上海市居民網(wǎng)絡購藥意愿及需求研究

范瀅 章瑞 范君暉

摘 要：為了了解居民網(wǎng)上購藥的意愿與需求，分析居民網(wǎng)絡購藥的主要影響因素，所以針對上海市居民展開問卷調(diào)查，并借助二元Logistic模型進行分析。研究結(jié)果表明，消費者網(wǎng)絡購藥的意愿呈增長狀態(tài)，且中青年群體正在成為網(wǎng)絡購藥群體中的中堅力量;消費者對非處方藥、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物需求較大，但仍有消費者對網(wǎng)售藥品真假優(yōu)劣存在疑慮?？梢酝ㄟ^加強網(wǎng)售藥品監(jiān)管、完善網(wǎng)絡售藥規(guī)范、規(guī)范網(wǎng)絡處方藥市場等方式推動我國醫(yī)藥電商的健康有序發(fā)展，以滿足上海市居民的購藥需求。

關鍵詞：網(wǎng)絡購藥;意愿;影響因素;處方藥

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）17-0089-03

引言

隨著信息技術突飛猛進地發(fā)展，網(wǎng)絡零售獲得爆炸式增長，不斷顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。對于醫(yī)藥行業(yè)來說，發(fā)展以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”為模式的醫(yī)藥電商更是有著先天優(yōu)勢[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)零售藥店的互動融合，打通了醫(yī)藥電商、移動醫(yī)療等方面業(yè)務模塊，實現(xiàn)了健康管理閉環(huán)。消費者不僅可以從網(wǎng)上藥店獲取日常用藥，還能獲得健康管理，實現(xiàn)從傳統(tǒng)線下藥店“買完即走”的一次性消費模式向健康服務管理模式的轉(zhuǎn)換。

伴隨相關政策標準的發(fā)布落地，醫(yī)藥電商門檻進一步降低。2017年9月29日，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務A證公布取消。2018年4月28日，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，明確支持探索醫(yī)療機構(gòu)處方信息與藥品零售信息共享，打通在線開方、藥師審核、第三方藥品配送流程，加快實現(xiàn)醫(yī)療保障在線支付和“一站式”結(jié)算。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復合增長率達到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場的比例年均復合增長率也高達37.6%。但從總體上看，我國網(wǎng)上藥店整體銷售占全國藥品總體銷售額的比重還比較低，網(wǎng)絡購藥用戶人數(shù)也僅占總網(wǎng)絡購買人數(shù)不到10%;與美國藥品網(wǎng)購滲透率已達33.3%相比，我國藥品網(wǎng)購滲透率僅為7.4%。到底是哪些因素影響了消費者網(wǎng)上購藥的熱情，制約了我國網(wǎng)絡醫(yī)藥零售的發(fā)展？

部分學者通過線上線下發(fā)放問卷的方式，統(tǒng)計分析消費者個人信息、網(wǎng)絡購物信息以及對網(wǎng)上藥店了解程度和使用情況等內(nèi)容，得到影響消費者網(wǎng)絡購藥行為及意愿的因素主要分為消費者的年齡與性別[2]、消費者的教育水平[3]、消費者性格[4]、藥品質(zhì)量[3][5]、藥品價格[6]、消費方式[7]、專業(yè)服務[8]等。綜合考慮上述因素，并融入對處方藥在互聯(lián)網(wǎng)銷售逐漸放開問題的思考，本文將展開對上海市居民在網(wǎng)上藥店購藥現(xiàn)狀的調(diào)查研究，并基于SPSS軟件分析其年齡、職業(yè)、日常網(wǎng)絡購藥情況以及藥品的需求程度等因素網(wǎng)絡購藥行為的影響，從而為我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展提供依據(jù)和參考。

一、調(diào)研情況

（一）對象與方法

作為發(fā)展中的全球化城市，上海市在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、消費拉動、網(wǎng)絡帶寬等方面均處于領先地位。2014—2017年，上海市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率的增速在不斷提高。2017年，上海市互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達1 857.3萬人，網(wǎng)民滲透率高達76.8%。此外，隨著社會消費水平的升級與智能手機普及率不斷提高，上海市手機網(wǎng)民規(guī)模也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。無論在規(guī)模還是形式上，上海市網(wǎng)絡購物都在飛速發(fā)展。

