旅游感知的研究?jī)?nèi)容及測(cè)評(píng)方法

韓雪　劉愛利

[摘 要]旅游感知及測(cè)評(píng)是旅游地理研究的重要議題。隨著旅游地理學(xué)研究范疇的擴(kuò)展，旅游感知的研究?jī)?nèi)容也在不斷深化，測(cè)評(píng)方法也因之實(shí)現(xiàn)了定性與定量多種方法的綜合應(yīng)用。文章在綜合分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)梳理旅游感知的研究?jī)?nèi)容與測(cè)評(píng)方法，尤其對(duì)感知內(nèi)容與測(cè)評(píng)方法的適用匹配關(guān)系進(jìn)行分析，以期對(duì)未來相關(guān)研究提供思路和借鑒。主要結(jié)論包括：第一，基于內(nèi)容屬性和層次關(guān)系，識(shí)別了旅游感知的14個(gè)方面;第二，旅游感知測(cè)度方法來源于多個(gè)學(xué)科，當(dāng)前定量研究方法的應(yīng)用多于定性研究方法，但未來定性與定量方法的融合是重要趨勢(shì)。第三，基于使用頻度的適用性分析表明，綜合考慮感知內(nèi)容的科學(xué)方法選取，是實(shí)現(xiàn)感知測(cè)評(píng)研究科學(xué)化的重要保證。

[關(guān)鍵詞]旅游感知;測(cè)評(píng)方法;適用性

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）04-0106-13

Doi： 10.19765/j.cnkl.1002-5006.2019.04.014

引 言

旅游感知是旅游學(xué)尤其是旅游地理學(xué)的重要議題之一。旅游者在旅游過程中形成的一系列認(rèn)知和感知，直接影響其旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和滿意度，進(jìn)而影響旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。及時(shí)有效地對(duì)旅游者的感知進(jìn)行評(píng)測(cè)和衡量，是實(shí)現(xiàn)目的地良好口碑效應(yīng)和健康發(fā)展的根本所在。由于旅游者對(duì)目的地的感知存在多角度、多層面、多渠道的特征，因此在旅游感知的理論研究方面，也呈現(xiàn)出研究?jī)?nèi)容的多元化和測(cè)評(píng)方法的豐富性。多學(xué)科方法的引入和應(yīng)用，一方面極大拓展和深化了旅游感知的研究?jī)?nèi)容，但另一方面也因?qū)W者對(duì)測(cè)評(píng)方法使用前提條件、方法步驟、優(yōu)缺點(diǎn)理解的不同，導(dǎo)致測(cè)評(píng)方法在旅游感知研究中選擇及使用的差異。基于此，本文在系統(tǒng)回顧國(guó)內(nèi)外旅游感知研究相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游感知的研究?jī)?nèi)容、測(cè)評(píng)方法，以及內(nèi)容與測(cè)評(píng)方法的適用性關(guān)系進(jìn)行了重點(diǎn)梳理，以期對(duì)未來相關(guān)研究提供思路和借鑒。

1 旅游感知的研究?jī)?nèi)容

感知是感覺和知覺的綜合體，感覺是指外界客觀刺激直接作用于感覺器官所引起的認(rèn)知反映，知覺是一系列組織并解釋外界客體和事件的產(chǎn)生的感覺信息的加工過程[1];二者雖為感性認(rèn)識(shí)，但二者存在差異：感覺偏重于反映事物的個(gè)別屬性，而知覺反映的事物的整體特征。旅游感知研究是對(duì)游客感覺和直覺的綜合分析，其包含內(nèi)容廣泛，涉及文化、形象、質(zhì)量感知等諸多方面。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游感知的關(guān)注起始于20世紀(jì)90年代[2]，將旅游感知作為社會(huì)心理學(xué)的專題進(jìn)行研究;自此之后，旅游感知研究逐步發(fā)展;2005年之后，旅游感知的研究文獻(xiàn)數(shù)量陡增，成為研究的熱點(diǎn)內(nèi)容之一。在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫以“旅游感知”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲取相關(guān)文獻(xiàn)5739篇，其中排名前10位的關(guān)鍵詞分別是感知、游客感知、旅游影響、居民感知、旅游形象、游客滿意度、鄉(xiāng)村旅游、滿意度、旅游目的地、影響因素。所涉及的前10位的學(xué)科分別為旅游、宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、建筑科學(xué)與工

