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    短半徑生活 與 社區(qū)新商業(yè)

    2019-08-02 08:32:26
    家庭服務(wù) 2019年7期

    北京某小區(qū),一個(gè)普通的周末,社區(qū)居民正在有條不紊的開始新的一天:

    退休后的李大媽正在小區(qū)的生鮮超市挑選活魚和大蝦,準(zhǔn)備給家人奉上最美味的一餐。

    新手爸媽小張夫婦帶著4歲的小寶寶正在社區(qū)親子互動(dòng)中心參加創(chuàng)意小課堂。

    單身白領(lǐng)小韓把換洗衣服交給上門取衣的店家后,準(zhǔn)備外賣訂餐,他最喜歡的宮保雞丁半小時(shí)之內(nèi)就能送到。

    新婚不久的小劉夫婦在樓下的無人超市買了兩瓶水后,準(zhǔn)備去社區(qū)的共享健身倉(cāng)跑步1小時(shí)……

    這是一個(gè)普通小區(qū)的典型生活,折射出了社區(qū)居民消費(fèi)的悄然變化?,F(xiàn)在的城市越來越大,通勤時(shí)間也越來越長(zhǎng),考慮到時(shí)間成本和出行成本,社區(qū)居民傾向于在很短的半徑距離之內(nèi)解決生活的基本需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)滲透率的不斷深化,社區(qū)商業(yè)也迎來了新面貌。

    社區(qū),城市最基本的構(gòu)成單元,猶如毛細(xì)血管一樣盤踞在城市的各個(gè)角落,是人們生活中必不可少的群眾基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

    從城市商業(yè)發(fā)展的空間角度來看,社區(qū)商業(yè)不同于都市級(jí)商業(yè)中心和區(qū)域級(jí)商業(yè)中心,它主要是以服務(wù)于本社區(qū)及周邊社區(qū)的居民為主,以便民、利民、滿足和促進(jìn)社區(qū)居民的消費(fèi)為目標(biāo),主要配置日常生活必需品和生活服務(wù)業(yè)的屬地型商業(yè)。

    在區(qū)位特征、功能特征、商業(yè)特征和客流特征的共同作用下,社區(qū)商業(yè)有著自身的特點(diǎn):

    社區(qū)是較為固定的場(chǎng)所,每個(gè)社區(qū)有多少消費(fèi)能力是可以預(yù)判和推算的。其消費(fèi)能力主要由附近社區(qū)的居住人口數(shù)量決定,基數(shù)越大,潛在消費(fèi)能力越大。

    社區(qū)終端消費(fèi)市場(chǎng)十分復(fù)雜。由于建設(shè)時(shí)間、地理位置、周邊環(huán)境等因素不同,需要重點(diǎn)布局的商業(yè)業(yè)態(tài)也是“千區(qū)千面”。

    社區(qū)商業(yè)是以鄰里熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的,伴隨著很深的社交屬性。與城市中心商業(yè)區(qū)以個(gè)人為主要服務(wù)對(duì)象不同,社區(qū)消費(fèi)影響的不止是一個(gè)人,同時(shí)是一個(gè)家庭,甚至是一棟樓的居民,社區(qū)居民口碑的裂變式傳播對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。

    社區(qū),兵家必爭(zhēng)之地

    近幾年,沃爾瑪、物美、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)零售公司,阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,萬科、綠地等商業(yè)地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)行社區(qū)業(yè)務(wù)的布局,社區(qū)商業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無兩。那么,為什么社區(qū)成為眾多商家的必爭(zhēng)之地呢?

    城鎮(zhèn)化進(jìn)程地加快為社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供契機(jī)。2018年,我國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量達(dá)到了8.3億,占2018年年末總?cè)丝诘?9.5%,大量人群涌入城市,社區(qū)人口數(shù)量不斷增多。同時(shí),城市中心地區(qū)房?jī)r(jià)居高不下,人口不斷向郊區(qū)分流,新興社區(qū)也在不斷擴(kuò)大,大量的新增社區(qū)人口帶來了巨大消費(fèi)需求。

    人們生活水平的不斷提高對(duì)社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)提出了新要求。從近5年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入來看,逐年遞增趨勢(shì)明顯,2018年達(dá)到3.9萬元。隨著收入的提高,居民已經(jīng)從關(guān)注商品價(jià)格、功能性消費(fèi)向商品品質(zhì)、服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

    都市級(jí)商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)成本高,社區(qū)商業(yè)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著經(jīng)營(yíng)成本增加、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈和網(wǎng)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊,商家已經(jīng)將社區(qū)商業(yè)視為“根據(jù)地業(yè)務(wù)”,試圖在社區(qū)提前截流消費(fèi)者大部分需求。雖然單個(gè)社區(qū)購(gòu)買力有限,但是顧客群穩(wěn)定、重復(fù)購(gòu)買力高,一旦形成規(guī)?;涂蓮?fù)制性,若干小社區(qū)的商業(yè)利益仍然很可觀。同時(shí),社區(qū)租金低、成本可控,并且受電商沖擊力小,從投入產(chǎn)出的角度看,社區(qū)市場(chǎng)是很好的投資標(biāo)的。

