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    2015-2018年西方數(shù)字原生廣告研究綜述

    2019-08-04 09:35:38宋靈犀
    科技傳播 2019年12期
    關(guān)鍵詞:廣告業(yè)

    宋靈犀

    摘 要 新媒體技術(shù)的發(fā)展以及受眾對(duì)廣告態(tài)度的改變給廣告業(yè)帶來了巨大變革。傳統(tǒng)新媒體廣告形式遭遇瓶頸。因此,廣告商努力尋求與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的合作,試圖通過將廣告與內(nèi)容進(jìn)行融合的方式讓廣告更容易被受眾所接受。以信息流為主體的原生廣告就是在這種背景下產(chǎn)生的新型廣告模式。文章在回顧西方近年來原生廣告研究的基礎(chǔ)上,總結(jié)出原生廣告的曝光位置以及語言對(duì)于受眾識(shí)別度的影響。

    關(guān)鍵詞 廣告業(yè);原生廣;識(shí)別度

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2019)237-0047-02

    1 研究背景

    eMarketer的報(bào)告預(yù)測(cè),2019年,美國(guó)原生廣告的市場(chǎng)占有率將超過60%。在中國(guó),原生廣告的增長(zhǎng)也十分迅速。eMarketer預(yù)測(cè)原生廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的占有率將達(dá)到45.8%,預(yù)計(jì)在2020年,原生廣告的收益將突破4 000億。盡管原生廣告受到了業(yè)界的重視,但有效性以及消費(fèi)者是如何感知并處理原生廣告的仍存在爭(zhēng)議。本研究通過對(duì)近些年西方相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,試圖尋找出原生廣告的曝光策略以及其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響因素。

    2 數(shù)字原生廣告的本質(zhì)

    與傳統(tǒng)廣告方法相比,原生廣告影響往往較大,甚至能迅速激發(fā)客戶的積極反應(yīng)。目標(biāo)受眾往往傾向不僅能夠給客戶提供產(chǎn)品必要信息,同時(shí)也能帶來趣味、娛樂和積極信息的特定廣告。近年來,數(shù)字原生廣告發(fā)展迅猛,它已被認(rèn)為是一個(gè)影響力較高的營(yíng)銷傳播新領(lǐng)域。目前,各種原生廣告形式或技術(shù)都已被廣泛接受。由于起效策略,影響范圍、平衡、媒體運(yùn)用、廣告目標(biāo)及性質(zhì)的不同,原生廣告形態(tài)各異,盡管如此,其根本都是能夠成功融入媒體平臺(tái)的背景。因此數(shù)字原生廣告在社交媒體平臺(tái)上的技術(shù)的性質(zhì)與設(shè)計(jì)就有別于在呈現(xiàn)在其他類型的網(wǎng)站上的同樣內(nèi)容。然而,學(xué)界與營(yíng)銷界都試圖區(qū)分各種形式的原生廣告。美國(guó)交互廣告局(IAB)分類了不同形式的原生廣告。根據(jù)其出版的《原生廣告手冊(cè)》,共有六種不同形式的原生廣告在全球營(yíng)銷者中備受歡迎。IAB將“廣告單元”分類,主要旨在讓整個(gè)行業(yè)在涉及原生廣告主題時(shí)能達(dá)成共識(shí)。上述六類分別是:付費(fèi)搜索廣告、信息流廣告、推廣目錄、插件廣告、自定義廣告、原生植入廣告。它們通常依靠布局、設(shè)計(jì)及發(fā)布工具來替代具體營(yíng)銷內(nèi)容。然而,關(guān)于原生廣告尚存爭(zhēng)議。原生廣告通過網(wǎng)站宣傳,其主要形式以文章、故事或其他書面形式宣傳產(chǎn)品或服務(wù),上述內(nèi)容均由發(fā)布者生成和共享。多數(shù)情況,同一品牌的數(shù)字內(nèi)容也可能出現(xiàn)在其他媒體網(wǎng)站上,但爭(zhēng)議大都集中在內(nèi)置在新聞廣播和/或?qū)I(yè)報(bào)道網(wǎng)站上的文章里的廣告上,如產(chǎn)品回顧、娛樂活動(dòng)或其他類似形式的新聞報(bào)道。相關(guān)爭(zhēng)議集中于內(nèi)容的可靠性、新聞行業(yè)的專業(yè)性。線上媒體的品牌內(nèi)容吸引營(yíng)銷者的原因是它能有效吸引更多在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)消費(fèi)廣告信息的受眾,并向讀者提供更大價(jià)值。含有視頻、音頻和類似圖形元素的贊助內(nèi)容通常在媒體共享網(wǎng)站中出現(xiàn);書面文章形式的廣告則常見于線新聞,博客和期刊中。上述廣告同樣可以通過不同的創(chuàng)建方式和個(gè)體來區(qū)分。如贊助內(nèi)容可以由廣告代理商和/或廣告公司與/或出版商自己制作。大多數(shù)在線新聞和媒體分享機(jī)構(gòu)都有自己專門的創(chuàng)建品牌內(nèi)容的人員。此類文章都被雜志在文章頂部標(biāo)注為“廣告”。由于贊助內(nèi)容討論了讀者可能遇到的某特定問題并在文章中提供了解決辦法,因此同樣被視作對(duì)讀者有用的文章。廣告內(nèi)容借此“隱藏”在文章中。由于原生廣告與其他內(nèi)容形似,因此有學(xué)者提出原生廣告的發(fā)展是基于“欺詐”的。但實(shí)際上,原生廣告之所能引起消費(fèi)者興趣的原因有二:首先是其內(nèi)容比傳統(tǒng)廣告更加吸引人。其次是在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)接觸過程中,消費(fèi)者在如何規(guī)避傳統(tǒng)廣告方面早已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

