虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)如何提升品牌關(guān)系？
——品牌體驗的中介作用

李朝輝，卜慶娟，曹 冰,2

(1.德州學院 經(jīng)濟管理學院，山東 德州 253023；2.北京郵電大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100876)

內(nèi)容提要：虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為顧客參與價值共創(chuàng)的典型平臺，而品牌關(guān)系是虛擬品牌社區(qū)得以存在的基礎(chǔ)，也是虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建和發(fā)展的根本目標。企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)吸引更多的顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)或營銷互動，以及鼓勵社區(qū)內(nèi)顧客之間的體驗分享，來加強虛擬品牌社區(qū)的品牌關(guān)系，然而，上述關(guān)系及作用機理還缺乏完善的實證驗證。本研究從廣義品牌關(guān)系視角，運用實證數(shù)據(jù)驗證了虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響，并檢驗了品牌體驗在二者關(guān)系中的中介作用。研究結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)廣義品牌關(guān)系由顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系三個維度組成；顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系都具有顯著正向影響；加入品牌體驗后，顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)完全通過品牌體驗影響品牌關(guān)系，即品牌體驗在顧客參與發(fā)起和自發(fā)的價值共創(chuàng)各自與品牌關(guān)系之間起完全中介作用。該研究成果不但豐富了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下品牌關(guān)系和價值共創(chuàng)的理論成果，而且為提升虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系尋找到了新的路徑。

一、引言

近年來，顧客的角色從產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的價值共同創(chuàng)造者，使得顧客參與價值共創(chuàng)成為當前營銷學和管理學界研究的前沿和熱點問題。隨著社會化媒體的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)作為價值共創(chuàng)的典型平臺，已經(jīng)被眾多學者所認可，且國內(nèi)學者對虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的影響及作用機理方面做了一些探索。例如，顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)、品牌體驗、顧客滿意度、品牌信任的影響，虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值、顧客忠誠和品牌忠誠的影響，顧客參與虛擬品牌社區(qū)品牌共創(chuàng)對關(guān)系質(zhì)量、品牌承諾和品牌忠誠的影響等。許多學者在研究過程中都曾提及顧客與顧客之間在線互動或顧客與企業(yè)在線互動或顧客參與價值共創(chuàng)可以促進品牌關(guān)系的觀點，但在本文的研究范圍內(nèi)，國內(nèi)外學術(shù)界還沒有該方面的實證研究成果。品牌關(guān)系是虛擬品牌社區(qū)得以存在的基礎(chǔ)，也是虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)建和發(fā)展的根本目標。虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，品牌關(guān)系的內(nèi)容更豐富，既包括顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌的關(guān)系，還包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)的關(guān)系，即虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系是廣義的品牌關(guān)系。那么，虛擬品牌環(huán)境下，顧客參與價值共創(chuàng)是否對廣義品牌關(guān)系具有顯著影響？這就成為本文研究的第一個問題。

Brakus et al.(2009)[1]將品牌體驗解釋為消費者對于品牌提供的各項刺激產(chǎn)生的體驗感受，且認為良好的品牌體驗有助于打造成功的品牌關(guān)系。在虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)或企業(yè)為顧客提供豐富的與品牌相關(guān)的主題互動的各種體驗機會，這些體驗會進一步促使顧客愿意建立并維持與企業(yè)、品牌及其他顧客之間的關(guān)系。線下不同行業(yè)環(huán)境下的品牌體驗對品牌關(guān)系的影響關(guān)系已經(jīng)被許多研究者所驗證[2-3]，那么，在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客的品牌體驗是否對品牌關(guān)系具有顯著影響？這就成為本文研究的第二個問題。

價值共創(chuàng)是體驗的來源，體驗是價值共創(chuàng)的結(jié)果，顧客參與價值共創(chuàng)為顧客帶來個性化的體驗[4]。李朝輝等(2014)[5]的研究結(jié)果顯示，顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌體驗具有顯著影響。如果本文第一個問題和第二個問題得到驗證，那么本文的第三個研究問題為：品牌體驗是否在顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用？

