中國(guó)古代的廣告

胡中柱　趙天

人們通常認(rèn)為，作為一種重要的商品宣傳手段，廣告這一概念最早產(chǎn)生于15世紀(jì)以前的歐洲。而現(xiàn)代意義的廣告，直到18世紀(jì)，才隨著英國(guó)的大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)流傳起來，20世紀(jì)初才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但事實(shí)真是這樣的嗎？

其實(shí)，人們往往忽視了一個(gè)問題，那就是作為宣傳商品、推銷商品的手段，廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于概念便已存在的。

華夏大地在尚未開國(guó)的神農(nóng)氏時(shí)期，由于沒有貨幣，只能通過以物易物進(jìn)行交易。據(jù)《周易·系辭》記載，神農(nóng)氏時(shí)期，已有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨……交易而退”的場(chǎng)面，這應(yīng)該是最早的“實(shí)物廣告”了。《晏子春秋》中，商人們對(duì)于“懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)”表示不滿，認(rèn)為實(shí)物廣告必須誠(chéng)實(shí)，“掛羊頭賣狗肉”的說法便出自于此。唐宋以后，貨物更為豐富，文籍中類似的記載更多。如今百貨公司大賣場(chǎng)通過在櫥窗中陳列多彩的商品以吸引顧客，便是實(shí)物廣告發(fā)展延續(xù)至今的模樣。

口頭廣告

盡管中國(guó)自古就輕商，但是也產(chǎn)生了陶朱公、寡婦清這樣的大商人和《貨殖列傳》這樣的名作。歷史上以詩(shī)文、對(duì)聯(lián)等具有華夏特色的形式來宣傳商品的例子，可謂數(shù)不勝數(shù)，同時(shí)也有口頭、招牌、幌子等較為低端的形式，記載于各類典籍之中，幾乎各朝各代俱有之。

古代的招牌廣告

最早有記載的.口頭廣告出自于姜太公。姜太公在未遇到周文王時(shí)，曾做過屠夫。據(jù)屈原在《天問》中記載，姜太公在市場(chǎng)上“鼓刀揚(yáng)聲”。

《韓非子·難一》中則描述了一個(gè)兼賣矛與盾的楚國(guó)人，他在夸耀自己賣的矛鋒利時(shí)稱其“無物不陷”，賣盾時(shí)則吹噓其堅(jiān)固到“物莫能陷也”。

由于口頭廣告便于使用，古代的行商走販，多用高聲吆喝來招徠顧客。在馮夢(mèng)龍所編寫的《警世通言·玉堂春落難尋夫》中，有個(gè)小伙在集市上大喊“本京瓜子，一分一桶;高郵咸蛋，半分一個(gè)”;《水滸傳》中，楊志賣刀時(shí)稱自己的寶刀“一是砍銅剁鐵，刀口不卷，二是吹毛得過，三是殺人不見血”，形象地表達(dá)了刀的功能之齊全，雖無畫面，卻如見其景，實(shí)為口頭廣告的佳作。

為了更好地吸引賣家注意，同時(shí)減少口舌之勞和方言隔閡，賣主還會(huì)使用撥浪鼓、小銅鑼等擴(kuò)大宣傳效果。有趣的是，這種叫賣聲傳人詩(shī)人耳中后，居然化為絕美的佳句，陸游的“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”，便是其在春雨淅瀝之時(shí)，一夜無眠，聽到叫賣杏花之聲后即興而作。

