新游艇時(shí)代

陳丹瓊

全球頂級(jí)奢侈品的游艇行業(yè)出現(xiàn)了一種古怪的現(xiàn)象：向下看——將產(chǎn)品線向中低端延生。

這反而促使了市場(chǎng)的持續(xù)火爆。4月初，在三亞一場(chǎng)名為海天盛筵的生活方式展促成了10億元交易額。2012年，上海國(guó)際游艇展連同意向成交額更是高達(dá)22億元。

云集不同段位的游艇制造商是會(huì)展的一大特點(diǎn)。例如，三次參加海天盛筵的曾經(jīng)創(chuàng)下造價(jià)過億美元的斐帝星（Feadship）游艇品牌，還有第一次亮相的法國(guó)品牌特權(quán)游艇（Privilege marine）。兩年前進(jìn)入中國(guó)，均價(jià)為520多萬(wàn)元。

不同層次的品牌以及接近豪車的價(jià)格傳遞出一個(gè)重要信息：中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重，游艇也不再是超級(jí)富豪的專屬品——繼汽車之后的又一黃金工業(yè)已經(jīng)初見雛形。

數(shù)字是最好的佐證。早在上世紀(jì)60年代世界游艇市場(chǎng)的年銷售額就已經(jīng)達(dá)到15億美元，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是400億美元。相對(duì)于海外市場(chǎng)，中國(guó)還處在一個(gè)培育階段。

但在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩的情況下，國(guó)際一線游艇廠牌還是向中國(guó)伸出了橄欖枝。特別是，2012年1月，濰柴集團(tuán)收購(gòu)了全球最大的豪華游艇制造商法拉帝公司，讓國(guó)際游艇企業(yè)真實(shí)地感受到中國(guó)吸引力。

事實(shí)上，中國(guó)游艇市場(chǎng)的發(fā)展超乎想象。三年前，上述游艇展的成交額還只有1.2億元。負(fù)責(zé)游艇售后服務(wù)的游艇俱樂部，從零發(fā)展到現(xiàn)在的40家也只用了15年。其間，國(guó)內(nèi)游艇數(shù)量也從十幾艘發(fā)展至3000艘的規(guī)模。更何況經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，游艇經(jīng)濟(jì)開始萌芽，6000美元?jiǎng)t是快速發(fā)展的門檻，這對(duì)珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)來(lái)說早已不是難事。

但新興的市場(chǎng)游艇客戶還很難分類。豪華游艇品牌圣汐（Sunseeker）曾經(jīng)制造過全球限量一艘的108英尺游艇，在2010年抵達(dá)中國(guó)后被王健林以7800萬(wàn)元收入囊中，2007年張朝陽(yáng)也曾買過該品牌的產(chǎn)品，因?yàn)槭钱?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的游艇而轟動(dòng)一時(shí)。實(shí)際上，房地產(chǎn)企業(yè)、石油化工和IT等行業(yè)才是購(gòu)買游艇最多的群體。各級(jí)經(jīng)銷商手中的數(shù)據(jù)都表示商務(wù)用游艇占到80%以上的市場(chǎng)，成交價(jià)格也多在3000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。豪華游艇出海已經(jīng)成為展示公司實(shí)力的流行方式。

如何才能讓更多的中國(guó)人成為客戶，游艇商急需知道答案。

誘惑與難題

要開拓更多的市場(chǎng)，游艇廠商就得打破超級(jí)富翁才能享受航海生活的觀念。公主游艇曾經(jīng)獲得過《胡潤(rùn)百富》評(píng)選的“最受中國(guó)千萬(wàn)富翁青睞的豪華游艇品牌”稱號(hào)，這家老牌的英國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)第八年之后終于開始籌備在香港的第一個(gè)辦事處。銷售總監(jiān)威爾·格林（Will Green）告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們不想掙快錢，如果能向更多的中國(guó)人傳播歐洲人是怎么玩游艇的，再讓其享受到購(gòu)買以及游玩過程的愉快，自然會(huì)有更多人來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”

第一次接到客戶希望將臥房改成卡拉OK廳的需求時(shí)，格林感到非常意外。歐洲市場(chǎng)大都是家庭需求，消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)夏天頻繁出海，甚至在外航行一個(gè)星期，游艇設(shè)施必須滿足衣食住行等繁瑣的需求。

中國(guó)企業(yè)型客戶則更看重游艇內(nèi)部的大空間和娛樂設(shè)施。為了參加展會(huì)，公主特地帶來(lái)了在亞洲首次亮相的P60型、P64型游艇，兩者都加入了飛橋設(shè)計(jì)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者喜歡露臺(tái)，同時(shí)還針對(duì)他們不喜歡曬太陽(yáng)的特點(diǎn)加入了遮陽(yáng)蓬。

