探索集裝箱碼頭客戶服務(wù)拓展與客戶響應(yīng)模式

文/王瑾，天津五洲國際集裝箱碼頭有限公司

1 集裝箱碼頭客戶服務(wù)拓展探索

1.1 客戶服務(wù)需求分析

1.1.1 內(nèi)部客戶需求調(diào)研分析

通過對F集裝箱碼頭公司主要服務(wù)窗口進行了常見客戶咨詢問題的問卷調(diào)查，搜集整理客戶常見問題181條，并將其分類為：

● 咨詢類來電——可以通過掌握實時業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程進行一次性答復(fù)，例如費率的查詢，占總比例77%。

● 業(yè)務(wù)受理類來電——需要掌握生產(chǎn)資源的崗位進行答復(fù)，例如臨時計劃的審批，占總比例20%。

● 投訴類來電——客戶反映問題的記錄和反饋，需要掌握一定權(quán)限的崗位進行答復(fù)，例如滯場時間過長，占總比例3%。

1.1.2 電話錄音分析

以F集裝箱碼頭公司單月值班調(diào)度電話為分析對象，從分布時間可以看出白班電話咨詢量占總咨詢量的79%，較夜班多出一倍。

● 分時段研究

● 分類型研究

更新頻率較少或固定化的信息查詢占呼入總量比重加大，包括靠泊時間詢問、離泊時間詢問、作業(yè)進度詢問、提箱時間、集港時間詢問等。而其背后引申的問題是提箱時機和船放時機的把握問題。而直接詢問船放作業(yè)時間和進場辦理業(yè)務(wù)的問題比較復(fù)雜，需要掌握生產(chǎn)資源調(diào)配權(quán)的員工根據(jù)現(xiàn)場變化進行解答。

● 一次解決率的比例

一次解決的問題屬于靜態(tài)問題，更新周期較長或是有固定的更新周期，適用于建立知識庫，建立標(biāo)準(zhǔn)答案，輔助員工解答客戶咨詢問題。

1.2 客戶服務(wù)拓展

通過客戶需求分析和電話錄音分析，可以看出集裝箱碼頭企業(yè)電話咨詢服務(wù)的特點和存在的問題，從中也引申出未來服務(wù)可拓展的三個方面。

1.2.1 自助信息查詢的完善

自助信息服務(wù)是現(xiàn)今企業(yè)基本服務(wù)模式之一，常見自助模式包括網(wǎng)站信息自助查詢、IVR自動語音查詢、自助短信定制、自助郵件訂閱等。通過對客戶需求分析可以看出，三分之一的客戶問題都屬于業(yè)務(wù)流程咨詢問題，而船舶動態(tài)、作業(yè)進度等重復(fù)性問題在客戶來電中高居榜首。雖然部分集裝箱碼頭已經(jīng)使用了自助查詢服務(wù)，用戶可以查閱到大部分的業(yè)務(wù)信息，但仍然有相當(dāng)多的客戶撥打電話進行人工咨詢，主要原因有三點：

1）自助查詢信息內(nèi)容不全面及對內(nèi)容準(zhǔn)確性的擔(dān)憂：雖然部分集裝箱碼頭在網(wǎng)站上公布了12項作業(yè)流程，仍然有退關(guān)轉(zhuǎn)船，提退關(guān)箱等流程未能包含在內(nèi)，原因包括沒有建立相應(yīng)的知識庫，缺乏知識資料更新機制等。這也是造成各服務(wù)窗口在接聽電話的時候也需要將電話轉(zhuǎn)給相關(guān)的崗位而無法直接回答的原因之一。

2）客戶偏好性的選擇：撥打電話咨詢的客戶多集中于陸運客戶，包括堆場、車隊、貨代、貨主等，一方面港口業(yè)的傳統(tǒng)作業(yè)模式形成了撥打電話咨詢的習(xí)慣，相比于制造業(yè)、金融業(yè)、通訊行業(yè)，港口屬于物流行業(yè)的末端節(jié)點，在利用新式工具方面起步較晚，傳統(tǒng)工具仍占據(jù)主要市場。另一方面是個人素質(zhì)或集裝箱碼頭條件決定，部分車隊、貨主不具備上網(wǎng)條件，另一方面從工具便捷性來說，對于流動性較強的司機、貨代等客戶撥打電話更為方便，因此電話咨詢服務(wù)仍是集裝箱碼頭服務(wù)的重要渠道。

