“月色燈火滿帝城，香車寶蓋溢通衢?！?/p>

2019年元宵節(jié)，因“紫禁城上元之夜”一票難求的新聞，故宮再次登上了微博熱搜。而這已經(jīng)不是故宮第一次成為話題中心。

從雍正表情包到故宮口紅，從紀(jì)錄片《我在故宮修文物》到魔性H5《穿越故宮來看你》，從紫禁城里過大年到來故宮看雪和“吸貓”……無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)品還是綜藝明星跨界合作，我們發(fā)現(xiàn)，即將600歲的故宮不再只是一座擁有輝煌歷史痕跡的雄偉建筑，作為一個(gè)古老的傳統(tǒng)文化符號(hào)，它已經(jīng)更加鮮活起來，逐漸成為世人眼中的“超級(jí)IP”。

讓傳承變?yōu)槌绷?/h3>

故宮的“改造”歷程可以看作是中國博物館開發(fā)衍生品的一個(gè)標(biāo)桿。

故宮的文創(chuàng)之路始于2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心。而從嚴(yán)肅的紫禁城到“萌萌噠”故宮淘寶，這種轉(zhuǎn)變則源自2013年。當(dāng)時(shí)，臺(tái)北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，原價(jià)42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，并一度斷貨。這讓時(shí)任北京故宮博物院院長單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

故宮在傳統(tǒng)文化從簡單商品到創(chuàng)意的過程中，搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個(gè)堅(jiān)守IP價(jià)值與開放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使即將600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。

明朝皇帝戴上墨鏡，扭動(dòng)穿著黃袍的身體唱起了RAP；戴上VR眼鏡與皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心；一則名為“穿越故宮來看你”的H5在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速刷屏，引得眾多年輕人紛紛點(diǎn)擊，笑著看完又迅速轉(zhuǎn)發(fā)……近年來的故宮文創(chuàng)，常常因?yàn)楫a(chǎn)品“腦洞大開”而爆紅網(wǎng)絡(luò)，不僅在內(nèi)容上更生動(dòng)有趣，在展現(xiàn)形式上也更加互聯(lián)網(wǎng)化。最具特色的就是故宮淘寶，曾推出朝珠耳機(jī)、故宮貓、故宮睡衣等多款爆品。據(jù)報(bào)道，最受歡迎產(chǎn)品之一的“迷你故宮小貓貓擺件”月銷量超過1.6萬筆，買家在留言中表示“很可愛”“萌翻了”。

故宮還是跨界合作的寵兒，和品牌聯(lián)合推出合作款，不僅能借勢(shì)營銷，還能讓故宮文創(chuàng)傳播更廣，深入生活：時(shí)尚芭莎與故宮文化珠寶的合作，讓中國風(fēng)美出新高度；和稻香村合作，端午推出五毒小餅，中秋推出宋徽宗畫作元素的月餅；暑期，故宮文化中心又和農(nóng)夫山泉聯(lián)合出品了“故宮瓶”……

2018年底，故宮淘寶千呼萬喚之下終于推出了彩妝系列，包括口紅、眼影、高光和腮紅。從外包裝看，產(chǎn)品完美地融合了古典東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚，設(shè)計(jì)靈感均來源于故宮博物院的珍藏文物。就連口紅的顏色也取自于故宮的元素，諸如祭紅、紫靛和宮墻紅等。

故宮彩妝雖然在銷量上取得了不錯(cuò)的成績，但也引起了一些爭議。有人覺得產(chǎn)品顏色驚艷，也有人反饋了顏色不夠日常、只能拿來收藏、質(zhì)地不夠細(xì)膩、難以暈染不適合新手等問題。2019年1月5日，故宮淘寶在官方微博上表示，其原創(chuàng)系列彩妝決定全線停產(chǎn)并不斷完善。

但口紅之爭引起的輿論影響力也恰恰說明，其背后博物館衍生品的市場之大。讓大眾喜聞樂見的是，古老的故宮正在變得年輕而時(shí)尚起來。

沉睡文物“活起來”

曾經(jīng)的故宮博物院“網(wǎng)紅”院長單霽翔認(rèn)為，做文創(chuàng)，從某種意義上來說是讓沉睡的文物“活起來”。對(duì)于博物館來說，讓文物活起來，要做到兩個(gè)“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內(nèi)涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上滿足人們的精神需求；二是面向公眾，創(chuàng)新文化傳播的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進(jìn)甚至融入百姓文化生活。

