負面輿論對游客忠誠度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用

李月調(diào)　黃倩　張江馳

[摘要]學界對負面輿論與游客忠誠度的影響關系持有完全相反的理論觀點，厘清兩者的影響關系既有利于拓展游客忠誠度的前導影響因素，也有利于旅游地科學地進行負面輿論下的形象管理和市場調(diào)控。該研究基于風險溝通理論和信息整合理論，構(gòu)建了負面輿論、游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度之間的融合影響框架，并以新疆作為案例地進行問卷調(diào)研和實證分析。分層回歸和曲線回歸的檢驗結(jié)果顯示：（1）負面輿論與游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度之間均呈U型影響關系;（2）游客安全感知和旅游形象感知均正向作用于游客忠誠度;（3）游客安全感知、旅游形象感知完全中介了負面輿論與游客忠誠度之間的關系。研究表明，負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和忠誠度均具有曲線影響機制，不同強度下的負面輿論對三者具有正反不同方向的影響，低強度的負面輿論對三者有負向影響，但是過高的負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和后續(xù)忠誠度的影響會發(fā)生正向反轉(zhuǎn)。同時，該研究分離出了負面輿論影響游客忠誠度的3種決策情景，揭示了負面輿論影響下游客忠誠度結(jié)果導向的多層次影響路徑。研究建議，相關管理部門應精準管控旅游地的負面輿論，并建立以安全體驗為導向的全過程服務體系。

[關鍵詞]負面輿論;游客安全感知;旅游形象感知;游客忠誠度;非線性影響

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）05-0105-12

Doi： 10.19 765/j .cnki.1002-5006.2019.05.012

引言

旅游業(yè)是對安全因素較為敏感的產(chǎn)業(yè)[1]，旅游地發(fā)生的安全事件通常會引起輿論的高度關注，甚至導致游客取消到該地的旅游計劃，這對旅游地的旅游市場發(fā)展將造成巨大的影響[2-3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息傳播極為高效，重大旅游安全事件的發(fā)生容易在快速的信息傳播中發(fā)酵、放大并可能形成為短期的輿情事件[4]，持續(xù)發(fā)生的安全事件則可能改變社會對旅游地的安全預期，使旅游地產(chǎn)生負面的輿論環(huán)境[5]。因此，有效地管控旅游安全事件及其可能導致的負面輿論影響，是旅游地可持續(xù)發(fā)展的基礎。

根據(jù)風險溝通理論，個體、群體和機構(gòu)之間會交換安全風險信息，并傳遞各方對安全事件的關注、意見和反應[6]，輿論環(huán)境則如同一個公共的信息池，游客既會向輿論信息池貢獻安全風險信息，也會從輿論信息池提取信信來加工自己的安全感知[7]。由于旅游安全信息是影響游客旅游決策的重要因素[1，8]，因此，與旅游地有關的負面輿論會使游客對旅游地安全及形象產(chǎn)生消極的看法[9-10]，并進而影響游客對旅游地的忠誠度[11]。但是對此學界還持不同的觀點，有研究認為，外部的負面輿論會對旅游地的形象產(chǎn)生負面影響[12]，而對旅游地的安全擔憂會使游客降低其重游與推薦行動[1]。與之相反，另一項研究則認為，負面事件下的輿論氛圍不會完全阻止游客到訪事發(fā)地[13]。也有研究指出，面對旅游地的負面輿論，游客會基于自身感知的不同考量做出重游決策和推薦行動[14]?？梢?，負面輿論對游客忠誠度的影響機制尚未在學界形成共識，這些截然相反的悖論觀點表明兩者間也許存在更復雜的作用機制，這還需要深入的理論探索和基于更多案例地的實證檢驗。其中，游客安全感知和旅游形象感知這兩個重要變量前向與負面輿論存在信息關聯(lián)[15]，后向則是忠誠度的決策基礎，但這兩個變量在負面輿論一游客忠誠度間的作用機制也缺乏成熟的理論模型和實證案例。