程、文化、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)、資源科學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件及計(jì)算機(jī)應(yīng)用。學(xué)者對(duì)旅游感知研究?jī)?nèi)容的關(guān)注度不同（圖1）。圖中數(shù)據(jù)表明，學(xué)者們對(duì)容易量化的感知研究較多，而對(duì)難以量化的領(lǐng)域研究則較少。

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游感知的研究起始于20世紀(jì)70年代[2]。Erik Cohen將旅游社會(huì)學(xué)和人類學(xué)相結(jié)合，提出了旅游體驗(yàn)現(xiàn)象學(xué)的觀點(diǎn)[3]，而后指出旅游本質(zhì)上是一種社會(huì)心理現(xiàn)象[4]。20世紀(jì)80年代，F(xiàn)akeye和Crompton通過運(yùn)用認(rèn)知地圖法觀察同一目的地的首游者和重游者的差異[5]。20世紀(jì)90年代，學(xué)者們開始構(gòu)建獨(dú)立的旅游感知模型，旅游感知成為相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。在Web of Science數(shù)據(jù)庫中以“tourist perception”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲取1979-2016年間的7496篇文獻(xiàn)。從研究?jī)?nèi)容來看，國(guó)外學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了旅游感知的概念界定、影響因素分析、模型構(gòu)建和實(shí)證研究，涉及社會(huì)科學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境科學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共管理等多種方向。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜合分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分類[6]，將旅游感知研究分為核心因素感知、組合因素感知和質(zhì)量因素感知3類（表1）。結(jié)合圖1中呈現(xiàn)的研究?jī)?nèi)容關(guān)注度發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)核心因素感知關(guān)注度占比49%，對(duì)外部因素感知關(guān)注度占比26%，對(duì)內(nèi)涵因素感知關(guān)注度占比25%，后兩類感知研究的關(guān)注度有待提升。

2 旅游感知的測(cè)度方法

以國(guó)內(nèi)外旅游感知的研究?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)，依據(jù)Earl Babble所著、邱澤奇所譯的《社會(huì)研究方法（第11版）》，提取和篩選相關(guān)研究中運(yùn)用的測(cè)度方法，記錄每種方法的使用頻率，共識(shí)別出使用頻率較高的4種定性研究方法和6種定量研究方法。在感知研究的不同階段，各類方法應(yīng)用的側(cè)重各有不同;自2008年起，定性、定量?jī)煞N方法的綜合應(yīng)用逐漸成為主流，研究成果漸多成果顯著（圖2）。

多種定性與定量研究方法的引入，總體上促進(jìn)了旅游感知研究?jī)?nèi)容的擴(kuò)展與深入;但由于各類方法均有其適用的條件及范圍，其具體的應(yīng)用也有特定的流程和步驟，因此，本文對(duì)旅游感知研究及測(cè)度方法的梳理，旨在通過分析不同方法在不同文獻(xiàn)中的應(yīng)用情況，探討各類方法的適用性。

2.1定性研究方法

2.1.1文獻(xiàn)分析法

文獻(xiàn)分析法是目前運(yùn)用最為廣泛的定性研究方法之一。該方法一般適用于項(xiàng)目研究初期，涉及領(lǐng)域廣泛，在制定任務(wù)清單或是因子提取方面起到了重要的作用。聚焦到旅游感知的研究中，該方法主要被用于旅游目的地服務(wù)感知[7]、形象感知[8]等方面（表2）。

