東鵬特飲“謀上位”

文_本刊記者 武志軍

說(shuō)到功能性飲料品牌，很多人會(huì)脫口而出：紅牛！隨著紅牛深陷商標(biāo)爭(zhēng)奪漩渦，另一功能性飲料品牌乘勢(shì)迅速崛起，大有與紅牛爭(zhēng)奪龍頭老大的地位，它就是東鵬特飲。

“累了困了，喝東鵬特飲！”近日，東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司（東鵬特飲所屬公司，以下簡(jiǎn)稱東鵬飲料）要在A股上市的消息在業(yè)內(nèi)廣為傳播。日前，深圳證監(jiān)局披露了一則“華泰聯(lián)合證券關(guān)于東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行并上市輔導(dǎo)備案信息公示”的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開(kāi)發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，東鵬飲料現(xiàn)有18名股東，其中董事長(zhǎng)林木勤持股56.85%，為公司實(shí)控人。此外，天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)分別持有該公司10.00%、7.36%的股份。業(yè)內(nèi)人士指出，相對(duì)簡(jiǎn)單的股權(quán)結(jié)構(gòu)，將有利于東鵬飲料的上市。

擴(kuò)張之路

東鵬飲料的創(chuàng)辦時(shí)間可以追溯到1987年，最初這家企業(yè)主要從事涼茶與純凈水業(yè)務(wù)，然而涼茶是廣東地區(qū)十分盛行的飲品，市場(chǎng)上已經(jīng)有大量的品牌，例如涼茶品牌老大王老吉，因此東鵬特飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很弱，再加上管理者經(jīng)營(yíng)不善，公司瀕臨破產(chǎn)，東鵬特飲現(xiàn)在的掌陀人林木勤在飲料行業(yè)工作過(guò)數(shù)十年，擁有十分豐富的經(jīng)驗(yàn)，便決定買下這家飲料企業(yè)自己創(chuàng)業(yè)。林木勤作為一名地道的潮汕人，頗有經(jīng)商頭腦，他選擇避開(kāi)大城市涼茶市場(chǎng)，選擇從東莞慢慢打開(kāi)產(chǎn)品的銷路，同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)飲料生產(chǎn)關(guān)節(jié)，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，很快便以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)打開(kāi)了東莞的飲料市場(chǎng)，東鵬飲料也逐漸扭虧轉(zhuǎn)盈，幾年后，銷售額便突破一億元大關(guān)。

林木勤帶領(lǐng)東鵬飲料公司走出困境之后，為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，他瞄準(zhǔn)了新崛起的紅牛，當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)功能性飲料，紅牛的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)發(fā)展迅猛的一匹黑馬，林木勤便帶領(lǐng)技術(shù)人員，研制出一款與紅?？谖断嘟娘嬃希簿褪侨缃窕鸨榇蠼媳钡臇|鵬特飲。

當(dāng)時(shí)紅牛一直占據(jù)中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)龍頭老大的位置，為了打開(kāi)市場(chǎng)突破口，提升東鵬特飲的銷量，林木勤斥資贊助眾多綜藝節(jié)目，東鵬特飲迅速積累了一定的名氣，到2009年已經(jīng)越來(lái)越多的人將東鵬特飲與紅牛相比，為了進(jìn)一步提升東鵬特飲的品牌知名度，2012年，公司邀請(qǐng)當(dāng)紅明星“謝霆鋒”成為產(chǎn)品代言人，并進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，打出“年輕人就要醒著拼”的廣告標(biāo)語(yǔ)，東鵬特飲迅速風(fēng)靡全國(guó)，成為家喻戶曉的飲料品牌，產(chǎn)品銷量自然也水漲船高，保持大幅度增長(zhǎng)，到2016年，東鵬特飲銷售額已經(jīng)突破三十億元，也進(jìn)一步縮小了與紅牛的差距。