因此，本文選擇上海市的居民作為調(diào)查對象，根據(jù)研究的目的，在研讀大量相關文獻研究的基礎上，設置調(diào)查問卷內(nèi)容，以性別、常住地、學歷、年齡、月收入、網(wǎng)購時間、平時買藥情況作為網(wǎng)絡購藥的影響因素，主要采用線上發(fā)放問卷與線下填寫相結(jié)合的方式。調(diào)查從2018年8月15日開始，至2019年1月6日截止，共形成有效問卷426份。

問卷內(nèi)容主要分為四部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，其中包括性別、年齡、學歷、經(jīng)濟水平、網(wǎng)購時間、平時購藥等情況;第二部分為“有網(wǎng)絡購藥經(jīng)歷”被調(diào)查者網(wǎng)絡購藥的情況、原因等;第三部分為“無網(wǎng)絡購藥經(jīng)歷”被調(diào)查者如何使其成為潛在消費者;第四部分為對醫(yī)藥電商的展望以及建議。

（二）樣本特征議

根據(jù)問卷回收情況，初步得到以下調(diào)查結(jié)果。從性別的分布情況來看，被調(diào)查者中男性占39.2%，女性占60.8%;從年齡的分布情況來看，18～24歲占31.2%，24～36歲占29.4%，36～48歲占23.0%，48歲以上占16.4%，總體分布較為均勻;從學歷的分布情況來看，大專以上學歷（包括碩士及以上）占70.4%，高中占18.6%，初中及以下僅占11.0%，這與上海地區(qū)整體的教育文化水平高有關，也與調(diào)研者的身份有關;從月收入水平來看，4 000—8 000元樣本數(shù)較大，占43.3%，總體分布較均勻;從居住區(qū)域劃分來看，市區(qū)與郊區(qū)比例是61.5∶38.5。

從平時購藥習慣來看，有接近一半的消費者很少買藥，如圖1所示。35.4%的消費者需求主要側(cè)重于家庭常備藥，如感冒藥、助消化藥等;13.2%的消費者采取“即需即買即用”的態(tài)度;5.4%的消費者因身體原因，如心腦血管疾病、腫瘤、高血壓等，經(jīng)常購買慢性病常用藥物。

被調(diào)查者中大部分都有網(wǎng)購的習慣，僅2.8%的人未網(wǎng)購過，且大部分為年紀較大或?qū)W歷較低人群。從網(wǎng)絡購藥的經(jīng)歷方面來看，被調(diào)查者中沒有在網(wǎng)上購買過藥品占44.8%，在網(wǎng)上購買過藥品占55.2%。后者略高于前者，初步表明消費者還是逐漸愿意接受網(wǎng)絡平臺購買藥品。

二、消費者網(wǎng)絡購藥的意愿及影響因素分析

在本次調(diào)研中，“網(wǎng)絡購藥的意愿”屬于二分類定性變量，因此選擇二元Logistic模型進行分析。假設P為消費者目前選擇網(wǎng)絡購藥的概率（y=0表示不選擇，y=1表示選擇），選擇性別、常住地、年齡、學歷、月收入、網(wǎng)購時間、平時購藥習慣作為影響y的自變量xi（i=1，2，3，4，5，6，7）。將P看作是影響因素的多元線性函數(shù)，并引入P的Logit變換，即

Logit（P）=ln■=？茁i+∑■■？茁ixi+a

運用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析，得到模型回歸結(jié)果及模型檢驗，模型在5%的水平通過了檢驗，表1顯示了模型各解釋變量的回歸結(jié)果。

