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    價(jià)值100萬(wàn)美元的微笑,是怎樣煉成的?

    2019-07-30 18:04:34文艷霞
    關(guān)鍵詞:親和力故宮關(guān)聯(lián)

    所謂親和力是指使人親近、愿意接觸的力量,是心靈上的通達(dá)與投合。現(xiàn)實(shí)中,人們總是更喜歡靠近能給人帶來(lái)親切感、舒適感、安全性、可靠性的人、事、物。查爾斯·史考伯曾說(shuō),他的微笑價(jià)值100萬(wàn)美元。雖然是戲說(shuō),但親和力在管理大師眼中確實(shí)具有非凡的價(jià)值。品牌如人,具有親和力的品牌往往可以更好地拉近與消費(fèi)者的距離,贏得用戶信賴,形成品牌忠誠(chéng)。尤其當(dāng)彼此產(chǎn)品相差無(wú)幾的時(shí)候,親和力更是成為消費(fèi)者選擇的重要因素。然而,品牌親和力需要通過(guò)怎樣的方式來(lái)營(yíng)造和實(shí)現(xiàn)呢?

    多元關(guān)聯(lián)

    心理學(xué)研究證明,熟悉的事和人更能引起人們的關(guān)注,那是因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)驗(yàn)、人格等的依從性是引起人們注意的主要原因。這一特征在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的直接表現(xiàn)就是,消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過(guò)程中會(huì)有“喜近厭遠(yuǎn)”的行為傾向,那些與目標(biāo)消費(fèi)群體在地理、性別、思想和情感等方面有一定關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品往往更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感,讓他們不自覺(jué)地靠近。

    為了防止顧客拿錯(cuò)自己的杯子,星巴克在顧客點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)詢問(wèn)顧客名字,并將名字寫(xiě)在咖啡杯的杯壁。沒(méi)想到這一簡(jiǎn)單的想法卻產(chǎn)生了意外的驚喜。很多人慕名而來(lái),甚至舍不得丟棄用過(guò)的杯子,不少人還會(huì)在社交媒體上分享“自己特有”的杯子,無(wú)形中產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng),讓消費(fèi)者對(duì)星巴克的好感度驟然上升。

    133歲高齡的可口可樂(lè)總是尋找各種有效的方式靠近目標(biāo)消費(fèi)者,和他們保持親密的關(guān)系,其中,包裝就是它與消費(fèi)者溝通情感的大使。繼之前的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、點(diǎn)贊瓶和密語(yǔ)瓶之后,2018年可口可樂(lè)推出城市罐。北京范、上海潮、廣州味……一個(gè)字定位一座城市印象,同時(shí)將城市的標(biāo)志性元素融入罐身設(shè)計(jì),可口可樂(lè)為23個(gè)城市分別打造專(zhuān)屬它們的特色名片,激發(fā)了相應(yīng)城市目標(biāo)消費(fèi)群體的家鄉(xiāng)情懷。

    地理關(guān)聯(lián),情感關(guān)聯(lián),文化關(guān)聯(lián),甚至只是名字的關(guān)聯(lián),品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的渠道是多元的,只要我們有心、用心,總能找到最適合自己品牌的關(guān)聯(lián)元素。

    原生表達(dá)

    原生表達(dá),即自然、客觀、不予藝術(shù)修飾的溝通方式。與各種炫技的傳播手法相比,原生表達(dá)的自然性、真實(shí)性更容易拉近與消費(fèi)者的距離,貼近消費(fèi)者內(nèi)心,獲得信服,產(chǎn)生場(chǎng)景代入感。