綜述研究是文獻(xiàn)分析法的主要應(yīng)用對(duì)象之一，在梳理特定研究進(jìn)展方面具有積極的意義和價(jià)值。其優(yōu)點(diǎn)在于研究成本較為經(jīng)濟(jì)，所收集的信息有效性強(qiáng)，研究方法簡(jiǎn)單易學(xué)。但對(duì)于文獻(xiàn)的基數(shù)有一定的要求，并且由于時(shí)代的發(fā)展變化，容易出現(xiàn)研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)存在偏差的情況。在理論論證與分析方面，文獻(xiàn)分析法具有以下3個(gè)方面的問題：（1）文獻(xiàn)分析法依托文獻(xiàn)收集，受各種因素的影響和制約，難以全面而有效。（2）文獻(xiàn)分析法所得結(jié)論真實(shí)性、時(shí)效性有待考證。（3）學(xué)者在運(yùn)用文獻(xiàn)分析法分析時(shí)，并未明確指出研究?jī)?nèi)容中的本質(zhì)規(guī)律[7]。文獻(xiàn)分析法的研究重點(diǎn)在于尋找文獻(xiàn)中的本質(zhì)規(guī)律，結(jié)合文獻(xiàn)分析法的特點(diǎn)，其方法更加適用于研究某一內(nèi)容在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的變化。需要注意的是，時(shí)間屬性應(yīng)該是未來研究中著重考慮的因素之一。

2.1.2文本分析法

文本分析法（也稱內(nèi)容分析法）是介于定性和定量分析之間的分析方法。該方法適用范圍較廣，在旅游感知研究方面，文本分析法主要被用于研究旅游目的地形象感知[9]、服務(wù)感知[14]和景觀感知[15]等方面（表2）。

運(yùn)用文本分析法，基于博客或評(píng)論以及對(duì)外宣傳材料，相對(duì)客觀、真實(shí)、高效地反映出旅游感知狀況，是國(guó)內(nèi)學(xué)者慣用的研究路徑[9]。相較于國(guó)內(nèi)，國(guó)外學(xué)者更注重對(duì)個(gè)體差異性的研究，Wenger[12]、Garrod[13]對(duì)目的地形象的感知研究，Oku和Fukamachi對(duì)景觀感知的差異研究[15]，都體現(xiàn)了個(gè)體差異性的特點(diǎn)。

盡管文本分析法具有適用范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，但由于其對(duì)文本屬性的依賴，也在一定程度上限制了其效用的發(fā)揮。首先，文本類型的選取存在局限性。部分學(xué)者僅僅考慮到研究文字，而忽略了圖片、視頻、音頻等載體，這類記錄方法會(huì)比文字所表述的內(nèi)容更為豐富。其次，對(duì)選取文本的時(shí)間跨度沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。選取文本的時(shí)間尺度包括一年內(nèi)、一年到兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，有些學(xué)者在行文中并未呈現(xiàn)出所選取時(shí)間的跨度。

2.1.3扎根理論法

扎根理論是在質(zhì)化研究中構(gòu)建理論的一種方法。該方法最開始應(yīng)用于醫(yī)學(xué)界，之后被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域。聚焦對(duì)旅游感知研究上，主要涉及旅游目的地品牌感知[16]、經(jīng)營(yíng)管理感知[18]、形象感知[19]、意象感知[21]、文化感知[22]、服務(wù)感知[23]等方面。

扎根理論方法的優(yōu)點(diǎn)在于現(xiàn)實(shí)意義強(qiáng)，對(duì)新興

領(lǐng)域更有操作意義，但其對(duì)研究者的能力要求較高。該方法在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)間較晚，理論體系不夠成熟。李蕾蕾首次在國(guó)內(nèi)運(yùn)用扎根理論法分析旅游點(diǎn)形象定位[19]，國(guó)外學(xué)者的研究則較國(guó)內(nèi)學(xué)者更早，Gronroos運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量模型研究游客對(duì)旅游目的地的服務(wù)感知[23]。學(xué)者們的研究數(shù)據(jù)主要來源于兩類：實(shí)地調(diào)研[17]和選取網(wǎng)站游記、點(diǎn)評(píng)[20]。兩類方法在研究方式上有所不同，但研究?jī)?nèi)容都具有客觀性的特征。

