單體社的“奇跡”

黃璜

在產(chǎn)業(yè)增速放緩、未來迷霧重重的當(dāng)下，重新看待中信出版的當(dāng)下與未來或許更有樣本意義。

7月5日，隨著中信出版集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中信出版”）董事長(zhǎng)王斌敲響深交所的開市寶鐘，中信出版（300788）正式登陸創(chuàng)業(yè)板，成為又一家成功上市的出版企業(yè)。根據(jù)其招股書顯示，中信出版發(fā)行價(jià)為14.85元，共計(jì)發(fā)行4757萬(wàn)股。開盤后，中信出版旋即漲停，報(bào)21.38元，首日漲幅44%。

中信集團(tuán)董事長(zhǎng)常振明在致辭中表示：“中信出版是中信集團(tuán)最重要的子公司之一。它能敏銳地把握時(shí)代脈搏，為社會(huì)大眾提供優(yōu)秀作品和思想養(yǎng)料，滿足讀者不斷增長(zhǎng)的精神文化需求。同時(shí)，中信出版每年也對(duì)外輸大量的版權(quán)，讓世界聽到了更多中國(guó)的聲音，為踐行‘走出去戰(zhàn)略、弘揚(yáng)文化自信做出了貢獻(xiàn)?！?/p>

王斌在上市致辭說：“上市開啟中信出版新的發(fā)展歷程。今后，中信出版將繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，拓展出版邊界，健全文化產(chǎn)業(yè)布局，提升國(guó)際影響力，為推動(dòng)新一輪改革創(chuàng)新和發(fā)展凝聚更大的力量?！?/p>

作為一家由單體社發(fā)展而來的出版集團(tuán)，中信出版在自新世紀(jì)以來的近二十年間以其獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式和自我進(jìn)化的勇氣不斷裂變，以經(jīng)管類書籍為起點(diǎn)逐步擴(kuò)張到大眾出版的多個(gè)品類，成為國(guó)內(nèi)大眾暢銷書重要的策源地之一，并塑造了一批極具特色的品牌矩陣。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2018年中信出版的圖書市場(chǎng)占有率在所有單體社中排名第二，僅次于北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司，由于后者是一家與各大民營(yíng)圖書公司有著廣泛合作的“綜合出版商”，中信出版實(shí)質(zhì)上是零售圖書市場(chǎng)的“龍頭老大”。

成功上市對(duì)中信出版而言無(wú)疑是一次里程碑式的跨越，不少券商也將之視為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的又一優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，也是大眾出版領(lǐng)域最受關(guān)注、最被期待的明星企業(yè)。不過，中信出版上市的樣本價(jià)值和產(chǎn)業(yè)意義遠(yuǎn)不止于此。

原國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)、中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)柳斌杰如此評(píng)價(jià)中信出版，“中信出版是在改革開放中誕生的，自成立以來，始終堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向和出版宗旨，始終堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，一方面引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)科研成果和管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)國(guó)家建設(shè);另一方面，躋身國(guó)際主流出版商行業(yè)，對(duì)外輸出版權(quán)，助力中國(guó)文化‘走出去，其組織方式以及進(jìn)化節(jié)奏重塑了出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯，成為出版行業(yè)改革發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)”。

不僅如此，創(chuàng)業(yè)板要求上市公司單一主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要扶持高成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性的中小企業(yè)，這要求中信出版既要繼續(xù)堅(jiān)守出版主業(yè)，也要求公司必須通過持續(xù)創(chuàng)新在未來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。因此，在產(chǎn)業(yè)增速放緩、未來迷霧重重的當(dāng)下，重新看待中信出版的當(dāng)下與未來或許更有樣本意義。

競(jìng)爭(zhēng)力

時(shí)至今日，出版集團(tuán)上市已不再是新鮮事。在中信出版之前，伴隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制和市場(chǎng)化進(jìn)程，前后已有16家出版企業(yè)登陸A股。但除了中信出版以外，國(guó)有出版集團(tuán)主陣地一直都在教育出版，大眾出版幾乎都是新經(jīng)典、磨鐵、讀客等民營(yíng)圖書公司的天下，唯有中信出版能夠在大眾圖書市場(chǎng)不斷掀起風(fēng)浪，在市場(chǎng)中建立起品牌號(hào)召力和讀者認(rèn)知度。中信出版所出版的圖書對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，中信出版以大量?jī)?yōu)秀的作品參與到了中國(guó)新商業(yè)環(huán)境的構(gòu)建中，從長(zhǎng)尾理論到黑天鵝、灰犀牛，幾乎每一年都有新的商界概念因中信出版的產(chǎn)品而為國(guó)內(nèi)大眾所熟知。