因此，本文將從虛擬品牌社區(qū)廣義品牌關(guān)系視角對顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系影響進行實證研究，并驗證品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間的中介作用。希望通過本研究，不但能豐富品牌關(guān)系和價值共創(chuàng)的理論成果，而且為企業(yè)提升虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系尋找到新的路徑。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客與企業(yè)、顧客與其他顧客成員之間就產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)或消費等方面內(nèi)容進行充分、有效的社會性互動的過程就是虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)[5]。虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價值共創(chuàng)行為比較復雜，既有顧客與企業(yè)間的價值共創(chuàng)，也有顧客之間的價值共創(chuàng)，既有生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，又有消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，需要對價值共創(chuàng)進行分類，研究顧客參與不同類型價值共創(chuàng)的作用機制。

Zwass(2010)[6]將虛擬社區(qū)中的價值共創(chuàng)分為發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)，本文也按照此分類進行研究，將顧客參與價值共創(chuàng)分為顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)。顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)活動方面的互動交流，如參與新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、評測或推廣活動；顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)是指顧客自發(fā)的與其他顧客就產(chǎn)品使用經(jīng)驗進行的互動交流。

2.虛擬品牌社區(qū)中顧客的品牌體驗。品牌體驗理論是將體驗理論運用到品牌理論中而得到發(fā)展，雖然國內(nèi)外學者對品牌體驗的概念界定有所不同，但都認可品牌體驗的核心本質(zhì)是指在與品牌接觸或互動時產(chǎn)生的感受[1，7]，而線上環(huán)境提供給顧客比線下環(huán)境更多與品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)及其他顧客接觸和互動的機會。線上品牌體驗是指在虛擬環(huán)境中顧客與品牌在所有接觸點上的交互[8]。因此，本研究認為，虛擬品牌社區(qū)中顧客的品牌體驗是指在虛擬品牌社區(qū)中，顧客與品牌在所有接觸點上就品牌相關(guān)的主題進行互動獲得的感受。

關(guān)于虛擬品牌社區(qū)中品牌體驗的劃分維度，不少學者驗證了品牌體驗由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度組成。本文也將按照該五維度進行研究。

感官體驗是指顧客因為在社區(qū)內(nèi)接觸到關(guān)于品牌和產(chǎn)品相關(guān)的知識、標識、包裝設(shè)計圖形等信息而產(chǎn)生的感官方面的刺激；情感體驗是指顧客在社區(qū)與品牌相關(guān)的互動而誘發(fā)的內(nèi)在情感；思考體驗是指顧客在虛擬品牌社區(qū)互動而獲得的好奇心、智力思考或創(chuàng)造力上的刺激；行為體驗是指顧客在社區(qū)與品牌相關(guān)的互動而產(chǎn)生的生活形態(tài)的改變或?qū)π袨槟Ｊ降挠绊?；關(guān)聯(lián)體驗是指顧客在虛擬品牌社區(qū)中通過與品牌相關(guān)的互動建立人際關(guān)系的感受。

3.虛擬品牌社區(qū)的品牌關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系是廣義的品牌關(guān)系，包括顧客與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)和其他顧客之間的關(guān)系。Blackston(1992)[9]提出品牌關(guān)系就是消費者與品牌的關(guān)系，是指消費者與品牌之間的認知、情感、行為的復雜過程。因此，本文認為，虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系是指在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)及其他顧客之間認知、情感、行為的復雜過程。

顧客產(chǎn)品關(guān)系主要是指客戶使用產(chǎn)品時獲得的快樂、自豪和愉悅感；顧客品牌關(guān)系是指當顧客認為他們使用的品牌具有價值，他們會毫不猶豫把該品牌推薦給其他人，始終保持使用該品牌；顧客企業(yè)關(guān)系是指企業(yè)參與品牌社區(qū)的行為將增加顧客的一些感知，比如企業(yè)在乎顧客，企業(yè)想要接近顧客，顧客感覺企業(yè)理解他們的需求和渴望，并在乎顧客對品牌的感知和看法；顧客顧客關(guān)系是指品牌社區(qū)中具有相同品牌的客戶之間的互動將在他們之間產(chǎn)生情感上的親密關(guān)系。

