品牌的邏輯：經(jīng)典與顛覆

回歸營銷的常識性與規(guī)律性，或許才能真正地在批判性反思和反思性批判中發(fā)現(xiàn)，“中國式營銷”狂飆突進(jìn)的幾十年間我們獲得了什么，遺忘了什么，優(yōu)勢在哪里，短板有哪些，未來的方向何在。

除此之外，面對商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化變革，營銷元素也發(fā)生了重要變化，比如品牌戰(zhàn)略，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界展現(xiàn)了全新面貌。曾經(jīng)一度被奉為教科書式的理論和做法，到了需要重新思考的時候。

很顯然，由傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展而來的市場營銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。不僅如此，數(shù)字化技術(shù)和環(huán)境的存在，幫助我們更好地踐行市場營銷的理論，實(shí)現(xiàn)市場營銷的理想。

然而，在數(shù)字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同于傳統(tǒng)的線下世界。例如，在市場研究方面，對于線下收集的樣本數(shù)據(jù)，我們強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系研究，而在線上世界產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系是重要的；在線下世界里，20/80定律主導(dǎo)了價(jià)值分析的邏輯，而在線上世界里，《連線》雜志主編Anderson在2004年提出了長尾效應(yīng)，解釋了互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)了20/80定律；在線下世界里，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值讓渡給顧客，而在線上世界里，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)的流程。在表1中，筆者梳理了線下世界與線上世界中市場營銷與品牌化邏輯存在的若干差異。

表1：線上與線上邏輯的比較

那么，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界中，品牌建設(shè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化，或者說，產(chǎn)生了哪些顛覆性的品牌經(jīng)典？經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？

哪些邏輯要被顛覆？

筆者就有關(guān)品牌建設(shè)的方法，將教科書上的經(jīng)典知識與當(dāng)今時代新的現(xiàn)實(shí)做法來做比較，讓讀者思考哪些知識需要更新，甚至需要重寫。

關(guān)于品牌概念的重新認(rèn)識

經(jīng)典教科書說，品牌就是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國市場營銷協(xié)會定義）；或者按David A.Aaker對品牌權(quán)益的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。”簡單地概括，品牌好似開設(shè)在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”（Keller， 1993）。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結(jié)果。

但今天，我們做商業(yè)理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連接器，是整合所用的相關(guān)資源來做平臺，這是現(xiàn)在普遍的商業(yè)模式，不僅企業(yè)做平臺品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機(jī)、微信）。平臺品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)使得平臺中的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大產(chǎn)生的價(jià)值越多，從而吸引更多的使用者?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競爭優(yōu)勢。怪不得業(yè)界有種說法，平臺品牌或?qū)⑷〈酒放?。移動互?lián)網(wǎng)是造就平臺品牌普遍存在的核心動力。

品牌導(dǎo)向與開源品牌化

品牌化的經(jīng)典邏輯強(qiáng)調(diào)，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣，強(qiáng)調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。

今天建立品牌的環(huán)境是開源品牌化，企業(yè)無法控制品牌的一切，相反在一個開源的空間中，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。你根本無法預(yù)料消費(fèi)者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費(fèi)者可以暢所欲言，傳播和分享關(guān)于品牌的想法和體驗(yàn)。所以對于企業(yè)來說，這無疑是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。品牌控制管理變?yōu)槠放骑L(fēng)險(xiǎn)管理，品牌輿情監(jiān)測成為日常的工作。這種新的品牌化方式導(dǎo)致某些品牌迅速建立，例如網(wǎng)紅。這就是所謂的用戶產(chǎn)生的品牌化，品牌在消費(fèi)者使用的過程中口口相傳，用戶的體驗(yàn)交流成就了品牌的影響力。

平臺品牌的身份建立

品牌化的經(jīng)典邏輯是，建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識別系統(tǒng)，包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等很多要素，以表明品牌的身份。強(qiáng)調(diào)要通過清晰的識別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對外傳播的統(tǒng)一性。但是今天，在共享經(jīng)濟(jì)模式下誕生的那些純粹的平臺品牌，比如Uber、Airbnb等，其品牌識別系統(tǒng)本身似乎不重要了，或者說，不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來建立識別系統(tǒng)及體驗(yàn)。

Uber就是純粹的平臺品牌。那些加入U(xiǎn)ber的私家車形形色色，各不相同，司機(jī)也無統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識，乘客靠認(rèn)車牌號碼而上車，認(rèn)錯車的情況很容易發(fā)生。但傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，各家公司都會使用明顯的識別系統(tǒng)（包括顏色），乘客很方便就可以區(qū)分不同公司的服務(wù)，認(rèn)準(zhǔn)品牌。傳統(tǒng)意義上靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來建立品牌強(qiáng)度，也很難實(shí)現(xiàn)。那么，我們要思考，共享經(jīng)濟(jì)下那些純粹的平臺品牌如何建立品牌識別系統(tǒng)呢？我以為，基于服務(wù)設(shè)計(jì)的全過程顧客體驗(yàn)進(jìn)入品牌識別系統(tǒng)的范疇，成為經(jīng)典方式上依靠符號元素和內(nèi)涵意義作為識別工具之外的第三種識別手段。

