如何理解中信出版的文化新零售？

黃璜

中信出版的文化新零售以文化消費(fèi)為入口，以移動互聯(lián)智能供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)設(shè)施，通過書的引領(lǐng)，用生活美學(xué)和文化體驗(yàn)導(dǎo)入客戶流量。

新零售并不是一個新概念。過去幾年里阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭圍繞著這個概念竭盡全力投資布局，生鮮、商超等傳統(tǒng)零售領(lǐng)域涌入了大量的創(chuàng)業(yè)者和資本，這也讓新零售一時成為一個新的風(fēng)口。

在新零售的諸多入局者中，中信出版集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中信出版”）是一股來自文化產(chǎn)業(yè)的力量。2010年，中信出版布局連鎖書店，從以內(nèi)容為中心的出版業(yè)跨界到以SKU為中心的零售業(yè)。在此之前，與擁有新華書店系統(tǒng)的諸多地方出版集團(tuán)相比，中信出版并沒有自己的線下發(fā)行渠道，因此，這在當(dāng)時被視為中信出版在布局上的“補(bǔ)缺”。

經(jīng)過數(shù)年的迭代升級，在2018年中信出版集團(tuán)舉辦的“知識X進(jìn)化”新知發(fā)布會上，中信出版董事長王斌正式提出“文化新零售”的概念，包括中信書店以及由中信書店機(jī)場店升級而來的品牌中信理想家CITICPORT、和泰國正大聯(lián)合成立的正信咖啡公司、與日本蔦屋書店公司CCC聯(lián)合成立的文化品牌等共同構(gòu)成中信出版的“文化新零售”體系。如今，隨著中信出版登陸創(chuàng)業(yè)板，“文化新零售”也被賦予了更多的期待。

擁有內(nèi)容基因的連鎖書店

中信書店是帶著中信出版的內(nèi)容基因誕生的，也伴隨著中信出版的內(nèi)容格局而不斷調(diào)整。2010年，中信出版已經(jīng)成長為國內(nèi)最優(yōu)秀的財經(jīng)出版商之一，而中信書店在一開始也精準(zhǔn)鎖定了“全國機(jī)場精品連鎖書店”的定位。后來，隨著中信出版逐步將疆土擴(kuò)展到社科、文學(xué)、少兒等細(xì)分品類，公司意識到，中信書店僅僅服務(wù)于機(jī)場人群是不夠的，于是，書店開始走出機(jī)場圈。

幾年的加速布局過后，除了原先的機(jī)場店外，中信書店延伸出了針對現(xiàn)代都市人工作、休閑場景的寫字樓店與城市店兩種店型，為的就是構(gòu)建基于交通樞紐、寫字樓、商業(yè)綜合體及社區(qū)的高密度、高品質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)，把中信書店的經(jīng)營觸角從城市機(jī)場延伸到兩個城市人群停駐時間最長的場景：商業(yè)區(qū)與生活區(qū)。

據(jù)中信出版招股書顯示，中信書店目前有57家機(jī)場店、12家寫字樓店、18家城市店。如此來看，或許可以理解為什么中信書店被視為中信出版文化精神的延伸，而隨著中信出版未來在內(nèi)容產(chǎn)品上的不斷進(jìn)化，對用戶人群的不斷擴(kuò)展，中信書店也將給公司帶來更多的可能性。

在中信出版上市發(fā)行募集的資金中，有接近三分之一的資金將投入到“智慧生活服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目”，目的正是為了重塑中信書店經(jīng)營模式，將服務(wù)由傳統(tǒng)的圖書銷售延伸到活動、論壇、藝術(shù)、學(xué)習(xí)、餐飲等領(lǐng)域，在提升傳統(tǒng)書業(yè)盈利能力的同時，為中信出版創(chuàng)造新的盈利增長點(diǎn)。

招股書中除了明確中信書店未來三年里將開設(shè)180家城市生活店，還披露了中信書店未來的兩種店型：理想家總部和主題店。其中理想家總部將規(guī)劃圖書賣場、O2O互動活動區(qū)、商務(wù)空間、時尚精品、兒童體驗(yàn)、親子教育、科技體驗(yàn)區(qū)、特色餐飲等功能區(qū)域，打造富有人性化、科技感的“未來智能書城”，主題店則將開設(shè)兩家“兒童空間主題店”與一家“藝術(shù)空間主題店”，關(guān)注少年兒童的心智成長與創(chuàng)意人群的藝術(shù)交流，集合世界范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)圖書與文化產(chǎn)品。