古代的幌子廣告

招牌廣告

如果說走街串巷的小行商多用聲音招徠生意，那么占地開店的商戶則會(huì)用招牌和幌子來吸引眼球。

招牌歷史短一些，何時(shí)出現(xiàn)無從考證，據(jù)估計(jì)唐代已有之，而在兩宋已大行于世。但見那畫汴梁開封的長(zhǎng)卷《清明上河圖》中，已出現(xiàn)了大量招牌，包括藥鋪、香店、木行、絲綢業(yè)等等。有的酒肆還在入口處掛有“正店”二字，頗具生活氣息。當(dāng)時(shí)開封城里有名的酒店菜館，甚至還有正店、分號(hào)之別。另外，宋代的話本《京本通俗小說》中的鬼故事《碾玉觀音》中，玉匠崔待詔攜女鬼到潭州（今長(zhǎng)沙）開了家雕琢玉器的店鋪，“出面招牌，寫著行在崔待詔碾玉生活”;而在由《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》衍生的《義妖傳》等小說中，白娘子幫許仙在杭州開藥鋪時(shí)，也有類似的做法。后來店家為了擴(kuò)大知名度，還請(qǐng)了名人寫店招。野史傳聞中就有嚴(yán)嵩、乾隆為店家寫招牌的故事。人們還把招牌視同名譽(yù)，商譽(yù)高的稱為“金字招牌”，而欺瞞顧客不講誠(chéng)信之事，被稱為“砸招牌”。

幌子廣告

幌子廣告的資格則要老得多。在韓非子集子中，有篇《外儲(chǔ)說右上》，說有個(gè)宋國(guó)人開了家賣酒的店，不但量具很公道、質(zhì)量非常不錯(cuò)，待客的態(tài)度也好，而且“懸?guī)蒙醺摺保@個(gè)幟便是作為幌子的酒旗。

幌子的使用有多種形式，有的用文字，如“米”“酒”“茶”“書”，當(dāng)鋪則是一個(gè)大大的“當(dāng)”字;也有用隱語(yǔ)作暗示的招幌，如《水滸傳》中景陽(yáng)崗下的酒肆是“三碗不過崗”;蔣門神搶來的快活林則是“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”。有的幌子是實(shí)物，一般是賣什么掛什么，如帽、麻;易壞的鮮物則用木制，如木頭魚、木頭蝦;也有借代的，如以葫蘆代酒，以盛油的油瓶代油等等。

幌子招客本是被文人雅士認(rèn)為很俗氣的商業(yè)之舉，但他們卻喜歡將其化入風(fēng)雅的詩(shī)畫之中。韋應(yīng)物有“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”之句，辛棄疾則描寫了“山遠(yuǎn)近，路橫斜，青旗沽酒有人家”。杜牧不但發(fā)現(xiàn)了“水村山郭酒旗風(fēng)”，還在清明時(shí)節(jié)為尋酒家而問及牧童，“牧童遙指杏花村”。

據(jù)《宣和畫譜》載，宋徽宗最喜招民間畫士人宮比試畫技，要求以詩(shī)句入畫。一次他以“竹鎖橋邊賣酒家”為題，最終在得魁首者之畫中，只有小橋流水，茂密竹林，綠葉林梢高處，懸一寫著“酒”字的招簾，并無酒家實(shí)體出現(xiàn)，深得“鎖”字之妙。此畫不但被列入畫史，還成了如今高校藝術(shù)專業(yè)的教材?？梢娭袊?guó)文化中酒、詩(shī)、畫廣告結(jié)合的強(qiáng)大。

詩(shī)文廣告

中國(guó)的商人一旦做大，往往喜歡以“儒商”自居，與文人雅士相交往，于是便會(huì)用詩(shī)文、對(duì)聯(lián)這種風(fēng)雅的形式來點(diǎn)綴自己的商業(yè)行為。南朝梁代的吳均給朋友寫了一信，描繪了富春江沿岸的風(fēng)光，被認(rèn)為是中國(guó)山水之作的始祖文章。如今，自富陽(yáng)到桐廬這“一百許里”之中大大小小的賓館飯店，都懸掛張貼著用各種字體書寫這篇文章的作品。吳均先生大概不會(huì)想到，他的這篇文章會(huì)成為后世的廣告用品。

在汴梁開封的長(zhǎng)卷《清明上河圖》中，已出現(xiàn)了大量招牌，包括藥鋪、香店、木行、絲綢業(yè)等等。

車馬店的對(duì)聯(lián)廣告

古代理發(fā)店

詩(shī)歌自唐以后，詠物之作甚多，但一般均為托物言志或是言情，主體是人而非物，唯有李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！敝鹘羌兇馐亲鳛樯唐返拿谰?，這首《客中作》最為酒商所重，現(xiàn)在有不少酒廠在產(chǎn)品包裝盒印上此詩(shī)作。

