為什么說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)比美國(guó)更代表未來(lái)？

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)代表迄今為止?fàn)I銷(xiāo)的成就和教訓(xùn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)代表后發(fā)經(jīng)濟(jì)體營(yíng)銷(xiāo)探索的最高成就。把中美營(yíng)銷(xiāo)研究透了，也就能夠無(wú)限接近營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。本文希望通過(guò)對(duì)中美營(yíng)銷(xiāo)的基本分析，定義和解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。

微觀視角

中美營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)更先進(jìn)或者誰(shuí)更能代表未來(lái)，是一個(gè)偽命題。真正有價(jià)值的問(wèn)題是，中美營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)更能造福大眾，更有利于從有效需求和供給水平兩個(gè)方面均衡地（在最佳狀態(tài)下）滿足大眾對(duì)美好生活的追求。

美國(guó)公司自上而下，中國(guó)公司自下而上

美國(guó)公司：在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，才具競(jìng)爭(zhēng)力

美國(guó)處于全球科技產(chǎn)業(yè)鏈最高端，在科技創(chuàng)新領(lǐng)域一直具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)公司和具有美國(guó)基因的公司，在從0至1的創(chuàng)新中，占據(jù)主導(dǎo)地位。

概括起來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一方面，美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，并在科技產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意領(lǐng)域領(lǐng)先；另一方面，在大眾制造業(yè)領(lǐng)域美國(guó)公司通過(guò)全球配置，獲得成本優(yōu)勢(shì)，并利用自身的研發(fā)、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，在部分產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就其趨勢(shì)而言，下列幾個(gè)特征比較凸顯：

1.無(wú)論是創(chuàng)新或創(chuàng)意，只有當(dāng)美國(guó)公司具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，美國(guó)公司才具有勝算。一旦出現(xiàn)能力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)公司最終會(huì)敗下陣來(lái)。我不贊同說(shuō)美國(guó)相繼丟掉的若干全球產(chǎn)業(yè)第一桂冠，是美國(guó)主動(dòng)放棄的。美國(guó)愿意做鞋帽、運(yùn)動(dòng)衣、飲料、漢堡包和剃須刀，難道不愿意做遠(yuǎn)比它們高端的產(chǎn)品？沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)而已。美國(guó)公司（行業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)上一旦出現(xiàn)問(wèn)題，除了繼續(xù)向上游發(fā)展，基本上鮮有能夠反敗為勝者。三十年來(lái)，可能只有蘋(píng)果是個(gè)例外（例外的也是營(yíng)銷(xiāo)奇才喬布斯）。優(yōu)勢(shì)一旦喪失，重建優(yōu)勢(shì)對(duì)美國(guó)公司，甚至對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。

德日眾多產(chǎn)業(yè)的崛起，亞洲四小龍和其他新興經(jīng)濟(jì)的崛起，只要是從美國(guó)大公司手里拿到市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步建立起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，都在全球穩(wěn)居領(lǐng)先地位。讓美國(guó)引以為傲的汽車(chē)工業(yè)，面對(duì)德日的全球競(jìng)爭(zhēng)，也早已經(jīng)支離破碎，潰不成軍。

近期波音連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有拿到訂單，其原因可以追溯至空客有趕超波音的勢(shì)頭，讓波音忙中出亂?？梢灶A(yù)測(cè)，空客超越波音，也只是時(shí)間問(wèn)題。德日在許多領(lǐng)域都具有超越美國(guó)公司的能力，只是由于美國(guó)政府那只強(qiáng)勢(shì)的手，它們不敢或不能而已。我認(rèn)為這次中美貿(mào)易戰(zhàn)，這些國(guó)家不約而同地拒絕選邊站，根本原因正是不愿意親自弄丟難得的、中國(guó)正在為大家爭(zhēng)取的出頭機(jī)會(huì)。

2.美國(guó)公司更傾向于掙暴利和快錢(qián)，缺乏工匠精神和勤勞致富意愿。這些方面美國(guó)公司無(wú)論是與德、日比，或者是與中國(guó)比，都是完敗。

3.美國(guó)公司主要服務(wù)于各個(gè)層面的高端人群和尖端領(lǐng)域?？纯丛诿绹?guó)市場(chǎng)美國(guó)本土企業(yè)的表現(xiàn)就一目了然，它們對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，或進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的大眾領(lǐng)域，美國(guó)公司大抵是乏善可陳的。

中國(guó)企業(yè)：在絕對(duì)劣勢(shì)下，推動(dòng)全民小康

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)面臨多方面客觀條件的剛性約束。比如城鄉(xiāng)之間有效需求落差巨大，比如巨大的鄉(xiāng)村市場(chǎng)需要長(zhǎng)期培育，比如讓顧客買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)比從他們那里掙到更高的絕對(duì)利潤(rùn)更現(xiàn)實(shí)、更重要。

客觀說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)行為更多的是出于“不得不”。但幸運(yùn)的是，這些“不得不”面對(duì)的是一個(gè)龐大的社會(huì)階層，而且從戰(zhàn)略上充滿希望。不僅在中國(guó)，而且在全球，無(wú)論是發(fā)達(dá)的還是落后的國(guó)家，都是如此。中美經(jīng)濟(jì)走向融合，高科技合作固然重要，美國(guó)基層社會(huì)對(duì)這個(gè)層面的巨大需求，也起著十分重大的作用。

滿足這個(gè)市場(chǎng)遵循的是另外一種不同于美國(guó)大公司的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。沃爾瑪就是據(jù)此崛起的。它不但打通了覆蓋城鄉(xiāng)的零售終端，而且打通了讓城鄉(xiāng)一分為二的“二元結(jié)構(gòu)”。我們甚至可以認(rèn)為，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，是沃爾瑪們把大眾領(lǐng)域的美國(guó)公司逼向了全球配置生產(chǎn)體系。而中國(guó)制造業(yè)正是從一開(kāi)始就超越“二元結(jié)構(gòu)”，既找到了與中國(guó)公司分庭抗禮的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，同時(shí)建立了不同于美國(guó)公司的崛起路徑和邏輯。性價(jià)比，讓中國(guó)企業(yè)做到了極致，并且從戰(zhàn)略上成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從需求上來(lái)說(shuō)：

