從英語(yǔ)流利說美國(guó)上市看社群運(yùn)營(yíng)

文/陳慧敏，北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

關(guān)鍵字：英語(yǔ)流利說；社群運(yùn)營(yíng)

2018年上半年，英語(yǔ)流利說收入2.323億元，去年同期僅為401 0萬元。2018年9月27日，英語(yǔ)流利說正式登陸納斯達(dá)克，成為今年赴美上市的第五家教育公司（尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育、樸新教育和安博教育）。英語(yǔ)流利說的快速發(fā)展其2000 多個(gè)的社群運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。下面我們一起看看流利說在社群運(yùn)營(yíng)上的一些成功經(jīng)驗(yàn)。

1 英語(yǔ)流利說如何吸引用戶加入社群

社群存在的理由就是利他—用戶，給用戶一個(gè)社群存在的理由，并且保證是利他，接著不斷的強(qiáng)化它，用盡一切兌現(xiàn)它。如果能做到這樣，用戶就會(huì)主動(dòng)加入你，還會(huì)拉著朋友進(jìn)來，這就是所有成功社群的第一秘訣。

1.1 當(dāng)作為一名新用戶開始使用英語(yǔ)流利說App的時(shí)候，它就會(huì)非常簡(jiǎn)單清楚地進(jìn)行用戶引導(dǎo)，根據(jù)用戶自己的需求進(jìn)行選擇，比如想要進(jìn)入外企，或是學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)，亦或是想要輕松看懂英語(yǔ)語(yǔ)種的電影。其實(shí)這樣做得目的就是繞著彎回答了用戶最關(guān)心的問題：我為什么加入你？當(dāng)用戶選擇完成后，英語(yǔ)流利說已經(jīng)在不知不覺把用戶進(jìn)行了大范圍的分類。

1.2 接下來英語(yǔ)流利說會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行測(cè)試來引導(dǎo)用戶進(jìn)行某些個(gè)別的付費(fèi)學(xué)習(xí)，但是這個(gè)測(cè)試并不是強(qiáng)制性的。那英語(yǔ)流利說是怎么吸引那些不想花錢去買課程的客戶呢？

1.3 英語(yǔ)流利說在用戶的個(gè)人設(shè)置頁(yè)面，它用橙色字體突出顯示“領(lǐng)取最高88元免費(fèi)課程”。

通?？吹绞敲赓M(fèi)的課程，大多數(shù)用戶都會(huì)毫不猶豫地點(diǎn)擊進(jìn)去。只要用戶一點(diǎn)擊，立馬就有讓用戶去微信“確認(rèn)登錄”的界面跳出來，還會(huì)提示只有關(guān)注公眾號(hào)后才能領(lǐng)取課程。這時(shí)用戶只好乖乖跑去關(guān)注它的公眾號(hào)。然而，領(lǐng)到的只有價(jià)值9.9元的3天課程。88元的課程沒有領(lǐng)到，但卻成功地套路很多用戶。

1.4 領(lǐng)取完嚴(yán)重縮水的課程后最后流利說還有一個(gè)大招——引導(dǎo)用戶加入社群。在這一環(huán)節(jié)，英語(yǔ)流利說引導(dǎo)用戶需要先關(guān)注另一個(gè)公眾號(hào)「懂你學(xué)堂」，在后臺(tái)回復(fù)“加群”才能進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

英語(yǔ)流利說引導(dǎo)用戶加入的過程其實(shí)真的很長(zhǎng)，但是在它的一步步引導(dǎo)下，用戶會(huì)很輕松愉快地完成。通過一個(gè)幾乎零成本的課程，引導(dǎo)用戶關(guān)注了兩個(gè)公眾號(hào)，還加入了它們的學(xué)習(xí)社群，不得不說英語(yǔ)流利說是最大的贏家。

我們來總結(jié)一下英語(yǔ)流利說吸引客戶的流程：

1）通過綁定微信，贈(zèng)送用戶免費(fèi)課程；

2）用戶通過關(guān)注微信公眾號(hào)，領(lǐng)取免費(fèi)課程并入微信群；

在引導(dǎo)用戶加入微信群后，英語(yǔ)流利說接著采取的方法是：

3）社群助教在微信群進(jìn)行學(xué)習(xí)提醒和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，并且推送英語(yǔ)學(xué)習(xí)的技巧文章，除此之外用戶還可以加“專家”微信領(lǐng)取一對(duì)一輔導(dǎo)；

4）從第三天開始，助教會(huì)在社群中推送關(guān)于付費(fèi)課程的介紹，以及針對(duì)本群用戶的“專屬優(yōu)惠”。流利說的主要付費(fèi)產(chǎn)品是“懂你英語(yǔ)”，單人付費(fèi)99元/月，但組團(tuán)學(xué)習(xí)，最低可以達(dá)到9元/月(組團(tuán)目測(cè)也是一個(gè)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷手段)。

至此通過一系列的引導(dǎo)和方法，英語(yǔ)流利說利用社群完成了新用戶的加入和課程的最初的推廣。

2 英語(yǔ)流利說如何提高用戶的活躍度

在保持和提高社群活躍度上有很多的方法，比如：社群內(nèi)的分享和討論、社群打卡、發(fā)放紅包、福利分發(fā)、制作并使用表情包、線下交流等等。

英語(yǔ)流利說是如何提升用戶活躍度，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，刺激用戶產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化的呢？

2.1 設(shè)置學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)排行榜，用榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的方法激勵(lì)用戶學(xué)習(xí)。學(xué)員有自己的專屬班群，每日總結(jié)，每周班會(huì)，班主任隨時(shí)在線輔導(dǎo)，班主任每日會(huì)在專屬班群同步每日榜單，讓學(xué)員之間了解全體學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。將學(xué)員的三天累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排行，讓學(xué)員之間相互競(jìng)爭(zhēng)和比較，目的是讓他們都產(chǎn)生超越別人的動(dòng)力。

