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    看灣仔碼頭如何講好故事塑造品牌

    2019-08-05 18:21:12雨讀
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2019年5期
    關(guān)鍵詞:灣仔水餃碼頭

    雨讀

    一個不向命運低頭的人,命運終會給你一份“驚喜”。

    2月8日,臧健和,這位不向命運低頭的“灣仔碼頭”水餃的創(chuàng)始人逝世,享年73歲。幾日之后,這條消息才被傳出。有媒體關(guān)注,臧健和的去世,是否會給灣仔碼頭的經(jīng)營、研發(fā)以及股權(quán)變動帶來影響?公眾記住的是被稱為“水餃皇后”“臧姑娘”的成功故事,那不僅是“驚喜”,更是一份傳奇。

    有人說,幾乎每一個成功品牌背后都有一個精彩的故事,灣仔碼頭水餃在國內(nèi)市場上能夠迅速走紅與其品牌定位和品牌背后的故事不可分割。

    灣仔碼頭以單親媽媽臧健和的一生為線索,描述了單身媽媽臧健和攜兩位幼女利用祖?zhèn)靼湹氖炙囑A得消費者喜愛、最終成就一番事業(yè)的故事。這個品牌故事不僅感動了消費者,同時也是對灣仔碼頭系列產(chǎn)品的宣傳。

    灣仔碼頭的廣告語是“每顆水餃都是媽媽的用心”。廣告語將灣仔碼頭水餃定位于“媽媽的味道”,更好地契合了消費者的消費情懷。

    事實上,成功的品牌都很擅長“講故事”,用故事把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。一個好的故事,會為品牌增色不少,但是一個好的品牌不是只靠故事講出來的,更需要好的產(chǎn)品、有效的管理、機遇的把控……因此,灣仔碼頭是用一連串故事串起來的品牌。

    創(chuàng)業(yè):絕境中起步故事

    有人說,臧健和是幸運的,從一個路邊擺攤女商販,到一位成功的企業(yè)家,她曾沒有花一分錢的廣告營銷費,讓產(chǎn)品被大多數(shù)消費者熟知;在沒有銷售部門的情況下,竟然能夠把產(chǎn)品鋪遍香港的各個角落。

    而這份幸運的起點卻是一連串的不幸。

    1977年,32歲的山東姑娘臧健和帶著兩個年幼的女兒去泰國尋親。重男輕女的泰國丈夫已經(jīng)另組新家,并生一子。為了尊嚴(yán)和女兒的未來,臧健和決定離開丈夫,在香港獨立撫養(yǎng)兩個女兒。

    由于語言障礙,她只能選擇憑力氣賺錢的工作,一天3份工支撐著這個家??伞拔萋┢赀B陰雨”,意外的撞傷,不僅撞裂了腰骨,查出了嚴(yán)重的糖尿病,還遭到老板惡意詆毀,說她窮得想訛錢,并扣薪辭退。

    在好心律師的幫助下,老板同意支付3萬元賠償金和4500元工資。但正需要錢的臧健和卻只收下了工資。在她眼里,尊嚴(yán)比錢重要,她倔強地表示:“我只拿屬于我的那份。”

    走投無路下,她開始在灣仔輪渡碼頭推起小車,賣起手藝獨特的家傳北方水餃。

    和許許多多創(chuàng)業(yè)者一樣,起步是艱難的,對于剛剛克服了羞澀、需要時時躲避管理隊的“走鬼”(香港稱逃避管理隊和警察捉拿的小販為“走鬼”)臧建和來說,根本沒時間去研究顧客的口味。直到某天,她發(fā)現(xiàn)有顧客只吃了餡,把皮全部留在碗里,她趕緊追上去詢問。對方用地道的粵語回答:“餃子皮厚得像棉被,怎么下得了口?”她意識到,必須研究南方顧客的口味,方能留住顧客。

    從這一天開始,她開始留意餃子的學(xué)問,不厭其煩地征求顧客的意見:餡咸肉肥、口味太重。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,她在餡和皮兩方面做了改良:在家傳的配方上,將肥肉與瘦肉的比例由5∶5改成3∶7;又研制出滑爽、超薄的餃子皮。經(jīng)過這兩道改良,煮出的水餃味道果然與之前不同:鮮而不膩,香而不淡,滑嫩爽口,回頭客越來越多,她的水餃賣進(jìn)了寫字樓、酒店等高檔場所。一位專欄記者將她的故事登載報端。此后臧健和“街頭水餃皇后”的大名傳遍香港的大街小巷。

    這樣的創(chuàng)業(yè)故事,如何能不觸動人心。

    守業(yè):真誠的品質(zhì)故事

    臧健和從創(chuàng)業(yè)開始便養(yǎng)成了從顧客細(xì)微反應(yīng)中找出自己問題的習(xí)慣。她不忽略任何一個反饋,并將這種習(xí)慣一直保持下來。她說,顧客愿意吃你的東西,你自己才有吃的;顧客不愿意吃,你求都沒用。掏錢的人都是自己的恩人,理應(yīng)得到更好的尊重和珍惜。并因此推動了灣仔碼頭的質(zhì)量管理進(jìn)程。