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分，中國(guó)整體上是解決小康問(wèn)題，并且只能分階段滿足。第一階段是溫飽需求，第二階段是小康需求，第三階段是美好生活需求。盡管目前已經(jīng)進(jìn)入第三階段，但實(shí)際上因?yàn)閰^(qū)域和群體之間的發(fā)展、有效需求不平衡，三種需求相互之間是有交叉的。

2.國(guó)際市場(chǎng)部分，自有的外貿(mào)渠道和后來(lái)的全球配置渠道，滿足的是發(fā)達(dá)國(guó)家的平民需求和發(fā)展中國(guó)家的高端需求。它們長(zhǎng)期領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的大眾需求，及至今日，隨著中國(guó)制造業(yè)整體水平接近世界先進(jìn)水平，才基本實(shí)現(xiàn)并軌。

從供給上說(shuō)：

1.中國(guó)企業(yè)技術(shù)落后，必須從解決生產(chǎn)問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題做起，途徑是學(xué)習(xí)、模仿、引進(jìn)和自主創(chuàng)新。

2.雖然水平較低，但中國(guó)的教育、科研和生產(chǎn)體系是完整的，追求國(guó)家振興、人民富裕的整體愿望是強(qiáng)烈的，整體上是勤奮和勤勞的，臥薪嘗膽幾乎是全民共識(shí)。雖然長(zhǎng)期水平和能力低下，但中國(guó)企業(yè)在勤奮和努力上，一定是全球第一的。

3.中國(guó)企業(yè)，無(wú)論是國(guó)有的或者是私營(yíng)的（“50后”“60后”和“70后”主導(dǎo)），背后都有一個(gè)家國(guó)情懷。這既是中國(guó)獨(dú)有的，也是避免將發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的全社會(huì)共同努力，從滿足大眾對(duì)美好生活追求，演化成單一為資本謀取暴利行為的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。為大眾服務(wù)還是為資本服務(wù)，是由國(guó)家主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)還是純粹由企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)之間的分水嶺。起決定作用的是經(jīng)濟(jì)體制。

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)：

1.中國(guó)企業(yè)無(wú)論大小、性質(zhì)，只能致力于滿足社會(huì)基本需求和大眾需求。如果說(shuō)美國(guó)公司是循著高中低端，自上而下展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，那么，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)就是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或者是在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)都先在中低端建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再努力升級(jí)，而且所謂升級(jí)也僅僅是在平價(jià)領(lǐng)域。

由于這個(gè)領(lǐng)域超越營(yíng)銷(xiāo)上慣常的市場(chǎng)細(xì)分范疇，支撐它的是一個(gè)社會(huì)，其空間巨大，而且能夠避開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易壁壘的阻擋。比如，這次美國(guó)涉及到對(duì)中國(guó)3000億左右的商品加稅，就顯得進(jìn)退失據(jù)。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，是美國(guó)普通百姓的剛需，而且中國(guó)制造是最好的選擇。

2.即便是美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，也是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被較好滿足的市場(chǎng)。性價(jià)比既為供給者提供了巨大的生存空間、生存環(huán)境改善空間，也為更好地滿足顧客提供了巨大空間。這是一個(gè)被美國(guó)公司放棄，并且不為德日企業(yè)重視的市場(chǎng)。

3.隨著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體上從學(xué)習(xí)、模仿、引進(jìn)向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)不僅能夠進(jìn)一步通過(guò)性價(jià)比更好地滿足中低端需求，而且能夠?qū)⑦@種戰(zhàn)略向中高端挺進(jìn)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)性地把市場(chǎng)分為低端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)、平價(jià)市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，并把戰(zhàn)略重點(diǎn)鎖定在中低端市場(chǎng)、平價(jià)市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)。不排除低端市場(chǎng)，但戰(zhàn)略上通過(guò)提升供給水平，消滅目前水平的低端市場(chǎng)；不排除高端市場(chǎng)，但戰(zhàn)略上把高端市場(chǎng)從暴利回歸到合理的高回報(bào)市場(chǎng)。比如華為將高端P30機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)3000多元，比國(guó)際市場(chǎng)便宜近一半。

中美營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)更先進(jìn)或者誰(shuí)更代表未來(lái)，是一個(gè)偽命題。各有各的追求，各有各的前途。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了奇跡，美國(guó)公司和美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然強(qiáng)大，整體上依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)在我們的前頭。真正有價(jià)值的問(wèn)題是，中美營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)更能造福大眾，更有利于從有效需求和供給水平兩個(gè)方面均衡地滿足大眾對(duì)美好生活的追求。

美國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈下降趨勢(shì)，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)面臨的首要任務(wù)是恢復(fù)有效競(jìng)爭(zhēng)的能力；中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈上升趨勢(shì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)則是如何保持并加強(qiáng)這個(gè)趨勢(shì)。

德魯克發(fā)現(xiàn)了美國(guó)公司的致命問(wèn)題。所以，他在論述企業(yè)目的時(shí)，強(qiáng)調(diào)是創(chuàng)造顧客，反對(duì)以利潤(rùn)為目的。我認(rèn)為他是沒(méi)有勇氣論證以利潤(rùn)為目的的宏觀后果。因?yàn)榉穸诉@個(gè)，幾乎是變相否定資本主義。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的剛性約束，使中國(guó)企業(yè)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或者是在國(guó)際市場(chǎng)都不足以牟取暴利，逼著它們微利經(jīng)營(yíng)，并由此找到了世界上最能照顧普通民眾利益的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

福也？禍也？實(shí)踐已經(jīng)給出答案，歷史也將給出結(jié)論。

中觀視角

美國(guó)產(chǎn)業(yè)演變是基于利潤(rùn)最大化，國(guó)內(nèi)制造業(yè)向高端提升，中低端向國(guó)外轉(zhuǎn)移。而中國(guó)產(chǎn)業(yè)演變是基于工業(yè)化，在農(nóng)業(yè)國(guó)和半自給自足條件下的工業(yè)化。美國(guó)做的是減法，中國(guó)做的是加法。