作為同行，新華文軒董事長(zhǎng)何志勇給予了中信出版極高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)，“中信出版是我國(guó)單體出版社發(fā)展的奇跡，它的上市為行業(yè)提供了一種不同于以往的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展模式和路徑，具有更加深遠(yuǎn)的示范意義”。

而在上市之前，中信出版已經(jīng)保持高速增長(zhǎng)十余年。讓同業(yè)驚嘆和好奇的是，中信出版如此強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從何而來？在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，業(yè)界更多地將其歸結(jié)為強(qiáng)大的財(cái)力支持和市場(chǎng)化，但是僅僅用此來解釋似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至在某種程度上還存在些許偏見。

著名財(cái)經(jīng)作家、出版人吳曉波自2008年起就與中信出版展開合作。在他看來，“在主流出版市場(chǎng)上，中信出版極具標(biāo)桿性，從上到下的團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)可靠，長(zhǎng)久以來依靠市場(chǎng)能力和對(duì)內(nèi)容的專注贏得了尊重?！边@個(gè)評(píng)價(jià)背后是中信出版對(duì)于內(nèi)容需求的精準(zhǔn)把握。2000年之后，中信出版成為了圖書市場(chǎng)上的一匹黑馬，締造了新世紀(jì)出版史上備受矚目的“中信現(xiàn)象”，此后十幾年間持續(xù)制造占據(jù)各種暢銷書榜單的爆款圖書。

北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平認(rèn)為，在出版機(jī)構(gòu)受新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式?jīng)_擊而彷徨猶豫時(shí)，中信出版一直堅(jiān)定地專注在出版主業(yè)發(fā)展，投資內(nèi)容與用戶建設(shè)，建立資源壁壘，緊緊抓住用戶。同時(shí)他們建立了一套能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速反應(yīng)的機(jī)制，使其能夠更好地抓住市場(chǎng)需求，這是中信出版成功的重要因素。

羅輯思維、得到App創(chuàng)始人羅振宇則將中信出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)為“定義社會(huì)議題的能力”。“中信出版是圖書市場(chǎng)上一個(gè)超邁的存在。它不僅在生產(chǎn)和銷售圖書產(chǎn)品，它還在生產(chǎn)‘社會(huì)議題。”在接受《出版人》雜志采訪時(shí)，羅振宇進(jìn)一步闡述：“定義社會(huì)議題的能力，不僅需要極強(qiáng)的產(chǎn)品力，也需要強(qiáng)大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，更重要的，還需要能在精神上和整個(gè)社會(huì)、國(guó)家同頻共振的能力?！?/p>

從這個(gè)角度而言，或許能更好地理解何志勇給予中信出版的評(píng)價(jià)?！皫缀趺看沃行懦霭姘l(fā)展方向的調(diào)整、發(fā)展理念的改變，都把握住了人們文化需求變化趨勢(shì)，都適應(yīng)著社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏變化，并且中信出版的文化影響力、市場(chǎng)影響力、社會(huì)影響力都走在行業(yè)前列。出版集團(tuán)作為文化企業(yè)，不但要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更要?jiǎng)?chuàng)造文化價(jià)值，中信出版給我們樹立了行業(yè)典范?！焙沃居抡f。

變革

“中信出版為中信集團(tuán)的品牌增添了很大的無(wú)形價(jià)值，也是中信集團(tuán)未來文化板塊的旗艦，是文化價(jià)值新經(jīng)濟(jì)模式的探索者?！背Ｕ衩鞅硎?。

作為一家國(guó)有大型跨國(guó)綜合企業(yè)集團(tuán)，中信集團(tuán)橫跨金融和實(shí)業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，年產(chǎn)值數(shù)千億。而輕資產(chǎn)、低投入的中信出版能獲得如此定位，也顯示了文化對(duì)于商業(yè)的加持價(jià)值。

“中信集團(tuán)自誕生以來就一直服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略。公司追求卓越、不斷創(chuàng)新的精神也成為中信出版做事的原則與價(jià)值觀，驅(qū)動(dòng)著中信出版不斷變革，突破傳統(tǒng)行業(yè)的局限?！蓖醣蠼邮堋冻霭嫒恕冯s志采訪時(shí)如是說。

繼承母公司中信集團(tuán)的基因，中信出版自成立開始便以公司化機(jī)制運(yùn)營(yíng)，以市場(chǎng)主體的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，并率先在業(yè)內(nèi)建立起較為完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。在最近十幾年的發(fā)展歷程中，中信出版順應(yīng)時(shí)代潮流，先后多次調(diào)整管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，努力讓公司保持活力。2014年開始，中信出版在內(nèi)部發(fā)起了一次重要的制度變革，在編輯層面實(shí)行舉手制，鼓勵(lì)有想法、有渠道、有業(yè)務(wù)及管理能力的個(gè)人成立工作室分社，依托平臺(tái)的策劃方法論、品牌價(jià)值和管理優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。這次變革，主要是為了在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大之后保持效率和創(chuàng)造力。