扎根理論在現(xiàn)有研究中的運(yùn)用容易出現(xiàn)以下問題：（1）對(duì)扎根理論的理解存在差異。國(guó)外對(duì)此理論已經(jīng)有3種版本的定義，但國(guó)內(nèi)僅使用原始版本進(jìn)行分析，對(duì)另兩類并沒有涉及。對(duì)研究方法的運(yùn)用，許多學(xué)者沒有深刻剖析開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的差異。（2）扎根理論的研究結(jié)論并未進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證。扎根理論是一種反復(fù)收集數(shù)據(jù)、從數(shù)據(jù)中提出新思想的研究過程，而當(dāng)下許多學(xué)者通過編碼對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行一次處理，便得出結(jié)論。（3）部分扎根理論的研究成果并未展示其研究范疇之間的關(guān)系[17]。扎根理論應(yīng)運(yùn)用關(guān)系圖的形式，或是詳細(xì)的語言描述的方式展示各個(gè)范疇之間的聯(lián)系，并提出核心范疇。

2.1.4認(rèn)知地圖法

認(rèn)知地圖法融入了心理學(xué)、地理學(xué)以及信息工程學(xué)的知識(shí)，更加客觀地呈現(xiàn)出游客對(duì)于旅游目的地區(qū)域上的認(rèn)知。認(rèn)知地圖法主要適用于對(duì)城市意象的研究[25]，通過被研究者的語言描述，從而得出理論預(yù)想和實(shí)際表現(xiàn)的差異，對(duì)城市規(guī)劃和城市形象有重要的研究?jī)r(jià)值。

認(rèn)知地圖法的優(yōu)點(diǎn)在于更加直觀地呈現(xiàn)空間認(rèn)知，彌補(bǔ)了語言表達(dá)上的不足。其缺點(diǎn)在于研究方式有局限性，集中在情景還原和游后回憶這兩類。聶獻(xiàn)忠等在研究九寨溝國(guó)內(nèi)旅游者行為特征時(shí)首次運(yùn)用該方法[28]。國(guó)外對(duì)認(rèn)知地圖法的研究起步較早，研究成果相對(duì)于國(guó)內(nèi)而言比較成熟，提出了心理地圖[27]和旅游者認(rèn)知地圖[29]兩類概念。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在數(shù)據(jù)收集方面，都采用大數(shù)據(jù)分析，研究時(shí)間跨度較大，使研究結(jié)果更富有學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

認(rèn)知地圖法在運(yùn)用的過程中存在4個(gè)問題：（1）調(diào)查對(duì)象的選取存在局限性。對(duì)調(diào)查對(duì)象的個(gè)體特征研究較少。同時(shí)，要求被調(diào)查對(duì)象對(duì)當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ氖熳R(shí)度，進(jìn)而縮小了研究主體范圍。（2）調(diào)查方法的選取較為單一。當(dāng)下學(xué)者普遍運(yùn)用自由描畫法的方法進(jìn)行研究，對(duì)其他方法鮮有涉獵。（3）對(duì)空間的變化分析不足。空間存在相對(duì)穩(wěn)定又不斷變化的特征。在運(yùn)用該方法時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)時(shí)間跨度的把握。（4）結(jié)論多偏向于質(zhì)性的研究，對(duì)量化結(jié)論并未涉獵。認(rèn)知地圖法對(duì)于研究課題也有量化的方法，可通過軟件得以實(shí)施，但當(dāng)下研究學(xué)者并未涉及這一領(lǐng)域。此外，研究?jī)?nèi)容僅局限在意象研究，跨學(xué)科的融入較少。

2.2 定量研究方法

2.2.1 多元統(tǒng)計(jì)方法

（l）因子分析法

因子分析法在旅游研究中，涉及對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力、旅游決策、旅游者行為等方面的研究，其廣泛度和適用度較高。在旅游感知的研究中，主要研究形象感知[32]、景觀感知[37]、設(shè)施感知[40]、文化感知[41]、游客感知價(jià)值[42]、服務(wù)感知[44]、意象感知[45]、品牌感知[46]、情感感知[48]、質(zhì)量感知[50]等方面（表3）。

因子分析法的優(yōu)勢(shì)主要在于更便捷地分析出變量之間的聯(lián)系。但計(jì)算過程可能會(huì)存在誤差，導(dǎo)致所得數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。楚義芳首次運(yùn)用該方法研究旅游地開發(fā)評(píng)價(jià)[32]，國(guó)外學(xué)者運(yùn)用因子分析法對(duì)于旅游的研究相對(duì)較早，體系成熟。

