“網(wǎng)紅”食物洗腦史

宋金波

像牛油果這樣的網(wǎng)紅食品，有著悠久的歷史。

從夏娃誘惑亞當(dāng)吃了蘋果而可識(shí)別善惡始，人類就對(duì)某些食物，特別是一些水果和蔬菜抱有特別的信任。

公元前3000年，埃及人給建筑工人發(fā)放的福利中就包括大蒜，他們相信大蒜可以大幅增強(qiáng)體力。羅馬的一些名人則狂吃卷心菜，認(rèn)為其有神奇療效。羅馬學(xué)者普林尼相信食用河馬的腳和嘴、鼻部都能壯陽（啊，人類永恒的興趣點(diǎn)）。

也有一些食物曾經(jīng)被懷疑是危險(xiǎn)分子。它們中的很多都成功逆襲了，比如牡蠣、檸檬、胡蘿卜、南瓜……特別是西紅柿，曾經(jīng)長(zhǎng)期被稱為“愛情的蘋果”（被認(rèn)為具有催情作用），也曾被叫作“狼桃”（被認(rèn)為有毒）。在多個(gè)國(guó)家，都有人懷著必死之心嘗過它的滋味，后來又一度把它捧上神壇。

20世紀(jì)70年代，鱷梨在美國(guó)成為一種相當(dāng)高調(diào)的“時(shí)髦食品”。但那時(shí)更時(shí)髦的飲食主張，是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的專家”發(fā)行的小冊(cè)子說，這種吃法可以治療80多種疾病，從闌尾炎到牙痛再到麻風(fēng)病。新澤西州一名年輕女子照此飲食，一個(gè)月體重減輕了9公斤，但很快出現(xiàn)壞血癥狀，9個(gè)月后死于此?。ú唤屓寺?lián)想起那個(gè)將20余種水果汁注入靜脈“養(yǎng)生”的湖南女子）。

時(shí)髦飲食真誠(chéng)地追求某種真實(shí)功效，卻背負(fù)惡名，這一定讓銷售者們警醒，促使他們?cè)絹碓街?jǐn)慎地選擇準(zhǔn)備捧紅的對(duì)象。

以食物之名入口的物什，從為了果腹到治病救人，是個(gè)龐大的家族。好在牛油果及其同盟早就在各種營(yíng)養(yǎng)學(xué)和食物史著作中掛了號(hào)，幾乎在任何一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的爭(zhēng)端中，都有它們和它們的“遠(yuǎn)親”存在。

這里說的“遠(yuǎn)親”，包括一些今天看起來匪夷所思的選項(xiàng)，從鴉片、番木鱉堿、酒到黏土，很多都和治愈有關(guān)，“吃土”在很多地方都被當(dāng)作良好的解毒術(shù)。

這個(gè)網(wǎng)紅食物的家族，有以下共同特點(diǎn)。首先，有著遠(yuǎn)超出它們應(yīng)享有的知名度和受歡迎程度;其次，經(jīng)常被應(yīng)用于超過它們自身效用的領(lǐng)域;第三，經(jīng)常和騙局牽扯在一起;第四，至少在特定的時(shí)間和市場(chǎng)，它們有超高的利潤(rùn);第五，它們中的大多數(shù)，都沒有紅到最后。

所有網(wǎng)紅食品還有一個(gè)共同特點(diǎn)：絕佳的營(yíng)銷。網(wǎng)紅食物的發(fā)跡史就是一部成功的洗腦史。當(dāng)然，所有成功欺騙了你的商品和組織，都有成功的洗腦能力，最明顯的是傳銷。把你當(dāng)聰明人的做法各有不同，把你當(dāng)傻蛋的做法卻總是相似的。

一種潛在的網(wǎng)紅食品要成功洗腦，得做到以下幾點(diǎn)。

要點(diǎn)一，外來的和尚好念經(jīng)。起源地越遠(yuǎn)越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是沒開過光的品種。遠(yuǎn)距離和信息的缺乏讓編造一套完美的謊言變得可能。在國(guó)內(nèi)，就是要來自偏遠(yuǎn)山區(qū);國(guó)外的，就要來自像秘魯這樣的地方，最好還有一些神秘元素，比如印第安人。想想瑪咖這種與蘿卜無異的十字花科植物在中國(guó)是怎樣爆紅的吧。人們根本不在意印第安人的平均壽命有多短。藜麥、“蘇必利爾冰湖松針米”，也都是此類。