2.2 利益驅(qū)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)。在榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，英語(yǔ)流利說進(jìn)一步采用利益驅(qū)動(dòng)，排名前二十名的同學(xué)，有機(jī)會(huì)獲得課程及學(xué)霸升學(xué)福利。在榮譽(yù)和利益的雙重刺激下，學(xué)員們都會(huì)賣力開始學(xué)習(xí)。

2.3 21天學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃鞏固了學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性。英語(yǔ)流利說巧妙地利用了人們熟知的“21天養(yǎng)成習(xí)慣養(yǎng)成”理論，為學(xué)員制定出“21天學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃”。英語(yǔ)流利說會(huì)提前把21天的計(jì)劃表制定出來，這個(gè)計(jì)劃一出，每天就有了話題的主題，學(xué)員也能有一定的心理預(yù)期，最關(guān)鍵的是營(yíng)造了一種目標(biāo)感，學(xué)員能提前準(zhǔn)備好接下來的話題討論。

3 社群運(yùn)營(yíng)注意的問題

英語(yǔ)流利說有200多個(gè)社群，可能每個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)模式也不完全相同，在英語(yǔ)流利說社群的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)上下面我們來總結(jié)一下運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群要注意的問題有哪些？

首先要對(duì)社群類型進(jìn)行分類：

3.1 興趣愛好類（讀書群、繪畫交流群等）

該類型社群一般不涉及或較少涉及商業(yè)行為，管理較松散。

3.2 核心用戶群（產(chǎn)品反饋群、種子用戶群）

該類型社群群內(nèi)信息以用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋為主，信息流一般較少，商業(yè)行為也較少。

3.3 技能學(xué)習(xí)、習(xí)慣養(yǎng)成類（英語(yǔ)學(xué)習(xí)群、早起群等）

該類型社群一般會(huì)有每日打卡等固定行為，信息流較少，同時(shí)需要一個(gè)記錄信息的管理員或引入機(jī)器人等。

3.4 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類（課程試聽群、講座群等）

該類型社群主要是為了轉(zhuǎn)化銷售，伴隨著強(qiáng)營(yíng)銷行為，群生存周期短，一般隨著試聽課、講座的結(jié)束就不會(huì)再有群?jiǎn)T說話。

3.5 行業(yè)交流類（職業(yè)互推群、創(chuàng)業(yè)者社群、產(chǎn)品經(jīng)理群）

該類型社群人員素質(zhì)一般較好，群內(nèi)交流較多。

針對(duì)不同類型的社群，在運(yùn)營(yíng)方面注意的事項(xiàng)也不同

3.5.1 針對(duì)興趣愛好和行業(yè)交流類社群，用戶來群里主要是為了獲得信息，交流自己的心得感悟，那么在運(yùn)營(yíng)時(shí)要注意：嚴(yán)禁廣告行為；保證群里發(fā)言質(zhì)量；及時(shí)處理群?jiǎn)T爭(zhēng)執(zhí)。只要保證活躍度，運(yùn)營(yíng)的難度并不高。

3.5.2 針對(duì)核心用戶群，這個(gè)群的用戶一般都是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，群?jiǎn)T間的交流也是對(duì)產(chǎn)品提出意見及改進(jìn)，所以要及時(shí)反饋，群人數(shù)不宜過多，維持在百人之內(nèi)。因?yàn)槿艘欢?，必然的?huì)出現(xiàn)潛水這樣的現(xiàn)象，人少的群反而大家都會(huì)積極發(fā)言，如果你的用戶多，你可以多建幾個(gè)群來運(yùn)營(yíng)，但是最好不要把所有的用戶都放進(jìn)一個(gè)群。

3.5.3 針對(duì)技能學(xué)習(xí)類社群，群?jiǎn)T的目的很明確，就是尋找學(xué)習(xí)的監(jiān)督者并且可以進(jìn)行心得交流，所以注意以下幾點(diǎn)：明確的群規(guī)則，怎么打卡、收作業(yè)等；嚴(yán)禁廣告行為。

一般這種群是需要引進(jìn)機(jī)器人的，只靠人工審核打卡的話，其實(shí)是很耗時(shí)的，同時(shí)這種群里其實(shí)大家一般不怎么會(huì)閑聊，因此主要的運(yùn)營(yíng)精力其實(shí)都在于一個(gè)清晰明確的打卡規(guī)則，以及審核。

3.5.4 針對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化類，這類社群一般都是通過一場(chǎng)試聽或者講座活動(dòng)等聚集起來，群?jiǎn)T就是想來聽一次課就走的，但是作為運(yùn)營(yíng)人員，是為了讓用戶通過低價(jià)，甚至免費(fèi)的短期課程，而進(jìn)一步為更高價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi)，所以要注意的是：保證課程的優(yōu)質(zhì)性；一定要設(shè)置好轉(zhuǎn)化流程，甚至為此準(zhǔn)備好每一步的話術(shù)，從而將有意愿的用戶更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營(yíng)某一類社群的過程中，一定要注意對(duì)社群用戶的吸引和活躍度的提高，這樣才能增強(qiáng)社群的存活和成功性。

4 結(jié)束語(yǔ)

在社群運(yùn)營(yíng)上需要學(xué)習(xí)和總結(jié)的知識(shí)點(diǎn)及注意事項(xiàng)有很多，該文章只是借助流利說的上市粗淺的分析了它是如何利用社群吸引用戶和提高用戶活躍的，并簡(jiǎn)單的對(duì)某些類型的社群運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)進(jìn)行了分析。