    圖1 都市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心對(duì)比

    圖2 社區(qū)消費(fèi)人群細(xì)分(按年齡)

    社區(qū)消費(fèi)者 眾生相

    社區(qū)居民結(jié)構(gòu)復(fù)雜,性別、年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等各不相同,精準(zhǔn)的用戶畫像與細(xì)分對(duì)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)有著至關(guān)重要的作用。

    如圖2所示,社區(qū)各年齡段居民的消費(fèi)需求不盡相同,整體上看:

    成年之前的階段,無獨(dú)立消費(fèi)能力,主要依靠父母。除零食飲料、日常生活用品外,主要集中在兒童教育與兒童娛樂方面。

    開始步入職場(chǎng)到成家立業(yè)的階段,這部分人大多是80后、90后,是社區(qū)主要收入人群,消費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)有較高要求。同時(shí),由于日常工作繁忙,受懶人經(jīng)濟(jì)、宅文化、個(gè)性化影響,網(wǎng)購(gòu)送貨上門、外賣訂餐、上門洗衣、美容按摩、運(yùn)動(dòng)健身等成為了主要消費(fèi)方向。

    退休前后的中老年階段,特別是中年家庭主婦,主要以家庭一日三餐消費(fèi)為主,生鮮蔬果是主要消費(fèi)品類,同時(shí),退休之后,有錢有閑,外出旅游、金融理財(cái)、休閑娛樂是主要消費(fèi)方向。

    七八十歲的老年人,更加關(guān)注身體健康,保健養(yǎng)生、就醫(yī)陪診、醫(yī)護(hù)上門、社區(qū)養(yǎng)老等是主要消費(fèi)方向。

    由于社區(qū)是由若干個(gè)小家庭組成的,“家庭屬性”是社區(qū)的獨(dú)特之處,不同的家庭結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求側(cè)重點(diǎn)也不同。

    圖3詳細(xì)展示了三代人家庭、兩代人家庭、一代人家庭和單身的消費(fèi)需求,總體上看:

    有孩子的家庭:日常生活和家庭消費(fèi)大部分都是圍繞孩子展開的,家庭保姆、兒童托管、食品玩具、兒童娛樂、興趣才藝、課后輔導(dǎo)等是家庭主要消費(fèi)品類。

    有老人的家庭:一方面注重老人的身體健康,如醫(yī)療、保健、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等,另一方面注重老人的生活?yuàn)蕵?,如老年大學(xué)、下棋打牌、社區(qū)社交活動(dòng)等。

    沒有老人和孩子的家庭:基本以享受二人世界為主,日常消費(fèi)覆蓋食品、餐飲、休閑娛樂,如外賣訂餐、美甲美容、運(yùn)動(dòng)健身、KTV、電影等。

    社區(qū)新商業(yè) 面面觀

    社區(qū)商業(yè)早已有之,夫妻小賣部、菜市場(chǎng)、早餐店、美容美發(fā)、洗衣店等都是傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)必備的功能業(yè)態(tài)。在社區(qū)居民需求升級(jí)和服務(wù)升級(jí)的背景下,社區(qū)經(jīng)營(yíng)者正在通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等,提升社區(qū)居民消費(fèi)體驗(yàn),“社區(qū)新商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。

    由圖4傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的對(duì)比可知,社區(qū)新商業(yè)正從零售、餐飲、生活服務(wù)、文化教育、健康養(yǎng)老、體育健身、休閑娛樂等各個(gè)領(lǐng)域提升社區(qū)居民的消費(fèi)體驗(yàn)。

    現(xiàn)代化便利店、生鮮超市、無人零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等在商品品類和消費(fèi)體驗(yàn)上與過去的零售小店相比有很大的提升。

    外賣訂餐、大廚上門改變了餐飲到店消費(fèi)的傳統(tǒng)。

    圖4:社區(qū)商業(yè)功能及業(yè)態(tài)構(gòu)成

    圖5 2017-2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成

    上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務(wù)迎合了當(dāng)下年輕人懶人經(jīng)濟(jì)的需求。

    社區(qū)共享育兒、親子互動(dòng)體驗(yàn)改變了傳統(tǒng)社區(qū)育兒的教學(xué)模式。

    社區(qū)居家養(yǎng)老、醫(yī)護(hù)上門等使社區(qū)老人有了更多的選擇。

    共享健身倉(cāng)、私教上門陪練等把健身房搬到了小區(qū)和家中。

    除此之外,在線訂電影票、KTV在線預(yù)約等節(jié)省了到店排隊(duì)等候時(shí)間。

    總體上看,社區(qū)新商業(yè)是在傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí),全方位提升居民消費(fèi)的選擇性、便利性、時(shí)效性。

    從2017年和2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成來看,食品煙酒仍占最大比重,2017年占比29.3%,2018年占比28.4%,食品煙酒、生活用品及服務(wù)整體占比在35%左右。與居民日常生活密不可分的零售業(yè)仍是社區(qū)商業(yè)重要的業(yè)態(tài)之一。

    近些年,社區(qū)零售業(yè)體現(xiàn)出了新的活力:

    消費(fèi)者不斷變化的需求驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售經(jīng)營(yíng)品類的擴(kuò)大和商品品質(zhì)的提升。過去,社區(qū)的超市、便利店基本以出售零食及日常生活用品為主,而近些年,隨著小型化家庭增多、單身率上升,生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡(jiǎn)餐等品類加大。同時(shí),社區(qū)商家通過產(chǎn)地直采、自有品牌、進(jìn)口食材空運(yùn)等方法,從供應(yīng)鏈源頭保證了商品的質(zhì)量,滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的需求。

    消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售成為線上和線下融合的雙流量型商業(yè)業(yè)態(tài)。經(jīng)過多年電商網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng),“到店+到家”消費(fèi)已成為剛需。通過線下購(gòu)買體驗(yàn)向線上導(dǎo)流,采用倉(cāng)儲(chǔ)前置或倉(cāng)店一體化的形式,配合智能化物流、自動(dòng)分揀等,最大限度提升配送效率,滿足居民的快速配送需求。同時(shí),基于社區(qū)“鄰里熟人關(guān)系”的特殊屬性,也出現(xiàn)了基于線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新模式,比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)起人往往是社區(qū)居民,如全職主婦、退休大媽等,她們利用在社區(qū)的號(hào)召力和影響力迅速聚集購(gòu)買人群,居民通過微信小程序下單購(gòu)買生鮮、食品、日用品等。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取預(yù)售的方式,能夠提前確定采購(gòu)數(shù)量,商家可以有效控制庫(kù)存,若居民采購(gòu)量大,可以獲得更低的價(jià)格。并且,商品由產(chǎn)地或本地倉(cāng)直接集中配送到小區(qū),商品的質(zhì)量和低損耗都可以得到保證。

    機(jī)器視覺識(shí)別、深度學(xué)習(xí)算法、復(fù)合傳感器等技術(shù)驅(qū)動(dòng)了社區(qū)無人零售的出現(xiàn)。無人零售省去了掃碼支付、柜臺(tái)收銀等環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了“拿了就走”的用戶體驗(yàn),在購(gòu)物效率上有很大提升,但是對(duì)于鄰里社交屬性很強(qiáng)的社區(qū)而言,“無人交流”的形式仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。目前,無人零售是社區(qū)原有零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。上文已經(jīng)提及,80后、90后是社區(qū)主要的收入人群,是家庭消費(fèi)的主力軍,這部分年輕家長(zhǎng)處于職業(yè)上升期,日常工作繁忙,陪伴孩子時(shí)間有限。因此,能夠壓縮時(shí)間成本和出行成本,就近在社區(qū)擁有與孩子玩樂、學(xué)習(xí)、陪伴的空間,是眾多家長(zhǎng)的訴求。

    從不同級(jí)別城市家庭育兒支出的占比來看,育兒支出約占家庭年收入的22%左右,0~4歲兒童年消費(fèi)支出在1.7萬元左右,5~9歲消費(fèi)支出2萬元左右,10~14歲消費(fèi)支出1.9萬元左右。兒童已經(jīng)成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心,社區(qū)育兒有著很大消費(fèi)潛力。

    基于場(chǎng)景化和體驗(yàn)感的親子互動(dòng)中心逐漸成為社區(qū)育兒的主流。與傳統(tǒng)的育兒形態(tài)相比,現(xiàn)在年輕的家長(zhǎng)注重從小培養(yǎng)孩子的社交能力,同時(shí)希望通過與孩子的互動(dòng),培養(yǎng)孩子的觀察力、創(chuàng)造力、感受力。職業(yè)體驗(yàn)、親子劇場(chǎng)、創(chuàng)意課堂等育兒形式的出現(xiàn),為孩子和家長(zhǎng)提供了在互動(dòng)學(xué)習(xí)中共同成長(zhǎng)的新方式。

    在互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟(jì)的影響下,“社區(qū)媽媽群”“社區(qū)共享育兒”等互聯(lián)網(wǎng)育兒形態(tài)興起。社區(qū)媽媽們自發(fā)形成小群體,采用線上和線下相結(jié)合的方式,線上通過微信群分享育兒知識(shí),線下把社區(qū)的兒童集中起來,每個(gè)媽媽利用自己的特長(zhǎng)輪流教授孩子知識(shí),做到知識(shí)共享。

    上文提及的社區(qū)零售和社區(qū)育兒與居民生活密切相關(guān),并且占家庭消費(fèi)支出比例較大。除此之外,社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)旅游、社區(qū)社交等都是待開發(fā)的龐大市場(chǎng)。

    未來,社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)邊界模糊,零售、餐飲、休閑娛樂、文化等會(huì)有機(jī)深度融合,同時(shí)社區(qū)消費(fèi)者為服務(wù)付費(fèi)的比例將逐漸增大,并將更加注重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。

    根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè),2020年社區(qū)商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到40%。中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展仍在繼續(xù),社區(qū)將成為重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一,社區(qū)新商業(yè)將在整個(gè)城市商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演越來越重要的角色。

    圖6 2018年城市家庭育兒總支出占比、不同年齡孩子一年消費(fèi)支出

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