國(guó)貨刷屏：始于話題，終于產(chǎn)品？

劉姍姍

現(xiàn)在的很多品牌不那么注重品牌特色的升級(jí)與創(chuàng)新，而是大搞營(yíng)銷(xiāo)噱頭，家家都想出爆款，而這些品牌商也陷入了爆款打造的“自嗨”中。也因此，現(xiàn)在市面上大多品牌是認(rèn)真做“爆”，敷衍做“款”。

話題引流量，“偽爆款”橫行

縱觀目前的網(wǎng)紅爆款市場(chǎng)，很少有品牌沉下心來(lái)做能夠經(jīng)典流傳的爆款商品，更為普遍的是打造社會(huì)輿論話題引流量。

這些所謂的爆款通常都只是限時(shí)限量銷(xiāo)售，吊足消費(fèi)者胃口的同時(shí)營(yíng)造出搶購(gòu)一空的“假象”，而這些也都是運(yùn)營(yíng)“偽爆款”的慣用套路。為什么大多爆款產(chǎn)品只是線上銷(xiāo)售，線下店很少涉及？因?yàn)檫@些商品未必受得起市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。所以品牌商們也只能深耕“噱頭”營(yíng)銷(xiāo)，在落地手法上搞得花樣百出。

IP聯(lián)名—造勢(shì)

IP聯(lián)名在營(yíng)銷(xiāo)界早已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是最近跨界聯(lián)名大火了起來(lái)，旺旺和tyakasha、喜茶和百雀羚、大白兔和美加凈、回力和百事可樂(lè)、周黑鴨和御泥坊、青島啤酒和NPC、RIO和六神、RIO和英雄墨水、名創(chuàng)優(yōu)品和故宮，還有網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍……

令人意想不到的品牌跨界聯(lián)合為新品的銷(xiāo)售造勢(shì)賺足了話題，漸漸地嘗到甜頭之后，跨界聯(lián)合的品牌數(shù)量不斷增多。不過(guò)消費(fèi)者從最開(kāi)始的歡呼追捧到現(xiàn)在的觀望評(píng)論，已經(jīng)在消費(fèi)態(tài)度上有很大的轉(zhuǎn)變，不知道熟悉了營(yíng)銷(xiāo)套路的消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)拍拍腦門(mén)就掏腰包。

行為流量—吸金

戴森的卷發(fā)棒曾經(jīng)有多火，不贅述大家也清楚，女生因?yàn)橄胍?，男生因?yàn)榕胍?。與其他品牌相比，戴森可以說(shuō)是穩(wěn)穩(wěn)的流量體質(zhì)了，自從戴森出了主打不傷發(fā)的吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)品牌就在廣大女性的心中扎下了根。

“我缺的是錢(qián)嗎？我缺的是頭發(fā)！”基于這樣的消費(fèi)者心理，繼吹風(fēng)機(jī)之后，戴森又推出了卷發(fā)棒，除了價(jià)格貴和不傷發(fā)外，更多的看點(diǎn)在自動(dòng)卷發(fā)這一新技術(shù)上。但新技術(shù)似乎沒(méi)有取得大突破。耗時(shí)長(zhǎng)、不方便使用、定型時(shí)間短是第一批使用戴森卷發(fā)棒的用戶給予大家的反饋。高調(diào)的新品造勢(shì)、大規(guī)模的話題引流之后更多的是品牌在消耗自己。

“好玩”概念—調(diào)情

一提到網(wǎng)紅產(chǎn)品，大家最先想到的就是奶茶，各家奶茶的花式“爭(zhēng)寵”層出不窮，從喪茶的“喪系列”到答案茶的內(nèi)容互動(dòng)。加注“好玩”因素的商品引起了大家足夠的好奇，在嘗鮮心理的作用下，這些產(chǎn)品在大家的社交圈里火了起來(lái)，只要好玩、賣(mài)點(diǎn)更新，社交話題也會(huì)熱度不減。

只是熱度一過(guò)，有些品牌總歸免不了人走茶涼。

感官?zèng)_擊—種草

你能想象酒和香水的關(guān)系嗎？瀘州老窖告訴你賣(mài)酒的品牌做香水也不是問(wèn)題。腦洞大開(kāi)的跨界新品，打破了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的固有認(rèn)知。綁定產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式，使原本男性顧客占絕對(duì)主流的酒類(lèi)銷(xiāo)售行業(yè)，也吸引了大批女性的目光。計(jì)算了一下瀘州老窖香水的價(jià)格，與桃花醉的銷(xiāo)售價(jià)格一致，但銷(xiāo)售界面一點(diǎn)關(guān)于香水的產(chǎn)品信息介紹都沒(méi)有，話題量是夠了，但商品的品質(zhì)也著實(shí)令人擔(dān)憂。