    在法國(guó),本田挑選10名擁有駕駛本田汽車(chē)經(jīng)驗(yàn)的狂熱粉絲成為本田的導(dǎo)購(gòu),并且將他們的車(chē)庫(kù)直接改造成經(jīng)銷(xiāo)店,營(yíng)銷(xiāo)深入社區(qū)。真實(shí)自然的導(dǎo)購(gòu)方式,加上對(duì)鄰里的天然信賴,這些另類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)店引來(lái)了大批的參觀者和試駕者,并創(chuàng)造了可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    近年,紀(jì)實(shí)影像因其飽滿的內(nèi)容、寫(xiě)實(shí)的風(fēng)格在營(yíng)銷(xiāo)界迅速崛起,成為很多品牌與消費(fèi)者深度溝通的新渠道。故宮的《喚醒時(shí)間的技藝》、茅臺(tái)的《人生致味·住在窖池里的人》、TCL的《向偉大時(shí)代致敬》等都是成功代表。

    OPPO R17 Pro在新品上線時(shí),為了推廣主打的夜拍功能,邀請(qǐng)了三位頭部 vlogger,讓他們分別在東京、紐約、香港三座城市的街頭,用OPPO R17 Pro去“發(fā)現(xiàn)夜的美好”?!耙股姓鸷橙诵牡拿溃挥斜徊恢>氲膙logger注意到”,煽動(dòng)性的片頭文案將消費(fèi)者拉入到真實(shí)撩人的影像中,跟著vlogger的視線,消費(fèi)者在陶醉于絢麗夜景的同時(shí),更直觀地體驗(yàn)到了OPPO R17 Pro超強(qiáng)的夜拍功能,對(duì)產(chǎn)品訴求照單全收。

    直接參與

    2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出了一個(gè)有意思的理論——稟賦效應(yīng),即當(dāng)你擁有某樣?xùn)|西后,你對(duì)它的評(píng)價(jià)會(huì)變高,所謂“敝帚自珍” 就是這個(gè)道理。威斯康星大學(xué)和加州洛杉磯分校的兩位教授曾通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),僅僅只是讓用戶觸摸產(chǎn)品也能相對(duì)提升他們對(duì)產(chǎn)品的估值,增加他們對(duì)產(chǎn)品的感情,增強(qiáng)所有權(quán)意識(shí),與產(chǎn)品接觸越多,情感聯(lián)系就越強(qiáng)烈。

    2018年2月,耐克推出名為90/10系列球鞋,該系列留下10%的部分由消費(fèi)者自行創(chuàng)作,消費(fèi)者可以在挑選完球鞋款式后根據(jù)自己的喜好對(duì)剩余部分進(jìn)行設(shè)計(jì),產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的熱捧,很快售罄。親自動(dòng)手參與某件事情,會(huì)讓你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的擁有感,市場(chǎng)上利用稟賦效應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶情感聯(lián)系的品牌還有很多??觳皖I(lǐng)導(dǎo)品牌麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王曾分別通過(guò)“人氣漢堡總選舉”“炸雞大PK”和“皇堡高定”活動(dòng),共同的思路是將特定產(chǎn)品的生產(chǎn)上市權(quán)交給消費(fèi)者,獲得了更多關(guān)注。

    給消費(fèi)者制造機(jī)會(huì),參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌命名、產(chǎn)品推廣或者品牌傳播……不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪種形式,讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),更多地接觸產(chǎn)品,使產(chǎn)品或品牌變成與他們有關(guān)的存在,勢(shì)必能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)群體更親密的優(yōu)勢(shì)關(guān)系。

    親測(cè)體驗(yàn)

    毋庸置疑,自身使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響是最直接最有力的。所謂親測(cè)體驗(yàn)是指,通過(guò)對(duì)活動(dòng)、場(chǎng)景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓目標(biāo)消費(fèi)者與品牌“親密接觸”,產(chǎn)生直接感受,最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的預(yù)期認(rèn)知。