（2）回歸分析法

回歸分析法適用范圍較為廣泛。在旅游研究方面，主要關(guān)注旅游市場(chǎng)、旅游業(yè)、旅游從業(yè)人員等方面。近年來，主要研究旅游目的地服務(wù)感知[51]、游客感知價(jià)值[52]、形象感知[53]、品牌感知[54]、文化感知[55]、風(fēng)險(xiǎn)感知[56]、環(huán)境感知[58]、情感感知[59]等方面（表3）。其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于多因素模型，分析更為簡(jiǎn)便;在計(jì)量各因素之間的相關(guān)程度與回歸擬合程度的高低上較為準(zhǔn)確，提高了方程式的預(yù)測(cè)效果，但對(duì)數(shù)據(jù)樣本量有一定要求，需要大樣本數(shù)據(jù)。

該方法可以單獨(dú)使用，也可與因子分析法[52]、結(jié)構(gòu)方程模型分析法[58]等一些定量研究分析方法結(jié)合使用。國(guó)外運(yùn)用回歸分析法研究旅游感知的文章較少，僅有少數(shù)文章運(yùn)用多元回歸分析研究影響游客風(fēng)險(xiǎn)感知因素[57]。

回歸分析法的應(yīng)用容易出現(xiàn)兩個(gè)問題：（1）在回歸方程的呈現(xiàn)形式上有缺失或不完整?；貧w分析法最終應(yīng)得到預(yù)測(cè)方程式[53]，通過方程式的計(jì)算來分析未來的趨勢(shì)或發(fā)展。就當(dāng)下研究而言，部分研究?jī)H是將回歸的數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)出來，針對(duì)顯著性的分析也有所省略，對(duì)方程的呈現(xiàn)更少。（2）部分研究所得的線性回歸方程式未得到檢驗(yàn)?；貧w分析法所得方程式應(yīng)當(dāng)有較高的適用度，提升適用度的方法是不斷地驗(yàn)證方程的合理性，因此對(duì)于方程式的檢驗(yàn)是必要的。這也是下一步研究中應(yīng)當(dāng)著重分析和關(guān)注的問題。

2.2.2重要性一表現(xiàn)性分析模型法（importance-performance analysis， IPA）

IPA分析法運(yùn)用時(shí)有兩個(gè)前提條件：第一，橫縱坐標(biāo)的評(píng)價(jià)必須相對(duì)獨(dú)立，不能互相影響，或是有偏向性;第二，各要素的滿意度評(píng)價(jià)與總體滿意度評(píng)價(jià)要具有線性相關(guān)。這也是該方法的局限性所在。在旅游感知研究上，主要研究旅游目的地形象感知[60]、設(shè)施感知[63]、地方美食感知[64]、質(zhì)量感知[65]等方面（表3）。

這一分析方法具有現(xiàn)實(shí)意義，能直觀地呈現(xiàn)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的期望值和滿意度的差異，分析結(jié)果直觀明了。宋子斌等在文章中用IPA分析法分析了旅游目的地形象感知[60]，田坤躍對(duì)IPA分析法進(jìn)行了修正，將IPA分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)相結(jié)合，并進(jìn)行

實(shí)證分析[65]。國(guó)外對(duì)于IPA分析法的運(yùn)用較早[67]，并不是拘泥于研究某一個(gè)方面，而是多個(gè)方面一起分析，多個(gè)因素同時(shí)考慮[68]。

IPA在實(shí)際應(yīng)用過程中，也存在主觀能動(dòng)性較強(qiáng)的問題。現(xiàn)有不少學(xué)者將IPA分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合使用，在一定程度上彌補(bǔ)了該方法的不足。

2.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析法（structrural equationmodeling，SEM）

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是社會(huì)科學(xué)研究中較為便捷的方法。在旅游感知研究中，結(jié)構(gòu)方程模型主要應(yīng)用于對(duì)旅游目的地文化感知[69]、設(shè)施感知[70]、情感感知[71]、環(huán)境感知[76]、游客感知價(jià)值[78]、服務(wù)感知[82]、形象感知[83]、經(jīng)營(yíng)管理感知[85]、風(fēng)險(xiǎn)感知[86]、質(zhì)量感知[88]等方面的研究（表3）。