3）不了解集裝箱碼頭提供的自主查詢服務(wù)：由于推廣力度的原因，很多客戶，尤其是陸運末端節(jié)點的客戶沒有渠道了解公司推出的服務(wù)產(chǎn)品，這也是客戶選擇撥打電話咨詢而不是使用自助工具的原因之一。

集裝箱碼頭普遍自助服務(wù)主要內(nèi)容

從集裝箱碼頭的自助服務(wù)模式和現(xiàn)在的自助服務(wù)趨勢來看，尚存一定的差距需要改善。一是要充實網(wǎng)站自助查詢內(nèi)容，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道仍然是未來的發(fā)展趨勢。部分領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始應(yīng)用智能機器人技術(shù)，實現(xiàn)在線自動應(yīng)答。二是要建立專門的知識庫管理機制，包括知識庫的建立、維護機制、使用辦法等，由專人負責(zé)整理、維護、傳達知識庫框架和內(nèi)容，保證使用和發(fā)布信息的全面性和準(zhǔn)確性，包括網(wǎng)站自助信息的及時性和服務(wù)窗口員工回復(fù)客戶咨詢內(nèi)容的統(tǒng)一性。三是實施IVR自助語音查詢系統(tǒng)。針對客戶更愿意撥打電話的習(xí)慣，可以考慮設(shè)立自助語音查詢系統(tǒng)，根據(jù)電話錄音分析中的問題頻率和問題特點，設(shè)置自助查詢內(nèi)容，一方面方便客戶，一方面可以降低員工接聽電話的勞動強度，更加合理的利用工作時間。四是建立一套服務(wù)產(chǎn)品包裝、推廣策劃機制。制定分類別、分渠道、分層級的產(chǎn)品推廣計劃，指定相關(guān)崗位或組織進行不同模式的推廣工作，讓最大范圍的客戶最大限度的了解并使用公司的服務(wù)產(chǎn)品。

1.2.2 信息增值服務(wù)可行性

從客戶來電問題頻率可以看出，靠泊時間詢問、作業(yè)進度詢問、提箱時間占據(jù)來電前三位，多發(fā)生于內(nèi)貿(mào)船舶作業(yè)期間，其背后引申的問題是進口提箱時機和進口船放時機的把握。我們可以從中發(fā)現(xiàn)來電頻繁的客戶，主動為其提供計劃提箱時間、計劃船放時間、船舶動態(tài)等信息，在滿足其個性化需求的同時降低來電咨詢量。而這種主動發(fā)送信息的模式已經(jīng)屬于增值服務(wù)的范疇。增值服務(wù)即根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。有可能產(chǎn)生盈利的增值服務(wù)包括客戶期望企業(yè)必須提供的增值服務(wù)以及會增加客戶滿意度，而不提供也不會使客戶產(chǎn)生抱怨的增值服務(wù)。上面提到的主動發(fā)送計劃作業(yè)時間服務(wù)就屬于后者，其特征就是為客戶提供更多的利益而不同于其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而增值服務(wù)的出現(xiàn)也是以客戶為中心理念的一個體現(xiàn)，其核心就是發(fā)掘深層次的客戶需求，提供個性化、差異化的服務(wù)。

1.2.3 客戶需求管理制度化

從電話錄音中，從與客戶的咨詢接觸中，我們可以發(fā)掘出各種各樣的客戶需求，從而為提升我們的服務(wù)提供依據(jù)。在以客戶為中心進行新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)的精細式管理時代，客戶需求管理工作需要制度化，將發(fā)現(xiàn)客戶需求、把握客戶需求、管理客戶需求的過程進行規(guī)劃化、系統(tǒng)化和主動化，而不僅僅是一項一次性、階段性甚至是被動性的工作。

近年來通過研究客戶需求，部分集裝箱碼頭陸續(xù)推出了網(wǎng)上營業(yè)廳、陸運物流平臺等服務(wù)產(chǎn)品，在客戶中取得了很好的反響。但是在客戶需求管理方面仍然存在一些問題：