線上品牌傳播的新模型

品牌化的經(jīng)典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（判斷與感覺）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個順序逐層發(fā)展的。此外，傳統(tǒng)意義上有關(guān)傳播致效原理最具代表性的經(jīng)典理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開展的，從注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動（Action）。兩個金字塔模型反映類似的思想，即營銷的效果首先來自于大范圍的消費(fèi)者注意（或意識），通過層層過濾，最后產(chǎn)生行動。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標(biāo)是要擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，建立廣泛的知名度。

但是今天，線上營銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段，一些企業(yè)的營銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動線上傳播戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行（可簡稱為逆向金字塔模型），也就是說，先找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力，通過蜂鳴式營銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外層擴(kuò)散，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。

品牌延伸與品牌生態(tài)圈

品牌化的經(jīng)典邏輯說，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略，通常也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式之一。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個不同的大類。這就存在一個合適性的問題，即顧客對延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評價(jià)如何。例如，百事可樂推出百事薯片、百事內(nèi)衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺酒（白酒）推出茅臺葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品，但也被認(rèn)為不太合適。

但是在當(dāng)前環(huán)境中，那些在品牌延伸中用來考慮是否合適的非常謹(jǐn)慎的條條框框似乎不再那么重要了。因?yàn)槲覀兛吹交ヂ?lián)網(wǎng)助力創(chuàng)新，是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展，著眼點(diǎn)在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈，按筆者的定義，就是以開放型平臺品牌為基礎(chǔ)，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，彼此形成相互依賴、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價(jià)值。如果說品牌延伸管理還是著眼于“供應(yīng)線”（Pipelines），那么品牌生態(tài)圈的核心管理就是一個平臺的管理。豆瓣、樂視、韓都衣舍，無不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來建設(shè)發(fā)展自己的品牌，形成超級品牌帝國。

在線品牌社群的價(jià)值

品牌化的經(jīng)典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑，包括營銷組合、整合營銷傳播以及通過次級聯(lián)想杠桿撬動品牌資產(chǎn)，最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)烈的、積極的忠誠關(guān)系。但這種建立品牌的方式只是考慮消費(fèi)者與品牌之間的多對一的關(guān)系，并不考慮消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多對多的關(guān)系。

然后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得尤為容易和頻繁，因此，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，企業(yè)往往通過會員俱樂部的形式，把顧客聚集起來，開展活動，但對品牌的影響力有限。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上品牌社群能夠凝聚更大的能量，創(chuàng)造更大的價(jià)值。品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開放性的動態(tài)關(guān)系，這時品牌就成為連結(jié)顧客的資源連接器（Hub）。

如何把握“經(jīng)典”與“顛覆”之間的關(guān)系？

今天我們處在經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時代。一方面，大量經(jīng)典的邏輯仍是教科書的重點(diǎn)，占據(jù)了大部分的篇幅；另一方面，顛覆的邏輯不斷地躍現(xiàn)，在鮮活的實(shí)踐中隨處可見，已經(jīng)或正在進(jìn)入教科書，它們擴(kuò)充了經(jīng)典的內(nèi)容，或者改寫了局部的結(jié)構(gòu)。那么，我們應(yīng)該如何理解兩種邏輯的關(guān)系，并在實(shí)踐中用好它們呢？

1.把經(jīng)典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課。只有很好地理解了經(jīng)典的邏輯，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來的超越和突破，才能領(lǐng)悟線上世界為何需要顛覆的邏輯。因此，我們要把理解經(jīng)典的邏輯作為基本功。由于線上世界已是普遍性的消費(fèi)者生活空間以及品牌的市場空間，因此，顛覆的邏輯應(yīng)該成為品牌管理者的必修課，并且要認(rèn)識到在很多場合中，其重要性超越了經(jīng)典的邏輯。

2.明辨經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場合。如果是傳統(tǒng)型的公司，從事的是線下的業(yè)務(wù)，應(yīng)該遵循經(jīng)典的邏輯，扎扎實(shí)實(shí)進(jìn)行品牌管理；如果是線下公司實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽采用顛覆性的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路；如果是線上業(yè)務(wù)的公司，則應(yīng)該主要采用顛覆性的邏輯，遵循線上世界的規(guī)律指導(dǎo)品牌實(shí)踐，方能站在主流位置。

3.靈活地組合使用經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯。在線下與線上兩個并存的世界中，顛覆的邏輯并沒有淘汰經(jīng)典的邏輯，因此在很多場合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業(yè)，更是要注意采用組合的方式。

4.把顛覆的邏輯作為全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略指引。2001年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為拙書《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，與人合著）作序時寫道：“網(wǎng)絡(luò)一定是一把槍。今天那些棍使得很好的人，他不會去練槍，而你從來不會使棍，你拿起槍就把他打死了，槍的威力太大了。”十多年過去了，互聯(lián)網(wǎng)在今天仍然是商業(yè)創(chuàng)新和突破的核心技術(shù)和動力。因此，引領(lǐng)企業(yè)的全面創(chuàng)新，需要深刻領(lǐng)悟顛覆的邏輯精髓，并以之作為戰(zhàn)略的指引。

顛覆的品牌邏輯的整體思想可以用一句話來概括：在開源品牌化環(huán)境中，把品牌當(dāng)作Hub，以品牌共創(chuàng)價(jià)值為理論核心，以平臺品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，以品牌生態(tài)圈為商業(yè)模式，為社會、企業(yè)和顧客創(chuàng)造最大最優(yōu)的價(jià)值。（何佳訊，華東師范大學(xué)國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任，華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長）