    在灣仔碼頭官網(wǎng)有關(guān)臧姑娘傳奇的故事中,都與品質(zhì)有關(guān)。臧健和賣餃子,給自己定下三個原則——高品質(zhì)、講衛(wèi)生、聽意見。

    餃子的品質(zhì)來源于食材,餡料她總是挑選最新鮮、最入眼的蔬菜和肉,面粉也要用最筋道的。

    為了選最好的肉作原料,臧姑娘不惜以高于市場平均價5倍的價格,親赴肉廠選購。當(dāng)時,某豬肉廠的技術(shù)員感慨:“20多年了,第一次碰到像您這樣的客商,不僅挑豬肉的品種、部位,就連肥瘦的比例都要計較!”從此,“灣仔碼頭”供應(yīng)商經(jīng)常掛在嘴上的一句廣告語就成了“我是給灣仔碼頭水餃供貨的,貨物品質(zhì)絕對有保障!”

    也因此,隨著碼頭改建和顧客增多,她的攤點由一臺木車變成了一間小木屋,又從小木屋變成了廠房。忠實顧客上至總督府,下到木屋區(qū),她搬到哪里,顧客們就跟到哪里。合作的商場也越來越多。

    1985年,根據(jù)售賣需要,臧健和在工廠前建起水餃專賣店,并擁有了正式的工商牌照。但直到那時,灣仔碼頭也仍沒有一個銷售員。

    名氣響了,人手多了,產(chǎn)能擴(kuò)大了,臧健和更不敢含糊,“三原則”雷打不動。為了這個原則,一向主張不開除員工的臧健和親自把一個員工開除了。

    那是在1986年春天,一個廚師發(fā)現(xiàn)面粉不夠了,就直接往里邊摻水,被發(fā)現(xiàn)后還抱怨道:“憑老板的名氣,做成什么味道都能賣出去,隨便做做就行了。”

    這種想法讓臧健和感到不寒而栗,味道在,品牌才在,味道變了,還會是灣仔碼頭嗎?這次她發(fā)了有史以來最大的一次火,全廠人都聽到了她的聲音:“顧客永遠(yuǎn)都不能得罪。你是我灣仔碼頭第一個講隨便做的人,也是最后一個講隨便做的人!”

    “灣仔碼頭”水餃剛剛進(jìn)入大陸時,工廠員工對“灣仔碼頭”品牌還認(rèn)識不深,對質(zhì)量要求不理解,包出來的餃子大小不均不合格。臧姑娘親自下去培訓(xùn)。女工們笑說:“真像做高科技產(chǎn)品,那么多要求,一二三四,不能錯一點,不能差一點?!标肮媚镎f:“那你就當(dāng)成高科技工人。絕不能差不多,而應(yīng)該剛剛好?!?/p>

    1999年臧姑娘到上海工廠檢查工作時,發(fā)現(xiàn)有準(zhǔn)備出廠的水餃不合格,她立即叫停,經(jīng)過檢查,她決定將不合格水餃全部倒掉。此舉引起極大爭議。但她說:“能有這份進(jìn)步,首先要有這份心。即使為了生活,也要拿出這份心去做。你拿出了,顧客才能幫襯你。我是這樣想,也是這樣去做的。”

    這些品質(zhì)故事,從細(xì)節(jié)入手,達(dá)到了見微知著的效果,在消費者心中塑造了灣仔重視品質(zhì)的企業(yè)形象。一個好故事,等于省去大筆廣告費。

    飛躍:堅持自我創(chuàng)新故事

    灣仔碼頭走到今天經(jīng)歷了兩次重要的戰(zhàn)略合作。一次是與日本大丸百貨公司合作,讓灣仔碼頭走進(jìn)了超市;另一次是與哈根達(dá)斯的母公司——擁有120多年歷史的美國品食樂(pillsbury)食品公司合作,令其產(chǎn)品走向了世界。

    1983年,日本大丸百貨公司老板要跟臧健和談合作。起因是他12歲的女兒重度挑食,唯獨對灣仔碼頭水餃情有獨鐘,一口氣吃了20多個。

    大丸百貨是日本最大的零售集團(tuán),在國內(nèi)外開有數(shù)十家連鎖店,在香港也已經(jīng)營了20多年。女兒的表現(xiàn)讓商業(yè)嗅覺敏銳的父親看到了灣仔碼頭水餃的市場潛力,準(zhǔn)備讓水餃進(jìn)超市。

