鳳翔泥塑在西鳳酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

劉穎鑫

（寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞721013）

在中國(guó)現(xiàn)今的酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化在酒包裝中的運(yùn)用，并且越來(lái)越多的設(shè)計(jì)產(chǎn)品中蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化元素。酒包裝設(shè)計(jì)擁有著自身獨(dú)特的藝術(shù)特性，可以作為文化載體，這也成為其發(fā)展歷史悠久的原因之一。中國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)展歷史更為悠久，并且擁有自身特色，將傳統(tǒng)文化與酒文化合理融合，二者相互依托，才能使酒包裝更具中國(guó)文化特色，所以，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該深入了解中國(guó)歷史文化，從中獲得精華部分，并將其與酒文化結(jié)合運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)。對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售的酒包裝進(jìn)行觀察，不難發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)在包裝中加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有一定的文化特色，但隨著時(shí)代的改變以及當(dāng)今世界格局的變化，設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的酒包裝成為必然要求，而人們的審美也不斷傾向于傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，追求文化認(rèn)同感。目前也有許多酒包裝設(shè)計(jì)師意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始了解中國(guó)特色文化，并將其作為一種主流的設(shè)計(jì)理念。而市場(chǎng)調(diào)查表明，具有文化特色包裝的酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量明顯較高。本文的研究對(duì)象為陜西鳳翔地區(qū)的西鳳酒，對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中所涉及的泥塑元素進(jìn)行分析，并且明確鳳翔泥塑中所代表的精神內(nèi)涵，以此為鑒，設(shè)計(jì)出具有文化特色又符合消費(fèi)者審美需求的酒包裝，使消費(fèi)者擁有更多的機(jī)會(huì)體會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

1 西鳳酒的地域文化內(nèi)涵

因?yàn)槲鼬P酒的諧音，所以西鳳酒又被稱(chēng)為“喜鳳酒”，滿足人們追求幸福的心愿。鳳翔的地理位置較佳，該地的地形也擁有一定的特色，散發(fā)著熱情魅力。所以西鳳酒為了突出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而將?dāng)?shù)氐纳钐厣?、地理特點(diǎn)、文化特色以及與現(xiàn)代包裝要求結(jié)合，運(yùn)用于酒包裝設(shè)計(jì)中。

1.1 鳳翔泥塑酒器造型在西鳳酒設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在白酒的品牌包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)獨(dú)特的酒器設(shè)計(jì)提升大眾關(guān)注度是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。西鳳酒不但本身的香型較為獨(dú)特，而且其產(chǎn)地的地理地位也非常優(yōu)越，此外其還具有深厚的民間傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)，所以西鳳酒的酒器設(shè)計(jì)不但充滿了厚重的歷史感，同時(shí)還充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的酒文化，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格清新典雅，成功樹(shù)立起獨(dú)具特色的品牌形象，贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。圖1展示的正是西鳳酒的酒器設(shè)計(jì)，其中紅色酒器是西鳳酒中的經(jīng)典設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)靈感取材于飛舞的鳳凰，將瓶蓋設(shè)計(jì)成鳳冠造型，整個(gè)酒器的造型就如同一只高貴優(yōu)雅的鳳凰，為西鳳酒在白酒市場(chǎng)上樹(shù)立了尊貴的品牌形象。色彩設(shè)計(jì)方面采用了紅色，以此隱喻革命薪火生生不息；就整個(gè)外輪廓而言，通過(guò)曲線的運(yùn)用增加了整體造型的飽滿度。普通百姓在日常生活中創(chuàng)造的各類(lèi)產(chǎn)物通常具有濃厚的地方特色與傳統(tǒng)色彩。圖2展示的是在陜西地區(qū)廣為流傳的幸福葫蘆泥塑造型，整個(gè)泥塑造型體現(xiàn)出一種美滿、幸福的寓意。在設(shè)計(jì)西鳳酒的外包裝時(shí)以陜西泥塑為基礎(chǔ)素材并對(duì)其進(jìn)行了再度創(chuàng)作，整個(gè)造型極具動(dòng)態(tài)之美?！皥A”這一傳統(tǒng)形態(tài)寓意著美滿、幸福，在設(shè)計(jì)西鳳酒的品牌包裝時(shí)，正是深度融合了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與品牌形象，既符合現(xiàn)代人的審美取向，同時(shí)也體現(xiàn)了中華民族獨(dú)有的精神氣節(jié)。