(二)研究假設(shè)

1.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系。顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)，即顧客參與企業(yè)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)活動，為產(chǎn)品或品牌提供意見或建議的活動等，可以維護和促進顧客與品牌的關(guān)系[10]。Christodoulide(2009)[11]提出虛擬品牌社區(qū)中的企業(yè)與顧客的在線互動，可以幫助企業(yè)在消費者心目中建立品牌，增加了顧客與品牌之間的關(guān)系。薛云建和吳長新(2018)[12]認為顧客在社區(qū)中向品牌企業(yè)咨詢產(chǎn)品問題或參加企業(yè)營銷互動，能夠影響顧客對品牌的認知、態(tài)度，進而影響與品牌之間的關(guān)系。因為顧客參與了企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動，該品牌產(chǎn)品融入了顧客的智慧和經(jīng)驗，顧客會更加喜歡該品牌產(chǎn)品，甚至因為使用該品牌而感到驕傲和自豪。顧客因為參與虛擬品牌社區(qū)中品牌企業(yè)發(fā)起的一些活動，增加了與其他參與該活動的成員的互動，他們甚至會通過此活動線下見面交往，這更增進了虛擬品牌社區(qū)顧客之間的聯(lián)系。例如每年小米社區(qū)的新產(chǎn)品發(fā)布會，會讓社區(qū)中更多成員擁有了線下結(jié)識的機會，進一步增進了顧客之間的感情。正因為企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)發(fā)起一系列新產(chǎn)品開發(fā)、采納建議等活動，使得顧客感覺企業(yè)特別尊重顧客的需求，關(guān)注顧客的意見?；谝陨险撌?，提出如下假設(shè)：

H1a：顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)會正向影響品牌關(guān)系。

顧客在虛擬品牌社區(qū)中與其他顧客分享品牌使用的體驗和感受，為品牌進行宣傳與推廣，從而維護了顧客與品牌的關(guān)系[10]。虛擬品牌社區(qū)中，許多顧客分享關(guān)于品牌的故事與使用經(jīng)驗，進而影響或鼓舞其他消費者，有利于企業(yè)發(fā)展品牌關(guān)系[13]。虛擬品牌社區(qū)中持續(xù)的良性的互動會讓顧客對品牌產(chǎn)生欣賞、喜愛與依賴的情感[14]，而社區(qū)顧客通過持續(xù)的情感和體驗的交流和分享來為社區(qū)其他顧客提供使用產(chǎn)品的實際幫助，不但讓顧客更加喜歡該品牌產(chǎn)品，而且這種幫助會進一步培養(yǎng)顧客與顧客之間的伙伴關(guān)系[15]。企業(yè)在社區(qū)中持續(xù)關(guān)注顧客之間的互動和分享，從而了解顧客對產(chǎn)品的需求。基于以上論述，提出如下假設(shè)：

H1b：顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)會正向影響品牌關(guān)系。

2.虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)與品牌體驗。價值共創(chuàng)是體驗的來源，體驗是價值共創(chuàng)的結(jié)果，顧客參與價值共創(chuàng)為顧客帶來了個性化的體驗[4]。虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與企業(yè)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)等活動的互動，可以接收到非常多的與品牌有關(guān)的知識、圖片、視頻等，這些會進一步提高顧客的感官體驗；通過參與這些活動，對品牌、對產(chǎn)品、對社區(qū)等的情感聯(lián)結(jié)更強，促進了情感體驗；因為參與這些活動，產(chǎn)生了好奇心，激發(fā)了創(chuàng)造力和智力思考，從而提高了思考體驗；因為參與這些活動，對產(chǎn)品和企業(yè)了解更多，對品牌更加信任，更愿意在社區(qū)中了解與品牌相關(guān)的信息，并進行分享，從而提高了顧客的行為體驗；因為參與這些活動，在社區(qū)中認識了志同道合的顧客，并建立人際關(guān)系，擁有了歸屬感，從而提高了顧客的關(guān)聯(lián)體驗?；谝陨险撌?，提出如下假設(shè)：