該方法體系成熟，有利于分析處理多個(gè)因變量;可直觀地通過路徑圖顯示出變量之間的關(guān)系。但該模型也存在局限性，其所建立的模型必須是有清晰理論基礎(chǔ)為依據(jù);對(duì)數(shù)據(jù)有一定的要求，必須是大樣本數(shù)據(jù)。國(guó)外對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的使用較早，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，在感知滿意度方面提出顧客滿意度模型（ASCI）等測(cè)評(píng)方法。

結(jié)構(gòu)方程模型在研究應(yīng)用中存在3個(gè)問題：（1）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，選取評(píng)價(jià)指標(biāo)的依據(jù)不足。（2）對(duì)模型并未進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。當(dāng)前，少有在最后進(jìn)行卡方檢驗(yàn)[75]。（3）對(duì)于路徑圖的繪制，未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有些學(xué)者在繪制路徑圖的過程中，存在數(shù)值的標(biāo)注不清晰、未繪制路徑圖的情況。這也是未來研究中應(yīng)當(dāng)注意的部分。

2.2.4灰色關(guān)聯(lián)度分析法（gray relation analysis，GRA）

灰色關(guān)聯(lián)度法主要適用于同一時(shí)間維度下，對(duì)不同影響因素的研究。其主要是用來預(yù)測(cè)趨勢(shì)發(fā)展的一種研究方法。在旅游感知方面主要研究服務(wù)感知[89]、形象感知[91]等方面（表3）。

該方法的優(yōu)勢(shì)在于原理簡(jiǎn)單，易于理解和掌握，對(duì)樣本和樣本量都沒有要求，計(jì)算量較小，但其對(duì)于數(shù)據(jù)的主觀性較強(qiáng)，最優(yōu)值有時(shí)難以確定。國(guó)內(nèi)學(xué)者梅虎等在對(duì)景區(qū)顧客滿意度測(cè)評(píng)時(shí)運(yùn)用該方法，首次將該方法運(yùn)用到旅游感知的測(cè)評(píng)中[90]。運(yùn)用該研究方法，能夠反映出指標(biāo)與滿意度的變化態(tài)勢(shì)，從而看出它們之間的關(guān)聯(lián)度大小，更好地進(jìn)行旅游規(guī)劃。在研究過程中，存在兩個(gè)問題：（1）灰色關(guān)聯(lián)度在使用過程中，部分步驟有所省略。例如在檢驗(yàn)過程中，忽略了一致性檢驗(yàn)，這種做法會(huì)降低數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。（2）在運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法前，對(duì)數(shù)據(jù)并沒有進(jìn)行可行性分析。運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法的前提是數(shù)據(jù)必須為灰色系統(tǒng)，只有所驗(yàn)證結(jié)果在特定區(qū)間內(nèi)，才能運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法。

2.2.5模糊綜合評(píng)價(jià)模型

模糊綜合評(píng)價(jià)模型主要適用于決策層面的事物，為未來提出合理的整治建議。其特點(diǎn)在于對(duì)每個(gè)因素的評(píng)價(jià)是用一個(gè)模糊的數(shù)據(jù)來表示。模糊綜合評(píng)價(jià)模型在旅游感知方面的研究應(yīng)用，主要涉及旅游目的地形象感知[93]、設(shè)施感知[94]、景觀感知[95]、風(fēng)險(xiǎn)感知[96]、服務(wù)感知[97]等方面（表3）。

該方法的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)不能用“是”或“否”來判斷的事物進(jìn)行客觀的評(píng)述，同時(shí)對(duì)于邊界不明的事物也可以進(jìn)行評(píng)判。但對(duì)于權(quán)重的賦值，存在有一定的缺陷。國(guó)外學(xué)者對(duì)模糊評(píng)價(jià)法的運(yùn)用時(shí)間比國(guó)內(nèi)較早，并且與層次分析法相結(jié)合的比較成熟，通過客觀的打分，得出更為科學(xué)合理的結(jié)果。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)模糊綜合評(píng)價(jià)的運(yùn)用最早是在水域景觀領(lǐng)域[99]，通常是運(yùn)用層次分析法對(duì)權(quán)重進(jìn)行確定，