與奢侈品牌汽車可以將普通座椅改成運(yùn)動(dòng)型座椅的道理一樣，游艇除了馬達(dá)和尺寸等機(jī)械構(gòu)造，實(shí)木家具、皮革沙發(fā)，甚至浴室里的毛巾是什么顏色都可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行更改。尤其是公主這樣的品牌堅(jiān)持所有內(nèi)飾手工制作。因此游艇產(chǎn)量和人工數(shù)量成正比。目前公主游艇在英國(guó)有3000多名員工，一年生產(chǎn)300多艘船，如果要將產(chǎn)量提升到400艘以上，就意味著增加1000名員工的相關(guān)開銷，廠商需要考慮增設(shè)工廠和人員管理的風(fēng)險(xiǎn)。

最關(guān)鍵的還是找對(duì)經(jīng)銷商。各個(gè)行業(yè)中，都不乏因?yàn)榻?jīng)銷商不力而失去渠道、失去市場(chǎng)的案例。公主游艇在2008年被媒體問及銷量的時(shí)候還坦言“中國(guó)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)”?，F(xiàn)在則給出了一個(gè)明確的數(shù)字：三個(gè)月內(nèi)6艘船。這是一個(gè)了不起的業(yè)績(jī)，普通的經(jīng)銷商全年的銷售量也有可能只在10艘左右。

功勞來(lái)自公主游艇的新伙伴——負(fù)責(zé)南中國(guó)事務(wù)的執(zhí)行主席羅肇華。這個(gè)普通話并不流利的商人向《環(huán)球企業(yè)家》表示：“賣游艇并不難，只要了解你的客戶。”曾在高盛任職19年的羅十分了解中國(guó)市場(chǎng)，去年他特意向公主船廠要了某個(gè)型號(hào)出廠的第八艘船，運(yùn)到中國(guó)起名328（32是英尺），這個(gè)吉利的數(shù)字讓他輕松談成了一筆買賣。

但這并不表示沒有壓力。按照大多數(shù)的銷售流程，在成為某個(gè)品牌的經(jīng)銷商之前，經(jīng)銷商已經(jīng)跟生產(chǎn)廠商簽訂了一到兩艘船的訂單作為保證。如果在船只出廠之前還沒有把船賣出去，就無(wú)法再做個(gè)性化更改。按照現(xiàn)船銷售的話，就會(huì)增加停泊、維護(hù)的成本。另外一個(gè)成本就是稅費(fèi)，外籍船廠的船不管是否成功銷售，進(jìn)入中國(guó)就需要交付43.6%的進(jìn)口關(guān)稅、特別消費(fèi)稅等，對(duì)于羅肇華這樣代理國(guó)外品牌的經(jīng)銷商來(lái)說這可是筆不小的資金壓力。

客戶的耐性也是銷售環(huán)節(jié)的大問題。因?yàn)橐凰矣瓮У纳a(chǎn)時(shí)間通常是9至12個(gè)月，考驗(yàn)客戶耐性是件很危險(xiǎn)的事。博納多以生產(chǎn)帆船著稱，也是全球三大船廠之一，它每年能夠生產(chǎn)接近8000艘船只。這些并不全是下過訂單的，博納多會(huì)為縮短客戶拿船時(shí)間承擔(dān)可能賣不掉船的壓力。

其中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)蒂堡（Thibaut）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他們會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，提前跟法國(guó)船廠訂船，大部分的訂單，博納都能做到三個(gè)月交貨。如果從其他地方訂貨，甚至可以快到一個(gè)月。至于內(nèi)飾部分，博納則采用由一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一艘船的整體安裝，而非一點(diǎn)點(diǎn)填充進(jìn)船體，這樣既快也能在最后安裝前做修改。但蒂堡認(rèn)為不差錢的客戶并不會(huì)對(duì)價(jià)錢以及等待時(shí)間太敏感。因?yàn)樗麄冎罏榱说玫礁咂焚|(zhì)的東西這些付出是值得的。

最令人頭疼的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的規(guī)定是將游艇按照商船管理，在登記和入境等方面都有很大的限制。以游艇業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的海南省為例，直到2011年才解決了船只必須廠家提供圖紙才能進(jìn)行所有權(quán)登記和境外游艇要強(qiáng)制引航的問題。但是船只出海仍是個(gè)麻煩事。不但報(bào)備審批可能需要一個(gè)星期，還要詳細(xì)規(guī)劃航海線路，因?yàn)楦魇☆I(lǐng)海開放并不一樣，并不是看得見的海域都能開船。

