災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿的影響

吳艾凌　呂興洋　譚慧敏

[摘要】自然災(zāi)害作為不可預(yù)測的突發(fā)事件，不僅本身有著極大的破壞力，且事后自媒體發(fā)布帶有負(fù)面偏差的報(bào)道還會造成深刻、持續(xù)的人為二次傷害。針對此，該研究以2017年8月8日九寨溝地震為例，通過質(zhì)性分析解析自媒體負(fù)面報(bào)道偏差的特征，再采用實(shí)驗(yàn)法探討自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿有顯著負(fù)向影響;（2）目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔在此過程中起中介作用;（3）情緒易感性在此過程中起調(diào)節(jié)作用，潛在旅游者情緒易感性越高，對目的地的感知質(zhì)量越低，預(yù)期作為后悔程度加劇，最終導(dǎo)致到訪意愿越低。據(jù)此，研究提出自然災(zāi)害后目的地恢復(fù)性營銷工作的策略與建議，完善了災(zāi)后信息傳播應(yīng)急管理機(jī)制，豐富了信息傳播危機(jī)管理的理論研究。

[關(guān)鍵詞】報(bào)道偏差;目的地感知質(zhì)量;預(yù)期作為后悔;情緒易感性;到訪意愿

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）04-0040-11

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.009

引 言

2017年8月8日晚上，九寨溝發(fā)生7.0級地震，隨后大量自媒體對九寨溝景區(qū)受損情況進(jìn)行了報(bào)道，其報(bào)道被廣泛傳播?！熬耪瘻匣鸹êЯ恕钡仍~條迅速登上微博熱搜第一，同時微信朋友圈也被標(biāo)題為《再見了，火花海！再見了，九寨溝！》《實(shí)拍震后的九寨溝，著名景點(diǎn)火花海永遠(yuǎn)消失了》等類似文章刷屏，導(dǎo)致網(wǎng)友普遍認(rèn)為九寨溝在此次地震中損毀嚴(yán)重，評論區(qū)消極情緒迅速蔓延。而實(shí)際上，九寨溝景區(qū)內(nèi)絕大部分景觀基本完好，只是個別景觀受損嚴(yán)重，且后續(xù)亦可修復(fù)，九寨溝美景尚存、依然美麗！但是部分自媒體的報(bào)道卻嚴(yán)重誤導(dǎo)了公眾，致使旅游者認(rèn)為九寨溝美景因此次地震永遠(yuǎn)消失，非常不利于九寨溝震后旅游業(yè)的恢復(fù)。

此次事件中，部分自媒體為追求閱讀量，報(bào)道時以夸張的標(biāo)題吸引眼球，只呈現(xiàn)景區(qū)內(nèi)嚴(yán)重受損景觀的現(xiàn)狀并與震前相對比，加之措辭上高度情緒化的表達(dá)，導(dǎo)致對九寨溝不熟悉的潛在旅游者極易將報(bào)道中受損景觀當(dāng)成九寨溝全部景觀。這樣的報(bào)道偏差嚴(yán)重影響了潛在旅游者對九寨溝的信心，對九寨溝旅游業(yè)的負(fù)面影響不亞于地震造成的有形破壞。而地震發(fā)生后旅游目的地管理者和政府應(yīng)如何避免自媒體負(fù)面報(bào)道偏差帶來的二次傷害、恢復(fù)潛在旅游者的信心，尚未得到明確的解答。因此，本文以2017年8月8日九寨溝地震為例，探討地震后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者的影響機(jī)制，以期