回到人的生活

不得不提的是，與零售行業(yè)的其他業(yè)態(tài)相比，傳統(tǒng)書店的坪效是相對較低的，背后的原因在于閱讀產(chǎn)品的服務(wù)人群其實(shí)是有限的，尤其是在當(dāng)下，書店作為發(fā)行的渠道價值一定程度上正在被消解?！肮赓u書是不可能營利的?！蓖醣髮Υ艘延蓄A(yù)判。這就要求中信出版的“文化新零售”引進(jìn)新業(yè)態(tài)，讓圖書與各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)相互促進(jìn)，從而放大書店經(jīng)營格局，將之升級為物質(zhì)生活、精神生活、社會生活的連接器。

2017年3月，中信出版與泰國正大集團(tuán)旗下咖啡餐飲業(yè)務(wù)集團(tuán)合資成立正信咖啡，同年9月，與日本蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)共同出資創(chuàng)辦“中信出版日本株式會社”。在中信出版內(nèi)部看來，前者將發(fā)揮中信出版知識服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢和泰國正大先進(jìn)的咖啡供應(yīng)鏈管理能力，打造中國最大的以咖啡和閱讀為紐帶的專業(yè)運(yùn)營體系，并在此基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，拓展O2O一體化的文化服務(wù)和生活服務(wù)運(yùn)營體系;后者則有助于中信出版借助蔦屋書店豐富的生活提案經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)智慧生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升在行業(yè)中的競爭力。

不僅如此，近兩年，中信出版還與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，從前臺具有國際一流水準(zhǔn)的線下連鎖店建設(shè)，到以大數(shù)據(jù)技術(shù)和強(qiáng)大的物流配送體系以及會員服務(wù)體系為核心能力的中臺建設(shè)，再到后臺豐富的產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)等零售領(lǐng)域的各個方面進(jìn)行跨界整合。

“京東完善的供應(yīng)鏈體系、領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及龐大的物流體系與中信出版多年來積累的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，是未來真正實(shí)現(xiàn)智能化門店的關(guān)鍵一步。”王斌說。

經(jīng)過近兩年的積累，在不久前開幕的中國北京世界園藝博覽會上，中信出版與萬科共同打造、經(jīng)營的植物主題書店正式亮相，贏得看客們的滿堂喝彩，這正是“書店+主題咖啡+互動體驗(yàn)+文化零售”這一文化新業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)出來的質(zhì)感，中信出版也暢想了這一模式的可復(fù)制性——未來將選擇商業(yè)地產(chǎn)、金融機(jī)構(gòu)、大企業(yè)寫字樓等具有戰(zhàn)略資源的合作伙伴，構(gòu)建高品質(zhì)、跨業(yè)態(tài)的都市文化生活體驗(yàn)空間，力爭成為覆蓋我國主要城市、組合業(yè)態(tài)的全國性文化消費(fèi)平臺，引領(lǐng)中國中產(chǎn)階層的生活消費(fèi)方式。

可以說，中信書店已然突破了我們認(rèn)識中傳統(tǒng)書店的格局。更為重要的是，過去很長一段時間里，書業(yè)共同面對的一個問題是“找不到讀者、不知道讀者在哪?！倍行懦霭娴奈幕铝闶蹌t以文化消費(fèi)作為入口，以移動互聯(lián)智能供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)設(shè)施，通過書的引領(lǐng)，用生活美學(xué)、文化體驗(yàn)為主線導(dǎo)入客戶流量，這讓中信出版無比接近了讀者，而書店、咖啡、文創(chuàng)品乃至內(nèi)容產(chǎn)品則共同構(gòu)成了交付給讀者的界面。

“書店要回到人們的物質(zhì)生活、精神生活、社會生活中，圍繞著消費(fèi)者所能觸達(dá)的界面，往上我們構(gòu)建起一套新內(nèi)容生產(chǎn)體系，才能創(chuàng)造一個更有價值的體驗(yàn)空間，為用戶創(chuàng)造美好而不確定的生活提供最優(yōu)選擇?！蓖醣笳f。