還有現(xiàn)在的茶葉盒上，多印著盧仝的七碗茶詩(shī)。晚唐詩(shī)人盧仝得到朋友送的新茶時(shí)，欣喜地寫了一首長(zhǎng)歌寄友，其中有一段寫的是喝茶后的感受，從第一碗的“喉吻潤(rùn)”，“二碗破孤悶”，直到“六碗通仙靈”，七碗喝下后是“唯覺兩腋習(xí)習(xí)清風(fēng)生”，直接登仙飛升而去也。

然而此處所述詩(shī)文，作者原意本不為筆下之物廣而告之，只是為后人所“利用”。

只有蘇東坡倒是確確實(shí)實(shí)寫了首廣告詩(shī)。蘇東坡一生不肯仰俯由人，卻又善于詩(shī)化生活。盡管仕途坎坷，貶謫之廣、之遠(yuǎn)、之長(zhǎng)，無人能出其右，然而從來都隨遇而安，反而因走遍天下更增閱歷。他所到之處，寫的風(fēng)光詩(shī)文，在后來均成為重要的旅游資源。蘇東坡不但琴棋書畫詩(shī)酒花樣樣精通，還是美食家。相傳東坡先生謫居海南時(shí)，有個(gè)老太太制餅甚佳，然因地僻人稀，生意清淡。老太慕蘇東坡之名求上門來，蘇學(xué)士欣然題曰：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”該店頓時(shí)名聲大振。直至今日，多有餅家用此詩(shī)徠客。

對(duì)聯(lián)廣告

風(fēng)雅的廣告載體還包括了對(duì)聯(lián)。對(duì)聯(lián)始于五代末期，由于中國(guó)文化素重對(duì)仗，早在《易經(jīng)》中已有“水流濕，火就燥”之句。而有一種用于介紹商家特點(diǎn)、張貼于店門或店堂的對(duì)聯(lián)，則可做廣告之用。

都說行行出狀元，其實(shí)未必，但行行有對(duì)聯(lián)倒是真的，且其中不乏佳作。如杭州西湖邊有家兼作茶館的酒店，有聯(lián)曰“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去;勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。”對(duì)仗工穩(wěn)，文淺意深，雅俗共賞。從廣告的角度而言，還對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了暗示。而且，“喝了茶去”還是佛教機(jī)鋒。

一般車馬店多習(xí)用“未晚先投宿，雞鳴早看天?！钡屑衣灭^用的卻是溫庭筠的名句“雞聲茅店月，人跡板橋霜。”讓人頓覺老板不俗。

理發(fā)業(yè)是滿人入關(guān)后才興于漢地的，有聯(lián)曰“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”;“操天下頭等大事，做人間頂上功夫。”頗具自信。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方文明進(jìn)入中國(guó)，增加了許多行業(yè)，隨之也出現(xiàn)了新的行業(yè)聯(lián)，如：“五湖四海，無遠(yuǎn)弗及;九州萬國(guó)，有線皆通”是為電話業(yè)所撰;而“仁者不以人為力，列子乃御風(fēng)而行”，據(jù)說是張謇為南通汽車行所撰;張之洞還為紡織業(yè)題聯(lián)“經(jīng)綸天下，衣被蒼生”。在現(xiàn)代金融未進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我國(guó)只有錢莊，常用聯(lián)“常將有日思無日，每到取時(shí)想存時(shí)”，此聯(lián)銀行儲(chǔ)蓄也可用。

原來，廣告作為重要的商品宣傳方式，并非只能通過大幅字畫、視頻傳媒這樣的近現(xiàn)代手段進(jìn)行展現(xiàn)，在歷史悠久的中華大地上，早已出現(xiàn)了文化底蘊(yùn)無比深厚的廣告形式！

陳金峰薦自《新民晚報(bào)》