并且與IPA分析法相結(jié)合，使結(jié)論更富有說服力[93]。通過對(duì)所選取因子的重要性進(jìn)行排序，可以清晰地呈現(xiàn)出游客對(duì)景區(qū)或是項(xiàng)目的滿意程度。但在模型運(yùn)用中也存在權(quán)重確定表述不詳?shù)膯栴}。

2.2.6層次分析法（analytic hierarchy process，AHP）

在旅游感知研究中，層次分析法主要應(yīng)用于旅游目的地形象感知[1OO]、服務(wù)感知[lo1]、景觀感知[102]等方面（表3）。

該方法的優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)層次中的每個(gè)因素對(duì)結(jié)果的影響程度都可量化，清晰明了;對(duì)所收集的數(shù)據(jù)信息要求不高。但其計(jì)算過程較難;對(duì)指標(biāo)的選擇存在爭(zhēng)議，主觀性較強(qiáng)。部分學(xué)者將層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合[101]，也有學(xué)者對(duì)權(quán)重的確定進(jìn)行了改進(jìn)，引入了熵權(quán)層[102]，使權(quán)重更加客觀。國(guó)外的研究相比國(guó)內(nèi)的研究而言，更注重權(quán)重的計(jì)算。

層次分析法在運(yùn)用過程中存在兩點(diǎn)問題：（1）對(duì)層次分析法中的研究步驟有所刪減。層次分析法一共有5個(gè)步驟，但一般學(xué)者僅使用3步進(jìn)行分析和判斷，缺少層次單排序和總排序。部分學(xué)者省略一致性檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)，這樣會(huì)降低結(jié)論的科學(xué)性、合理性。（2）對(duì)層次分析法中權(quán)重的確定缺乏科學(xué)性。部分學(xué)者在研究的過程中僅指出運(yùn)用專家打分法，但是研究過程表述不詳盡。

3 旅游感知研究?jī)?nèi)容與測(cè)度方法適用度分析

將測(cè)評(píng)方法與研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適用度分析，根據(jù)圖3數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，除認(rèn)知地圖法之外，學(xué)者們運(yùn)用多種測(cè)度方法對(duì)核心因素感知進(jìn)行研究，所占比重均較大;對(duì)外部因素感知的研究，所涉及的測(cè)度方法與其他兩類相比則有所減少;對(duì)內(nèi)涵因素感知的測(cè)度方法雖然種類較多，但研究深度有待提高。

學(xué)者以多元統(tǒng)計(jì)分析法和SEM分析法為主導(dǎo)。文獻(xiàn)分析法和多元統(tǒng)計(jì)方法成為各類研究中基礎(chǔ)方法，SEM分析法更適用于內(nèi)涵因素感知，文本分析法更適用于核心因素感知。

在選擇測(cè)度方法時(shí)，應(yīng)首先確定旅游感知研究?jī)?nèi)容屬于哪一類因素感知，再在研究該因素感知的測(cè)度方法中選擇自己了解并運(yùn)用嫻熟的測(cè)度方法進(jìn)行感知研究。同時(shí)，將定性研究和定量研究融合，從而得出科學(xué)的研究結(jié)論。

聚焦到14種類，從圖4中分析得出，多元統(tǒng)計(jì)方法所適用的范圍較廣，灰色關(guān)聯(lián)度所適用范圍較窄。認(rèn)知地圖法僅適用于意象感知的研究。層次分析法主要適用于對(duì)形象感知、景觀感知、服務(wù)感知的研究。不同的感知內(nèi)容所適用的測(cè)評(píng)方法不盡相同。

將圖4與圖2結(jié)合分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)研究?jī)?nèi)容的關(guān)注度與運(yùn)用研究方法的種類成正比，但在通常情況下也存在特例。這說明一些研究方法僅針對(duì)某一特定的研究?jī)?nèi)容具有合理的研究意義，而并非適用于所有研究?jī)?nèi)容。

