丸美股份：本土化妝品品牌的崛起先鋒

艾麗

丸美股份是中國領(lǐng)先的護膚品企業(yè)，以卓越的眼部護理著稱，獲得“眼部護理大師”等多項榮譽。目前公司旗下?lián)碛小巴杳馈?、“春紀”和“戀火”三個品牌，以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費需求，在二、三線城市與國內(nèi)外化妝品品牌展開競爭。

契合產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，本土品牌迎來有利發(fā)展期

目前化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有利于我國本土品牌的發(fā)展，三、四線城市給本土品牌提供了巨大的增量空間。不可否認的是，一、二線城市是高端化妝品的主要消費地。受益于城市化進程的加速以及中產(chǎn)階級的崛起，我國高端化妝品占市場比重從2012年的21%逐步提升到2017年的26%，其間高端化妝品市場年復(fù)合增速約12.5%。三、四線城市是大眾化妝品主要消費地，雖然增速不及高端市場，但仍然是行業(yè)的主要構(gòu)成，2012-2017年保持了6.4%的年復(fù)合增長。

由于高端化妝品均是全球知名品牌，他們在進入中國市場之初，通常重視消費能力更強且標準化程度更高的一、二線城市，對于現(xiàn)代渠道欠發(fā)達、高端消費人群密度更小的三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)，外資品牌的布局相對較為薄弱，這就意味著本土品牌的化妝品生產(chǎn)商、銷售商在深耕三、四線城市時，并不會與全球知名品牌中的中高端化妝品直面交鋒，有利于本土化妝品的崛起。而且，隨著縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展和人均可支配收入提升，化妝品人均消費支出將得到進一步增加，尤其是在三、四線城市基數(shù)較低，未來市場有著更大的發(fā)展?jié)摿?，這為本土品牌的拓展提供了足夠的發(fā)展空間。

另外，差異化銷售渠道策略助力本土品牌成功突圍。高端品牌化妝品主要依靠高檔百貨渠道，但許多成功的本土品牌在現(xiàn)代渠道快速發(fā)展之前已經(jīng)在中小城市擁有了健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中的典型案例是化妝品專營店渠道的異軍突起，成就了大批本土品牌，如丸美、珀萊雅、自然堂、卡姿蘭等都是通過專營店渠道取得迅速成長。與此同時，國內(nèi)電商渠道的興起打破了過去只能依靠“重金打廣告宣傳+線下渠道鋪貨“的營銷模式，大眾消費者所構(gòu)成的長尾市場給許多本土品牌的發(fā)展留下了巨大空間，眾多淘品牌如阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷及線上渠道順利切割了部分主流品牌的市場份額，成為本土品牌崛起的先鋒。

丸美股份于2011年首次開設(shè)旗艦店，現(xiàn)已覆蓋天貓、京東、唯品會等電商平臺。2016年、2017年、2018年，公司電商渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.50億元、5.02億元、6.58億元，增速分別為35.6%、43.3%、31.0%，營收占比分別為29.0%、37.1%、41.8%。

本土品牌蓬勃發(fā)展，丸美股份成崛起先鋒

隨著化妝品市場的不斷發(fā)展和消費者品牌意識的逐步提高，這些先鋒品牌也在推動著我國化妝品市場的進步。業(yè)內(nèi)人士認為，在這些新銳本土品牌的努力下，國內(nèi)化妝品市場已不是簡單的產(chǎn)品買賣，而是進入了品牌營銷的大時代，本土化妝品品牌由于能更好地貼近本土消費者需求、供應(yīng)鏈管理相對更靈活、與專營店和電商配合更加默契，品牌知名度和信任度隨之上升。另一方面，本土品牌逐步認識到在品牌形象塑造方面的劣勢，其中，丸美通過近幾年的推廣，已在消費者心中刻畫了“眼部護理大師”的品牌形象。另外珀萊雅的海洋護膚的品牌形象、相宜本草的本草護膚品牌形象、丹姿的水密碼品牌形象、自然堂的自然植物護膚品牌形象等，都充分顯示了本土化妝品品牌形象的不斷提升。

歐萊雅、寶潔等海外化妝品巨頭，在中國化妝品市場一直處于品牌強勢地位，原因之一就是對產(chǎn)品研發(fā)投入的重視。當前，本土化妝品企業(yè)在加強品牌營銷和渠道建設(shè)的同時，對研發(fā)投入的重視程度也不斷加強。2018年，丸美、上海家化、珀萊雅、御家匯等本土知名品牌研發(fā)投入占收入比重已達到2.15%、2.35%、2.17%、2.05%，較歐萊雅、資生堂3.4%、2.4%的投入占比相差無幾。由于本土企業(yè)整體體量有限，在研發(fā)費用的絕對額上與海外巨頭仍然差距較大，不過由于投入結(jié)構(gòu)和流程等方面的差異（國際巨頭在基礎(chǔ)研發(fā)上投入更大，本土公司在應(yīng)用研發(fā)上投入更多、本土民營公司決策流程更短），本土化妝品企業(yè)在新品研發(fā)方面的實際效率有一定的相對溢價。

另外，以90、00后為代表的年輕消費者消費觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再盲目崇拜海外品牌，對能夠更好理解本土消費文化與膚質(zhì)差異、市場與渠道反應(yīng)速度更迅速的國內(nèi)化妝品品牌的印象與好感度逐步提升。