H2a：顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)會正向影響品牌體驗。

虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與自發(fā)的體驗和信息分享等活動，可以獲得產(chǎn)品或品牌方面的知識或信息[16]，這些知識和信息以文字、圖片、視頻等方式顯示，對顧客的感官以刺激，促進了顧客的感官體驗；通過與其他顧客就品牌或產(chǎn)品方面的體驗進行分享，獲得了更多的使用經(jīng)驗和對品牌認知，增加顧客對品牌的情感[17]，促進了顧客情感體驗；與其他顧客就產(chǎn)品或品牌方面的體驗進行分享，會給顧客帶來更多的思考，發(fā)揮顧客的創(chuàng)造力解決顧客提出的問題[18]，促進了顧客思考體驗；與其他顧客就產(chǎn)品或品牌方面的體驗進行分享，可以促進顧客購買或體驗該產(chǎn)品的行為以及愿意與顧客更多分享和互動的行為，從而提高了顧客的行為體驗；與其他顧客之間互動可以增加對其他顧客的了解，從而增加人際關(guān)系的交往，進而提高了顧客的關(guān)聯(lián)體驗?；谝陨险撌?，提出如下假設(shè)：

H2b：顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)會正向影響品牌體驗。

3.虛擬品牌社區(qū)品牌體驗與品牌關(guān)系。品牌體驗是顧客以品牌為主題，與品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)或其他消費者甚至整個群體以及文化產(chǎn)生互動，進而形成品牌關(guān)系[19]，且品牌關(guān)系是由顧客的體驗累積形成的[20]，顧客接觸品牌的體驗是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)[21]。國內(nèi)外很多學者對品牌體驗與品牌關(guān)系之間的關(guān)系進行了實證研究，都表明良好的品牌體驗對品牌關(guān)系具有顯著影響。本研究認為，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客良好的品牌體驗也會促進品牌關(guān)系。基于以上論述，提出如下假設(shè)：

H3：虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客的品牌體驗對品牌關(guān)系具有顯著正向影響。

4.品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間的中介作用。前面已經(jīng)建立假設(shè)：顧客參與兩種類型價值共創(chuàng)(自變量)對品牌關(guān)系(因變量)具有顯著影響，顧客參與兩種類型價值共創(chuàng)(自變量)對品牌體驗(中介變量)具有顯著影響，虛擬品牌社區(qū)顧客品牌體驗(中介變量)對品牌關(guān)系(因變量)具有顯著影響，具備了檢驗中介作用的條件。根據(jù)葉序炮(2010)[22]研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗在顧客參與虛擬品牌社區(qū)和顧客品牌關(guān)系中具有中介作用；李朝輝(2014)[5]研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗在顧客參與虛擬品牌社區(qū)兩種類型的價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中具有中介作用；朱麗葉等(2018)[23]發(fā)現(xiàn)，品牌體驗在顧客參與兩種類型的品牌共創(chuàng)與品牌承諾的關(guān)系中具有中介作用。由此可以推斷，品牌體驗在顧客參與虛擬品牌社區(qū)兩種類型價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用?；谝陨险撌?，提出如下假設(shè)：

H4a：品牌體驗在顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用。

H4b：品牌體驗在顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用。

三、研究設(shè)計

(一)調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷主要分為四部分，量表題目如表1所示。第一部分是顧客參與價值共創(chuàng)的量表，量表題目直接來源于李朝輝等(2014)[5]的研究；第二部分是品牌體驗部分，該部分量表題目主要參考了Schmitt(1999)[19]、李啟庚和余明陽(2011)[24]、葉序炮(2010)[22]的量表題目，并根據(jù)本研究需要進行修改。第三部分是虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系的量表，該量表題目參考Schouten et al.(2007)[25]、Ouwersloot and Odekerken-Schr?der(2008)[26]的題目并根據(jù)本研究需要進行修改，然后邀請?zhí)摂M品牌社區(qū)研究的學者反復斟酌和討論，邀請?zhí)摂M品牌社區(qū)成員試填直到?jīng)]有歧義后最終確定題項。這三部分量表都是采用李克特五點量表來測量。第四部分是個人統(tǒng)計變量部分和顧客參與虛擬品牌社區(qū)經(jīng)歷部分。