產(chǎn)業(yè)演變：美國(guó)做減法，中國(guó)做加法

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分為廣義行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和狹義行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

廣義行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指基于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。即在國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的背景下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)，打造本國(guó)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它既是建立國(guó)家硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是建立本國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

表1：1955年以來(lái)美國(guó)Fortune500產(chǎn)業(yè)比例變化情況

狹義行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指基于波特五力模型，為行業(yè)創(chuàng)造良好生存和發(fā)展環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)。狹義行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的使命是防止出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，避免出現(xiàn)行業(yè)蕭條。

前者是后者的基礎(chǔ)。

美國(guó)基于利潤(rùn)最大化，中國(guó)基于工業(yè)化

1955年，美國(guó)《財(cái)富》雜志首次開(kāi)始統(tǒng)計(jì)美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)名單，這一統(tǒng)計(jì)已持續(xù)60多年。如果將美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)劃分為“傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)”“新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)”“金融業(yè)”和“其他服務(wù)業(yè)”的話，可以得出表1。

通過(guò)表1，可以得出下列結(jié)論：

1.自1955年以來(lái)，直到1980年代，美國(guó)傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)的大企業(yè)比重仍占500強(qiáng)的70%以上。以制造業(yè)為核心的傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)的上升和頂峰時(shí)代，也是美國(guó)國(guó)內(nèi)的平等時(shí)代，也正是美國(guó)國(guó)家聲譽(yù)影響全球的鼎盛時(shí)代。

2.1990年代是個(gè)分界線。此后“傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)”在大型企業(yè)中的比重開(kāi)始持續(xù)下降，而金融業(yè)和新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的比重開(kāi)始上升。自1995年起，美國(guó)大型企業(yè)中屬于“傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)”的比重首次下降到50%以下，并在此后20年維持在45%左右；而金融業(yè)和新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)則在此后分別維持在15%和20%左右。

3.上述數(shù)據(jù)同美國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)人口的變化也是完全一致的。美國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)人口比例在1953年達(dá)到30%的峰值，到2015年，這一比例已下降到10%。從制造業(yè)流出的勞動(dòng)力1990年代開(kāi)始大量出現(xiàn)在商超、零售、物流等服務(wù)行業(yè)，它們成為制造業(yè)人群就業(yè)的歸宿。自1995年起，商超、零售、物流大型企業(yè)開(kāi)始占據(jù)美國(guó)500強(qiáng)大概10%的比重。但問(wèn)題在于，很多服務(wù)業(yè)職位只是零工模式。美國(guó)勞工部在2015年12月的一份報(bào)告中指出，如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，那么未來(lái)10年美國(guó)增速最快的10大職業(yè)中，將有7個(gè)是不需要大學(xué)文憑的低收入職業(yè)。因此，制造業(yè)工作崗位的大量流失，是使美國(guó)中下層經(jīng)濟(jì)處于困境的關(guān)鍵因素所在②。

中國(guó)40年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的最大成就并非成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一貿(mào)易大國(guó)，而是成為世界制造大國(guó)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，并適應(yīng)國(guó)情，建立世界上最為齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。而且，正是在這個(gè)時(shí)期，我們認(rèn)識(shí)到不僅農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，工業(yè)也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。一個(gè)國(guó)家只有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化并保證所謂“傳統(tǒng)生產(chǎn)性行業(yè)”的合理規(guī)模，才能切實(shí)保證收入分配的基本公平性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)成就的取得，主要依靠工業(yè)化，中國(guó)總體小康社會(huì)的形成，幾乎所有人都能夠找到安居樂(lè)業(yè)的工作，也主要依靠工業(yè)化和城鎮(zhèn)化。

美國(guó)產(chǎn)業(yè)演變是基于利潤(rùn)最大化。國(guó)內(nèi)制造業(yè)向高端提升，中低端向國(guó)外轉(zhuǎn)移。而中國(guó)產(chǎn)業(yè)演變是基于工業(yè)化。一方面是產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，擁有了世界上最完整的產(chǎn)業(yè)門(mén)類；另一方面是制造業(yè)從低端向中高端升級(jí)，技術(shù)能力、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力持續(xù)提升。美國(guó)做的是減法，中國(guó)做的是加法。其結(jié)果是美國(guó)企業(yè)在全球掙到了更多的利潤(rùn)，但美國(guó)制造業(yè)造福美國(guó)民眾的能力卻有所下降。中國(guó)制造業(yè)的普遍發(fā)展和持續(xù)升級(jí)，使得國(guó)民福祉?yè)碛辛藦?qiáng)大基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)世界級(jí)課題

即使如此，美國(guó)發(fā)起針對(duì)中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)，仍然是高估了中國(guó)的能力，低估了自身的問(wèn)題，忽視或者視而不見(jiàn)資本超越“愛(ài)國(guó)情感”的逐利本質(zhì)。中國(guó)的“國(guó)有資本”由國(guó)有企業(yè)管理，它們必須秉承國(guó)家需要，為國(guó)民服務(wù)；中國(guó)的私有資本由于羽翼未豐，客觀上只能服務(wù)于本土顧客，“為國(guó)出力”。美國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資本則純粹以利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，除非動(dòng)用緊急法案，國(guó)家需要從來(lái)就不是它們考慮的問(wèn)題。

同樣處于全球化大背景之下，為什么德日兩國(guó)能夠受益頗多？

德日兩國(guó)的產(chǎn)業(yè)資本由于傳統(tǒng)上重視員工，即便是出于戰(zhàn)略需要，全球布局，它們?nèi)匀粫?huì)努力做好剩余員工的善后安排，這也在客觀上保證了本土產(chǎn)業(yè)的完整性或相對(duì)完整性。美國(guó)資本則幾乎完全沒(méi)有這個(gè)“覺(jué)悟”，或者美國(guó)太過(guò)先進(jìn)，走得太快，完全沒(méi)有時(shí)間或機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)到中低端制造業(yè)掏空后，對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重后果。

