新零售背景下基于流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式研究

上海師范大學(xué)旅游學(xué)院 張妍妍

1 新零售的概念與起源

“新零售”一詞最初是由馬云于2016年10月在杭州阿里巴巴云棲大會上提出的，之后便被學(xué)者與企業(yè)家廣泛使用。但目前并沒有確定一致的新零售概念，主流思想認為新零售是企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)(人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等)，融合多種學(xué)科知識(心理學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等)對商品流通過程進行重塑或改造升級的O2O+物流現(xiàn)代化的全面糅合的可持續(xù)循環(huán)生態(tài)圈式的新零售模式。

馬云所提出的新零售的核心其實是O2O的深度一體化進程，即將線上與線下的優(yōu)勢互補，從而構(gòu)造以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為保障，以消費者驅(qū)動為主力，以現(xiàn)代化物流為支撐的實現(xiàn)數(shù)據(jù)可控化的消費價值升級，從而實現(xiàn)零售行業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型性發(fā)展。

2 新零售的發(fā)展

新零售的出現(xiàn)是時代發(fā)展的必然，電子商務(wù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展普及范圍逐步擴大，與此同時帶來的是用戶流量增速的減緩與消費疲態(tài)，加之線上用戶真實體驗的缺乏造成電子商務(wù)突破發(fā)展瓶頸的困難。下面是根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)進行整理的我國近年來郵購及電子銷售商品銷售額(億元)的具體情況。

表1 我國郵購及電子銷售商品銷售額(億元)匯總

根據(jù)表1數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來我國網(wǎng)上銷售額的數(shù)量不斷增加，而2018年其已經(jīng)突破8000億元，但總體增速呈波浪式遞減狀態(tài)，2017年盡管銷售額數(shù)量巨大但增速僅為17%，這從另一面反映了我國目前網(wǎng)上銷售用戶的龐大數(shù)量但用戶流量紅利時期已經(jīng)衰退，新零售正是在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)發(fā)展進步、商業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展、國家政策支持等的背景下應(yīng)運而生的，可以說新零售既是行業(yè)發(fā)展所推動而出現(xiàn)的，同時也是推動行業(yè)發(fā)展的助力器。

3 基于用戶流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

所謂流量轉(zhuǎn)化就是將商家吸引的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)商品交易的真正用戶，其目前是線上商家主營模式。電子商務(wù)其實也是用戶流量轉(zhuǎn)化的結(jié)果，用戶通過電子商務(wù)平臺瀏覽商戶信息，最終通過比較研究選出最能滿足自己需求的商品，從而獲得消費者效益最大化，此時商家便完成了用戶流量的轉(zhuǎn)化。但此時的用戶流量轉(zhuǎn)化并不包括用戶退換貨等售后服務(wù)。在新零售出現(xiàn)之前，這種形式的商家主要集中在統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺如京東、蘇寧、天貓等，猶如一個集中營，商家只能根據(jù)平臺的規(guī)則進行銷售與服務(wù)，用戶流量主要來自于平臺大小屏廣告的投放，只能吸引有限用戶，再加之平臺高昂的管理費用使得商家壓低產(chǎn)品成本以次充好的現(xiàn)象屢見不鮮，用戶復(fù)購率大大下降。

新零售的出現(xiàn)不僅是零售行業(yè)的巨大轉(zhuǎn)折，同時也對各企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大影響。新零售依賴于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等信息技術(shù)，使得銷售全過程可數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。以用戶流量為生的企業(yè)可以充分利用數(shù)據(jù)化的優(yōu)點獲取準確用戶流量并成功轉(zhuǎn)化，這相對于傳統(tǒng)吸引非精準用戶大大提高了轉(zhuǎn)化率。

新零售下用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式分為直接引流和間接引流兩種。

(1)直接引流。直接引流就是企業(yè)自己通過各種廣告渠道將用戶吸引到自己的店鋪，并通過吸引性文案將用戶轉(zhuǎn)化成功的方式。(2)間接引。間接引流的方式較多，主要通過第三方引流公司將自己的商品捆綁發(fā)布在其平臺上，如微信公眾號、新浪營銷號等。這種引流的特點就是用戶量大，并且省去了企業(yè)自身廣告成本。

4 案例分析

本文以北京卡瘦生物科技有限公司為例，探討新零售背景下基于用戶流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式存在的問題及創(chuàng)新性研究。

4.1 北京卡瘦生物科技有限公司簡介

北京卡瘦生物科技有限公司主營健康產(chǎn)品，依托于先進技術(shù)致力于提高人民健康水平。并且其為加盟代理者提供咨詢與培訓(xùn)。其創(chuàng)建初期力圖建立全新商業(yè)模式，打破目前傳統(tǒng)零售與電商發(fā)展瓶頸，采取新媒體融合的多種方式從而實現(xiàn)用戶流量的爆炸式增長。

4.2 北京卡瘦生物科技有限公司的發(fā)展

北京卡瘦生物科技有限公司成立于2017年5月，經(jīng)過近兩年的發(fā)展銷售額已突破20億，其快速發(fā)展的背后正是以流量為基托的商業(yè)模式的良性發(fā)展。其建立初期主要是合伙代理人加入為主，采用專業(yè)公司間接引流，團隊自主運營的模式。其主要合作引流平臺包括微信公眾號、百度、愛奇藝、今日頭條等，公司將引流文案交給代理平臺并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜尋精準用戶將其通過公司創(chuàng)始人名片分發(fā)給代理，其從最初的少量流量經(jīng)過兩個月便成倍復(fù)制，從而實現(xiàn)了流量用戶的爆炸式增長，這也是其能在近兩年的時間內(nèi)就能做到銷售額突破兩億的緣由。

