智能商業(yè)來了，品牌的新抓手是什么？

崔德乾

今年，各行各業(yè)的品牌都在尋找新營銷的抓手。

新品開發(fā)事關品牌未來，二代接班事關家族持續(xù)經(jīng)營，年報業(yè)績與市場份額事關股票價值，不管是頭部品牌，還是腰部品牌，都有自己的焦慮點。換成一句話，就是：智能商業(yè)時代，品牌的新抓手是什么？

我的建議是：大眾化的頭部品牌抓產(chǎn)業(yè)鏈價值，小眾化的創(chuàng)新品牌抓品牌價值體驗。抓產(chǎn)業(yè)價值鏈，就是共享產(chǎn)品供應鏈、開放產(chǎn)品研發(fā)鏈和共建顧客關系鏈；抓品牌價值體驗，就是走進用戶場景，開發(fā)新產(chǎn)品（產(chǎn)品成為最佳解決方案），讓用戶深刻體驗并自愿傳播產(chǎn)品價值和品牌價值。

共享產(chǎn)品供應鏈

波特說：未來的競爭不是品牌之間的競爭，而是兩條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。

頭部品牌可以組建一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的分工者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈回報。

小眾品牌可以加入一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的建設者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

每個行業(yè)都有生產(chǎn)、流通、零售和消費四個環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)劃分，產(chǎn)業(yè)價值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應鏈與顧客關系鏈（見圖1）。

產(chǎn)品供應鏈是指以品牌為核心，從原材料開始，到產(chǎn)品加工，再到把產(chǎn)品輸送到用戶的供應鏈條。這個鏈條由品牌商組建，將供應商、制造商、分銷商直到最終用戶連接在一起的利益共同體（見圖2）。

共享產(chǎn)品供應鏈，是指品牌要將供應鏈向供應商、制造商、分銷商、零售商乃至消費者開放，共享與產(chǎn)品相關的“信息流、產(chǎn)品流、物流、資金流”。

無論是C2F，還是C2M，本質上都是“客對廠”，用戶和品牌、工廠可以即時知曉用戶所訂購產(chǎn)品的“產(chǎn)品、物流和資金的流向與動態(tài)”。這樣就提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和交付效率，加快資金流周轉，提升資金利用率。

同樣道理，平臺電商也是借助云計算向品牌賦能，將“產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享，從而提升了效率，降低了交易成本，降維打擊實體企業(yè)。秘密就在于其供應鏈的效率價值。

一句話，把線下的產(chǎn)品供應鏈復制到線上，管理搬到云端。也就是把生產(chǎn)、渠道、交易、消費環(huán)節(jié)在線化、數(shù)據(jù)化，構建數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈。有了數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈，才能把“原料供應、生產(chǎn)加工、物流配送、信息流、資金流”與相關利益方共享，協(xié)同打造新的產(chǎn)品供應價值鏈。

需要提醒企業(yè)家的是：5G普及之后，智能互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎設施，交易、管理、服務、協(xié)同都會在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。你必須提前布局，融入到數(shù)字化星球，將產(chǎn)品供應鏈、研發(fā)鏈和顧客關系鏈在線化和數(shù)字化。

開放產(chǎn)品研發(fā)鏈

各行各業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期都比較長，產(chǎn)品供應鏈的周期也長。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和市場測試環(huán)節(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理出概念—領導審批—打樣生產(chǎn)—投放市場—收集市場反應—產(chǎn)品下市或重新調整。

品牌閉門造車式的新品研發(fā)，勢必導致兩個問題：

第一，新品和市場不能匹配，試錯成本很高。主要體現(xiàn)在渠道和終端有大量商業(yè)庫存。消化商業(yè)庫存最簡單粗暴的辦法，就是降價促銷。關鍵是低價促銷也很難吸引住現(xiàn)在的“90后”“00后”消費主力軍。

第二，大量商業(yè)庫存加大了資金的沉沒成本，提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化，浪費了大量的人力、物力和財力，資金的投入產(chǎn)出效率太低，間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。

怎么辦？

開放產(chǎn)品研發(fā)鏈，把KOL（意見領袖）拉入到產(chǎn)品研發(fā)中來。以新產(chǎn)品來創(chuàng)造增量市場，引領市場，獲得豐厚回報。

“90后”“00后”愛表達、熱衷于參與到產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)中去。品牌可以充分利用這個特性，提高新品的研發(fā)能力并完成產(chǎn)品測試閉環(huán)，與市場對接，加快產(chǎn)品流通，減少庫存，提高資金效用效率。

服裝行業(yè)的以純、食品行業(yè)的良品鋪子、科技行業(yè)的小米、家具行業(yè)的全屋定制都是這方面的榜樣，也從中受益良多。

一個品牌產(chǎn)品要暢銷，一定是將產(chǎn)品和各地消費市場的特征緊密結合起來。要將產(chǎn)品與市場特征結合起來，產(chǎn)品研發(fā)和市場調研是關鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關鍵在于設計師，市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機會。

案例1：以純的產(chǎn)品研發(fā)鏈

工廠（以純）+ 產(chǎn)品創(chuàng)意（設計師） +市場調研（消費者）= 以純產(chǎn)品研發(fā)鏈

以純發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設計決定暢銷度和毛利率，這取決于設計師的水準。于是，以純就發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發(fā)（B2C），將設計師的作品打樣后，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店（C2B），與當?shù)氐南M者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議（C2C）。

一般來說，都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談（C2C），征求這些意見領袖的意見，這樣就形成了顧客關系鏈（見圖3）。

設計師在此基礎上來調整產(chǎn)品的款式或面料，故產(chǎn)品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費者。如此一來，從產(chǎn)品的研發(fā)鏈出發(fā)，構建了顧客關系鏈，最后又帶動了產(chǎn)品供應鏈，形成了良性的互動（見圖4）。讓以純得以快速發(fā)展。