在故宮博物院常務(wù)副院長王亞民看來，文創(chuàng)產(chǎn)品要具備三個(gè)要素：元素性，要從文化藝術(shù)產(chǎn)品中汲取元素；創(chuàng)意性，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造；故事性，它是怎么來的，它經(jīng)歷了什么。

除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品以外，故宮文創(chuàng)還開展了新媒體和數(shù)字化建設(shè)，建立了數(shù)字博物館，自主研發(fā)上線了每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖、紫禁城祥瑞、胤美人圖等九款A(yù)PP，這些APP都蟬聯(lián)APP Store精選榜單。

單霽翔曾對(duì)媒體表示：“我們幾年前開始做APP，九部APP出品后，每部APP都獲獎(jiǎng)了。比如韓熙載夜宴圖APP把古代的書畫立體起來，220個(gè)知識(shí)點(diǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)去你知道它的歷史，知道它的藝術(shù)和人物的角色，同時(shí)可以聽到當(dāng)年的琴聲，看到當(dāng)年的舞姿。我們最得意的APP就是“每日故宮”，可以從自己的手機(jī)上免費(fèi)收到一件（套）圖文藏品的照片，有的人收藏起來，一年360多天就有掌上故宮博物院，我們認(rèn)真做好每一天?！?/p>

為了讓文物“活”起來，故宮還大力推動(dòng)“數(shù)字故宮”建設(shè)，讓傳統(tǒng)文化從“館舍天地”走向“大千世界”，建立無墻的博物館。目前，“數(shù)字故宮”經(jīng)由公開資源、講好中國故事兩個(gè)發(fā)展階段，邁入建立和完善與觀眾交流互動(dòng)平臺(tái)的階段。例如，故宮社區(qū)APP整合了包括故宮資訊、導(dǎo)覽、藏品、展覽、學(xué)術(shù)等在內(nèi)的十余類故宮文化資源與服務(wù)形態(tài)。同時(shí)，還邀請(qǐng)用戶從文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的文化參與者甚至創(chuàng)造者，這是故宮博物院以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式構(gòu)建社區(qū)化、參與式博物館的全新嘗試。

此外，故宮還積極開展線下布局，在神武門不僅有文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店，還開了角樓咖啡館，吸引不少年輕人前去打卡。

傳統(tǒng)文化IP的魅力

2016年，作為目前為止唯一一部成體系拍攝故宮稀世文物修復(fù)故事的大型紀(jì)錄片，《我在故宮修文物》通過年輕的視角走進(jìn)古老的故宮，第一次系統(tǒng)梳理了中國文物修復(fù)的歷史源流，揭秘世界頂級(jí)文物“復(fù)活”技術(shù)，重點(diǎn)記錄了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。

據(jù)報(bào)道，《我在故宮修文物》第一次完整呈現(xiàn)世界頂級(jí)的中國文物修復(fù)過程和技術(shù)，展現(xiàn)文物的原始狀態(tài)和收藏狀態(tài)；第一次近距離展現(xiàn)文物修復(fù)專家的內(nèi)心世界和日常生活；第一次完整梳理中國文物修復(fù)的歷史源流；第一次通過對(duì)文物修復(fù)領(lǐng)域“廟堂”與“江湖”互動(dòng)，展現(xiàn)傳統(tǒng)中國四大階層“士農(nóng)工商”中唯一傳承有序的“工”的階層的傳承密碼，以及他們的信仰與變革。在豆瓣社區(qū)上，該紀(jì)錄片獲得評(píng)分9.4分，甚至超過《瑯琊榜》和《舌尖上的中國》。

繼《我在故宮修文物》后，2018年，故宮又涉入了“真人秀”屆，在北京衛(wèi)視和愛奇藝推出《上新了·故宮》。節(jié)目中，文化創(chuàng)意新品開發(fā)員鄧倫、周一圍及神秘嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，節(jié)目將文創(chuàng)制品的制作思路搬上臺(tái)前，通過銷售衍生品來完成商業(yè)變現(xiàn)。