為旅游目的地管理者和政府應(yīng)對自媒體負(fù)面報(bào)道偏差及震后旅游市場恢復(fù)提供科學(xué)的參考和依據(jù)。

1 相關(guān)概念與理論回顧

1.1目的地自然災(zāi)害后旅游者認(rèn)知研究

自然災(zāi)害作為破壞力巨大但又無法提前預(yù)知的突發(fā)事件，會給旅游業(yè)帶來長期且持續(xù)的影響[1]。一旦旅游目的地發(fā)生自然災(zāi)害，會使得旅游者對目的地產(chǎn)生不安全意向，進(jìn)而導(dǎo)致游客大量流失，目的地到訪率急劇下降嘲。其中，安全疑慮是旅游者前往目的地的最大障礙嘲，而自然災(zāi)害也不僅僅只對受災(zāi)目的地的旅游業(yè)有影響，還有可能因?yàn)闈i漪效應(yīng)（ripple effect）使得旅游者對周邊沒有受災(zāi)的目的地產(chǎn)生同樣的風(fēng)險(xiǎn)感知[4-5]。此外，景觀損壞、交通障礙、心理忌諱、鬼神信仰等因素也會影響旅游者的目的地選擇[6-8]。隨著研究者們對于自然災(zāi)害后旅游者感知研究的深入，F(xiàn)uchs和Reichel發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)生自然災(zāi)害后，消費(fèi)者主觀感知到的風(fēng)險(xiǎn)雖然客觀上并不存在，卻也會影響旅游者的選擇;而沒有被感知到的風(fēng)險(xiǎn)，即使真正存在也不會對旅游者的決策造成任何影響[4]。這提醒目的地管理者，要重視災(zāi)后潛在旅游者對信息的主觀感知及接收信息的來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾接收信息的信源有著從傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的趨勢[9]，且自媒體對旅游者制定出行計(jì)劃的信息搜集和評估方面的影響已不容忽視[10]，倘若災(zāi)后自媒體對目的地的信息傳遞存在偏差，則會給景區(qū)和旅游者在自然災(zāi)害的破壞基礎(chǔ)之上進(jìn)一步造成額外負(fù)面影響[11]。而在目的地發(fā)生自然災(zāi)害后，自媒體傳遞著什么樣的災(zāi)情信息與目的地形象，對旅游者選擇目的地又有著怎樣的影響，對于這些問題的回答將有助于目的地管理者及時甄別和防范不利的自媒體信息帶來的可能傷害。

1.2媒體報(bào)道偏差相關(guān)研究

媒體報(bào)道偏差是指媒體基于其所認(rèn)定的“事實(shí)”，經(jīng)過篩選和加工后，呈現(xiàn)給讀者的報(bào)道往往帶有一定的主觀片面性，難以呈現(xiàn)對事件客觀、全面、平衡的報(bào)道的社會現(xiàn)象[12]。出現(xiàn)這種現(xiàn)象最主要的原因是媒體為了追求利益最大化而迎合受眾偏好的變化[13]。媒體報(bào)道偏差普遍存在于政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中[14]，因此現(xiàn)有研究大多聚焦于媒體報(bào)道偏差、投資者行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系。具體來說，媒體的正面報(bào)道往往會拉升企業(yè)的股票價格，當(dāng)企業(yè)CEO通過媒體傳遞一些正面信息時，會引起投資者注意進(jìn)而造成企業(yè)股價短期內(nèi)升高的現(xiàn)象[15]。同樣，媒體的負(fù)面報(bào)道則會壓低企業(yè)的股價，通常也預(yù)示著低的企業(yè)收益[16]。此外，媒體情緒越傾向于悲觀，股票市場價格下行壓力越大[17]。由此可見，媒體報(bào)道偏差會通過左右投資者行為繼而對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著較大影響。但是決定企業(yè)績效的因素除了投資者外還有消費(fèi)者的購買行為，那么消費(fèi)者作為企業(yè)利益相關(guān)者的重要一環(huán)，除了負(fù)面事件本身對其的影響外，報(bào)道偏差如何影響其決策與行為進(jìn)而影響企業(yè)效益還有待探索。

由于負(fù)面新聞往往比正面新聞更具吸引力，當(dāng)媒體與事件主體沒有利益關(guān)聯(lián)時，更傾向于報(bào)道主體的負(fù)面信息，以吸引更多關(guān)注，獲取更大收益，譬如媒體對食品安全問題的負(fù)面報(bào)道[18-19]。針對食品安全領(lǐng)域的負(fù)面報(bào)道偏差，學(xué)者們提出了否認(rèn)、削弱等多種響應(yīng)策略，并驗(yàn)證了各個策略在不同情境下的有效性[20]，為食品安全危機(jī)發(fā)生后應(yīng)對社會媒體信息提供了較全面的參考和建議[21]。同理，當(dāng)旅游目的地發(fā)生自然災(zāi)害后，與目的地沒有直接利益關(guān)聯(lián)的自媒體為了博取關(guān)注度，會對事實(shí)進(jìn)行裁剪，側(cè)重報(bào)道受災(zāi)景觀的情況。這種由于自媒體選擇性地著重報(bào)道負(fù)面信息而忽略正面信息，或利用負(fù)面信息危言聳聽，最終導(dǎo)致報(bào)道與事實(shí)不符的現(xiàn)象，可稱之為自媒體負(fù)面報(bào)道偏差。