    創(chuàng)立于1943年的宜家,之所以成為全球最大的家居品牌,很大程度上得益于它融入骨髓的親測(cè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。不管是賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)傳播,它總是用直觀感受、直接體驗(yàn)的親測(cè)代替喋喋不休的推銷(xiāo)和王婆賣(mài)瓜式的傳播。進(jìn)入宜家,看到的不是普通家具賣(mài)場(chǎng)整齊劃一的商品分類(lèi)陳列,而是科學(xué)布置、精心搭配、風(fēng)格各異的“家”的場(chǎng)景,家庭使用代入感被瞬間激發(fā)。在宜家,消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)看到“損壞賠償”“樣品勿坐”等警告標(biāo)志,你可以隨心所欲地瀏覽、觸碰、試用自己感興趣的任何商品。

    打破時(shí)空局限的電商在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后,日漸暴露出一系列弊端,其中“真實(shí)觸感”的缺乏成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大障礙,特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,“照騙”現(xiàn)象泛濫等背景下,線上顧客增長(zhǎng)遇到了瓶頸。由此,小米、天貓、亞馬遜、唯品會(huì)等眾多平臺(tái)紛紛開(kāi)始設(shè)立線下體驗(yàn)店,抖音、餓了么、知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、QQ音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌也陸續(xù)加入到快閃店的游擊戰(zhàn)中。它們希望通過(guò)與消費(fèi)者零距離接觸,提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體日常生活中的存在感,真實(shí)體驗(yàn)品牌從品質(zhì)到精神、從功能到文化全方位的價(jià)值魅力,從而有效增強(qiáng)用戶黏性。

    媒介滲透

    “在大街上隨便丟一塊石頭,砸到的不是廣告就是與廣告有關(guān)的東西”,廣告大師大衛(wèi)·奧格威描述的景象在中國(guó)變成了現(xiàn)實(shí)。以廣告為代表的品牌信息傳播是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通,構(gòu)建認(rèn)知度與美譽(yù)度最常規(guī)的方式,就像南方餐桌上的米飯、北方餐桌上的饅頭,不特別但幾乎必不可少。

    品牌們要積極擁抱新媒體,與受眾的接受習(xí)慣無(wú)縫對(duì)接。在這方面,故宮堪稱(chēng)典范。為了打破“高冷”“威嚴(yán)”的形象,600歲的故宮以年輕化的姿態(tài),迎合新一代消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣,主動(dòng)走進(jìn)他們的日常生活。比如,2010年故宮首開(kāi)官方微博,隨后又開(kāi)通了“故宮淘寶”、公眾號(hào)“微故宮”;與騰訊合作推出故宮QQ表情;與現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》牽手;與農(nóng)夫山泉聯(lián)合限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”;在北京國(guó)貿(mào)地鐵站展出長(zhǎng)達(dá)135米的“故宮雪景長(zhǎng)卷”;和Kindle聯(lián)合推出Kindle paperwhite X 故宮文化定制保護(hù)套……故宮整合目標(biāo)消費(fèi)者的主要接觸渠道,用他們樂(lè)于接受的方式,與之緊密連接在一起,塑造更為鮮活、立體、豐滿、厚重的品牌形象。

    媒介即創(chuàng)意,很多時(shí)候,創(chuàng)造性地借助消費(fèi)者身邊的小眾媒介,在自然和不經(jīng)意間將產(chǎn)品信息滲透到消費(fèi)者的生活,潛移默化中走近他們身邊、走進(jìn)他們心里,可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。

    來(lái)到用戶身邊,靠近他們的視線和情感,才能走進(jìn)他們的心里,這是品牌親和力的價(jià)值體現(xiàn),也是產(chǎn)品和品牌從廠房到購(gòu)物車(chē)的必經(jīng)路徑。多元關(guān)聯(lián)、原生表達(dá)、直接參與、親測(cè)體驗(yàn)、媒介滲透是品牌親和力營(yíng)造的有效方式,很多品牌已經(jīng)從中獲益,其他品牌無(wú)需遲疑,唯有行動(dòng)。(文艷霞,湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授)

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