表1 研究變量測量題目

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用在線問卷收集數(shù)據(jù)，一方面通過在朋友圈滾雪球的方式尋找虛擬品牌社區(qū)的顧客進行數(shù)據(jù)收集，另一方面直接將鏈接發(fā)放到虛擬品牌社區(qū)請社區(qū)顧客填寫。本次調(diào)查從2018年3月15日起歷經(jīng)1個月時間的擴散，共收到420份問卷。由于在線問卷將每個問題都設(shè)定為必答題，被調(diào)查者只有做完所有的題目才能提交問卷，這樣避免了數(shù)據(jù)存在缺失值的現(xiàn)象。本研究中樣本人口統(tǒng)計變量特征基本反映了虛擬品牌社區(qū)顧客的特征，以男性、40歲以下、本科及以上學歷的企業(yè)或政府事業(yè)單位人員為主要力量。被調(diào)查樣本使用網(wǎng)絡(luò)的時間大多是6年以上，成為虛擬品牌社區(qū)會員的時間以兩年以上的居多，每天光顧虛擬品牌社區(qū)的時間大多在2小時及以下。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要運用SPSS24.0和AMOS24.0兩種軟件進行數(shù)據(jù)分析。

(一)量表信度和效度檢驗

首先，分別對顧客參與價值共創(chuàng)、顧客的品牌體驗、品牌關(guān)系三個變量進行探索性因子分析，KMO的值分別為0.848、0.912、0.885都大于0.7，Bartlett球形檢驗卡方值分別為2373.694、5023.744、3524.513，顯著性水平都為0.000，說明這三個變量都適合進行探索性因子分析。經(jīng)過探索性因子分析結(jié)果，顧客參與價值共創(chuàng)因子分析萃取出兩個因子，與顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)一致，且每個題項的因子載荷都大于0.5；品牌體驗因子分析萃取出五個因子，與感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗一致，且每個題項的因子載荷都大于0.5；品牌關(guān)系因子分析萃取出三個因子，顧客品牌關(guān)系和顧客產(chǎn)品關(guān)系合二為一，且顧客產(chǎn)品關(guān)系第二個題項CPR2因子載荷小于0.5，其他所有題項因子載荷都大于0.5。將CPR2題項剔除后，再次進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)顧客品牌關(guān)系和顧客關(guān)系合二為一個因子，顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系為萃取出的另外兩個因子，且所有題項的因子載荷都大于0.5。說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而對這些變量的信度進行分析，所有變量的α系數(shù)都大于0.7，說明量表具有良好的內(nèi)在一致性。

其次，分別對顧客參與價值共創(chuàng)、顧客的品牌體驗、品牌關(guān)系三個變量進行驗證性因子分析，由于品牌體驗和品牌關(guān)系屬于高層次構(gòu)念，因此還需要對它們進行二階驗證性因子分析。

1.顧客參與價值共創(chuàng)驗證性因子分析。對顧客參與價值共創(chuàng)行為進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)模型適配度評價指標數(shù)據(jù)，可以看出模型擬合度比較好。顧客參與發(fā)起的和自發(fā)的價值共創(chuàng)行為變量的組合信度CR分別為0.9107和0.8418，α系數(shù)分別為0.920和0.858，都大于0.7，說明價值共創(chuàng)行為量表的信度較好，具有理想的內(nèi)在質(zhì)量。顧客參與價值共創(chuàng)的兩個維度變量的各測量指標因子載荷都大于0.5，AVE值(0.7205和0.5739)也都大于0.5，說明顧客參與價值共創(chuàng)的量表具有較好的收斂效度。發(fā)起的價值共創(chuàng)與自發(fā)的價值共創(chuàng)的AVE值的平方根分別為0.849和0.758，它們都大于發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)的相關(guān)系數(shù)0.609，這充分說明，顧客參與價值共創(chuàng)行為量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 價值共創(chuàng)行為驗證性因子分析結(jié)果