以富士康為代表的代工體系，讓中國(guó)成為“世界生產(chǎn)車(chē)間”。收入低廉的代工曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議。但富士康的實(shí)踐證明，代工不一定就意味著是“低端”產(chǎn)業(yè)，它也可以先進(jìn)到無(wú)與倫比。甚至，它可以成為一種國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變得無(wú)可替代。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，富士康不應(yīng)僅僅成為一種現(xiàn)象，而應(yīng)該把它上升為一種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)認(rèn)識(shí)。富士康作為一家公司是可以轉(zhuǎn)移出去的，但它所代表的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)必須持續(xù)得到鞏固。這也是中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)守的底線。富士康提供的工作崗位很難讓人致富，但它能夠提供一份待遇不錯(cuò)并相對(duì)穩(wěn)定的工作。并且，它能夠?yàn)榫哂袆?chuàng)新、創(chuàng)意能力的創(chuàng)業(yè)者，提供一個(gè)迅速跨越生產(chǎn)制約、產(chǎn)品制約的創(chuàng)業(yè)條件，這是極其可貴的。

由于戰(zhàn)略誤判，美國(guó)過(guò)早地放棄了基礎(chǔ)制造業(yè)，導(dǎo)致在大工業(yè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，尤其是以汽車(chē)、電器為代表的核心制造業(yè)的全面潰敗，產(chǎn)業(yè)工人一蹶不振，大量就業(yè)問(wèn)題難以徹底解決。這些沒(méi)落產(chǎn)業(yè)所在的地區(qū)，也自然成為了今天特朗普的鐵票倉(cāng)。

其實(shí)，對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)全球轉(zhuǎn)移（配置）對(duì)本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，不僅是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題，也是一個(gè)理論問(wèn)題。美國(guó)式理論是支持產(chǎn)業(yè)全球轉(zhuǎn)移（配置）的，直到今天，美國(guó)這方面的“理論家”仍然在為之辯護(hù)。大概這也是特朗普鄙視美國(guó)精英階層，對(duì)千名經(jīng)濟(jì)學(xué)家上書(shū)置之不理的原因之一。

在處理本土產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)全球配置關(guān)系這個(gè)問(wèn)題上，美國(guó)走出太遠(yuǎn)，中國(guó)則遠(yuǎn)未走到發(fā)生質(zhì)變的臨界點(diǎn)，還沒(méi)有犯錯(cuò)誤的“本錢(qián)”。這也是雙方具有戰(zhàn)略洞察力的學(xué)者觀點(diǎn)不一的主要原因。奧巴馬政府看到了問(wèn)題，特朗普政府病急亂投醫(yī)急于解決問(wèn)題，但由于美國(guó)政府任期太短，沒(méi)有中國(guó)一看100年，一規(guī)劃50年的組織保證，積疴太深，積重難返，任何短期行為，只會(huì)讓解決問(wèn)題的可能性變得更小。

基于國(guó)情，基于本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完整和產(chǎn)業(yè)全球配置，是全球化時(shí)代的新課題。美國(guó)走出太遠(yuǎn)是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制和資本特性決定的。其深刻影響是不是能夠解決以及如何解決是美國(guó)自身的問(wèn)題，依靠逆全球化思維或者霸權(quán)行動(dòng)，對(duì)問(wèn)題的解決沒(méi)有任何用處和好處。中國(guó)一方面應(yīng)繼續(xù)完善、升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，另一方面也必須未雨綢繆，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和本土營(yíng)銷(xiāo)之間做好平衡。

當(dāng)然，無(wú)關(guān)制度和體制，所有資本都是逐利的。如何用國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)而非強(qiáng)制手段引導(dǎo)資本流向，才是解決問(wèn)題的正道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要市場(chǎng)機(jī)制，而市場(chǎng)機(jī)制是排斥行政干預(yù)的。因此，無(wú)論用什么方法干擾市場(chǎng)機(jī)制，后果都是嚴(yán)重的。那么最好的手段就是用國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的方式影響企業(yè)決策。中國(guó)能夠用國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)把外商、外資引進(jìn)中國(guó)，當(dāng)然應(yīng)該有更多、更好的辦法引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)，走正道，走大道。

什么樣的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是最好的？毫無(wú)疑問(wèn)，既能保持經(jīng)濟(jì)活力，又能為資本創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)，還能夠保證就業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，就是最好的。能夠同時(shí)滿足這些需要，并根據(jù)社會(huì)和市場(chǎng)需要，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的使命。政府做好頂層設(shè)計(jì)，制定好目標(biāo)，拿出好的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)策略和政策，不用擔(dān)心無(wú)法讓資本趨之若鶩。

在中國(guó)，包括在營(yíng)銷(xiāo)界，有一種認(rèn)識(shí)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)革命和人工智能會(huì)超越第一次和第二次工業(yè)革命對(duì)人類，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)人類生活方式形成根本性改變。但我個(gè)人認(rèn)為它的影響也許深刻，但表面變化更多。如果拉出一條盡量長(zhǎng)的產(chǎn)品變遷曲線，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然翻天覆地但根本性的變化其實(shí)是有限的。讓我們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的，一方面是中國(guó)40年走完了其他發(fā)達(dá)國(guó)家近200年走過(guò)的路；另一方面，中國(guó)企業(yè)也做了更多的表面功夫，搞了一些無(wú)謂的變化。這些創(chuàng)意和改變是有意義的，但它們對(duì)產(chǎn)品變遷，影響甚微。

人活著是要干活的，人類需求無(wú)非是衣食住行和精神滿足，除此之外，世界還需要什么？現(xiàn)在足不出戶就能夠得到滿足，未來(lái)人類需要進(jìn)一步把自己變成嬰兒和需要服侍的老人嗎？消費(fèi)需要進(jìn)一步奢侈化嗎？有一種營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)行這種努力。