4.3 北京卡瘦生物科技有限公司的銷售模式

北京卡瘦生物科技有限公司以當(dāng)今最流行的新媒體銷售渠道之一微信朋友圈銷售為主。公司將通過專業(yè)引流平臺的流量用戶通過微信的方式分發(fā)給各代理商，從而使代理商在創(chuàng)業(yè)初期就可以收獲精準用戶，再在卡瘦商學(xué)院的培訓(xùn)下將精準潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際消費者，并為其提供售后服務(wù)。并且為了更好的服務(wù)消費者，其創(chuàng)建了獨立APP，實現(xiàn)了產(chǎn)品—代理商—用戶一體化式的服務(wù)，提高了管理效率，減少了銷售層級的克扣現(xiàn)象。為提高市場垂直化程度該公司只設(shè)立兩級代理，減少了銷售最大的弊端之層級壓榨。

銷售代理商的層級減少只是其銷售模式的一環(huán)“，5+2”流量系統(tǒng)，該系統(tǒng)將用戶感知、流量轉(zhuǎn)換、社交互動等功能融為一體，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)波浪式上升發(fā)展，大大提高了流量轉(zhuǎn)化率。相比于傳統(tǒng)20%左右的流量轉(zhuǎn)化成交率，該系統(tǒng)可最高達到80%流量轉(zhuǎn)化率，平均下來也在50%～60%之間。因此許多企業(yè)對該轉(zhuǎn)化率都望塵莫及。除了該模式的營銷生態(tài)閉環(huán)本身的優(yōu)勢之外，強大的個人IP影響也是該公司營銷成功的重要原因。由于該公司的創(chuàng)始人郝穎本人具有強大的個人影響力，因此具有一定的公眾影響力，其主要活躍在電視節(jié)目中，吸引了一大批忠實粉絲。該模式成功的重要因素便是將引流用戶分發(fā)到郝穎總裁的分流號再轉(zhuǎn)給每位代理，吸引來的流量用戶往往是知曉郝穎總裁而加入的，類似于當(dāng)今的明星廣告，這樣大大提高了流量的可信度，再通過由郝穎總裁主領(lǐng)的線上公開課幫助代理進行流量轉(zhuǎn)化，實施一站式服務(wù)，便形成了由源頭把握的一站式成交。

4.4 目前存在的問題

(1)流量成本?；诹髁哭D(zhuǎn)化的商業(yè)模式最核心的資源便是流量，流量轉(zhuǎn)化成功便可形成企業(yè)競爭力，失敗便造成企業(yè)虧損。北京卡瘦生物科技有限公司是典型的利用新媒體媒介進行營銷的流量轉(zhuǎn)化型企業(yè)，流量成本是該公司的重要問題。由于流量廣告投放主要采用外包的方式，議價能力較弱。

(2)缺乏線下體驗。線下體驗是消費者直接接觸產(chǎn)品的直觀方式，線下體驗的缺失造成消費者內(nèi)心對產(chǎn)品安全感的不足，從而造成潛在消費者的流失。

(3)商品亂價。由于利用新媒體微信進行產(chǎn)品銷售，雖然可以利用代理全地域的優(yōu)勢，但極易造成監(jiān)管不力，加之淘寶以低價進行市場擾亂的現(xiàn)象屢禁不止，極易損害代理利益，擾亂市場秩序。

4.5 新零售背景下問題解決措施

基于以上目前存在的主要問題從以下幾個方面給出了相應(yīng)的解決策略，希望能對該公司提供一定的幫助，并為在新零售時代大背景下的相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒意義。

(1)建立自我引流方案。由第三方引流公司進行流量轉(zhuǎn)換存在著高昂的廣告費用，并且受到第三方的限制，議價能力的缺失造成廣告成本增加。因此由間接引流轉(zhuǎn)向直接引流成為減少成本的一個突破點。

(2)建立線下體驗館。新零售的特點就是全域營銷，將線上線下的優(yōu)勢進行互補從而形成以消費者為核心的生態(tài)圈。線下體驗是顧客實際接觸產(chǎn)品的最直觀的感受，讓用戶近距離接觸產(chǎn)品可最快的將潛在用戶轉(zhuǎn)化成實際消費者。

(3)加強法律法規(guī)與市場監(jiān)管力度。新零售的良性可持續(xù)發(fā)展離不開良好的市場環(huán)境，2019年1月1日我國正式實施《電子商務(wù)法》，使市場環(huán)境與行業(yè)日益規(guī)范，做到了有法可依，有章可循。因此企業(yè)要加強相關(guān)法律的運用并加強市場監(jiān)管力度，既保護了消費者權(quán)益又維護了自身利益。

5 結(jié)語

以流量為核心的電子商務(wù)在傳統(tǒng)零售企業(yè)還未意識到時代變化時崛起并顛覆了整個市場環(huán)境，現(xiàn)如今已經(jīng)成為我國零售市場的支柱，占據(jù)主導(dǎo)地位。在快速發(fā)展后期中也呈現(xiàn)出了增速疲軟的現(xiàn)象，新零售的出現(xiàn)使改變現(xiàn)狀出現(xiàn)了新的光明，其也帶來了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，想必在未來必然是新零售引領(lǐng)的企業(yè)商業(yè)模式的顛覆。