由人為原因造成的食品安全危機(jī)而引發(fā)的媒體報(bào)道偏差，企業(yè)可采用辯解、推脫等策略減輕自身責(zé)任，也可通過技術(shù)層面的嚴(yán)格把控提升產(chǎn)品質(zhì)量的透明度，挽回消費(fèi)者信心。不同于此，自然災(zāi)害本身就有著極強(qiáng)的不確定性，比如地震后的余震，目的地管理組織（destination managementorganization，DMO）很難百分百保證景區(qū)的安全性和觀賞度，這時自媒體再利用這種不確定性夸大其詞，產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道偏差，加重旅游者的恐慌和疑慮，其產(chǎn)生的消極影響并非目的地通過辯解、推脫或否認(rèn)就能徹底消除。加之在災(zāi)害發(fā)生初期，官方媒體要對災(zāi)情再三核實(shí)、對新聞嚴(yán)格審核等各種原因?qū)е碌膰?yán)重的信息不對稱問題[22]，使得公眾由于信息的匱乏性或模糊性而產(chǎn)生不安，這時時效性強(qiáng)的自媒體報(bào)道能更好地滿足公眾的信息需求[23]。在自媒體遍地開花的今天，DMO如何避免災(zāi)后自媒體的傷害，保護(hù)目的地形象，是其亟待解決的棘手問題。而自媒體報(bào)道偏差對潛在旅游者的影響作用

及機(jī)制如何，DMO如何根據(jù)其內(nèi)在機(jī)制采取應(yīng)對措施與補(bǔ)救策略，重拾旅游者信心，仍不得而知，故本文將對此進(jìn)行深入解析與驗(yàn)證。

2 災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差影響機(jī)理分析

2.1自媒體負(fù)面報(bào)道偏差特征分析

自媒體因時效性強(qiáng)、可讀性高、傳播范圍廣而成為公眾獲取信息的重要渠道，深得公眾依賴，旅游地發(fā)生自然災(zāi)害后亦是如此。不同于傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的信息把關(guān)者，報(bào)道也傾向于客觀、完整、全面地描述事件。自媒體有著獨(dú)立的利益目標(biāo)，既是輿情的制造者，又是輿情的傳播者，其報(bào)道手法和報(bào)道內(nèi)容已在目的地管理者掌控之外，卻又在公眾的態(tài)度和看法形成過程中起著至關(guān)重要的作用。為進(jìn)一步深入剖析自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者的影響機(jī)理，本文從微信、微博等日常使用率最高的自媒體平臺上選取關(guān)于“8·8”九賽溝地震閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及評論量較高的自媒體文章。文章數(shù)量通過對特征編碼的飽和度來確定，當(dāng)搜集的文章不再有新范疇出現(xiàn)時，則核心范疇達(dá)到“飽和”[24]，最終搜集自媒體文章53篇。同時摘取九寨溝官方網(wǎng)站上的災(zāi)情通報(bào)與央視新聞頻道等的報(bào)道文字作為對比，通過質(zhì)性分析歸納出自媒體負(fù)面報(bào)道偏差具有的特征。

（1）內(nèi)容以偏概全

官方媒體報(bào)道描述時粗細(xì)有度，對嚴(yán)重受損的景觀使用具體的數(shù)字來說明受損情況，同時對未受損或輕微受損的景觀也一并報(bào)道，全面地呈現(xiàn)出景區(qū)的整體情況。部分自媒體為了滿足公眾的獵奇需求，在報(bào)道標(biāo)題上使用聳人聽聞的詞語和判斷性的結(jié)論居多，內(nèi)容中忽略了對未受損或輕微受損的景觀的報(bào)道，碎片化、選擇性地只呈現(xiàn)嚴(yán)重受損的景觀細(xì)節(jié)，并通過對細(xì)節(jié)的不斷放大，最終給定“九

寨溝永遠(yuǎn)消失了”的結(jié)論，對事實(shí)闡述有失平衡，不夠全面。

（2）形式靈活多樣

官方媒體的報(bào)道雖然也使用了圖片和視頻等素材，但是由于時長和篇幅限制，圖片和視頻通常非常簡短且聚焦于景區(qū)現(xiàn)狀，文字描述也言簡意賅，且描述災(zāi)情時也更數(shù)字化、客觀化。而自媒體則擅長用豐富的組圖與視頻將受損后的景觀與受損前進(jìn)行對比，以震前的秀麗襯托震后的狼狽，形成鮮明的對比與強(qiáng)烈的視覺沖擊，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的遺憾感。

（3）情緒化表達(dá)

官方媒體承擔(dān)的公共機(jī)構(gòu)責(zé)任更大，對于報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性較強(qiáng)，秉承著“只傳播事實(shí)，不傳遞態(tài)度”的旗幟，報(bào)道立場中立，不帶有明顯誘導(dǎo)性話語。由于情緒信息比事實(shí)信息更容易引起公眾的興趣，為了增強(qiáng)吸引力和感染力，不少自媒體報(bào)道的言辭中都融入了強(qiáng)烈的情感色彩與主觀看法，感性成分多于理性成分，“痛心”“心疼”“再見”“懷念”“永遠(yuǎn)消失”等高強(qiáng)度的負(fù)性情緒詞匯在標(biāo)題和文章中頻繁出現(xiàn)，傳遞著濃烈的消極情感，極具誘導(dǎo)性，表達(dá)缺乏公正，形成了偏見壓倒客觀的局面。