而這，并非美國(guó)需要避免的，反倒是中國(guó)應(yīng)該極力避免的。

馬云曾經(jīng)主導(dǎo)了中國(guó)多年的“跨年思想盛宴”和權(quán)威發(fā)布，其實(shí)，隔行如隔山，互聯(lián)網(wǎng)在潮頭上，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精辟的認(rèn)識(shí)自然具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但是，放在更宏大的視野中，他的許多認(rèn)識(shí)，也僅僅是泛起一些漣漪。

當(dāng)世界大踏步創(chuàng)新的時(shí)候，回望歷史是十分必要的。無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)達(dá)，科技如何創(chuàng)新，回到消費(fèi)的原點(diǎn)，無(wú)非是柴米油鹽醬醋茶、衣食住行而已，營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)不要走得太遠(yuǎn)，事實(shí)上，也走不出太遠(yuǎn)。

在中國(guó)工業(yè)化的進(jìn)程中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“雙低”（價(jià)格低、品質(zhì)低）居功至偉，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比也居功至偉。華為的全球崛起，值得慶賀，但直到今天，它的殺手锏仍然是性價(jià)比。

高科技產(chǎn)業(yè)奉行的是一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)要求高回報(bào)；大眾必需品產(chǎn)業(yè)奉行的是另外一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯，隨著創(chuàng)新和學(xué)習(xí)成本下降，必須更多地讓利于社會(huì)。美國(guó)公司和產(chǎn)業(yè)正是抱著暴利思維，才放棄了精益求精和工匠精神，進(jìn)而丟失了多數(shù)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)企業(yè)在破解大眾必需品營(yíng)銷(xiāo)方面，正在走向世界前列。

宏觀視角

用營(yíng)銷(xiāo)的手段實(shí)現(xiàn)國(guó)家目的，是為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。西方發(fā)明了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)踐行和完善了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念。

美國(guó)把國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)推向霸權(quán)，中國(guó)用它造福世界

美國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：普通民眾缺乏獲得感

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，可以追溯到英國(guó)全球擴(kuò)張時(shí)代。而把國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)推向高潮的是美國(guó)，其結(jié)果是美國(guó)建立了全球經(jīng)濟(jì)霸權(quán)、軍事霸權(quán)、科技霸權(quán)和金融霸權(quán)。

美國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)對(duì)外建立在“美國(guó)優(yōu)先”“美國(guó)第一”的基礎(chǔ)之上。雖然美國(guó)也適當(dāng)照顧他國(guó)的利益，比如最惠國(guó)待遇，比如馬歇爾計(jì)劃，比如日本及亞洲四小龍，但前提是不能有違美國(guó)的戰(zhàn)略利益和霸權(quán)地位。否則，就會(huì)用一切手段加以制止。對(duì)德國(guó)，對(duì)歐洲，對(duì)日本，現(xiàn)在對(duì)中國(guó)莫不如此，如出一轍。各國(guó)都借了些許美國(guó)的光，但世界也“苦美”久矣。

美國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)建立在維護(hù)大公司、大財(cái)團(tuán)利益基礎(chǔ)之上。處于美國(guó)體制核心的是500家大公司，而且美國(guó)經(jīng)濟(jì)體制著眼于最大限度地增加股東的回報(bào)。在過(guò)去40年來(lái)，美國(guó)普通民眾的收入未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)。

1999年美國(guó)GDP是10萬(wàn)億美元，當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭中位數(shù)收入是5.7萬(wàn)美元，到了2015年（川普競(jìng)選前一年）美國(guó)GDP是17萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)了70%，但是美國(guó)家庭中位數(shù)收入?yún)s不增反減，才5.6萬(wàn)美元?？紤]通脹因素，16年來(lái)美國(guó)大部分家庭的生活水平一直在下降。20世紀(jì)80年代初期，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口占全美人口總數(shù)接近80%，到了奧巴馬時(shí)期，這個(gè)人數(shù)掉到了49%。有40%的美國(guó)人都處于“月光族”的狀態(tài)，無(wú)法存下任何收入。如此就比較好理解為什么美國(guó)政府停擺一個(gè)多月，政府雇員生活會(huì)陷入困難之中。

一方面，美國(guó)是世界上GDP最高、最富裕的國(guó)家，另一方面把大量的資源投入到維護(hù)世界霸權(quán)和為大公司謀利益之中，普通百姓缺乏實(shí)實(shí)在在的獲得感。如美國(guó)前總統(tǒng)卡特所言，美國(guó)是“最好戰(zhàn)”的國(guó)家，僅僅在二戰(zhàn)之后，美國(guó)用于戰(zhàn)爭(zhēng)的費(fèi)用就有3萬(wàn)億美元之多，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的費(fèi)用則寥寥無(wú)幾。

而被美國(guó)政府念茲在茲、呵護(hù)有加的大公司，它們總部位于美國(guó)，但生產(chǎn)、采購(gòu)和銷(xiāo)售遍及全球，一半雇員是非美國(guó)人，1/3股東是非美國(guó)人。這些公司對(duì)美國(guó)并無(wú)特別忠誠(chéng)度可言，只忠于股東。他們會(huì)盡可能提高股價(jià)，壓低工資，打擊工會(huì)，將業(yè)務(wù)外包給最便宜的地方，把利潤(rùn)轉(zhuǎn)到稅率最低的地方，CEO們也因此能夠拿到天文數(shù)字的薪水。美國(guó)體制靠征稅、補(bǔ)貼和監(jiān)管勸誘公司向公眾利益看齊。但相比股東回報(bào)最大化這一最高公司目標(biāo)，這些手段的力量和影響是微不足道的。半數(shù)美國(guó)人40年沒(méi)漲工資，事實(shí)的真相是，這種現(xiàn)象存在于一個(gè)由大公司主宰、種種制度是為提高其股價(jià)、獲取超額利潤(rùn)而非增進(jìn)民眾福祉的體制里。

中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)：最激動(dòng)人心的世界貢獻(xiàn)