在研究中，方法之間都會(huì)交叉運(yùn)用。除綜述研究外，文獻(xiàn)分析是任何研究的基礎(chǔ)，其較少單獨(dú)用于實(shí)證研究，這與旅游研究強(qiáng)調(diào)案例實(shí)證的特性相適應(yīng)。定性分析法的共性在于它們都需要通過實(shí)地訪談得到更為科學(xué)合理的結(jié)論。多元統(tǒng)計(jì)法是定量方法的分析基礎(chǔ)。層次分析法從某種角度而言是模糊綜合評(píng)價(jià)法、結(jié)構(gòu)方程模型、灰色關(guān)聯(lián)度分析法的其中一個(gè)步驟。與其他定量研究方法相比，IPA分析法更加注重游客的第一感覺，和現(xiàn)實(shí)最為貼近。

4 研究結(jié)論

旅游感知研究的進(jìn)步和發(fā)展，不僅體現(xiàn)在感知研究?jī)?nèi)容的拓展，更體現(xiàn)在多種感知評(píng)測(cè)方法的引入和應(yīng)用，尤其是各類方法應(yīng)用流程和步驟的逐步完善，以及研究?jī)?nèi)容與方法適用匹配性的增強(qiáng)。及

時(shí)對(duì)相關(guān)研究?jī)?nèi)容及評(píng)測(cè)方法進(jìn)行回顧和梳理，有助于發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)相關(guān)研究的進(jìn)一步深入，并提出未來的重點(diǎn)研究方向。本文的結(jié)論主要包括以下4個(gè)方面：

第一，從研究?jī)?nèi)容上而言，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的綜合分析，本文將旅游感知的相關(guān)研究?jī)?nèi)容劃分為3種類型、3個(gè)層面、14個(gè)方面。3種類型強(qiáng)調(diào)感知的內(nèi)容屬性，3個(gè)層面強(qiáng)調(diào)感知的層次關(guān)系，由此形成了14個(gè)方面的感知內(nèi)容，總體來看，學(xué)者們更偏重于研究旅游目的地形象感知、服務(wù)感知、文化感知這類核心因素感知的內(nèi)容，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知、情感感知等內(nèi)涵因素感知涉獵較少。在今后的的研究中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注這類研究?jī)?nèi)容，注重以游客自身情感為研究對(duì)象，使研究?jī)?nèi)容更加廣泛、豐富。

第二，從研究方法而言，旅游感知測(cè)度方法來源于多個(gè)學(xué)科，涉及多種方法類型。本文從各類方法使用條件出發(fā)，逐個(gè)分析各個(gè)方法在旅游感知研究中的具體應(yīng)用，并在典型文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前研究中各個(gè)方法應(yīng)用存在的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理?？傮w來看，隨著旅游感知研究的深入，定量研究方法的應(yīng)用逐漸多于定性研究方法，其中IPA分析法、結(jié)構(gòu)方程模型分析法、層次分析法等成為最受青睞的研究方法類型，定性研究方法與定量研究方法的融合、多種定量方法的結(jié)合，也成為旅游感知研究方法選擇的重要趨勢(shì)。

第三，在對(duì)旅游感知研究?jī)?nèi)容和測(cè)度方法綜合分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)各類方法的使用頻度，對(duì)測(cè)度方法的適用性進(jìn)行了分析。單從測(cè)度方法的角度而言，多元統(tǒng)計(jì)法是處理數(shù)據(jù)的首選方法，并且在數(shù)據(jù)的處理時(shí)，可以有效地剔除不合理的數(shù)據(jù)。運(yùn)用IPA分析、結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，會(huì)使結(jié)果更加合理。將旅游感知內(nèi)容和測(cè)度方法相結(jié)合，不同的旅游感知所運(yùn)用的測(cè)度方法存在差異，并且具有普遍性、針對(duì)性、特殊性的特征。將定性研究方法與定量研究方法相結(jié)合使用，或是多種定量研究方法交叉使用對(duì)研究結(jié)果的科學(xué)性有重要意義。

第四，根據(jù)各類方法的使用頻度，在選擇測(cè)度方法時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意：第一，所研究的旅游感知屬于哪一大類的感知因素;第二，所研究的旅游感知屬于哪一方面的感知因素。將兩方面有機(jī)結(jié)合在一起，選取更為科學(xué)合理的測(cè)度方法，使方法在運(yùn)用中發(fā)揮最大作用。

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