表3 虛擬品牌社區(qū)品牌體驗一階和二階驗證性因子分析

變量測量題項標準化載荷T值CRAVE感官體驗SE10.758-0.85090.6559SE20.81916.595???SE30.85017.199???情感體驗AE10.858-0.88370.717AE20.85119.639???AE30.83116.256???思考體驗TE10.775-0.8740.6345TE20.82317.451???TE30.81217.774???TE40.77518.165???行為體驗BE10.749-0.85080.6559BE20.82317.098???BE30.85416.977???關(guān)聯(lián)體驗RE10.600-0.83090.5548RE20.84712.780???RE30.76211.804???RE40.74911.572???品牌體驗感官0.771-0.90970.6688情感0.78511.784???思考0.84213.247???行為0.80511.964???關(guān)聯(lián)0.88113.279???NC=2.932,P=0.000,RMSEA=0.068,GFI=0.930,AGFI=0.887,NFI=0.945,CFI=0.963,IFI=0.963

2.品牌體驗驗證性因子分析。由于虛擬品牌社區(qū)品牌體驗屬于高層次構(gòu)念，本研究運用AMOS24.0軟件對虛擬品牌社區(qū)品牌體驗數(shù)據(jù)進行一階和二階驗證性因子分析，因子分析結(jié)果如表3所示。模型適配度系數(shù)達到適配標準，擬合度較好。從一階因子分析結(jié)果來看，虛擬品牌社區(qū)品牌體驗五個維度各測量指標標準化因子載荷都大于0.5，五個維度因子的AVE值都大于0.5，組合信度CR都大于0.7，說明虛擬品牌社區(qū)品牌體驗量表具有理想的內(nèi)在質(zhì)量，且具有較好的收斂效度。從二階因子分析結(jié)果來看，品牌體驗五個維度在品牌體驗的標準因子載荷都大于0.5，AVE值為0.6688大于0.5，組合信度為0.9097大于0.7。說明虛擬品牌社區(qū)品牌體驗問卷部分具有很好的收斂效度。

表4中對角線上的數(shù)據(jù)是品牌體驗各維度AVE值的平方根，觀察發(fā)現(xiàn)，各個維度變量的AVE平方根都大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這說明虛擬品牌社區(qū)品牌體驗問卷部分具有很好的區(qū)別效度。驗證性因子分析結(jié)果充分說明虛擬品牌社區(qū)顧客的品牌體驗由感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度組成。

表4 品牌體驗各維度變量AVE平方根和變量之間的 相關(guān)系數(shù)

表5 品牌關(guān)系四維度一階、二階驗證性因子分析

3.虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系驗證性因子分析。對品牌關(guān)系先按照四個維度進行一階和二階驗證性因子分析，結(jié)果如表5所示。從一階因子來看，品牌關(guān)系四個維度變量的組合信度CR及α系數(shù)都大于0.7，說明量表具有較好的信度，標準化因子載荷都大于0.5，且AVE的值也都大于0.5，說明品牌關(guān)系量表具有較好的收斂效度。但是，從二階因子來看，顧客品牌關(guān)系、顧客產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系、顧客企業(yè)關(guān)系在品牌關(guān)系這個變量上的因子載荷分別為0.782、1.135、0.590、0.630，出現(xiàn)因子載荷大于1的情況，進一步檢查各個指標情況，發(fā)現(xiàn)顧客品牌關(guān)系和顧客產(chǎn)品關(guān)系之間具有高度相關(guān)性為0.88，說明這兩個變量維度之間具有較強的共線性，需要進行合并。此部分結(jié)果正好解釋了前面探索性因子分析中提取出三個因子的情況，需要將顧客品牌關(guān)系和顧客產(chǎn)品關(guān)系進行合并，命名為顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系。