圖1 西鳳酒經(jīng)典紅色款

圖2 鳳翔泥塑——幸福葫蘆

西鳳酒的發(fā)展歷史悠久，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了酒體設(shè)計(jì)之中，觀察西鳳酒中的青花瓷系列，不難發(fā)現(xiàn)該系列中的酒器多數(shù)為葫蘆型，如圖3中所呈現(xiàn)的，瓶身為荷花圖案，因?yàn)楹苫ㄗ陨淼奶匦?，所以使得酒體也沾染了清香高潔的氣息，其中所蘊(yùn)含的韻味十分濃厚。將傳統(tǒng)繪畫(huà)技巧與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，必然能夠?yàn)槿藗兂尸F(xiàn)出一份完美的設(shè)計(jì)作品。包裝上有葫蘆紋樣，這些紋樣相互纏繞，呼之欲出，從中能夠觀察出其中蘊(yùn)含的生命力以及生生不息的態(tài)度。這種紋樣在陜西的木板年畫(huà)中也有所應(yīng)用，并且其中也蘊(yùn)含著喜慶之意，此外還象征著家庭和美，因此能夠作為新婚禮品。從藝術(shù)表現(xiàn)形式的角度來(lái)看，造型獨(dú)特，雖然整體較為簡(jiǎn)單，但其韻味極為深厚，在包裝中充分運(yùn)用了留白的表現(xiàn)形式，為人們保留了想象空間，從而能夠更加容易的使消費(fèi)者出現(xiàn)文化認(rèn)同感。將傳統(tǒng)的民間文化充分展現(xiàn)在酒包裝設(shè)計(jì)中，能夠最大程度地賦予酒包裝特色文化的內(nèi)涵。

1.2 鳳翔泥塑紋樣在西鳳酒陶瓷酒器裝飾紋樣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖3 西鳳酒青花瓷系列

鳳翔泥塑圖案主要體現(xiàn)的是吉祥之意。與其他地區(qū)的泥塑相比，鳳翔泥塑并不只是對(duì)自然進(jìn)行模仿，同時(shí)還具有深刻的寓意，它不但能夠反映陜西人民的日常生活，同時(shí)還凝聚著勞動(dòng)人民的樸實(shí)情感。泥塑中的牡丹圖案大部分都采用了花瓣重重交疊且四周由枝葉圍繞的造型，形象絢麗多姿且不失大氣。牡丹雍容華貴，在我國(guó)素來(lái)享有“百花之王”的美譽(yù)，李白所寫(xiě)的著名詩(shī)句“名花傾國(guó)兩相歡，常得君王帶笑看”，就是對(duì)牡丹華貴之氣的最好寫(xiě)照。同時(shí)，牡丹在普通百姓眼中就代表著富貴。所以，泥塑中的牡丹圖案常常被冠以“花開(kāi)富貴”的美名。百姓以牡丹喻富貴，體現(xiàn)的是他們渴望脫貧致富的美好心愿。圖4展示的是西鳳酒的黃色系列產(chǎn)品，也就是國(guó)窖經(jīng)典款，在設(shè)計(jì)瓶身時(shí)采用了牡丹紋樣，整體造型雍容華貴、飽滿奔放，彰顯著人們對(duì)于美好生活的向往，同時(shí)也充分體現(xiàn)出該款白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。酒瓶上的牡丹四周還配有顏色明亮的綠葉，使得中間的牡丹花更加?jì)善G、豐滿，表現(xiàn)了陜西勞動(dòng)人民追求美好生活的渴望，同時(shí)也充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