之后，東鵬特飲積極贊助體育事業(yè)，例如贊助中國(guó)女排、旱地冰球、超級(jí)跑車錦標(biāo)賽、ICC國(guó)際冠軍杯足球賽等各種體育賽事，大力進(jìn)行體育營(yíng)銷，東鵬特飲的品牌知名度也得到進(jìn)一步的提升，銷量呈現(xiàn)大幅度上漲態(tài)勢(shì)，東鵬特飲感受到體育營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的巨大潛力，2018年全面布局體育營(yíng)銷，進(jìn)入品牌賦能現(xiàn)時(shí)代。2018年世界杯期間，東鵬特飲將體育賽事與品牌進(jìn)行完美結(jié)合，斥巨資成為央視體育頻道世界杯的轉(zhuǎn)播贊助商，積極與葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)建立合作關(guān)系，東鵬特飲積極參與世界杯期間興起的“賭球熱”，發(fā)起“熬夜看球醒著拼，五十萬(wàn)大獎(jiǎng)等你贏”競(jìng)猜活動(dòng)，成為世界杯期間最活躍的功能性飲料，品牌影響力也得到迅速提高。

總結(jié)東鵬特飲的擴(kuò)張之路，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)尤其值得業(yè)界學(xué)習(xí)。其一，舍得拼命砸廣告。除了在各種媒體密集得像雨點(diǎn)一樣的宣傳“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲這些年馬不停蹄地贊助了《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《歡樂(lè)喜劇人》、《極速前進(jìn)》、《我們來(lái)了》等綜藝節(jié)目，并通過(guò)熱門諸多電視節(jié)目植入品牌形象，打開(kāi)品牌知名度。

其二，結(jié)合功能飲料的屬性，重點(diǎn)布局體育營(yíng)銷。例如，牽手中超，成為中超聯(lián)賽指定能量飲料；和央視合作，成為CCTV.2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商；還和葡萄牙國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作，將品牌影響力擴(kuò)散到國(guó)際等。

其三，耐心等待戰(zhàn)機(jī)。從2016年開(kāi)始，紅牛中國(guó)和泰國(guó)紅牛陷于商標(biāo)使用年限之爭(zhēng)，電視廣告銳減，東鵬特飲趁機(jī)擴(kuò)張，果斷升級(jí)產(chǎn)品概念，推出“年輕人，就要醒著拼”的產(chǎn)品訴求，一下子就抓住了不少年輕消費(fèi)者。

難題待解

不過(guò)，從當(dāng)前的情況來(lái)看，東鵬特飲想要超越紅牛并沒(méi)有那么容易。數(shù)據(jù)顯示，2018年，紅牛實(shí)現(xiàn)銷售額200億元，在功能飲料品類的市場(chǎng)份額為58%。而同一時(shí)期，東鵬特飲的銷售額為50億元。

但不可否認(rèn)的是，東鵬特飲的確是國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)中的一匹“黑馬”。據(jù)東鵬飲料官方微博公布的數(shù)據(jù)，2016年時(shí)，東鵬特飲的銷售額為30億元，到了2018年這一數(shù)字便已增長(zhǎng)至50億元，近乎翻倍。

需要注意的是，東鵬特飲在北方市場(chǎng)仍處于“缺位”狀態(tài)。近日，記者走訪北京地區(qū)多家商超和便利店，包括京客隆、家樂(lè)福、永輝超市、7-ELEVEn等，均未在這些店內(nèi)看到東鵬特飲的相關(guān)產(chǎn)品。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，盡管東鵬飲料近兩年在加速全國(guó)性布局，但其市場(chǎng)目前仍主要集中在長(zhǎng)江以南，尤其是廣東地區(qū)。事實(shí)上，除了北方市場(chǎng)“缺位”外，東鵬飲料早期采取的“低價(jià)策略”也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

據(jù)了解，為贏得市場(chǎng)、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，東鵬飲料在推出瓶裝東鵬特飲之時(shí)便采取“低價(jià)策略”，在價(jià)格上明顯低于紅牛等其他同類品牌，這種“低價(jià)策略”一直延續(xù)至今。據(jù)了解，在電商平臺(tái)上，250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價(jià)均約為3元/瓶，而250ml經(jīng)典罐裝紅牛的售價(jià)約為5.8元/罐。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，東鵬飲料的“低價(jià)策略”或很難再行得通，而這也在一定程度上增加了其北上的難度。