一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的商品最受歡迎，這些“網(wǎng)紅貨”在吸引眼球之外，價(jià)格上也會(huì)比普通商品“略勝一籌”。而且在價(jià)格因素下，這些產(chǎn)品依然走俏，這與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)。

為什么品牌都在玩“心機(jī)”

新零售業(yè)態(tài)下的商品環(huán)境，商品種類(lèi)繁復(fù)，各類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)口也逐漸碎片化，要想在同類(lèi)型和同質(zhì)化的商品中脫穎而出，只能走上網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。

于是，基于幾個(gè)不錯(cuò)的爆款實(shí)例，各家的品牌商們紛紛動(dòng)起了自己也可以打造爆款的念頭，而這一切的根源在于有“網(wǎng)”才能“紅”。畢竟在以前，電視廣告和平面廣告的傳播還屬于商家向消費(fèi)者的單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不但將雙向傳播變成可能，還打造了消息互通的立體空間。

而且消費(fèi)者也不再是以前的消費(fèi)者了，在當(dāng)下的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，“70后”關(guān)注性價(jià)比、“80后”關(guān)注品牌品質(zhì)、“90后”“00后”則更關(guān)注個(gè)性化與有趣。

在新興的消費(fèi)觀念里，使用價(jià)值不再是衡量商品價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多樣的商品附加值開(kāi)始為商品加分。隨著商品的品類(lèi)增多、同類(lèi)型商品的重復(fù)，越來(lái)越需要個(gè)性商品來(lái)打破消費(fèi)者的選擇障礙，這些也都是“網(wǎng)紅貨”暢銷(xiāo)的原因。

另外，“賣(mài)情緒”成為了這些網(wǎng)絡(luò)爆款的共同特點(diǎn)，或是喜歡，或是好奇，或是攀比……商品的實(shí)用性逐漸弱化，商品體驗(yàn)在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)顯得越來(lái)越重要。這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的商家開(kāi)始做商品的周邊玩法。

換湯不換藥，品牌自嗨還能玩多久？

只是在這樣的商品環(huán)境下，產(chǎn)品的實(shí)用性越來(lái)越令人擔(dān)憂。品牌商們把越來(lái)越多的精力和資金都放在了品牌的造勢(shì)與噱頭營(yíng)銷(xiāo)上，而產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的突破。更多的是換一種包裝或印花以一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)在大家眼前，自以為新形式加上新噱頭就可以打造新賣(mài)點(diǎn)，但言過(guò)其實(shí)的宣傳為品牌自身埋下隱患。這也是為什么現(xiàn)在的市場(chǎng)很難再出現(xiàn)南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋這種經(jīng)典的商品。

除此之外，商品的性價(jià)比變得越來(lái)越低，網(wǎng)紅商品“不一定好用，但一定不便宜”的客觀印象也正在消費(fèi)者心中慢慢形成。那些出于“心理沖動(dòng)”和“嘗鮮”目的買(mǎi)下的爆款產(chǎn)品，一般的使用體驗(yàn)并不能滿足消費(fèi)者過(guò)高的心理預(yù)期。

網(wǎng)紅奶茶不好喝、爆款產(chǎn)品不好用、聯(lián)名產(chǎn)品沒(méi)創(chuàng)意……嘗鮮過(guò)后，新鮮感消散，復(fù)購(gòu)率低，各大社交平臺(tái)的測(cè)評(píng)KOL也揭竿而起，“職業(yè)打假”群體的出現(xiàn)，在一定程度上也反映了消費(fèi)者對(duì)“爆款貨”態(tài)度的改變。

其實(shí)從來(lái)不是消費(fèi)者太挑剔，而是現(xiàn)在太多的品牌沒(méi)創(chuàng)意，往往是始于顏值和話題，而限于才華和產(chǎn)品，嘗到了一點(diǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，就一去不返，進(jìn)入“自嗨”模式。當(dāng)下，新奇好玩的商品依舊受推崇，網(wǎng)紅產(chǎn)品也是一波未平，一波又起。但風(fēng)口過(guò)后，消費(fèi)者買(mǎi)錯(cuò)了商品，下次還可以重新選擇，而品牌一旦走上了錯(cuò)誤的道路就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者信任，迷途難返。

就目前消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者們的消費(fèi)心理大有“覺(jué)醒”之勢(shì)，沖動(dòng)在減弱、理性被喚回。過(guò)度沉迷于爆款的打造與營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)錯(cuò)過(guò)原有產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，失了消費(fèi)市場(chǎng)的口碑，而這一切也將成為品牌自身“一個(gè)人的狂歡”。