西鳳酒包裝中充分運(yùn)用了傳統(tǒng)民間元素，對(duì)圖5所示西鳳45度鑒藏10年這款酒的包裝進(jìn)行觀察可以發(fā)現(xiàn)，包裝上有鳳紋，并且鳳紋的線條有一定的張力，甚至透出夸張氣息，這與當(dāng)?shù)氐奈幕厣窍喾系?，而在鳳翔泥塑中同樣有這一特色，二者有著相通之處。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的最基本的意愿就是吉祥，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原始紋樣進(jìn)行延伸和設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)出為人們所認(rèn)同和喜愛(ài)的龍鳳元素。從設(shè)計(jì)方法的角度對(duì)包裝進(jìn)行觀察，可以看出與剪紙的手法有著相似之處，同剪紙中的大膽取舍相同，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)大膽進(jìn)行簡(jiǎn)化，從而更加突出包裝中所蘊(yùn)含的地域特性以及時(shí)代特性。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)充分運(yùn)用民間視覺(jué)元素，使得最終設(shè)計(jì)得到的包裝在展現(xiàn)功能性的基礎(chǔ)上更具有審美功能。

圖4 鳳翔泥塑中的牡丹形象

圖5 西鳳45度鑒藏10年的包裝設(shè)計(jì)

1.3 西鳳酒包裝品牌標(biāo)志的傳承

對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的視覺(jué)需求，就設(shè)計(jì)手段而言，在商品的包裝設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)的書(shū)法元素是一種較為常見(jiàn)的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)加入書(shū)法元素可以使設(shè)計(jì)的視覺(jué)感染力得到有效增強(qiáng)。從圖6可以看出，西鳳酒正是將傳統(tǒng)的鳳凰紋樣作為其商標(biāo)圖案，并以書(shū)法的形式在旁邊寫(xiě)上了“西鳳酒”的字樣，通過(guò)完美地結(jié)合書(shū)法與繪畫(huà)兩種表現(xiàn)形式，給人一種鳳凰飛舞的視覺(jué)效果，同時(shí)也有效增強(qiáng)了品牌形象的歷史厚重感，從而使產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力更加強(qiáng)烈。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)西鳳酒這一品牌的白酒產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)其包裝就可以直觀地感受到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與價(jià)值取向。

圖6 西鳳酒標(biāo)志

從圖7可以看出，就西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)而言，其通常采用的是圖形對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖方式，同時(shí)大部分設(shè)計(jì)都采用了“圓”這種造型方式，在中國(guó)人的觀念中一直保留著“好事成雙”的認(rèn)知，鳳翔泥塑掛片也采用了對(duì)稱(chēng)的布局方式，這種構(gòu)圖符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘜徝烙^。除了對(duì)稱(chēng)的布局方式外，還運(yùn)用了相應(yīng)的自由透視處理及中心式構(gòu)圖等手法，整個(gè)畫(huà)面有“空”有“滿”，層次更加豐富，畫(huà)面感也更加強(qiáng)烈。就外包裝的設(shè)計(jì)來(lái)看，可以從中體會(huì)到陜西人民的淳樸、熱情，一方面充分展示了傳統(tǒng)藝術(shù)之美，同時(shí)也體現(xiàn)了普通大眾對(duì)于美好事物的向往。

圖7 55度西鳳酒酒海私藏

2 西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的“質(zhì)感美”

成功的白酒包裝設(shè)計(jì)，不但能引起公眾的廣泛關(guān)注，同時(shí)也能對(duì)酒文化進(jìn)行大力弘揚(yáng)，在盡可能地保留傳統(tǒng)文化的原滋原味的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行簡(jiǎn)約化處理，這樣更符合現(xiàn)代人的審美。在設(shè)計(jì)西鳳酒的瓶身時(shí)主要采用了陶瓷及玻璃等材料，玻璃具有很強(qiáng)的通透感，而陶瓷具有典雅之美，這兩者在西鳳酒的瓶身上實(shí)現(xiàn)了完美融合，西鳳酒本身就具有口感綿長(zhǎng)醇厚的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的高度吻合，西鳳酒的醇美得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

包裝設(shè)計(jì)所采用的材料較為實(shí)惠，與當(dāng)今所倡導(dǎo)的綠色相匹配，而為了進(jìn)一步加深這種綠色視覺(jué)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用多種材料進(jìn)行瓶身的設(shè)計(jì)，酒瓶所使用的材料為陶瓷，口部所使用的材料為金屬，整體較為美觀，并且有珍藏價(jià)值。在白酒包裝中，所使用的材質(zhì)有多種，但都為基礎(chǔ)材質(zhì)，如玻璃。大白壇酒的包裝設(shè)計(jì)整體較為大方簡(jiǎn)潔，突出當(dāng)?shù)刭|(zhì)樸、豪邁的生活氣息，但在此基礎(chǔ)上，還加入了雅致的意味，這種包裝設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)孛袼孜幕噙m應(yīng)，并且在大眾的心中更具有辨別力。