2.2研究假設(shè)

在各大媒體對景區(qū)受災(zāi)情況的報(bào)道中，官方媒體和自媒體的報(bào)道方式有所不同。官方媒體出于對目的地形象維護(hù)的考慮，報(bào)道中主要使用中性化詞語客觀地通報(bào)災(zāi)情，而部分自媒體為了吸引受眾注意，多使用標(biāo)簽化的標(biāo)題、判斷性的結(jié)論，措辭中也摻雜對災(zāi)情的主觀消極情緒，相較于官方報(bào)道，更能引起受眾情感上的共鳴。這是因?yàn)橛龅角榫w刺激時，神經(jīng)會自動分配注意資源來對情緒信息進(jìn)行優(yōu)先加工[25]，所以情緒性信息更容易引起人們的注意[26]，加之情緒性信息表達(dá)的是個體的內(nèi)心感受，更容易讓受眾產(chǎn)生心理共鳴，影響人們的判斷與決策[27]。所以與中性信息相比，帶有情緒色彩的信息或刺激更能吸引注意或占用注意資源，引起注意偏向[28]。Batra和Stayman就發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告中含有正面情緒時，受眾會被這種正面情緒所感染，從而對廣告給予更高的評價且購買意愿也更高[29]。與非情緒化謠言相比，受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)情緒化謠言，表明情緒化謠言對受眾行為的影響更大。同理，自然災(zāi)害后，相對于官方媒體對災(zāi)害客觀、中立的報(bào)道，含有消極情緒的自媒體報(bào)道對旅游者的到訪意愿影響更大，而自媒體聚焦于嚴(yán)重受損景觀產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道偏差則對其到訪意愿有著強(qiáng)烈的抑制作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿有顯著的負(fù)向影響

自然災(zāi)害對景觀的損害使得景區(qū)吸引力降低，但影響其出游意向的并非是景區(qū)實(shí)際受損情況.而是旅游者從已有信息中感知到的目的地質(zhì)量水平。目的地感知質(zhì)量是影響旅游者行為的重要因素[30]，感知質(zhì)量越高，旅游者越傾向于對目的地產(chǎn)生青睞、愉悅的正向情感反應(yīng)，加強(qiáng)其到訪意向。然而不同渠道所傳遞的信息形成的目的地感知質(zhì)量不同。根據(jù)信息可獲得性一診斷力（ accessibility-diagnosticity）模型[31]，信息中論據(jù)越多，描述越清晰，越有可能被消費(fèi)者采用來評估產(chǎn)品質(zhì)量，從而在消費(fèi)者決策的影響中所占權(quán)重更大。對于新聞報(bào)道來說，在自然災(zāi)害后對九寨溝災(zāi)情信息的傳遞中，官方媒體多使用數(shù)字化描述，雖然具體但不容易理解，報(bào)道的可診斷性較低，而自媒體報(bào)道時則靈活運(yùn)用圖片、視頻、主觀評價等形式，其信息的可讀性高，可診斷性優(yōu)于官方報(bào)道。因此對九寨溝熟悉度低的潛在旅游者決策時會更多地依賴自媒體報(bào)道作為災(zāi)后感知目的地質(zhì)量的線索。加之自媒體報(bào)道只呈現(xiàn)受損景觀的情況，導(dǎo)致旅游者窺斑見豹，通過部分受損景觀來判斷整個九寨溝景區(qū)的現(xiàn)狀，進(jìn)而對目的地的感知質(zhì)量低于實(shí)際質(zhì)量?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

Hla：目的地感知質(zhì)量在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差與潛在旅游者到訪意愿之間起中介作用

突如其來的自然災(zāi)害使得許多想去九寨溝但還沒來得及去的旅游者心生惋惜，后悔沒有早點(diǎn)前往。當(dāng)人們錯過一次具有吸引力的購買機(jī)會后，在面對當(dāng)前的次優(yōu)機(jī)會時，往往傾向于繼續(xù)不購買，導(dǎo)致不行動慣性[32]，這種不行動慣性抑制了消費(fèi)者的購買行為[]33，對于商家來說是極為不利的。而不行動慣性很大程度上是由預(yù)期作為后悔導(dǎo)致的[34]。預(yù)期作為后悔指的是消費(fèi)者預(yù)期如果利用當(dāng)前機(jī)會做出購買行動，則會在未來感到較高程度的后悔[35]。因?yàn)橄M(fèi)者會將錯失機(jī)會與當(dāng)前機(jī)會進(jìn)行對比，若當(dāng)前機(jī)會不及已錯過的初始機(jī)會，他們會傾向于認(rèn)為接受第二次機(jī)會是不正確的。若是利用當(dāng)前機(jī)會購買了產(chǎn)品，那么在未來的使用和回憶時，會一直提醒自己曾經(jīng)錯過一次更有吸引力的購買機(jī)會，沒能做“正確的事情”，而感到較高程度的

