新零售模式下零售商服務(wù)水平對雙渠道定價策略的影響分析

王曉梅，林 萍，鞏永華 WANG Xiaomei,LIN Ping,GONG Yonghua

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210009）(School of Management,Nanjing University of Posts and Telecommunications,Nanjing 210009,China)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時代以來，電子商務(wù)的發(fā)展一直沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，使實(shí)體零售商的市場份額急劇縮減。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)[1]，截止2018年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.29億，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已達(dá)到6.1億人，零售商紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)配比，實(shí)體零售開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)實(shí)體的客戶也可以享受網(wǎng)絡(luò)購物，利潤增速逐漸回升；網(wǎng)絡(luò)電商的客戶逐漸趨于飽和，各電商平臺開始了線下整合。例如，阿里零售通事業(yè)部2018年8月28宣布，將利用阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助全國建成600萬家零售店，京東也致力于線下融合，一年內(nèi)開設(shè)92家實(shí)體店，并計劃2018年將門店數(shù)量提升至15 000家。實(shí)體和網(wǎng)商的相互沖擊下，零售行業(yè)經(jīng)歷前所未有的改革重塑，代表雙渠道新融合趨勢的新零售成為未來零售業(yè)發(fā)展重心。

由于庫存、運(yùn)輸、店面等成本的差異，導(dǎo)致雙渠道的服務(wù)水平、價格的差異性和交叉影響。而現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)水平對顧客購物行為的影響逐漸升高[2]，如何在考慮服務(wù)水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道定價決策，成為各大雙渠道零售商需要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問題。

雙渠道供應(yīng)鏈定價問題從2010年開始成為研究熱點(diǎn)，積累了豐富的研究成果，其研究熱點(diǎn)主要集中于3個方面：雙渠道合作背景下，制造商和零售商的相互關(guān)系[3-4]；閉環(huán)供應(yīng)鏈背景下的雙渠道定價問題[5-6]；雙渠道定價的影響因素分析[7-8]。服務(wù)水平是雙渠道供應(yīng)鏈定價決策的重要影響因素，近年來越來越受學(xué)者關(guān)注，主要聚焦于3個方面：服務(wù)溢出效應(yīng)的影響[9-10]；服務(wù)合作[11-12]；服務(wù)異質(zhì)性[13]?，F(xiàn)有研究對新零售背景下由單一零售商控制的雙渠道服務(wù)研究幾乎空白，僅有劉曉峰[14]針對零售商建立的雙渠道，考慮消費(fèi)者的線上線下渠道轉(zhuǎn)換的定價策略差異。本文擬建立單一零售商控制的雙渠道銷售模型，將雙渠道提供的服務(wù)水平作為變量，采用價格需求模型，求解雙渠道最優(yōu)定價、需求與利潤的均衡解，同時將服務(wù)溢出效應(yīng)作為函數(shù)參數(shù)，探討雙渠道的不同服務(wù)水平對最優(yōu)定價策略和需求的影響。

1 模型構(gòu)建

1.1 問題描述與假設(shè)

本文建立單一零售商控制的雙渠道銷售模型，兩個渠道銷售同種產(chǎn)品、提供差異化服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道可能分屬于零售商不同的利潤部門，協(xié)同競爭思維下，其運(yùn)營管理存在單獨(dú)決策或者是總部統(tǒng)一決策的情形，因此，本模型考慮零售商分別采用集中定價策略和分散差異化的定價策略時，服務(wù)水平變化對定價決策的影響。

本文模型建立在以下假設(shè)的基礎(chǔ)上：

（1）雙渠道零售商的決策理性，接受風(fēng)險程度中性，完全信息市場。

（2）ki〉ei〉0,i=1,2表示價格變動對渠道的需求影響大于渠道間價格水平差異變化的影響，服務(wù)水平變動對需求的影響大于渠道間服務(wù)水平差變化的影響。

（3）簡化研究起見，本文不考慮市場中其他零售商的價格競爭帶來的定價影響；假設(shè)需求只受渠道價格和服務(wù)水平的影響。

（4）文中所有參數(shù)都為正。

如圖1結(jié)構(gòu)，零售商在傳統(tǒng)渠道以價格p1向消費(fèi)者銷售某產(chǎn)品，同時在傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)水平為s1的服務(wù)；同樣的，在網(wǎng)絡(luò)渠道以價格p2和服務(wù)s2向消費(fèi)者銷售。消費(fèi)者以其對服務(wù)與價格的不同敏感度分為三類市場。

圖1 雙渠道零售商銷售模式

參數(shù)和變量進(jìn)行說明：

D——渠道需求，D1,D2分別表示傳統(tǒng)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

π——零售商總收益，π1,π2分別表示實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道的收益。

p——決策變量，p1表示傳統(tǒng)渠道銷售價格，p2表示網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格。

s——決策變量，s1表示傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平，s2表示網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平。

c（s）=ηs2/2——服務(wù)成本函數(shù)，根據(jù)文獻(xiàn)[15]，當(dāng)渠道的服務(wù)水平為s時所付出的成本為c（s），其中參數(shù)η表示服務(wù)的成本效率，η值越小，服務(wù)成本越有效。c0為產(chǎn)品的購貨成本。

a——某一產(chǎn)品的市場總需求。

r——傳統(tǒng)實(shí)體渠道的市場占比，總占比為1，則網(wǎng)絡(luò)渠道的市場占比為1-r，0〈r〈1。

k1——價格彈性系數(shù)，表示產(chǎn)品的價格變動對本渠道市場需求的影響。

k2——服務(wù)彈性系數(shù)，表示產(chǎn)品服務(wù)水平的變動對本渠道市場需求的影響。

e1——需求對價格的差異轉(zhuǎn)移系數(shù)，表示產(chǎn)品的價格變動引起的渠道間差距。

e2——需求對服務(wù)水平的差異轉(zhuǎn)移系數(shù)，表示產(chǎn)品的服務(wù)水平變動引起的渠道間差距。

1.2 相關(guān)函數(shù)確定

（1） 需求函數(shù)