相比之下，中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，一是最大限度地發(fā)展國(guó)家，40年前中國(guó)仍是落后農(nóng)業(yè)國(guó)，如今已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有全球最大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和一些最強(qiáng)科技公司；二是最大限度地滿足人民日益增長(zhǎng)的生活需要和對(duì)美好生活的追求，最大限度地提升人民的獲得感。

有海外學(xué)者特別關(guān)注到中國(guó)“史無(wú)前例的脫貧”，稱其為中國(guó)發(fā)展最激動(dòng)人心的世界貢獻(xiàn)。改革開(kāi)放40年來(lái)，在現(xiàn)行聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)下，中國(guó)7億多貧困人口成功脫貧，占同期全球脫貧人口總數(shù)的70%以上。在脫貧的基礎(chǔ)上，中國(guó)形成了世界上最大的中產(chǎn)群體，中國(guó)總體上進(jìn)入小康社會(huì)。

處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)核心的是國(guó)有企業(yè)。這些國(guó)企在經(jīng)濟(jì)起伏中起到平衡作用，在私企不愿投資時(shí)成為中流砥柱。它們也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，進(jìn)行中國(guó)繁榮所需的資本密集型投資，包括尖端科技。中國(guó)的中央規(guī)劃者和國(guó)企想方設(shè)法，一方面改善人民福祉，另一方面要成為世界最大最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體。1978年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)平均每年增長(zhǎng)逾9%。近年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于包括美國(guó)在內(nèi)的世界其他經(jīng)濟(jì)體。

中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外是致力于建立人類命運(yùn)共同體，這是史無(wú)前例的。歷史上，中國(guó)飽受曾經(jīng)的發(fā)達(dá)國(guó)家欺凌。同理心使得中國(guó)能夠并且愿意善待其他發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家。

20世紀(jì)六七十年代，在自身經(jīng)濟(jì)條件并不寬裕的情況下，中國(guó)已在幫助更需要支持的朋友。幾十年后，中國(guó)在力所能及的范圍內(nèi)，與世界更多分享發(fā)展果實(shí)。從幫助發(fā)展中國(guó)家應(yīng)對(duì)嚴(yán)重自然災(zāi)害，到幫助非洲國(guó)家抗擊埃博拉疫情，2004年以來(lái)，中國(guó)累計(jì)提供國(guó)際人道主義援助300余次，平均年增長(zhǎng)率近30%。當(dāng)國(guó)際社會(huì)出現(xiàn)難題或危機(jī)時(shí)，中國(guó)是施以援手的重要一方③。

建國(guó)以來(lái)，美國(guó)出于自身利益無(wú)數(shù)次發(fā)起圍剿中國(guó)的行動(dòng)，而且屢試不爽。美國(guó)本次發(fā)起的對(duì)中國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)和獵殺華為的行動(dòng)，所以應(yīng)者寥寥，原因就是世界認(rèn)識(shí)到中國(guó)對(duì)世界的善意和對(duì)世界和平與發(fā)展所起的無(wú)可替代的作用。

西方發(fā)明了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)踐行和完善了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念。正當(dāng)其時(shí)，全球化向縱深發(fā)展以及主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，要求國(guó)家政府在發(fā)展問(wèn)題上扮演更加重要的角色，要求各國(guó)積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展之路。而這些恰恰是中國(guó)體制最基本的特征和基因。中國(guó)歷史上和建國(guó)后形成的文化、理論、道路和制度，尤其是在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念，有望成為未來(lái)深度全球化的普遍原則。曾經(jīng)是“世界好，中國(guó)才好”，未來(lái)則是“中國(guó)好，世界才好”。

反觀美國(guó)，盡管能夠讓全球資本趨之若鶩，卻無(wú)法留住本土資本，以至于本土曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相繼丟失，制造業(yè)基礎(chǔ)受到損害，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。這只能說(shuō)是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的失當(dāng)或失敗。

中國(guó)曾經(jīng)是美國(guó)產(chǎn)業(yè)全球轉(zhuǎn)移的“棋子”，今天中國(guó)卻成為與美國(guó)對(duì)弈的“棋手”；曾經(jīng)中美之間只是一個(gè)外交問(wèn)題，今天中美外交上升到美國(guó)的“內(nèi)政”問(wèn)題——好像中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響了美國(guó)的就業(yè)——而就業(yè)是美國(guó)內(nèi)政的核心。

用營(yíng)銷(xiāo)的手段實(shí)現(xiàn)國(guó)家目的，是為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)。40年時(shí)間，中國(guó)從一窮二白，到實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化并且適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，擁有世界上最為健全的產(chǎn)業(yè)鏈。同樣在這40年間，美國(guó)從讓世界仰慕，到讓世界忌憚，從超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到戰(zhàn)略發(fā)展空間遭遇天花板。正反之間，斗轉(zhuǎn)移星。

中國(guó)正在強(qiáng)力轉(zhuǎn)型，集中在經(jīng)濟(jì)方面；美國(guó)也需要轉(zhuǎn)型，集中在國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)方面。有人說(shuō)，是中國(guó)的“四個(gè)自信”，惹惱了美國(guó)。其實(shí)，中國(guó)的“四個(gè)自信”一直就在那里，一點(diǎn)也沒(méi)有影響在40年間中美經(jīng)濟(jì)的高度融合。真正挑動(dòng)美國(guó)神經(jīng)的不是“四個(gè)自信”本身，而是“四個(gè)自信”的威力，尤其是在“四個(gè)自信”指引之下，形成的讓世界絕大多數(shù)國(guó)家認(rèn)同和接受的中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念。

結(jié)論篇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之祖父德魯克都試圖回答“營(yíng)銷(xiāo)使命”這個(gè)宏大的問(wèn)題。但他們都沒(méi)有做到，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)則有可能給出確切的答案。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的使命和未來(lái)

不一樣的起點(diǎn)，一定會(huì)有一個(gè)不一樣的過(guò)程、不一樣的路徑和不一樣的未來(lái)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正是從許多“不一樣”中走來(lái)。