3 鳳翔泥塑色彩于西鳳酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖8 西鳳酒七彩系列

就當(dāng)代的色彩設(shè)計(jì)而言，其創(chuàng)意來(lái)源是非常廣泛的。就本質(zhì)而言，其實(shí)就是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活。就鳳翔彩繪泥塑來(lái)說(shuō)，其中的每種紋樣與色彩都具有相應(yīng)的寓意，比如說(shuō)綠色、紅色分別象征著健康長(zhǎng)壽與火熱的生活，蝴蝶與石榴分別象征著多福、多子等。這些色彩與紋樣之所以具有特定意義，其實(shí)是人將自身的希望寄予這些符號(hào)上，各種不同含義的符號(hào)組合起來(lái)就是一件完整的藝術(shù)品，這些作品之所以能夠流傳至今，主要在于其具有深厚的文化內(nèi)涵，在多彩的民族文化藝術(shù)中占有重要的地位，同時(shí)在國(guó)際社會(huì)上也受到了普遍歡迎。這些正是現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)的主要靈感來(lái)源。就西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)而言，其在色彩設(shè)計(jì)方面多采用我國(guó)傳統(tǒng)的民間色彩，同時(shí)還對(duì)其進(jìn)行了二度創(chuàng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化魅力。從圖8可以看出，在西鳳酒的所有產(chǎn)品中，七彩系列產(chǎn)品的包裝主要采用的是紅、褐、黃及金等顏色；而國(guó)花瓷系列主要以白酒為主，其產(chǎn)品包裝主要采用的是紅色與黃色。就該品牌的所有產(chǎn)品包裝來(lái)看，在設(shè)計(jì)中使用最多的一種顏色就是紅色，它具有吉祥、熱情、積極等象征意義，在酒的包裝設(shè)計(jì)上使用這種顏色充分彰顯了陜西人民熱情好客的性格特征；而黃色則是權(quán)力的象征，同時(shí)還可以表征富饒的土地與延綿不息的炎黃子孫。在陜西，“社火”是一種非常重要的民俗活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)中也多用紅、黃等純度較高的色彩?；鹣笳髦鵁狒[、紅火，通過(guò)紅色的運(yùn)用使得該項(xiàng)民俗活動(dòng)更加生動(dòng)、有趣。紅色與黃色也是鳳翔泥塑的兩種主打顏色。在陜西傳統(tǒng)文化中，民間色彩是其中極為重要的組成部分，給人一種粗獷、高昂、質(zhì)樸而又浪漫的視覺(jué)效果，與當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)相得益彰；其中對(duì)于暖色的大量使用，則充分地體現(xiàn)出當(dāng)?shù)責(zé)崆椤⒑浪拿耧L(fēng)，通過(guò)簡(jiǎn)潔的方式對(duì)這些色彩進(jìn)行運(yùn)用，使得陜西人民淳樸的生活態(tài)度得到了充分的彰顯，同時(shí)這也是當(dāng)代品牌文化設(shè)計(jì)的靈感與素材來(lái)源。

4 結(jié)語(yǔ)

本次將西鳳酒的包裝作為研究對(duì)象，重點(diǎn)探析了包裝中的鳳翔泥塑文化元素。在西鳳酒的包裝中合理運(yùn)用鳳翔泥塑文化元素，有利于加深包裝中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵有著一定的地域特色，與人們的審美需求相符合。在西鳳酒包裝的基礎(chǔ)上對(duì)鳳翔泥塑文化進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)該類(lèi)元素的應(yīng)用范圍如今已經(jīng)更為廣闊，多數(shù)被應(yīng)用于酒品中，從表現(xiàn)形式的角度來(lái)看，該類(lèi)文化元素不再局限于平面，而是逐漸立體化。此外，本次研究結(jié)果表明，現(xiàn)今酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該立足于地域特色文化，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代特性相結(jié)合，需要注意包裝設(shè)計(jì)的整體性，結(jié)合工藝、材質(zhì)等多種因素，使最終的設(shè)計(jì)成果有極強(qiáng)的文化感染效果。