    但臧健和至少拒絕了大丸兩次。第一次是因為日商并不知道灣仔碼頭水餃出自流動攤販之手,當(dāng)臧健和毫不隱諱地直言相告時,她決定結(jié)束談判。但幾天后,日方再次邀約,并以公司給她牌照為條件,讓她在大丸公司的工廠里生產(chǎn),用日式包裝,以大丸公司產(chǎn)品名義出售。這再次遭到了臧健和的拒絕,“如果我自己做出來的品牌變成日本人的牌子,一旦我的技術(shù)被學(xué)去,我的保障就完全喪失了?!弊罱K,雙方以保住“灣仔碼頭北京水餃”的牌子,并由日方提供牌照、工廠的條件,簽下了20年的合作條約,直到大丸百貨撤出香港。

    1996年,灣仔碼頭水餃在香港已家喻戶曉,以臧健和為原型的電視連續(xù)劇《水餃皇后》的播出,引起了諸多商業(yè)大佬的關(guān)注,其中就有美國品食樂(pillsbury)食品公司。

    此時,臧健和也發(fā)現(xiàn),工廠的效率已經(jīng)跟不上市場需求的節(jié)奏,她需要找老師了。但她認(rèn)為,“美國人不吃餃子,也不做餃子,怎么可能當(dāng)我的老師呢?”

    遭到拒絕的品食樂并未放棄,又接二連三盛情邀請其前往美國工廠參觀,臧健和被誠意打動。

    在品食樂工廠,臧健和看到了現(xiàn)代化的管理和機械化生產(chǎn)、先進(jìn)的HACCP食品安全控制系統(tǒng)以及操作工人嚴(yán)謹(jǐn)用心的工作態(tài)度。更讓她驚嘆的是,研發(fā)部門竟然比一些香港企業(yè)的工廠都要大,每年的研發(fā)基金就有1億美元。臧健和覺得,自己的老師找到了。還沒等參觀結(jié)束,她就拍板決定合作。

    最終,品食樂“連名帶姓”買下灣仔碼頭70%股份。在其強力運作下,“灣仔碼頭”快速在上海、廣州建起現(xiàn)代化工廠,進(jìn)軍國內(nèi)市場,并推出手工包制的餛飩、湯圓、云吞等新產(chǎn)品。

    1999年,灣仔碼頭水餃銷售額達(dá)5億元,牢牢占據(jù)華東冷凍食品市場的半壁江山。

    2001年,全球第六大食品企業(yè)——美國通用磨坊(General Mills, Inc。)收購了品食樂,其超強的資金能力和冷鏈優(yōu)勢幫助灣仔碼頭實現(xiàn)了更高速的全國擴(kuò)張。

    這些故事展現(xiàn)了創(chuàng)始人臧健和的商業(yè)頭腦,塑造了灣仔碼頭堅持自有品牌、創(chuàng)新未來的形象。

    未來:講好年輕化故事

    “灣仔碼頭”是中國地域食品與現(xiàn)代工業(yè)化融合的代表之一。在某種程度上,“灣仔碼頭”通過產(chǎn)品改良和冷鏈加工的方式,把水餃這種帶有中國北方地域性的食物帶到香港,隨后推向更多市場,與現(xiàn)代食品工業(yè)化結(jié)合。雖然灣仔碼頭在臺灣敗走麥城,但一位來自中國臺灣的網(wǎng)友在緬懷臧健和時說:“似乎灣仔碼頭也是一個文化符號,吃餃子不是南方人的習(xí)俗,灣仔碼頭有種串聯(lián)起大中華區(qū)的感覺,這種感覺很親近?!?/p>

    感到親近的還有年輕人群。從近兩年的營銷動作可以看出,灣仔碼頭雖已創(chuàng)立多年,卻并沒有以“老成”的品牌形象示人,反而以一種略帶叛逆和調(diào)皮的品牌氣息與年輕人打成一片。

    灣仔碼頭發(fā)現(xiàn)越來越多中國內(nèi)地消費者試圖減少飲食中的脂肪含量,這一趨勢在20到35歲的都市年輕人中尤其明顯,于是該公司此前就順勢推出了素餡餃子。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫分析顯示,2017-2018年,預(yù)加工食品市場的上市新品正逐漸轉(zhuǎn)向健康(適合素食主義、高蛋白和低脂等)定位。

    在品牌年輕化方面,灣仔碼頭也動作頻頻。比如,找來年輕女子組合代言,和網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)隊合作,還在2018年“雙11”期間舉辦水陸主題派對活動,灣仔碼頭水餃被制作成頗具創(chuàng)意的派對料理??梢钥吹剑瑸匙写a頭極力想向消費者傳達(dá)“速凍餃子可以時尚又美味”的信息。

    在現(xiàn)在年輕人聚集的領(lǐng)域中,從電競到二次元文化,幾乎時時處處都有灣仔碼頭的身影。未來,灣仔碼頭還會講哪些年輕化的故事來吸引新一代消費者呢?

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