對(duì)于這些“不一樣”，有人歡呼，有人鞭撻。在這個(gè)方面，自信像金子一樣珍貴。從一系列訪談中，我們看到了任正非的自信，曹德旺的自信。李書(shū)福從“為沙發(fā)裝上四個(gè)輪子”開(kāi)始造汽車(chē)，到兼并沃爾沃，到持股奔馳，也是自信。

建國(guó)后，前30年中國(guó)人做企業(yè)是解決基本工業(yè)體系有沒(méi)有的問(wèn)題，后40年做企業(yè)是解決溫飽（有沒(méi)有）、小康問(wèn)題（多不多）和生活得更美好的問(wèn)題（好不好）。也正是這些方面決定了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性。

就營(yíng)銷(xiāo)而言，其實(shí)就兩個(gè)問(wèn)題。一是大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，二是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題，是如何活得久，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則是如何活得好。

活得久的關(guān)鍵在于根基牢固。固本的關(guān)鍵在于從0至1的創(chuàng)新、創(chuàng)意、國(guó)民的工匠精神和員工忠誠(chéng)。沒(méi)有員工忠誠(chéng)，就沒(méi)有工匠精神，沒(méi)有工匠精神，即便是科技領(lǐng)先也不足以建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)企業(yè)一直在丟市場(chǎng)，其科技優(yōu)勢(shì)就淪為華而不實(shí)。進(jìn)而，工匠精神只能根植于國(guó)民屬性之中。美國(guó)不乏創(chuàng)新精神，與之失衡的是工匠精神的缺失。大公司活得久的秘密只能從世界前五大經(jīng)濟(jì)體中找。我認(rèn)為一半在德日，一半在中國(guó)。盡管美國(guó)仍然超強(qiáng)，但在美國(guó)經(jīng)驗(yàn)里，存在重大缺陷：國(guó)家的霸道，資本的貪婪。如果美國(guó)失去了霸權(quán)，美國(guó)公司將不堪一擊。

活得好的關(guān)鍵是從1至N的創(chuàng)意和創(chuàng)新，在于國(guó)民及企業(yè)員工的吃苦耐勞和工匠精神。從更宏觀的視野上看，大公司能夠走多遠(yuǎn)，受本土中小企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)及其對(duì)外來(lái)商品競(jìng)爭(zhēng)力的影響。中小企業(yè)活得好十分重要。原因是中小企業(yè)因其安置就業(yè)能力和對(duì)象，事關(guān)平民生計(jì)，事關(guān)一個(gè)國(guó)家的就業(yè)狀況。當(dāng)一個(gè)國(guó)家大量進(jìn)口普通大眾產(chǎn)品，而不是特色產(chǎn)品時(shí)，那就意味著這個(gè)國(guó)家的工業(yè)基礎(chǔ)出現(xiàn)了問(wèn)題，同時(shí)也意味著普通民眾的有效需求（購(gòu)買(mǎi)力）就可能受到根本影響。

與德日相比，中國(guó)對(duì)民眾的善待主要在于國(guó)家導(dǎo)向（生產(chǎn)目的、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和提供更多農(nóng)業(yè)之外的工作機(jī)會(huì)），德日對(duì)民眾的善待，主要在于企業(yè)自覺(jué)（平衡國(guó)內(nèi)與國(guó)際產(chǎn)業(yè)布局）。由此可以透視中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的使命和未來(lái)。

1.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是基于人民生活更美好的平民營(yíng)銷(xiāo)

這是由中國(guó)社會(huì)制度和基本國(guó)情共同決定的。

中國(guó)的基本國(guó)情是人口眾多。放開(kāi)人口政策之后，在未來(lái)它仍然是基本國(guó)情。只有在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)之下，中國(guó)的人口總量才能保持良性循環(huán)（發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐證明，僅靠福利政策是難以解決問(wèn)題的）。否則，不敢生，不愿生，甚至人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，也是一定會(huì)發(fā)生的事情。營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，生產(chǎn)目的也一定會(huì)跟著出問(wèn)題，等到營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)目的出了問(wèn)題，再像發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)那樣，用政策鼓勵(lì)生育，恐怕為時(shí)已晚。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念指引下，在國(guó)際國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境壓力之下，迄今仍然保持著正確的發(fā)展方向和正當(dāng)?shù)男袨?。假冒偽劣雖然曾經(jīng)猖獗，但那只是階段性現(xiàn)象，隨著整體生產(chǎn)水平的提高和消費(fèi)能力、意識(shí)的提高，自然會(huì)失去存在的土壤。

2.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新生活方式的營(yíng)銷(xiāo)

相較于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足的一般評(píng)價(jià)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟之日，就一直處于創(chuàng)新之中。它改變了中國(guó)的基本生活方式，并致力于打造健康的生活方式。

沒(méi)有創(chuàng)新，根本不可能讓中國(guó)進(jìn)入小康社會(huì)；沒(méi)有創(chuàng)新，根本不可能讓幾億人脫貧。學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步的基本手段，但讓中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造奇跡的，是通過(guò)對(duì)既有科技成果的創(chuàng)意和創(chuàng)新，創(chuàng)造出更大、更高的生產(chǎn)力。近十年來(lái)，在從1至N的創(chuàng)意、創(chuàng)新中，中國(guó)企業(yè)走到了世界前列。

中國(guó)的“性價(jià)比”營(yíng)銷(xiāo)，不僅會(huì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)，也將推動(dòng)生活方式進(jìn)入理性時(shí)代和輕奢極簡(jiǎn)時(shí)代。

一個(gè)比闊、比奢侈的物質(zhì)性社會(huì)是病態(tài)的，是沒(méi)有前途的。德國(guó)、日本和亞洲四小龍的營(yíng)銷(xiāo)，給理性消費(fèi)提供了可能，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)則從根本上創(chuàng)造了這種可能。

3.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是把科技創(chuàng)新成果最大限度地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品多樣化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)