如今回頭來看，這場(chǎng)變革釋放出巨大的潛能。根據(jù)中信出版招股書顯示，2014年至2018年，中信出版的營(yíng)業(yè)收入從6.20億元增長(zhǎng)至16.34億元，年均復(fù)合增速高達(dá)27.41%;凈利潤(rùn)從0.66億元增長(zhǎng)至1.96億元，年均復(fù)合增速高達(dá)31.27%。同時(shí)，中信出版塑造了一批極具特色的出版品牌，尤其是中信童書的快速崛起，讓行業(yè)看到了中信方法論與協(xié)作體系的勢(shì)能。五年時(shí)間，中信童書從零到一，2018年該板塊營(yíng)收達(dá)2.30億元，發(fā)展成擁有“知學(xué)園”、“如果童書”、“紅披風(fēng)”等子品牌的中信少兒出版事業(yè)群。

“優(yōu)秀是偉大的敵人?！敝芾韺W(xué)家、《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯的這句名言經(jīng)常被王斌提及。近年來，中信出版在圖書出版領(lǐng)域取得了很大的成功，但與此同時(shí)，出版乃至內(nèi)容行業(yè)的運(yùn)行邏輯發(fā)生了巨大變化，商業(yè)模式也有了翻天覆地的變革。尤其需要出版人們警惕的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的這一輪內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革中，出版業(yè)逐漸喪失了“定義社會(huì)議題”的能力與權(quán)力，而在那之前，出版業(yè)曾如此輝煌地引領(lǐng)著社會(huì)思想的主流。

眼下，在多數(shù)人眼中，長(zhǎng)久以來建立的內(nèi)容篩選能力決定了出版這件事仍舊具有價(jià)值。但毋庸諱言的是，出版業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。從另一角度而言，圖書產(chǎn)品已經(jīng)不再是思想的起源處，而是成為了思想和內(nèi)容的“注冊(cè)產(chǎn)品”。那么，被寄予厚望的中信出版能否在新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，代表傳統(tǒng)出版商來一次“翻盤”？

王斌對(duì)此有相當(dāng)清晰的認(rèn)識(shí)，他坦言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆性技術(shù)所帶來的幾次市場(chǎng)浪潮，中信出版都錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，這也是出版業(yè)長(zhǎng)久以來的局限之一，“這個(gè)行業(yè)太慢了，而時(shí)代太快了”。

實(shí)際上，中信出版已經(jīng)開始了自己新的突圍。王斌在路演時(shí)透露，中信出版正積極布局?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，通過與電信運(yùn)營(yíng)商合作推出運(yùn)營(yíng)商閱讀產(chǎn)品包以及通過與電子閱讀平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作推出電子書產(chǎn)品，以適應(yīng)行業(yè)變化。另一方面，中信出版將通過本次IPO募投項(xiàng)目的實(shí)施，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓精品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)向上下游延伸，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的挖掘、發(fā)現(xiàn)與布局。

吳曉波則指出，任何一種商業(yè)模式的變化，往往一開始都是從邊緣開始發(fā)生，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)中的既得利益者發(fā)起沖擊，但這種沖擊成為產(chǎn)業(yè)的常態(tài)時(shí)，優(yōu)秀的出版公司所擁有的版權(quán)優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來?！敖酉聛恚褪菓?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的問題，大家能不能在同樣能力水平下應(yīng)用好這些技術(shù)和工具。”吳說。

把時(shí)間拉長(zhǎng)來看，這僅僅是馬拉松的起步階段，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著的是更長(zhǎng)的賽段，需要有耐力、信念以及堅(jiān)持的勇氣。而中信出版過往的歷史證明了他們向來不缺乏這樣的氣質(zhì)，放到商業(yè)上，中信出版需要考慮的是，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該如何破題，什么將是未來的增長(zhǎng)引擎？

一定意義上，行業(yè)中有人將中信出版視為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的可能性代表?！叭绻行懦霭婺芘艹鰜?，傳統(tǒng)的大眾出版業(yè)就還有轉(zhuǎn)型的希望?！边@種期待的原由在于中信出版是行業(yè)中少有擁有大規(guī)模用戶的出版商。

