīng)主動出擊，構(gòu)建新聞報道議題，第一時間引導(dǎo)輿論大方向。對于突發(fā)性的負(fù)面輿情事件，各級部門應(yīng)迅速行動、及時處置，為媒體提供權(quán)威、準(zhǔn)確的信源，使媒體盡可能在掌握準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)上中立報道。此外，要按照輿情生長周期規(guī)律，分階段處理輿情風(fēng)險，利用好發(fā)布公告前的未燃期，做好充足準(zhǔn)備，構(gòu)想好可能產(chǎn)生的輿情問題分析最佳輿情處置應(yīng)在何時段。在全面掌握客觀事實和背景知識的基礎(chǔ)上，運(yùn)用官方權(quán)威一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的優(yōu)勢，借助主流媒體及其“兩微一端”平臺大力跟進(jìn)報道，擊破自媒體片面即時的短篇報道印象，消除受眾對事件的負(fù)面短時記憶。

傳播技巧上，霍夫蘭說服理論認(rèn)為，說服講求“真實性原則、創(chuàng)新性原則、思想性原則、藝術(shù)性原則”。故在輿情回應(yīng)中，首先要做到聯(lián)動協(xié)調(diào)、口徑統(tǒng)一，切不可自相矛盾，失去可信度。要將核心信息點(diǎn)主動告知媒體，主導(dǎo)議題構(gòu)建，引導(dǎo)輿論，避免被媒體主宰話語權(quán)，被動應(yīng)對。要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑V求方式、降低受眾的信息抵觸性、增強(qiáng)受眾的信息記憶力。摒棄模板化公告的老路，優(yōu)先坦誠回應(yīng)大眾最關(guān)切的問題，將監(jiān)管工作與市民主觀感受結(jié)合在一起，培養(yǎng)用戶黏性、恢復(fù)公眾信心，實現(xiàn)輿論消除風(fēng)險與提升公眾滿意度的雙贏，從而確保輿論環(huán)境平穩(wěn)可控。

（三）監(jiān)管體制

新一輪機(jī)構(gòu)改革后，國家市場監(jiān)管總局承擔(dān)的職責(zé)范圍更廣，與人民群眾的切身利益結(jié)合更緊密，但食藥安全與群眾的要求還有不小的差距，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)食藥安全應(yīng)急管理工作，加強(qiáng)對食藥輿情風(fēng)險的認(rèn)知。應(yīng)科學(xué)合理建設(shè)食藥輿情專業(yè)人才隊伍。目前，食藥和輿情專業(yè)人才匱乏，存在基層監(jiān)管資源不足、不均和省級監(jiān)管部門新聞應(yīng)急機(jī)構(gòu)人員配備短缺的問題，不能滿足食品藥品日常監(jiān)管以及應(yīng)急處置基本需要。因此，要厘清綜合監(jiān)管和專業(yè)監(jiān)管的關(guān)系，科學(xué)合理建設(shè)專業(yè)人才隊伍，在監(jiān)管體制內(nèi)省、市、區(qū)等各個層級都配備應(yīng)急人員；加大基層監(jiān)管資源投入，加強(qiáng)基層監(jiān)管力量建設(shè)；建立網(wǎng)絡(luò)人才培養(yǎng)機(jī)制，對系統(tǒng)內(nèi)干部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)培訓(xùn)[9]，培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)者”。此外，在事件事實查清之后，不能掉以輕心，還應(yīng)繼續(xù)保持警惕，對相關(guān)領(lǐng)域自查，并及時反饋檢查結(jié)果，注意可能會再次引發(fā)媒體和社會對違法違規(guī)生產(chǎn)的產(chǎn)品后續(xù)處置的追問，引發(fā)二次輿情風(fēng)險。在常態(tài)工作中，應(yīng)加大監(jiān)管力度，提高食品安全監(jiān)管信息公開力度，增強(qiáng)食藥安全監(jiān)管透明度。

（四）社會共治

要構(gòu)建政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與的輿論風(fēng)險多中心合作共治機(jī)制[10]。加強(qiáng)政府組織領(lǐng)導(dǎo)，全面強(qiáng)化食藥安全屬地責(zé)任。企業(yè)是食藥安全第一責(zé)任人，要落實主體責(zé)任，加強(qiáng)自律，建立與消費(fèi)者常態(tài)化的服務(wù)對話機(jī)制；打造專業(yè)輿情防控隊伍；一旦發(fā)生負(fù)面輿情要會化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，加強(qiáng)與政府和新聞媒體的溝通交流，減少社會公眾的誤解。新聞媒體要堅持正確導(dǎo)向，推動主流媒體與民間輿論的良性互動[11]，避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論通過微博、微信等自媒體發(fā)酵；對負(fù)面事件做出及時、客觀、準(zhǔn)確的報道，挖掘負(fù)面輿情信息中的正面效應(yīng)[12]；提高自身的職業(yè)道德素養(yǎng)，加強(qiáng)對自媒體的監(jiān)管。行業(yè)協(xié)會在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時維護(hù)成員自身利益，要在政府的支持下，健全行業(yè)協(xié)會自律和監(jiān)督的職能，發(fā)揮好行業(yè)的自我約束作用，積極參與制訂行規(guī)行約和職業(yè)道德準(zhǔn)則。面對負(fù)面輿情，公民應(yīng)遵循不信謠、不傳謠的基本規(guī)范，提升自我的科學(xué)知識水平，冷靜理性地參與到公共輿情事件的探討中。