觀察表1可以發(fā)現(xiàn)，只有“年齡”這個因素在1%的水平上顯著。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購藥行為多存在于18～24歲和24～36歲這兩個年齡段中青年，即隨著年齡增加，在網(wǎng)絡購藥的人數(shù)減少。由此可見，網(wǎng)絡購藥群體也呈現(xiàn)年輕化，這與上海市網(wǎng)民年齡分布年輕化趨勢相吻合。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查研究顯示，2017年上海市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達1 857.3萬人，網(wǎng)民滲透率達76.8%，其中30歲以下網(wǎng)民占57.2%。這與上海市社會消費水平的升級、網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展息息相關?；谝陨戏治隹梢园l(fā)現(xiàn)，中青年群體將會成為網(wǎng)絡購藥群體中的中堅力量，其對于新事物的接受能力才是對網(wǎng)絡購藥的影響因素。

此外，“平時買藥情況”這一因素在5%的水平上顯著。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對藥品有需求的人，如“即需即買即用”的消費者、購買慢性病常用藥物的消費者，越容易接受網(wǎng)絡購藥。其選擇網(wǎng)絡購藥的原因主要歸結(jié)于兩點，即方便快捷、價格便宜。2018年4月28日，國務院正式下發(fā)《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見（國辦發(fā)[2018]26號）》，探索放開院外處方和第三方配送，打通在線問診、處方、藥品配送到家全流程。慢性病用藥、新特藥、腫瘤藥等已成為首批流出的處方。這一政策的出臺，也使得更多的慢性病患者、腫瘤患者等對醫(yī)藥品有較大需求的人群會選擇在網(wǎng)上藥店購買其所需的藥品。

其他因素，如“性別”、“常住地”、“學歷”、“月收入”、“網(wǎng)購時間”等均沒有通過檢驗，原因可能是個人習慣、身體情況等因素綜合作用的結(jié)果。結(jié)合調(diào)查結(jié)果還可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上藥品真假優(yōu)劣難辨正成為阻礙消費者選擇網(wǎng)上購買藥品的主要因素。網(wǎng)絡藥品的安全性正在成為網(wǎng)絡購藥的最大軟肋，因為藥品是與消費者生命健康安全息息相關的特殊商品。在傳統(tǒng)的線下購藥方式中，無論是實體藥店還是醫(yī)院，都需要在藥品監(jiān)管部門的嚴格監(jiān)管下經(jīng)營與使用。線下藥品經(jīng)營資質(zhì)、從業(yè)人員資質(zhì)、藥品質(zhì)量安全管理等都有一套成熟的機制。而網(wǎng)絡售藥作為一種新生事物，還缺少相對完善的法律法規(guī)、較為健全的監(jiān)管體制，嚴重影響藥品質(zhì)量安全和公眾健康。

三、消費者網(wǎng)絡購藥需求分析

為了進一步理清消費者網(wǎng)絡購藥的需求，本文使用SPSS進行多重響應分析，得到表2。

觀察表2可以發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)絡購買的藥品中排前三位的依次為常用非處方藥（OTC）、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物，分別占比為28.7%、22.9%、13.5%。根據(jù)我國的藥品管理制度規(guī)定，目前網(wǎng)絡藥店已經(jīng)可以向消費者銷售非處方藥以及處方藥（如糖尿病，高血壓，冠心病等慢性病常用藥物），后者還需要消費者憑處方購買。這是保證網(wǎng)絡藥品交易安全問題的有力措施。

非處方藥作為最早在網(wǎng)絡藥店銷售的藥品之一，具有療效來得快、療效容易察覺、副作用較小、服用方便的特點，通過網(wǎng)絡進行銷售可以滿足消費者“即需即買即用”的需求，且價格相對較低。慢性病多是終生性疾病，大多具有只可控制、無法治愈的特點，因此需要長期甚至終身服藥。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，正是網(wǎng)絡購藥的方便快捷這一優(yōu)勢吸引了一大批對藥物的依賴性強且穩(wěn)定的慢性病患者。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，選擇購買養(yǎng)生保健類的18～24歲的占31.2%，24～36歲的占29.3%，36～48歲的占23.0%，48歲以上占16.4%，表明現(xiàn)在人們開始更愿意為健康買單，而熱衷于“養(yǎng)生潮”的“90后”正逐漸成長為保健品消費的又一主力軍。