后悔，所以為了避免這種后悔，消費(fèi)者傾向于不采取購買行動[36]。且兩次機(jī)會的吸引力差距越大，后悔程度越高，不行動慣性就越強(qiáng)[37]。同樣地，突如其來的自然災(zāi)害使?jié)撛诼糜握咤e過了絕佳的到訪機(jī)會。當(dāng)潛在旅游者在目的地受災(zāi)前就有前往的欲望卻沒能實(shí)施旅游計(jì)劃，在面對災(zāi)后受損的目的地時，其實(shí)是錯過了受災(zāi)前最佳的觀賞機(jī)會，而且自媒體報(bào)道將九寨溝震前與震后情況相對比，突出了錯失機(jī)會與當(dāng)前機(jī)會的差距，所以當(dāng)面對災(zāi)后前往九寨溝旅游的機(jī)會時，旅游者會產(chǎn)生較高的預(yù)期作為后悔，加劇不行動慣性，前往的可能性也隨之降低。由此，本文提出以下假設(shè)：

Hlb：預(yù)期作為后悔在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差與潛在旅游者到訪意愿之間起中介作用

為了博取關(guān)注度，媒體在報(bào)道災(zāi)情時經(jīng)常傾注濃厚的情感色彩，主觀性極強(qiáng)，通過故事演繹的方式使新聞變得津津有味。因此，媒體在用詞表達(dá)上往往傳遞出對事件的主觀看法、樂觀或悲觀的觀點(diǎn)，即媒體情緒[38]。媒體情緒可以被讀者所感染。當(dāng)人們閱讀充滿情緒的詞語時，可以感受其文本中表達(dá)的情緒[39]，這個過程被稱為情緒感染。雖然媒體情緒可以通過報(bào)道中的文字描述感染給受眾，但情緒敏銳度不同的個體對媒體情緒的感染程度不盡相同。情緒易感性是指感受他人情緒狀態(tài)的能力。情緒易感性高的個體，對情緒線索十分敏感，能準(zhǔn)確辨認(rèn)出他人傳遞出的情緒，無意識地接收這種情緒信息從而更容易被他人情緒影響，如情緒易感性高的顧客更容易被一線員工的情緒感染，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量感知[40]。情緒會減少消費(fèi)者對信息的理性思考，Mudambi和Schuff就發(fā)現(xiàn)包含負(fù)性情感的評論會強(qiáng)化消費(fèi)者對負(fù)面評論的認(rèn)同[41]。所以本文認(rèn)為，在災(zāi)后的自媒體負(fù)面報(bào)道偏差中，“痛心”“心疼”“再見”“懷念”“錯過”“永遠(yuǎn)消失”等高強(qiáng)度的負(fù)性情緒詞匯在標(biāo)題和文章中頻繁出現(xiàn)，消極情緒十分強(qiáng)烈，無意中給旅游者植入“九寨溝的損毀是永久性不可恢復(fù)”的結(jié)論。情緒易感性越高的旅游者，在閱讀報(bào)道后越容易被自媒體的悲觀情緒感染，更多地依賴消極的情緒信息判斷九寨溝受災(zāi)情況，認(rèn)同其中的悲觀結(jié)論，對九寨溝的感知質(zhì)量越低;同時對未來的憂慮也更容易被消極情緒強(qiáng)化，繼而導(dǎo)致預(yù)期作為后悔被加劇。基于此本文提出以下假設(shè)：