此外，觀眾還能跟隨嘉賓進(jìn)入到故宮未開放區(qū)域，例如第一期中展現(xiàn)的乾隆的秘密花園——倦勤齋，這個(gè)隱藏在歷史角落的藝術(shù)瑰寶借由節(jié)目大放異彩。倦勤齋中的雙戲臺(tái)，也在周一圍的演繹下誕生出乾隆的多重“夢(mèng)境”，流露出一代帝王的心性轉(zhuǎn)變，打破了人們對(duì)于歷史人物的刻板印象，打造有人情味、有深度的歷史印象，讓觀眾仿佛置身歷史課堂。

根據(jù)節(jié)目組官方微博消息，《上新了·故宮》多期節(jié)目電視上收視率全國第一，網(wǎng)絡(luò)上播放量全網(wǎng)第一。

而在游戲方面，故宮和網(wǎng)易合作，推出了《繪真·妙筆千山》，上線第二天就登上了APP Store冒險(xiǎn)游戲的第一名。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)認(rèn)為，“與其他手游相比，這款游戲的玩法可以說是一股清泉了，沒有戰(zhàn)斗，是一款互動(dòng)敘事游戲，稍帶一些解密元素”。

游戲的創(chuàng)意來源是中國十大傳世名畫之一的《千里江山圖》，它代表了宋代青綠山水畫的巔峰水準(zhǔn)，繪畫所使用的顏料色彩經(jīng)過千年不退，而這幅由天才畫家王希孟繪制的名畫就收藏于故宮博物院中。這款游戲不是對(duì)畫面的簡單復(fù)制，而是融入了3D技術(shù)，在化用名畫的基礎(chǔ)上，畫面呈現(xiàn)出極高的水準(zhǔn)。游戲中的每一秒都是精美的畫作：染紅的楓葉，倒映在水中的碧樹，清澈到反光的湖面，神秘的比翼鳥……玩家還可以隨意截取畫面，用工具來裝裱，定制屬于自己的國畫。

故宮博物院是東方美學(xué)的集中體現(xiàn)，它的一磚一瓦、一草一木都見證著中國歷史的發(fā)展，不僅僅是中國古建筑的集錦，更是中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。現(xiàn)在的故宮，早已擺脫了高冷的形象，它承載了經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，也夾雜著新世紀(jì)的元素，熠熠發(fā)光。

多元合作創(chuàng)新數(shù)字時(shí)代

多元的合作方式，讓故宮在文創(chuàng)商品和營銷合作方面更加靈活。當(dāng)今時(shí)代，文化與科技的融合及相互促進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。而故宮文創(chuàng)，科技在某種程度上同樣引領(lǐng)其新品研發(fā)、經(jīng)營管理、推廣營銷及未來產(chǎn)品應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。

2016年，故宮與阿里巴巴達(dá)成合作，搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。之后，故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約之后雙方將充分應(yīng)用故宮具有的豐富歷史背景、文化故事的館藏進(jìn)行創(chuàng)意合作，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）、3D等科技手段，提升其文化價(jià)值，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿足公眾對(duì)故宮文化認(rèn)知的需求。

2016年7月，故宮博物院與騰訊正式建立合作伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化與數(shù)字創(chuàng)意的深度結(jié)合，以社交、游戲、動(dòng)漫、音樂、工具、青年創(chuàng)新賽事、人工智能、云計(jì)算、LBS、眼動(dòng)技術(shù)等十大文創(chuàng)業(yè)態(tài)與前沿技術(shù)，全面助力故宮傳統(tǒng)文化“活起來”，先后推出故宮QQ表情、奇跡暖暖——故宮傳統(tǒng)服飾主題、《故宮回聲》主題漫畫、“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、天天P圖——“故宮國寶唇彩”換妝、《古畫會(huì)唱歌》音樂專輯等十余款優(yōu)秀代表作。

“與故宮博物院合作3年來，我們用數(shù)字科技推動(dòng)文化破壁，共同見證了科技與人文融合發(fā)展，創(chuàng)新與傳承互聯(lián)的力量，為全球文博的數(shù)字化帶來中國經(jīng)驗(yàn)，樹立了新標(biāo)桿?！彬v訊集團(tuán)副總裁程武表示，“助力傳統(tǒng)文化的傳承活化是時(shí)代機(jī)遇、歷史責(zé)任，騰訊開放自身能力，提供‘傳統(tǒng)文化數(shù)字化與活化的創(chuàng)新型社會(huì)服務(wù)，將繼續(xù)做好傳統(tǒng)文化的連接器與轉(zhuǎn)化器，助力社會(huì)進(jìn)步，讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代更加璀璨?！?/p>