將顧客品牌關(guān)系與顧客產(chǎn)品關(guān)系合并為顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系后，再次進行二階驗證性因子分析，結(jié)果如表6所示。從一階因子來看，三個維度變量的組合信度CR和及α系數(shù)都大于0.7，說明量表具有較好的信度；每個題項在一階因子的標準化載荷都大于0.5，AVE值也都大于0.5，說明虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系量表具有較好的收斂效度。從二階因子來看，顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系、顧客企業(yè)關(guān)系在品牌關(guān)系這個變量上的因子載荷分別為0.720、0.621和0.792，都大于0.5，AVE值為0.5104，大于0.5，CR信度和α系數(shù)分別為0.756和0.892，說明顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系可以很好地預測虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系這個變量。

表6 品牌關(guān)系三維度一階、二階驗證性因子分析

表7對角線上是品牌關(guān)系各測量變量AVE的平方根，可以看出，各個維度變量的AVE平方根都大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明品牌關(guān)系問卷部分具有較好的區(qū)別效度。

表7 品牌關(guān)系各變量AVE平方根和變量之間的相關(guān)系數(shù)

表8 直接作用模型、完全中介模型和部分中介模型驗證結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗

本研究運用AMOS24.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，根據(jù)Holmbeck(1997)[27]提出的驗證中介作用的程序來驗證品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者關(guān)系中的中介作用，同時進行假設(shè)檢驗，結(jié)果如表8所示。第一步，驗證顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的直接作用模型，研究結(jié)果顯示：顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系具有顯著正向影響(β=0.325，t=4.239，p<0.001)；顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系具有顯著正向影響(β=0.345，t=4.346，p<0.001)。滿足了中介變量作用的第一個條件：自變量直接對因變量具有顯著影響，假設(shè)H1a和H1b也得到驗證。第二步，驗證品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者關(guān)系中的完全中介作用模型，研究結(jié)果顯示：顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)對品牌體驗具有顯著正向影響(β=0.363，t=6.320，p<0.001)；顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌體驗具有顯著正向影響(β=0.434，t=7.061，p<0.001)；虛擬品牌社區(qū)顧客的品牌體驗對品牌關(guān)系具有顯著正向影響(β=0.612，t=8.937，p<0.001)。滿足了中介變量作用的第二個條件：自變量對中介變量具有顯著影響，中介變量對因變量具有顯著影響，同時假設(shè)H2a、H2b和H3得到了驗證。第三步，驗證品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者關(guān)系中的部分中介作用模型，研究結(jié)果顯示：顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)對品牌體驗具有顯著正向影響(β=0.371，t=6.384，p<0.001)；顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌體驗具有顯著正向影響(β=0.450，t=7.249，p<0.001)；品牌體驗對品牌關(guān)系具有顯著正向影響(β=0.747，t=8.237，p<0.001)，但加入品牌體驗后，顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響都變得不顯著了。這說明，品牌體驗在顧客參與兩種類型價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系的作用關(guān)系中起完全中介作用。假設(shè)H4a和H4b得到了驗證。

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本研究從廣義品牌關(guān)系視角，實證研究了顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響，并檢驗了品牌體驗在二者關(guān)系中的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

第一，虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系由三個維度組成。本研究通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系的量表題目提煉出三個公因子，顧客品牌關(guān)系和顧客產(chǎn)品關(guān)系合成為一個因子，而通過二階因子分析發(fā)現(xiàn)，顧客產(chǎn)品關(guān)系和顧客品牌關(guān)系之間具有較強的共線性，將二者合并為顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系后，結(jié)果非常好。所以，無論從探索性因子分析還是從驗證性因子分析結(jié)果來看，虛擬品牌社區(qū)的品牌關(guān)系是由顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系、顧客企業(yè)關(guān)系三個維度組成。該研究結(jié)果與McAlexander et al.(2002)[15]和 Schouten and McAlexander(2007)[25]的四維度研究結(jié)果不同。本研究又進一步對虛擬品牌社區(qū)顧客進行訪談，發(fā)現(xiàn)顧客自身對產(chǎn)品品牌和品牌產(chǎn)品在概念認知上可能比較模糊，因此對產(chǎn)品或品牌的情感并不是區(qū)分得那么清楚，因為產(chǎn)品愛上了品牌，同時也因為品牌更愛產(chǎn)品。因此，本研究認為顧客品牌關(guān)系和顧客產(chǎn)品關(guān)系可以合二為一，虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系可以由顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系三個維度組成。