新物種

一年前，在中信出版成立30周年之際，王斌接受《出版人》雜志專訪時(shí)所提到的概念或許可以代表中信出版轉(zhuǎn)型的定位：一是和主業(yè)相關(guān)的。資源需要重組，終端服務(wù)方式需要?jiǎng)?chuàng)新，新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)體系還沒出現(xiàn)，所以這是一個(gè)想象空間很大的領(lǐng)域，意味著我們大有可為。二是IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在對(duì)于IP的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)界更多關(guān)注如何變現(xiàn)，中信的關(guān)注點(diǎn)則是IP的產(chǎn)業(yè)化，這也正是未來文化產(chǎn)業(yè)的根基。三是文化消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)的核心是生活方式的提升，而提升的基礎(chǔ)在于生活態(tài)度和生活認(rèn)知。王斌進(jìn)一步設(shè)想，“出版人不應(yīng)該把事業(yè)局限在自己的一畝三分地里，不要被幾本書的碼洋蒙住眼睛，碼洋有一天會(huì)被重新定義，誰(shuí)能直接找到持續(xù)閱讀的人，并構(gòu)建起一套內(nèi)容生產(chǎn)體系，這個(gè)行業(yè)就會(huì)被誰(shuí)顛覆”。

在王斌看來，技術(shù)變革會(huì)將傳統(tǒng)的大眾出版與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分隔成此岸與彼岸，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日趨成為主流，知識(shí)和信息傳播正誕生新的“超級(jí)入口”，全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革會(huì)帶來大量的機(jī)會(huì)?！耙?G為代表的更加深刻的技術(shù)變革，會(huì)助力這種分野。所以我們一定要做新的事情，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)，開拓新的商業(yè)模式?！?/p>

王斌將中信出版未來可能的商業(yè)模式稱之為“文本產(chǎn)業(yè)”?！拔覀円没谟脩舻奈谋具壿媮硪?guī)劃業(yè)務(wù)，去把握文化產(chǎn)業(yè)根本的規(guī)律”。

這個(gè)邏輯在中信出版的招股書中已經(jīng)初露端倪：中信出版本次發(fā)行募集的9.6億元主要用于“內(nèi)容+”知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、智慧生活服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目、管理運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)改造項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金，并以此作為錨點(diǎn)，從傳統(tǒng)出版企業(yè)向知識(shí)服務(wù)與創(chuàng)意傳播公司轉(zhuǎn)型。

其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目提出要以公司主業(yè)為依托，通過投資、購(gòu)買等方式儲(chǔ)備500項(xiàng)優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及40項(xiàng)全版權(quán)作者經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，其中包括普通版權(quán)400種，超級(jí)暢銷書圖書版權(quán)100種，而在中信出版的預(yù)期中，這一項(xiàng)目所預(yù)期的產(chǎn)品也不僅僅是紙書，而是覆蓋紙質(zhì)書、電子書、有聲書、視頻、在線課堂等閱讀領(lǐng)域以及影視、動(dòng)漫、游戲、物化衍生品等泛娛樂領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)，形成真正意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)體系。

而智慧生活服務(wù)體系則代表了中信出版對(duì)業(yè)態(tài)變革的深刻理解：城市人群的文化生活產(chǎn)生了巨大的需求端變化，也為供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性整合和升級(jí)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間，出版發(fā)行和圖書零售業(yè)不可避免地進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整、產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。而智慧生活服務(wù)體系正是希望通過以中信書店為依托，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活軌跡的覆蓋，形成線下的多層次文化消費(fèi)體系。

這就是所謂“文本產(chǎn)業(yè)”的兩端，用戶成為了新舊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊界，沒有足夠能力觸達(dá)用戶，出版社就僅僅是內(nèi)容提供商，反之，“文本產(chǎn)業(yè)”所代表的內(nèi)容產(chǎn)品就必須要從文本角度出發(fā)，往圖文、音頻、視頻乃至更多可能性內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)階與迭代，同時(shí)針對(duì)用戶的交付效率也要盡可能提升。因此，一方面中信出版要最大化地撬動(dòng)社會(huì)資源，鼓勵(lì)更多的人去創(chuàng)造、創(chuàng)作;另外一方面是圍繞消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)可觸達(dá)的界面。前者是在互聯(lián)網(wǎng)解決分發(fā)效率的基礎(chǔ)上重新構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)的流程與邏輯，后者則是文化新零售的邏輯，通過書店建立觸達(dá)用戶的形成交付的文化場(chǎng)景，從而到達(dá)用戶的物質(zhì)生活、精神生活和社會(huì)生活。

變革需要勇氣和魄力?！拔覀儧]有教材，所以我們必須創(chuàng)新，圍繞著效率和企業(yè)的邏輯去做新商業(yè)模式的選擇。”而這，也是王斌眼中中信出版此番上市的最大意義所在，“我們要不忘初心，用更大的使命擔(dān)當(dāng)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，讓資本服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)，認(rèn)真地去做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的事?！蓖醣笳f。