1）客戶需求挖掘機制缺失。集裝箱碼頭企業(yè)目前采集客戶需求的主要手段就是客戶走訪座談，對象面相對較窄。而作為一線客戶服務(wù)的員工雖然能夠接觸到最廣泛的客戶問題，但是缺乏將問題轉(zhuǎn)換為客戶需求的意識，且缺乏信息的統(tǒng)一反饋機制，需求信息并未得到有效沉淀，從而造成客戶需求收集的廣度和深度不足。需要建立合理的激勵機制，將需求收集環(huán)節(jié)嵌入工作環(huán)節(jié)，從流程上確保員工及時提交需求信息，并將其日?；?、制度化。

2）客戶需求信息管理利用機制缺失?？蛻粜枨笸诰蚬ぷ髦蟾鼮殛P(guān)鍵的是對客戶需求進行分析和有效歸類，通過對數(shù)據(jù)的篩選、分析與挖掘，歸納出廣大客戶的核心需要，進而提煉出不同客戶的需求共性因子，從而有針對性地改進現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)。集裝箱碼頭企業(yè)需要建立相應(yīng)的客戶需求信息管理機制，包括信息的匯總、分析、上報、共享，縮短管理決策的響應(yīng)周期。

2 集裝箱碼頭客戶響應(yīng)模式構(gòu)想

基于對集裝箱碼頭客戶服務(wù)的分析、拓展、探索，結(jié)合集裝箱碼頭發(fā)展趨勢，構(gòu)想客戶響應(yīng)模式，進一步提供集裝箱碼頭客戶服務(wù)層次與完善度。

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃與定位

客戶響應(yīng)模式的定位應(yīng)該服務(wù)于集裝箱碼頭的戰(zhàn)略定位，要從碼頭服務(wù)的現(xiàn)狀出發(fā)，考慮未來發(fā)展與競爭的需要，建成一個“高效率，低成本”的客戶響應(yīng)中心。客戶響應(yīng)中心建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，提升業(yè)務(wù)模式，提高客戶滿意度。通過科學(xué)的規(guī)劃，將客戶響應(yīng)中心建設(shè)成為一個融業(yè)務(wù)咨詢、客戶關(guān)系管理、流程改進與提升、服務(wù)產(chǎn)品管理等功能為一體的客戶聯(lián)系中心，以此來實現(xiàn)“統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺”、“業(yè)務(wù)模式的提升”與“服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)與營銷”的三大具體業(yè)務(wù)目標(biāo)：

● 統(tǒng)一服務(wù)平臺

通過客戶響應(yīng)中心進行統(tǒng)一的船期、動態(tài)、陸運進出口箱量信息的動態(tài)查詢，費率、流程、常見問題解答、政策解讀等等咨詢服務(wù)，提高客戶需求的快速響應(yīng)速度。通過客戶響應(yīng)中心提供客戶服務(wù)，客戶可以隨時隨地、運用各種聯(lián)系方式，接受來自統(tǒng)一號碼的客戶響應(yīng)中心在信息咨詢、售后服務(wù)、投訴舉報、主動關(guān)懷等方面的一系列綜合周到的客戶服務(wù)。

● 提升業(yè)務(wù)模式

通過對客戶電話服務(wù)的跟蹤以及服務(wù)監(jiān)督、投訴受理，進行業(yè)務(wù)流程改造，優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)，提高集裝箱碼頭業(yè)務(wù)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)人員的市場意識與客戶服務(wù)意識，提高客戶管理能力，應(yīng)對市場競爭。通過流程設(shè)計改進現(xiàn)有的業(yè)務(wù)咨詢和業(yè)務(wù)服務(wù)模式。

● 服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)與營銷

通過客戶響應(yīng)中心的日?？蛻粜畔⒏櫯c分析，結(jié)合集裝箱碼頭內(nèi)部各相關(guān)操作崗位對客戶服務(wù)的問題分析，對現(xiàn)有的碼頭服務(wù)進行包裝，設(shè)計成服務(wù)產(chǎn)品，促進客戶響應(yīng)中心的服務(wù)更加專業(yè)化。同時，在此基礎(chǔ)上，進行客戶需求的挖掘與內(nèi)部服務(wù)功能的拓展與延伸，研發(fā)更多更新的服務(wù)產(chǎn)品。在充分研究市場信息及客戶需求的基礎(chǔ)上，進行新產(chǎn)品的定價與營銷，使客戶響應(yīng)中心由操作中心向利潤點轉(zhuǎn)換。