尋找模式

剩下的問題，游艇俱樂部都能解決。但是他們會(huì)收客戶每年相當(dāng)游艇價(jià)值15%的費(fèi)用。

首先要找到停泊位。2009年國(guó)務(wù)院首次提出將郵輪、游艇等新興旅游列入國(guó)家鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄之后，海濱地區(qū)規(guī)劃了大量游艇碼頭建設(shè)，龍海咨詢公司游艇市場(chǎng)顧問王學(xué)斌對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“目前國(guó)內(nèi)的泊位至少在1.5萬(wàn)個(gè)以上，反而是實(shí)際船舶數(shù)量和泊位之間的巨大差異讓游艇俱樂部不得不尋找更多的商業(yè)模式。

鴻洲國(guó)際游艇會(huì)2006年進(jìn)入市場(chǎng)，依靠建立、運(yùn)營(yíng)碼頭和酒店起家，發(fā)展游艇會(huì)員俱樂部，會(huì)籍價(jià)格在80萬(wàn)元到280多萬(wàn)元不等，目前會(huì)員有四百多個(gè)。同時(shí)圍繞游艇核心發(fā)展成全產(chǎn)業(yè)服務(wù)，包括一個(gè)保稅倉(cāng)，國(guó)際船只的銷售在保稅倉(cāng)內(nèi)可以在賣出去之前先免交稅費(fèi)；還有游艇租賃，根據(jù)不同型號(hào)的船只，價(jià)錢在每小時(shí)7000元到2.4萬(wàn)元不等。但是這些收入在碼頭的巨大投入面前都是不值一提的。

鴻洲一期建立100多個(gè)泊位，現(xiàn)在已經(jīng)飽和，二期工程完工之后將達(dá)到300多個(gè)。孫海是鴻洲游艇會(huì)的第一任領(lǐng)導(dǎo)，他用三個(gè)詞來(lái)概括碼頭俱樂部就是“投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢”。一般碼頭前期建防波堤就要兩到三年，然后項(xiàng)目論證、審批這方面至少要一年左右，而防波堤的投資高達(dá)上億元，還不包括建設(shè)游艇碼頭和外圍基礎(chǔ)設(shè)施。

根據(jù)港口是海水或淡水的不同、北方和南方氣候的差異、停泊游艇還是帆船，費(fèi)用還會(huì)有所變動(dòng)，這對(duì)商家對(duì)于碼頭的定位能力以及綜合產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)各方面要求都會(huì)比較高。鴻州碼頭是建在三亞的淡水里，雖然需要開三到五分鐘才入海，但河口成為天然避風(fēng)港；如果船只?？吭诤Ｋ羞€容易長(zhǎng)生蠔，保養(yǎng)次數(shù)過多會(huì)影響使用壽命。

房地產(chǎn)通常才是游艇俱樂部的主營(yíng)模式。鴻洲集團(tuán)還有時(shí)代海岸和江山兩個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，售價(jià)分別是每平方米2.8萬(wàn)元、1.3萬(wàn)元左右。其中時(shí)代海岸就在鴻洲舉辦海天盛筵的港口旁邊。

國(guó)外的做法是政府來(lái)建港，然后承包給運(yùn)營(yíng)商來(lái)管理，因此不存在先期投入成本，收回日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用即可。比如法國(guó)每年向游客收取的管理費(fèi)用可能只有5000歐元。

另一種策略是代理品牌的差異化。廈門藍(lán)海游艇公司是公主游艇的二級(jí)代理商，除了這個(gè)豪華品牌，藍(lán)海還代理了西度摩托艇和克里斯快艇，在海天盛筵上展出的三艘克里斯游艇，大小不超過9米，價(jià)格在130萬(wàn)元到250多萬(wàn)元之間，純粹追求速度的款式非常適合不喜歡在海上過夜的中國(guó)客戶。

藍(lán)?？偨?jīng)理吳曉鴻向《環(huán)球企業(yè)家》表示，2005年到2009年，游艇市場(chǎng)主要以3000萬(wàn)以上的游艇銷售為主。但此后，相關(guān)游艇碼頭配套設(shè)施興建，摩托艇、快艇、帆船等種類就起來(lái)了，30萬(wàn)元到300萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間吸引了相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級(jí)。吳還透露，3000萬(wàn)元以上的游艇藍(lán)海一年能銷售兩三艘，但是300萬(wàn)元的游艇船，一年銷售十幾艘沒有問題。

另外，超級(jí)富豪和房地產(chǎn)公司非常容易受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，王學(xué)斌說，去年各級(jí)經(jīng)銷商的增長(zhǎng)放緩到20%，以往很多品牌的收益都是翻番的增長(zhǎng)。他認(rèn)為未來(lái)游艇行業(yè)要形成規(guī)模，中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)是中堅(jiān)力量。