    接下來,本研究將從品牌突出度、有效背景和曝光位置及語言3個(gè)方面分析原生廣告的成功之道。

    3 品牌突出度

    對(duì)于原生廣告而言,在社交媒體上給定一個(gè)可行且適用的品牌突出度至關(guān)重要。顯眼的廣告往往包含明顯的品牌標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品,但社交媒體上的原生廣告并非如此。對(duì)其的品牌感知常依靠商標(biāo)標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)或網(wǎng)址的展示和位置。說服知識(shí)模型認(rèn)為,在微小的辨識(shí)元素上進(jìn)行營(yíng)銷同樣能具有影響力。根據(jù)說服知識(shí)概念,消費(fèi)者會(huì)逐步意識(shí)到營(yíng)銷傳播以何種手段和方式在何時(shí)影響消費(fèi)決策。其所獲知識(shí)通過觸發(fā)買方的防御機(jī)制將使他們能應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的影響。消費(fèi)者意識(shí)到說服行為時(shí),廣告的意義在其腦海中將產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)雖然容易觸發(fā)說服知識(shí),但可能給消費(fèi)者帶來不良感知,營(yíng)銷者的暴露會(huì)招致消費(fèi)者在情感和智力上的對(duì)抗。積極的看法會(huì)促成更大的購(gòu)買意愿,相反,不利的影響會(huì)加重消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面看法?;谶@種矛盾的潛在影響,數(shù)字新聞媒體的原生廣告最重要的是從消費(fèi)者感知的的角度結(jié)合好其敏銳度和參與度。

    4 有效背景

    營(yíng)銷背景的選擇暗含了對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的地點(diǎn)及方式的定位。營(yíng)銷背景間接反映出廣告植入的渠道或廣告內(nèi)容的特性。除數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容以外,展示位置及其數(shù)字設(shè)備也能夠體現(xiàn)出原生廣告的功效。受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的反應(yīng)某種意義上是由營(yíng)銷渠道的特性所決定的。