2.2 客戶響應(yīng)中心功能范圍

功能范圍是指客戶響應(yīng)中心所能夠提供的服務(wù)項目和內(nèi)容?？蛻繇憫?yīng)中心不僅能夠提供船期、動態(tài)、陸運進出口箱量信息的動態(tài)查詢，費率、流程、常見問題解答、政策解讀等等咨詢服務(wù)，而且在收集客戶需求的同時，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的功能，并且客戶響應(yīng)中心可以提供一系列如咨詢投訴、流程改進、專屬業(yè)務(wù)等提升服務(wù)，甚至是實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品包裝、設(shè)計研發(fā)、營銷一條龍的經(jīng)營服務(wù)。按照客戶響應(yīng)中心的戰(zhàn)略定位和功能范圍，確定客戶響應(yīng)中心主要職能有四個，分別是：業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)職能、流程改進提升職能、客戶關(guān)系管理職能、服務(wù)產(chǎn)品管理職能。

● 業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)職能

客服人員對客戶提供信息查詢服務(wù)，并且在初期對客戶打入電話有語音分撥功能。信息查詢的方式有多種，包括：電話查詢、短信查詢、網(wǎng)上查詢、傳真查詢、郵件查詢等等。來電語音分撥功能是指當(dāng)客戶電話打入，客戶響應(yīng)中心根據(jù)客戶需求將電話準(zhǔn)確無誤轉(zhuǎn)入相應(yīng)崗位為客戶進行直接的服務(wù)。

● 流程改進提升職能

通過對客戶需求的收集分析和內(nèi)部服務(wù)現(xiàn)狀的研究，找到二者之間差距。建立流程改進小組，定期召開內(nèi)部診斷會議，提出改進點和改進建議。

● 客戶關(guān)系管理職能

初期客戶關(guān)系管理職能下，主要的工作是客戶電話錄音分析、客戶滿意度調(diào)查和客戶投訴受理與反饋。長期來看，客戶關(guān)系管理職能，主要的工作升級為對客戶的分類、維系、需求拓展等。

● 服務(wù)產(chǎn)品管理職能

初期是將集裝箱碼頭現(xiàn)有提供服務(wù)進行整合設(shè)計，包裝成服務(wù)產(chǎn)品。客戶響應(yīng)中心針對這些服務(wù)產(chǎn)品提供咨詢、提供服務(wù)等服務(wù)。長期是將用戶需求拓展，進行服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)，并就新產(chǎn)品進行宣傳、推介、營銷，最終實現(xiàn)經(jīng)營收入的產(chǎn)生。

3 服務(wù)對象定位

服務(wù)對象是客戶響應(yīng)中心所要提供服務(wù)的對象群范圍，服務(wù)于不同對象的客戶響應(yīng)中心對于職能的要求是不同的：服務(wù)對象種類越多、越廣，對于其職能的要求就越高，同時對于前期規(guī)劃的精確度和技術(shù)支持的要求也會比較高。服務(wù)對象的定位可以從三個層次人手：

其一，服務(wù)的業(yè)務(wù)定位——航運還是陸運；

其二，服務(wù)的人群定位——由服務(wù)的業(yè)務(wù)定位決定；

其三，服務(wù)對象的范圍——同樣由服務(wù)的業(yè)務(wù)定位決定。集裝箱碼頭企業(yè)在建設(shè)客戶響應(yīng)中心的過程中，服務(wù)對象具有靈活性和可擴展性的特點。根據(jù)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的需要，可以調(diào)整客戶響應(yīng)中心的服務(wù)對象。比如，在前期，可以主要定位于陸運零散客戶，同時為航運客戶提供信息查詢等服務(wù)。如果業(yè)務(wù)需要，客戶響應(yīng)中心也可以擴展為集裝箱碼頭航運客戶提供信息咨詢等方面的服務(wù)。