H2a：情緒易感性越高的潛在旅游者，越容易被自媒體的悲觀情緒感染，對目的地的感知質(zhì)量越低，從而到訪意愿越低

H2b：情緒易感性越高的潛在旅游者，越容易被自媒體的悲觀情緒感染，加劇預(yù)期作為后悔程度，從而導(dǎo)致到訪意愿越低

3 實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)的主要目的是檢驗(yàn)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差通過目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用對潛在旅游者到訪意愿的影響，及此過程中情緒易感性的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)被試分為兩組：控制組和實(shí)驗(yàn)組，兩組分別閱讀官方媒體和自媒體對九寨溝地震的新聞報(bào)道?？刂平M閱讀九寨溝管理局在九寨溝官方網(wǎng)站上發(fā)布的《關(guān)于九寨溝景區(qū)災(zāi)情通報(bào)》;實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)材料選自人們?nèi)粘Ｊ褂玫淖悦襟w平臺——微信公眾號中閱讀量超過10萬的新聞報(bào)道，標(biāo)題為《九寨溝：再見！真的再見了！》（由昵稱為“古帆盡月”的自媒體人首發(fā)于新浪微博，原標(biāo)題為《再見九寨溝火花海！再見諾日朗瀑布！》）。閱讀后讓被試回答關(guān)于目的地的感知質(zhì)量、若到達(dá)后會后悔的可能性、是否愿意前往、情緒易感性等問題，同時收集被試人口統(tǒng)計(jì)信息與游覽經(jīng)歷、以及是否閱讀過類似的九寨溝災(zāi)情新聞報(bào)道等相關(guān)信息。其中，目的地感知質(zhì)量量表來源于Oztrrrk[42]，預(yù)期作為后悔的測量題項(xiàng)是詢問被試若九寨溝再次開放后其到訪該地后悔的可能性[43]，情緒易感性來源于Doherty[44]，到訪意愿采用的測量題項(xiàng)是詢問被試若九寨溝再次開放，被試前往的愿意程度，均采用Likert 7級量表測量，1代表非常低，7代表非常高。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后控制組和和實(shí)驗(yàn)組分別回收問卷67份和79份，剔除掉有九寨溝游覽經(jīng)驗(yàn)或閱讀過類似報(bào)道的樣本，最終每組剩余49份有效問卷。被試中男性占42.g%，女性占57.1%，年齡主要分布在

18-40歲，占70.4%，學(xué)歷以大?；虮究茷橹鳎?8.4%。

3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.2.1量表的信度、效度檢驗(yàn)

對各量表的信度、效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示目的地感知質(zhì)量、情緒易感性量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為0.82、0.94，均大于可接受的0.70[45]。所以各量表的信度較好。KMO測量系數(shù)檢驗(yàn)得出樣本充分性MSA值，其中，感知質(zhì)量為0.86，情緒易感性為0.79，均大于0.7，且Barlett球形檢驗(yàn)近似方差均為p=0.000，表明適合做因子分析。然后對各變量測量題項(xiàng)采用主成分分析法，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示感知質(zhì)量和情緒易感性的解釋方差變異分別為80.01%、77.8g%，表明因子具有良好的一致性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，組合信度（CR）均大于0.7;平均變異數(shù)萃取量（AVE）均大于0.5;正交旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)荷值均大于0.6，這說明各變量的效度指數(shù)都達(dá)到了良好水平。

3.2.2 自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿的影響作用

單因素方差分析結(jié)果顯示，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組中被試對九寨溝目的地質(zhì)量的感知（M官方=4.64，M自媒體=4.02，F(xiàn)（1，96）=5.92，p<0.05）有顯著下降，預(yù)期作為后悔（M官方=4.02，M自媒體=4.88，F(xiàn)1，96）=5.40，p<0.05）有顯著增加，到訪意愿（M官方=4.47，M自媒體=3 .69，F(xiàn)（1，96）=7.92，p<0.01）明顯下降。進(jìn)一步，將性別、年齡及受教育水平作為控制變量，組別作為自變量，并設(shè)為虛擬變量，控制組為“0”，實(shí)驗(yàn)組為“1”，到訪意愿作為因變量構(gòu)建回歸方程。分層回歸結(jié)果顯示，在僅包含控制變量的基礎(chǔ)模型1中，R2=0.03，3個控制變量對到訪意愿都沒有顯著影響（p>0.05）。在基礎(chǔ)模型上，增加組別這一自變量后的模型中，F(xiàn) Change =12.01 （p<0.01），R2=0.14，△R2=0.11，表明加入自變量組別后模型得到顯著改善。組別的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，β=-0.33 （p<0.01），意味著相比于控制組，實(shí)驗(yàn)組中潛在旅游者到訪意愿明顯更低。4個變量的VIF值均在1.01左右，說明不存在多重共線性問題。由此，H1得以驗(yàn)證。