四、建議與結(jié)語

隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物得到了空前地發(fā)展，已深入居民生活的方方面面。藥品作為標準化較高的商品，非常適合于網(wǎng)上銷售[8]。但由于藥品和藥品交易的特殊性，也影響了消費者網(wǎng)絡購藥的熱情。因此，本文針對上海市居民網(wǎng)絡購藥的意愿、需求展開研究，并分析了影響其網(wǎng)絡購藥的主要影響因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，隨著相關政策的不斷推進以及網(wǎng)站服務的不斷提高，消費者網(wǎng)絡購藥的意愿呈增長狀態(tài)，且中青年群體將會成為網(wǎng)絡購藥群體中的中堅力量;隨著網(wǎng)售處方藥的不斷放開，消費者對非處方藥（OTC）、養(yǎng)生保健類、治療慢性疾病藥物較大，但仍有消費者對網(wǎng)售藥品真假優(yōu)劣存在疑慮，網(wǎng)絡藥品的安全性正在成為網(wǎng)絡購藥的最大軟肋。

針對上述問題，本文提出以下建議。

（一）加強網(wǎng)售藥品監(jiān)管

加強對具有網(wǎng)絡售藥資格的電商平臺、網(wǎng)店的監(jiān)管，可以設置專門的網(wǎng)上藥品交易管理機構(gòu)，如網(wǎng)絡藥監(jiān)等，對網(wǎng)售藥品交易過程實施全程監(jiān)管，特別是針對網(wǎng)購、快遞兩個關鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)異常交易情況及時處理。

（二）完善網(wǎng)絡售藥規(guī)范

藥品監(jiān)管部門可以根據(jù)對實體藥店的監(jiān)管機制，制定一套適合于網(wǎng)絡售藥的管理標準和適用范圍。同時，加大網(wǎng)上安全購藥的宣傳、引導和警示力度，提高公眾自我保護能力，形成自覺抵制非法網(wǎng)站藥品的社會氛圍。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡處方藥市場

隨著網(wǎng)售處方藥有條件地放開，網(wǎng)絡售藥市場將進一步擴大。據(jù)業(yè)界估計，處方外流市場規(guī)模將會超過千億元。在這一過程中，如何確保處方不被濫用和亂用，保障消費者的健康安全也成為了重點關注的問題?？梢酝ㄟ^建立統(tǒng)一的處方管理平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)師處方認證和互聯(lián)互通，以最終實現(xiàn)網(wǎng)售處方藥。

參考文獻：

[1] ?張夏恒.“互聯(lián)網(wǎng)+”下醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與發(fā)展路徑[J].當代經(jīng)濟管理，2016，38（11）：26-29.

[2] ?賈麗琳，韓麗，胡敏，et al.網(wǎng)上購藥消費者購買行為研究——基于江蘇省數(shù)據(jù)[J].上海醫(yī)藥，2018，（13）：65-67.

[3] ?黃瀚博，楊世民.我國個人消費者對網(wǎng)上藥店認知及使用狀況分析[J].西北藥學雜志，2015，（5）.

[4] ?史洋玲.不同性格網(wǎng)上購藥人群的消費行為分析[C]//.2013年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會暨“醫(yī)藥安全與科學發(fā)展”學術論壇論文集（下冊）.中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會：中國藥學會，2013：8.

[5] ?鄒月晴，樊夢園，徐小翼，et al.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)藥電商消費群體特征定位與發(fā)展策略探究——基于武漢市常住居民的抽樣調(diào)查[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，506（25）：28-30.

[6] ?趙靜.基于需求特殊性的網(wǎng)絡購藥行為分析與營銷對策研究[J].中國藥房，2014，（45）.

[7] ?梁欣燕，馮國忠.消費者網(wǎng)上購藥行為模型構(gòu)建——基于TAM和感知風險[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，36（7）：69-71.

[8] ?王璇，殷猛.基于商務鏈的醫(yī)藥電子商務O2O模式發(fā)展問題研究[J].廣東藥學院學報，2015，31（5）：646-651.

[責任編輯 張宇霞]