第二，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系都具有顯著正向影響。

第三，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，品牌體驗在顧客參與發(fā)起的價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者的關(guān)系中起完全中介的作用；品牌體驗在顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者的關(guān)系中起完全中介作用。

(二)理論貢獻與實踐意義

本研究的理論貢獻主要表現(xiàn)在：第一，首次實證驗證了廣義品牌關(guān)系視角下，虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)維度組成：顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系。該研究結(jié)果與以往學者研究不同，將顧客品牌關(guān)系與顧客產(chǎn)品關(guān)系合為一個維度組成三維度結(jié)構(gòu)，為學術(shù)界虛擬品牌社區(qū)品牌關(guān)系研究提供了一個新思路；第二，首次實證驗證了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間的關(guān)系，不但豐富了價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系的研究成果，而且為虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下提升品牌關(guān)系尋找到了新的路徑。第三，首次實證驗證了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下品牌體驗在顧客參與價值共創(chuàng)與品牌關(guān)系二者的關(guān)系中起完全中介作用。

本研究的實踐意義主要表現(xiàn)在：第一，顧客對品牌和顧客對產(chǎn)品的認知、情感和行為是模糊的，也就是對品牌企業(yè)來說，品牌的負面口碑或影響會波及到顧客對產(chǎn)品的認知、情感和行為，而產(chǎn)品的使用體驗不好或出現(xiàn)質(zhì)量等問題，也會波及到顧客對品牌的認知、情感和行為。因此，產(chǎn)品是企業(yè)在顧客心目中樹立品牌的基礎(chǔ)，而品牌又是提升顧客對產(chǎn)品認知、情感和行為的保障，產(chǎn)品做好，顧客使用體驗好，就會在社區(qū)中進行正面口碑宣傳，品牌價值提升；品牌管理工作做的好，顧客反映好，進一步提升顧客的使用體驗。因此，產(chǎn)品和品牌二者都能做好才是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。第二，企業(yè)應該在虛擬品牌社區(qū)經(jīng)常發(fā)起新產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意篩選、營銷活動或產(chǎn)品建議征集等活動，吸引眾多的社區(qū)顧客參加，從而提升顧客與品牌/產(chǎn)品的關(guān)系、顧客與顧客的關(guān)系以及顧客與企業(yè)的關(guān)系；同時，虛擬品牌社區(qū)的活躍度還體現(xiàn)在顧客之間的使用體驗分享等方面，社區(qū)或企業(yè)應該采取多種激勵手段和方法吸引更多的社區(qū)顧客進行分享，引起更多互動，這樣也能提升顧客品牌/產(chǎn)品的關(guān)系、顧客與顧客以及顧客與企業(yè)的關(guān)系。第三，由于加入品牌體驗后，顧客參與價值共創(chuàng)完全通過品牌體驗對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)應該特別重視社區(qū)內(nèi)顧客的品牌體驗，運用各種手段和方法不斷提高顧客的感官、情感、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗，才能進一步提升品牌關(guān)系，反之，如果顧客的品牌體驗差，顧客參與價值共創(chuàng)活動也會降低甚至會破壞品牌關(guān)系。

(三)研究局限與展望

第一，虛擬品牌社區(qū)廣義品牌關(guān)系由顧客品牌/產(chǎn)品關(guān)系、顧客顧客關(guān)系和顧客企業(yè)關(guān)系三個維度組成，是在本研究實證檢驗下得到的成果，本研究樣本數(shù)據(jù)多數(shù)來自汽車和電子產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)，該研究結(jié)論是否具有普適性，還有待于進一步檢驗；第二，本研究驗證了品牌體驗在二者關(guān)系中的中介作用，顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響機制可能會受到其他調(diào)節(jié)因素或中介因素的作用，因此，未來可以探索其他因素在二者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用或中介作用；第三，本研究驗證了顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系整體的影響，研究品牌體驗的中介作用也是將品牌體驗變量作為整體進行研究，未來可以研究顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系各維度的影響以及品牌體驗各維度在二者關(guān)系中的中介作用。