據(jù)此，本土化妝品企業(yè)劣勢地位有所扭轉(zhuǎn)，市場份額迅速擴大。2018年共有6家公司進入國內(nèi)化妝品市場份額TOP20的隊伍，使其中本土企業(yè)市場占有率由2012年的3.9%上升至12.9%。丸美股份的市場占有率從2013年的0.5%稍有提升至0.6%，呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

如此推動著公司營業(yè)收入快速成長。2011-2018年，公司營業(yè)收入由6.13億元增長至15.76億元，年均復(fù)合增速14%;扣非歸母凈利潤由1.69億元增長至3.58億元，年均復(fù)合增速11%。招股說明書中預(yù)計2019年上半年公司營業(yè)收入約為7.92億元至8.07億元，較同期增長8.7%至10.8%;預(yù)計2019年上半年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤約為2.02億元至2.13億元，同比增長11.3%至17.4%。這些數(shù)據(jù)也顯示出丸美股份已成為本土品牌的崛起先鋒。

突出的競爭優(yōu)勢，奠定細分市場龍頭地位

當然，良好的行業(yè)背景只是公司成為本土品牌突圍先鋒、業(yè)績持續(xù)成長的外在條件。丸美股份優(yōu)美的業(yè)績成長曲線更得益于其專業(yè)精神，公司長期專注眼部護理，奠定細分市場龍頭地位。公司早在2002年成立之初，就瞄準眼部護理這一細分領(lǐng)域，在消費者眼部護理意識較淡薄時全力打造眼霜爆品，并培養(yǎng)消費者的眼部護理理念，培育了較高的消費者忠誠度。

與此同時，公司通過自主研發(fā)及引進再創(chuàng)新等方式，逐漸積累起多項成熟核心的生產(chǎn)技術(shù)。2014年，丸美股份斥資2500萬美元在廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心。2016年，丸美股份在日本東京成立肌膚研究中心，引入多位日本專家，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)把控、產(chǎn)品包裝設(shè)計到市場運營層層把控。

在此基礎(chǔ)上，公司通過精準營銷廣告深入人心，提升品牌力。丸美股份對產(chǎn)品不斷迭代升級，至今已經(jīng)推出了第五代丸美彈力蛋白眼精華。與此相對應(yīng)，公司根據(jù)時代發(fā)展特征，精選廣告代言人和契合時代發(fā)展特征的IP合作，精準把握消費潮流。2018年，丸美股份簽下優(yōu)質(zhì)偶像彭于晏，進軍年輕市場。彭于晏以自律、陽光的形象吸引了眾多女性粉絲，微博粉絲數(shù)達3138萬。2018年，丸美股份加大各類IP營銷，陸續(xù)攜手了《戀愛先生》、《談判官》、《老男孩》、《遠大前程》、《延禧攻略》、《如懿傳》等熱播劇，2019年持續(xù)深化與各大IP的合作，攜手全網(wǎng)大熱古裝大劇《皓鑭傳》。

自始至終，丸美的廣告詞始終是那句“彈彈彈，彈走魚尾紋”。高頻、形象的廣告詞打響了丸美眼部精華的名氣，也奠定了本土消費者心中眼霜龍頭的位置，眼部護理產(chǎn)品已成公司核心業(yè)務(wù)。在2018年營業(yè)收入構(gòu)成中，護膚類產(chǎn)品占比98.26%，其中眼部護理類產(chǎn)品占比33.79%。從線上眼部護理用品不同產(chǎn)品線線上價格來看，高端線產(chǎn)品的價格主要分布在400元以上，眼部護理類毛利率達到73%。2017年以來，高端線產(chǎn)品的銷售額增速明顯高于其他眼部護理產(chǎn)品，成為品類增長的動力來源，也成為公司業(yè)務(wù)持續(xù)快速成長的強勁引擎。

針對發(fā)展痛點，募集資金項目打開成長新空間

不過，在快速發(fā)展過程中，丸美股份也將面臨著更多的挑戰(zhàn)與考驗。有業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品行業(yè)競爭非常激烈，在目前大市場環(huán)境下，細分領(lǐng)域規(guī)模將在10億營收左右面臨分水嶺，進一步的發(fā)展需要借助資本市場，通過產(chǎn)業(yè)并購、股權(quán)投資等，進一步擴大規(guī)模和開拓新產(chǎn)品。此外，丸美股份的經(jīng)銷商模式也是發(fā)展進程的一大痛點，因為日化企業(yè)的經(jīng)銷商模式，容易導致其銷售真實性存在一定模糊性，這是丸美股份在前次IPO被否的一個主要原因。

作為本土品牌先鋒的丸美股份已看到這些發(fā)展痛點，因此利用此次募集資金將投資彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、智慧零售終端建設(shè)項目、數(shù)字營運中心建設(shè)項目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目等五個項目。其中，彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項目和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，將分別募資2.5億元和2.58億元，占預(yù)計募集資金7.9億元的比重分別為31.7%、32.6%，顯示出公司在鞏固丸美主導品牌的同時，積極發(fā)展彩妝業(yè)務(wù)和完善銷售渠道的決心，這有望打開公司新的業(yè)務(wù)發(fā)展?？磥?，登陸資本市場，拉開了丸美股份新的發(fā)展周期序幕。