科技創(chuàng)新改變世界，創(chuàng)意和精益求精造福世界。有一騎絕塵的領(lǐng)先企業(yè)，就需要有更多最大限度用創(chuàng)意和精益求精態(tài)度造福世界的企業(yè)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)把既有技術(shù)的創(chuàng)意空間，做到了極致。

世界上窮人多，想過(guò)小康生活的人更多。迄今為止，只有中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體上是從這個(gè)角度，研發(fā)和制造產(chǎn)品，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，造福國(guó)家和世界的。

4.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的營(yíng)銷(xiāo)

相較于經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值在中國(guó)被高估，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)值在中國(guó)被嚴(yán)重低估。中國(guó)最偉大的創(chuàng)新，在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新指導(dǎo)下，才有了中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡。

技術(shù)創(chuàng)新能力不足，一直是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“原罪”。其實(shí)，看似不起眼的中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新，給發(fā)展中國(guó)家走向堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新之路，提供了典范。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)使得中國(guó)企業(yè)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)、模仿、吸收和革新，達(dá)到了史無(wú)前例的速度和規(guī)模，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡得以實(shí)現(xiàn)的十分重要的條件。

著眼未來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)在科技創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)打造方面有所作為。從內(nèi)在動(dòng)力上看，只有致力于這些，中國(guó)人追求美好生活的努力，才是有源之水，從外部壓力來(lái)說(shuō)，只有如此，中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)才能把握在自己手里。在一窮二白和創(chuàng)新力低下的時(shí)期，中國(guó)沒(méi)能創(chuàng)造出今天的經(jīng)濟(jì)成就，而在已經(jīng)具備創(chuàng)新基礎(chǔ)的前提下，全面創(chuàng)新時(shí)代的來(lái)臨，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

在全球化時(shí)代，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)可以分為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和國(guó)人經(jīng)濟(jì)（一個(gè)國(guó)家民眾在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量之和）。從規(guī)模上，國(guó)人經(jīng)濟(jì)大于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)。這個(gè)，在美國(guó)更為突出。美國(guó)人在全球創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)人經(jīng)濟(jì)必須保持均衡，才能避免“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”。無(wú)論如何，中美貿(mào)易戰(zhàn)之后，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究，一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段?？紤]到經(jīng)濟(jì)健康和安全，中國(guó)更需要加強(qiáng)這方面的研究并未雨綢繆，盡早科學(xué)地做出頂層設(shè)計(jì)。

5.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)

回顧過(guò)去，世界好中國(guó)才會(huì)好；著眼于今天和未來(lái)，中國(guó)好世界才會(huì)更好。如果不能為世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技更大發(fā)展做出貢獻(xiàn)，中國(guó)不會(huì)更好。像發(fā)達(dá)國(guó)家客觀上為世界發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，自身也變得更發(fā)達(dá)一樣，中國(guó)整體上的更大發(fā)展，也必須對(duì)世界做出貢獻(xiàn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，讓世界更美好是中國(guó)與世界交往的出發(fā)點(diǎn)。

中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)治理和頂層設(shè)計(jì)的藍(lán)圖已經(jīng)設(shè)計(jì)完畢，并且得到世界絕大多數(shù)國(guó)家的認(rèn)同，未來(lái)，需要中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大顯身手。

6.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新已經(jīng)呼之欲出

由經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本觀念和基本功，是不可動(dòng)搖的。懷疑它們，就是懷疑營(yíng)銷(xiāo)。所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，改變的只是部分銷(xiāo)售邏輯。中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，走在了世界前列，但中國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)，基本上不在這個(gè)領(lǐng)域。甚至在這個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，也不會(huì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐強(qiáng)到哪里。

中國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的最大貢獻(xiàn)在于重新定義了目標(biāo)顧客和普通民眾的關(guān)系，充滿熱情和激情地服務(wù)于普通民眾，或者在普通民眾中粗分市場(chǎng)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)看似有十分明確的目標(biāo)顧客，其實(shí)是按照大眾的普遍消費(fèi)水平和消費(fèi)心理展開(kāi)的，是典型的平民營(yíng)銷(xiāo)。先市場(chǎng)后效益，大概也只有中國(guó)企業(yè)才能夠生出這種營(yíng)銷(xiāo)觀念。“一分利撐死，三分利餓死”，這種“微利大財(cái)富”觀念，是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓。

同時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也具有二次分配功能?！白尷櫩汀保绕涫亲尷o普通大眾，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性。中國(guó)改革開(kāi)始發(fā)端于全民拼經(jīng)濟(jì)，興盛于拼全民經(jīng)濟(jì)。海量人口、海量創(chuàng)業(yè)、海量競(jìng)爭(zhēng)，這種國(guó)情自然產(chǎn)生與發(fā)達(dá)國(guó)家不一樣的營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)到底，無(wú)論是國(guó)家、企業(yè)或者個(gè)人，“營(yíng)銷(xiāo)”超越一時(shí)的目標(biāo)，都是有使命和底線的。喪失了使命和底線，營(yíng)銷(xiāo)就是算計(jì)、掠奪。

人之初，性本善，性相近，習(xí)相遠(yuǎn)，茍不教，性乃遷。

做營(yíng)銷(xiāo)與做人是一個(gè)道理。如果不首先確立一個(gè)正確的、代表最廣大人民利益的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)觀念，并用它武裝和引導(dǎo)企業(yè)和個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)看似離顧客很近，其實(shí)離普通民眾很遠(yuǎn)。眼中只有目標(biāo)顧客，沒(méi)有社會(huì)大眾的營(yíng)銷(xiāo)，那么，以顧客為中心的說(shuō)法，將永遠(yuǎn)只是一個(gè)說(shuō)法。（金煥民，本刊高級(jí)研究員，就職于鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

注釋：

①②慕峰： 《深度全球化和中美之爭(zhēng)》 ， 公眾號(hào)“太陽(yáng)照常升起”2019年6月2日。

③羅伯特·賴克：《甭提中國(guó)，出毛病的是美國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)體制》 ，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》2019年6月23日。