要點(diǎn)二，要有一套“科學(xué)”理論?！翱茖W(xué)”雖然并不能當(dāng)真，但不妨拿來用用。在“科學(xué)理論”的基礎(chǔ)上，還要有一套好話術(shù)。最好是真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，讓人覺得你沒說一句謊言，卻能達(dá)到目的。

要點(diǎn)三，該改名的要改名。鱷梨到牛油果是個(gè)絕佳案例，櫻桃變成車?yán)遄佑趾螄L不是。

要點(diǎn)四，要接地氣。充分利用市場(chǎng)中原有的迷信心理。好在全世界都有過對(duì)草藥、礦物藥的普遍依賴和崇拜。一定要盡可能開掘新的應(yīng)用場(chǎng)景。牛油果一進(jìn)入中國(guó)，就迅速成為上等狗糧的原料。接下來，早在2011年，一則流傳甚廣的網(wǎng)文，把中國(guó)傳統(tǒng)壯陽藥貶低一通后，讓牛油果排在了“真有效”的第一位。

要點(diǎn)五，反復(fù)做廣告，最好有足夠多的名人站臺(tái)。天天講，時(shí)時(shí)看，理直氣壯，堅(jiān)定不移。

需要指出的是，這種洗腦方式所利用的人的弱點(diǎn)，深深植根于人性深處。它不是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)或年輕人這樣的特定群體。比如我在東北曾經(jīng)看到過“特產(chǎn)”的各種“籽兒”，黃瓜籽兒、南瓜子、葡萄籽兒……打粉喝，“有用！”價(jià)格談不上什么“中產(chǎn)”，喜歡的多是老年人。

它也不大受時(shí)代制約，瘋狂時(shí)代有之（觀音土和榆樹皮在某些時(shí)代也曾經(jīng)成為網(wǎng)紅級(jí)食品），太平盛世有之。王小波也吃過尿腌的咸鴨蛋。既然在美國(guó)都有那么多荒唐的案子（美國(guó)人曾經(jīng)把石油當(dāng)作包治百病的良藥，銷路極好），德先生、賽先生，其實(shí)也做不了什么主。

如果一定要說，那么，催生網(wǎng)紅食品的深層動(dòng)力，可能來自人們的健康需求和公共服務(wù)不足之間的矛盾。我不確定這是不是可以在一定程度上解釋，網(wǎng)紅食品在中美這兩個(gè)國(guó)家更為風(fēng)行，而在福利更好的北歐國(guó)家，怪力亂神的網(wǎng)紅食品就不怎么得勢(shì)。

所有社會(huì)都有對(duì)社會(huì)醫(yī)療保障的基本需求，但焦慮感愈強(qiáng)的社會(huì)，愈容易病急亂投醫(yī)。

從這個(gè)角度來說，網(wǎng)紅食品特別是某些“保健食品”的流行，是“蠢”與“惡”的合謀——這樣說或許太苛刻，那么換一種說法，是信息不對(duì)稱下的無知與資本對(duì)利益追逐的合謀。在《營(yíng)養(yǎng)學(xué)：概念與爭(zhēng)論》里，作者這樣形容超級(jí)食物的興起：“一邊是得到某種一用就靈的藥品的現(xiàn)實(shí)需求，一邊是盡快掌握這些人的嘴巴、心靈的需求”——所謂“急功近利”，正是如此。

魯迅說過一個(gè)故事：“從前西洋有一個(gè)國(guó)度，要在非洲造一條鐵路。頑固的非洲土著很反對(duì)，西洋人便利用了他們的神話來哄騙他們道：‘你們古代有一個(gè)神仙，曾從地面造了一座橋到天上?，F(xiàn)在我們所造的鐵路，簡(jiǎn)直就和你們古圣人的用意一樣。非洲人不勝佩服，高興，鐵路就造起來?！?/p>

所以，十年的默默科普，比不上加了調(diào)料的網(wǎng)紅爆款文，有什么想不通的呢？