3.2.3 目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用

用分層回歸法檢驗(yàn)中介時，如果樣本不符合正態(tài)分布，其以置信區(qū)間作為判斷中介作用是否顯著的依據(jù)有一定不足[46]，且該方法多用于僅有一個中介變量的模型[47]。所以為了更嚴(yán)格地檢驗(yàn)本文模型中復(fù)雜的多個并列中介的作用，本文采用由Zhao等[48]提出的無需正態(tài)性假設(shè)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，用Bootstrap方法檢驗(yàn)?zāi)康牡馗兄|(zhì)量和預(yù)期作為后悔在自媒體負(fù)面報(bào)道偏差和潛在旅游者到訪意愿之間的中介作用，當(dāng)置信上下區(qū)間不包含0時，中介效應(yīng)存在。按照Zhao等提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes[49]提出的多個并列的中介變量檢驗(yàn)方法，選擇模型4，樣本量選擇5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。數(shù)據(jù)結(jié)果（表2）表明兩個中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=-0.76，ULCI=-0.15.不包含0），作用大小為-0.41，在兩個中介路徑中目的地感知質(zhì)量（LLCI=-0.58，ULCI=-0.07，不包含0）與預(yù)期作為后悔（LLCI=-0.38，ULCI=-0.02，不包含0）的中介作用均顯著，中介作用大小分別為-0.26、-0.15，且自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿的直接作用顯著（IICI=-0.88，ULCI=-0.15，不包含0），作用大小為-0.37，Hla和Hlb得到有效支持。

3.2.4情緒易感性的調(diào)節(jié)作用

繼續(xù)將情緒易感性分為高低兩組，檢驗(yàn)?zāi)康牡馗兄|(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用。以情緒易感性的均值為臨界點(diǎn)，大于均值的為高情緒易感性，小于均值的為低情緒易感性，三步回歸分析結(jié)果如表3所示。只有在高情緒易感性的組別中，目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔才發(fā)揮顯著的中介作用（p<0.01），而在低情緒易感性的組別中，目的地感知質(zhì)量和情緒易感性的中介效應(yīng)不存在（p>

0.05）。說明目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔受到情緒易感性的調(diào)節(jié)。進(jìn)一步按照2hao[48]等提出的中介分析程序，參照Preacher等[50]川和Hayes[51]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，選擇模型8，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，兩中介變量的確中介了情緒易感性和自媒體報(bào)道偏差對到訪意愿的交互影響，進(jìn)而按照均值、均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差，更細(xì)致地區(qū)分了低、中、高3種情緒易感性程度，分析了在不同情緒易感性程度下目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明（表4），對于中、高情緒易感性的潛在旅游者，目的地感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（IICI=-0.49，ULCI=-0.02）和（LLCI=-0.85.ULCI=-0.08），均不包含0，作用大小分別為-0.18，-0.36;而對于低情緒易感性的旅游者，目的地感知質(zhì)量的檢驗(yàn)結(jié)果區(qū)間包含0（IICI=-0.30，ULCI=0.27），并不發(fā)揮中介作用。對于中、高情緒易感性的潛在旅游者，預(yù)期作為后悔的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（LLCI=- 0.53，ULCI=- 0.03）和（IICI=- 0.85，ULCI=-0.07），均不包含0，作用大小分別為-0.21、一0.36;而對于低情緒易感性的旅游者，預(yù)期作為后悔的檢驗(yàn)結(jié)果區(qū)間包含0 （LLCI=-0.37，ULCI=0.12），并不發(fā)揮中介作用，H2a、H2b均得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

突如其來的自然災(zāi)害對旅游目的地的破壞是不可避免的，但自媒體不當(dāng)報(bào)道所造成的人為二次傷害卻是可以預(yù)防和補(bǔ)救的。本文歸納了自媒體報(bào)道的3個特點(diǎn)，通過情景實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對旅游決策過程的影響，得出以下結(jié)論：

（1）相比于官方報(bào)道，自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿負(fù)面影響作用更強(qiáng)。本文通過分析自媒體的傳播特點(diǎn)和負(fù)面報(bào)道偏差的主要呈現(xiàn)形式，從媒體傳播視角解析了不同信息源和傳播渠道所傳遞的信息對旅游者的影響。如今自媒體影響力逐漸擴(kuò)大，報(bào)道時擅長用豐富的表現(xiàn)形式引起公眾的注意力，同時用鮮明的情緒信息引發(fā)共

鳴，在報(bào)道形式方面總能讓人耳目一新，但報(bào)道內(nèi)容上卻不乏斷章取義、駭人聽聞等特點(diǎn)，明顯抑制了旅游者的到訪意愿，這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步完善了旅游目的地自然災(zāi)害的研究體系。

（2）目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔中介了災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿的影響。自媒體報(bào)道刻意放大受損細(xì)節(jié)，忽略未受損景觀，試圖以偏概全，導(dǎo)致潛在旅游者對目的地感知質(zhì)量大幅降低，而將景觀受損前后的情況進(jìn)行對比使旅游者的焦慮加強(qiáng)、預(yù)期作為后悔程度增加，最終導(dǎo)致到訪意愿銳減。這一結(jié)論完善了災(zāi)后傳播的分析框架，利于DMO在準(zhǔn)確把握災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對旅游者心理和行為影響路徑的基礎(chǔ)上，盡快消除負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的不利影響，挽回旅游者信心，恢復(fù)目的地的旅游形象。