    與傳統(tǒng)的條幅廣告(banner)相比,原生廣告所利用的渠道可以使?fàn)I銷人員更加有效地定位其受眾。且數(shù)字設(shè)備和其他新型設(shè)備備受追捧,商家們因此愿意在原生廣告上花費(fèi)更多成本。原生廣告的載體多為小型移動(dòng)設(shè)備(如智能手機(jī)),但因屏幕尺寸的限制,難以承擔(dān)大量的其他種類的廣告。這反而迫使受眾將注意力放在屏幕的即有內(nèi)容上,從而提高了原生廣告的用戶黏性。同時(shí),原生廣告的使用背景/場(chǎng)景也能更好地激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌進(jìn)行互動(dòng),從而在消費(fèi)的各個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。對(duì)于營(yíng)銷人員來說,原生廣告可以幫助他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行“積極干預(yù)”,即改變消費(fèi)者的觀念、態(tài)度和行為。例如,過渡性效果(即改變對(duì)某品牌的認(rèn)知)或是社會(huì)性效果(即改變購(gòu)買習(xí)慣)。

    5 原生廣告曝光位置和語言對(duì)其識(shí)別度的影響

    在視覺上,原生廣告強(qiáng)調(diào)以自然融合的方式呈現(xiàn)在受眾面前,廣告內(nèi)容不但與背景內(nèi)容高度關(guān)聯(lián),同時(shí)也擁有信息價(jià)值。與一般網(wǎng)絡(luò)廣告相比,原生廣告更容易獲得受眾的正面態(tài)度及評(píng)價(jià),但也有可能因內(nèi)容過于相似而被忽略。影響原生廣告的有效性的變量成為了學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。通過梳理近些年的文獻(xiàn),本文有以下發(fā)現(xiàn):

    首先,IAB建議原生廣告需要明確標(biāo)注此內(nèi)容為“廣告內(nèi)容”,并將擺放在受眾清晰可見的位置。但是官方的建議中并沒有詳細(xì)說明具體什么樣的文字和展示技巧能更有效。

    其次,有研究發(fā)現(xiàn),相對(duì)于其他位置,在原生廣告所處位置的中間或頂部標(biāo)注“廣告”或“推廣”等字樣盡管可以增加受眾的認(rèn)知度,然而卻很有可能使其產(chǎn)生負(fù)面的廣告態(tài)度。還有研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)廣告“頁面頂端曝光”方式,原生廣告的曝光位置更傾向于出現(xiàn)在頁面的中間或底部。這是因?yàn)橹虚g位置不但可以更好地吸引受眾的注意力,也使得他們有更強(qiáng)的意愿去細(xì)看這些廣告內(nèi)容。

    最后,原生廣告需要在內(nèi)容上標(biāo)注是否是“廣告”;需要標(biāo)注內(nèi)容是由信息提供者生產(chǎn),還是由第三方,即廣告方生產(chǎn);需要使廣告看起來和其他內(nèi)容有所不同,以提高原生廣告的認(rèn)知度。

    6 結(jié)論

    原生廣告的發(fā)展還在變化和擴(kuò)張的階段,因此原生廣告是否是未來廣告形式的發(fā)展方向還難以確定。由于原生廣告看起來和其他內(nèi)容相似,因而能增加受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知度,但同時(shí)也有可能使受眾懷疑信息的可信性和質(zhì)量。而且,原生廣告的份額不斷增長(zhǎng)的原因或許是受眾尚未找到可規(guī)避該類廣告的方法。未來的研究應(yīng)該注重不同類型的原生廣告內(nèi)容是否需要不同的曝光策略,以及標(biāo)注“廣告”的字體、大小和顏色等細(xì)節(jié)是否會(huì)影響原生廣告的認(rèn)知度。除此之外,有些原生廣告也會(huì)提供原創(chuàng)的故事或內(nèi)容,使得消費(fèi)者可以從中找到自己需要的信息或是好處。因此,如何打造原生廣告的信息性也是未來研究的方向之一。畢竟有些研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于高信息價(jià)值的內(nèi)容,即便是廣告,閱讀的意愿也是很強(qiáng)烈的。

    參考文獻(xiàn)

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