基于Dan、Huang[16-18]等人構(gòu)造的線性需求函數(shù)，兩個渠道的需求函數(shù)如下。

傳統(tǒng)渠道需求：

網(wǎng)絡(luò)渠道需求：

（2） 收益函數(shù)

線上和線下的收益都是由銷售收入減去各渠道的成本得到，零售商傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的收益函數(shù)如下。

傳統(tǒng)渠道的收益：

網(wǎng)絡(luò)渠道的收益：

零售商總收益：

2 定價策略及推論

2.1 集中決策下考慮服務(wù)水平的定價策略

為避免內(nèi)部競爭，零售商將實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道作為一個整體統(tǒng)一決策，通過雙渠道內(nèi)部的配合追求整體利益的最大化。此時整體收益函數(shù)πA為：

代入式 （1），式 （2） 得：

式（7）是集中決策下零售商的渠道利潤之和，給定s1、s2，則式（7）是關(guān)于價格變量的二元凹函數(shù)，由該收益函數(shù)最大值的一階偏導(dǎo)條件，可知p1,p2應(yīng)滿足：

聯(lián)立求解，得出集中決策下，零售商線上線下的最優(yōu)價格分別為：

在最優(yōu)定價的均衡解基礎(chǔ)上，提出以下推論：

推論1：雙渠道零售商的服務(wù)水平和提供該服務(wù)的渠道銷售價格成正相關(guān)關(guān)系。

推論2：服務(wù)水平對價格的影響和產(chǎn)品的消費(fèi)者市場類型有關(guān)。

k2e1-k1e2的決定的正負(fù)，k2e1-k1e2的正負(fù)可用來比較，這兩個分式分別表示價格、服務(wù)對市場需求的影響。

推論3：集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平變化對本渠道的影響大于對實(shí)體渠道的影響；同樣，實(shí)體渠道提供的服務(wù)對本渠道的影響大于對網(wǎng)絡(luò)渠道的影響。

2.2 分散決策下考慮服務(wù)水平的定價策略

兩個渠道分別相互獨(dú)立地進(jìn)行決策時，實(shí)現(xiàn)各自利潤最大化，獨(dú)立地制定自己的定價策略，即式（3）和式（4）分別取最大值。本文對網(wǎng)絡(luò)渠道主導(dǎo)的情況進(jìn)行討論，實(shí)體渠道主導(dǎo)同理。Stackelberg博弈有兩個階段，采用逆向歸納法求解。

具體描述如下：

首先，網(wǎng)絡(luò)渠道根據(jù)市場情況做出預(yù)估，給出定價p2，由多元函數(shù)的最大化一階條件可得下式，此時p2為給定，得到使得實(shí)體渠道利益最大化的最優(yōu)價格：

然后將計算得到p1代入網(wǎng)絡(luò)渠道的收益函數(shù)即將實(shí)體渠道的反應(yīng)函數(shù)代入網(wǎng)絡(luò)渠道的模型定價，由求得使網(wǎng)絡(luò)渠道利益最大化的最優(yōu)定價

由此可得結(jié)論2：零售商雙渠道相互作用情況下，由網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主導(dǎo)定價的Stackelberg博弈中，雙渠道零售商的最優(yōu)定價策略）分別為：

由差異化定價最優(yōu)解的表達(dá)式可知，網(wǎng)絡(luò)渠道價格和本渠道服務(wù)、另一渠道服務(wù)水平都存在線性關(guān)系?；诖耍贸鲆韵峦普摚?/p>

推論4：分散決策情況下，雙渠道零售商的渠道服務(wù)水平和本渠道的銷售價格有正向線性關(guān)系。

證明：對分散決策情況的價格求服務(wù)的偏導(dǎo)如下：

p1、p2分別隨s1、s2的增大而增大，此推論得證。

推論5：網(wǎng)絡(luò)渠道主導(dǎo)定價的分散決策下，服務(wù)水平影響價格存在臨界值。

設(shè)傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平臨界值為α，網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)水平臨界值為β。若傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平低于α?xí)r，提高該渠道的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道價格應(yīng)隨之降低；若傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平高于α?xí)r，提高線該渠道的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)渠道價格反而要隨之增加，降低消費(fèi)者不同渠道比價的心理落差，以保護(hù)傳統(tǒng)渠道市場份額。β同理。

證明：由下式可知：

3 結(jié)論

本文在研究中，引入服務(wù)水平參數(shù)，利用博弈論對價格需求模型進(jìn)行分析求解，研究實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的不同服務(wù)水平對零售商價格策略的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：（1）服務(wù)水平和渠道價格之間存在顯著的關(guān)系，零售商在選擇定價和服務(wù)策略時應(yīng)該針對商品特性進(jìn)行市場分類采取不同的定價策略。（2）不論是價格敏感或者是服務(wù)敏感的消費(fèi)者，零售商提高服務(wù)水平應(yīng)該控制在一個標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，防止因高質(zhì)量服務(wù)引起高價而導(dǎo)致的顧客流失。（3）服務(wù)水平和市場中消費(fèi)者需求的變化關(guān)系密切，零售商應(yīng)隨時關(guān)注市場需求變化，根據(jù)臨界值調(diào)整服務(wù)和價格策略。