（3）情緒易感性是調(diào)節(jié)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對潛在旅游者到訪意愿影響的邊界條件。情緒易感性高的潛在旅游者更容易感染自媒體報(bào)道中的媒體情緒，被其悲觀情緒影響，最終對目的地感知質(zhì)量更低，預(yù)期作為后悔更強(qiáng)烈。相對地，情緒易感性低的潛在旅游者不易感染媒體情緒，目的地感知質(zhì)量和預(yù)期作為后悔的中介作用消失。通過情緒易感性高低細(xì)分受眾群體，便于DMO針對不同的人群采取精準(zhǔn)、差異化的災(zāi)后應(yīng)對策略，進(jìn)而提高應(yīng)急管理績效。

4.2營銷建議

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體在人們的生活中不斷滲透，影響范圍愈發(fā)廣泛，傳播主體也逐漸趨于平民化和普泛化，其對災(zāi)情的報(bào)道內(nèi)容很難被目的地管理者干涉。故為應(yīng)對這一情況，目的地管理者在災(zāi)后的旅游市場恢復(fù)工作中要有針對性地調(diào)整營銷策略，尤其是要注意防患于未然，適當(dāng)?shù)亟o予自媒體報(bào)道更多的關(guān)注。

首先，目的地管理者要在災(zāi)后第一時間掌握話語主動權(quán)，通過官方媒體全面、客觀地發(fā)布景區(qū)的受災(zāi)信息。報(bào)道時要將景區(qū)的整體情況向外界通報(bào)，尤其是未受損景觀，避免因報(bào)道失衡而導(dǎo)致以偏概全誤導(dǎo)旅游者，同時使用通俗易懂的語言及措辭提高新聞報(bào)道的可理解性，保證目的地感知質(zhì)量不過度下降。

其次，針對旅游者預(yù)期作為后悔程度較高的難題，目的地管理者可以減輕這種后悔提高消費(fèi)者購買意向。因?yàn)樽悦襟w報(bào)道已經(jīng)明確告知旅游者到訪機(jī)會很難再有，旅游者因此啟動心理調(diào)節(jié)過程，通過放棄購買從認(rèn)知上降低后悔[52]。但如果此時DMO針對旅游者已有的較高程度的預(yù)期作為后悔，提供關(guān)于到訪結(jié)果的積極信息，創(chuàng)造一個機(jī)會很容易獲得、只要努力（即到訪行為）就可以減輕后悔的情景，則可提高旅游者的到訪意向。

最后，對于不同情緒易感性的旅游者，可采用不同的災(zāi)后恢復(fù)營銷策略。比如對于情緒易感性較高的群體，可從感性層面出發(fā)，使用微電影等短片形式，在其中突出一個貫穿主旨的情感主張，加強(qiáng)旅游者與目的地之間的情感互動，直擊旅游者內(nèi)心，重燃旅游者的激情。反之，對于情緒易感性較低的群體，更傾向于相信理性、客觀的報(bào)道，因此營銷過程中要強(qiáng)調(diào)目的地的真實(shí)情況，并利用權(quán)威媒體或平臺推送宣傳信息。此外，也可請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硶涌炻糜问袌龅奶嵴袼俣取?/p>

4.3研究不足與未來研究方向

首先，由于九寨溝地震后，多數(shù)自媒體報(bào)道都是呈現(xiàn)的負(fù)面偏差，因此本研究只關(guān)注了報(bào)道偏差中的負(fù)面偏差，未涉及正面偏差，故后續(xù)研究可考察正面偏差的報(bào)道對旅游者的影響作用。其次，由于本研究實(shí)驗(yàn)情景是通過問卷中的文字描述模擬創(chuàng)建的，實(shí)驗(yàn)真實(shí)性有待進(jìn)一步完善，未來可通過真實(shí)的實(shí)驗(yàn)場景來收集數(shù)據(jù)，盡可能排除模型之外變量的干擾，實(shí)現(xiàn)對變量更嚴(yán)格的操控，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。再者，本研究的調(diào)節(jié)變量僅考慮了旅游者的個人特質(zhì)，但旅游者決策時所處的環(huán)境也對其消費(fèi)行為有著較大影響，所以，后續(xù)的一個研究方向是進(jìn)一步考察外部環(huán)境對潛在旅游者到訪意愿的影響。另外，本研究只從理論層面為DMO提供參考建議，由此提出的策略是否有顯著作用，還需結(jié)合現(xiàn)實(shí)深入檢驗(yàn)，故后續(xù)可對策略建議進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)理論研究向現(xiàn)實(shí)價值的轉(zhuǎn)化。

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