2018年7月25日，QQ音樂攜手故宮博物院、騰訊Next Idea，共同打造的全新文創(chuàng)項(xiàng)目——“古畫會(huì)唱歌”音樂創(chuàng)新大賽正式開啟，首次用音樂“解鎖”故宮典藏的十幅古畫，邀請(qǐng)青年為其“唱作”。本次大賽中，故宮博物院首次開放其典藏的《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》《步輦圖》《洛神賦圖》等在內(nèi)的十幅千年名畫，由QQ音樂聯(lián)合AI人工智能、唱作歌手及原創(chuàng)音樂人，以這十幅古畫為靈感進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，旨在鼓勵(lì)年輕人以音樂為觸點(diǎn)，共同探索通過現(xiàn)代音樂“活化”傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式，也讓更多年輕人生動(dòng)感知傳統(tǒng)文化IP的魅力。

“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，單霽翔說，故宮曾經(jīng)提出把“故宮文化帶回家”，就是希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延伸博物館文化的影響力。

成績是明顯的。截至目前，故宮博物院累計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品超過一萬種，逐漸有了自身鮮明的特色和風(fēng)格，形成了多元化的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品系列。在2019年2月17日的亞布力論壇上，單霽翔首次曬出了故宮的賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

“把故宮完整地交給下一個(gè)600年”

單霽翔曾對(duì)媒體表示，希望故宮文物的生命力能一直延續(xù)，不但有燦爛的過去，還要有健康的現(xiàn)在，更要有有尊嚴(yán)的未來，在2020年故宮建成600周年的時(shí)候，把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)六百年。

“把故宮完整地交給下一個(gè)600年”，是如今每個(gè)故宮人都在堅(jiān)守的一種情懷。“但文化總會(huì)消失，我們希望用數(shù)字化技術(shù)來延續(xù)故宮的文化傳統(tǒng)?！敝鞴芘c互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作的故宮博物院副院長馮乃恩曾對(duì)媒體表示。

在國務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員黃斌看來，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)非常獨(dú)特。得益于與互聯(lián)網(wǎng)的連接和流行的表達(dá)方式，故宮傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化跨界混搭，這也讓北京故宮博物院后來居上。放眼全國乃至全世界博物館界，故宮的互聯(lián)網(wǎng)化都走到了最前面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品老少通吃，故宮日歷、胤禛十二美人圖成為很多人的手機(jī)桌面。

“因?yàn)樵黾恿巳说膮⑴c，增加與現(xiàn)代生活的融合，傳統(tǒng)文化就從符號(hào)、素材等死物變成了IP，可以演化出不同形象、不同故事，從而讓全社會(huì)特別是青少年建立認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣?！秉S斌說。

近年來，負(fù)責(zé)故宮新媒體運(yùn)營的故宮博物院資料信息部新媒體負(fù)責(zé)人于壯能夠第一時(shí)間感受到來自廣大網(wǎng)友對(duì)故宮轉(zhuǎn)變的“點(diǎn)贊”。盼著故宮更新微博微信，看看又有什么新金句已經(jīng)成為網(wǎng)友關(guān)心的日常。北京城下雪了、下雨了，都會(huì)有大批網(wǎng)友跑到故宮微博下方留言，“小編快起床了，說好的故宮雪景圖呢”……

“有時(shí)觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個(gè)網(wǎng)紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果，是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時(shí)代下傳統(tǒng)文化的閃光?！庇趬驯硎?，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識(shí)冷凍在這個(gè)時(shí)刻，“否則，文化就會(huì)變得固化甚至僵化了”。

“網(wǎng)紅”故宮的進(jìn)階之路，反映了當(dāng)下中華傳統(tǒng)文化的新生之勢(shì)。談到傳統(tǒng)文化特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們往往會(huì)提到“保護(hù)性開發(fā)”“活化傳承”等字眼。言下之意，很多傳統(tǒng)文化由于脫離了原先的使用場景和文化語境，從而失去了生命力。不可否認(rèn)，隨著流水線代替手工作坊，智能化生產(chǎn)取代工業(yè)流水線，現(xiàn)代文明正進(jìn)行著高速的自我迭代和更新。如何讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，重新煥發(fā)生命力，即將600歲的故宮最古老，又正青春。