為了對以上理論議題進行同應，本研究將嘗試構(gòu)建負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和忠誠度等多維變量的融合影響框架，并以新疆作為案例地進行調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集。新疆是一個神秘而又充滿魅力的旅游地[16]，但是國內(nèi)輿論環(huán)境中充斥著大量新疆不安全的風險信息。2009年7月5日，新疆烏魯木齊發(fā)生打砸搶燒暴力事件，并最終造成1700多人受傷、197人死亡①。隨后幾年新疆和田、葉城、巴楚、鄯善、莎車等又相繼發(fā)生一系列導致人員傷亡的暴恐事件，這些事件受到人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等中國主流媒體的大范圍關注和報道，中國輿論環(huán)境中形成了新疆不安全的輿論氛圍[17]。由此，新疆作為社會風險較高的旅游地的固有印象在國內(nèi)民眾心中逐漸形成，全球反恐形勢的嚴峻化更加劇了民眾的這一感知判斷。新疆地域廣博，雖然主要旅游場所和大部分日常生活環(huán)境都具有較好的安全保障水平，但受這些暴恐事件及與之相關的負面輿論的影響，部分游客對在新疆地區(qū)開展旅游活動存在安全層面的顧慮和擔憂。本研究將為負面輿論環(huán)境影響下的游客安全感知、旅游形象感知和忠誠度研究提供重要的案例素材，并將為長期受負面輿論影響的旅游地的安全管理和形象管理提供理論基礎。

1 研究假設與理論框架

1.1負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知、游客忠誠度的影響 輿論有狹義和廣義之分，狹義的輿論是指在一定社會范圍內(nèi)，經(jīng)過公開討論，消除了個人意見差異、反映社會知覺的多數(shù)人對某一具有普遍重要性的公眾問題形成的共同意識[18]。負面輿論是一種負向情緒的輿論，其內(nèi)容一般指向輿論對象的不利面和消極面。對游客而言，負面安全輿論是公眾對特定旅游地安全況狀的負面和消極看法，是一種客觀存在的社會信息環(huán)境。在傳播中，表達負面信息的輿論內(nèi)容會得到人們更多的關注和轉(zhuǎn)發(fā)[19]，因而安全事件頻發(fā)的旅游地容易使民眾對其形成持久的負面看法[15]，并進而對游客的安全感知和形象感知產(chǎn)生負向影響，即負面輿論水平越高，游客的安全感知和形象感知就會越低。不僅如此，這種負向影響會進一步遷移到游客的忠誠度，降低游客對旅游地的重游和推薦意愿[20-21]。因此，總體上，負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和忠誠度都具有負向影響。

游客安全感知、旅游形象感知的形成受到多源信息的影響[12，22]，游客的自身體驗是形成安全感知和形象感知的直接信息源[23]。因此，游客的安全感知和旅游形象感知是游客將負面輿論信息與實際體驗進行綜合比較的結(jié)果[24]。在這個過程中，負面輿論所形成的刻板效應會對游客的感知產(chǎn)生負向前導影響[17，25]，使游客產(chǎn)生較低的旅游地安全和形象預期。但是，過強的負面輿論信息，也會使游客在獲得旅游地實際經(jīng)驗后產(chǎn)生強烈的比較心理，進而將游前預期與白身體驗進行比較，并基于自身經(jīng)驗對負面輿論所塑造的安全感知和形象預期進行修正[26]。這種比較與修正效應會使負面輿論對游客安全感知和旅游形象感知的影響過程產(chǎn)生曲線波動，這種曲線波動也會遷移并作用于游客忠誠度。如果游客實地體驗后發(fā)現(xiàn)該旅游地并沒有外部輿論所描繪的那么危險，反而會增加他們的安全感知、旅游形象感知和重游意愿[24]，即負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度的影響可能會產(chǎn)生U型曲線影響。反之，如果游客實地體驗后，發(fā)現(xiàn)旅游地比外部輿論所描繪的更加危險，則輿論信息對游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度可能產(chǎn)生倒U型的曲線影響。基于此，本研究提出以下假設：

Hl：負面輿論對游客安全感知（Hla）、旅游形象感知（Hlb）和游客忠誠度（Hlc）具有非線性影響作用

1.2游客安全感知在負面輿論與游客忠誠度之間的中介作用

重游、推薦和正面宣傳意愿是反映游客對旅游地忠誠度的重要衡量指標[11，27]。游客到訪旅游地后的安全感知對其未來的行為意愿有較強的影響[28]。負面輿論信息會持續(xù)影響游客的安全感知[29]，并進而影響其忠誠度。當游客感到不安全或受到威脅時會減少其旅游活動，后續(xù)也不太可能會返同該旅游地或推薦他人到該旅游地旅游[1]。當游客認為目的地缺乏安全保障時會向親友傳播有關旅游地的負面信息，尤其是作為受害者的游客會將其經(jīng)歷口口相傳，阻止其他游客到訪[30]。但后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，雖然游客在旅游時對自己的人身安全感到擔憂，但他仍然可能重游并向他人推薦該旅游地[31]。可能的原因是，在旅游決策過程中，游客會對目的地相關的負面輿論信息進行批判性思考，并將其在旅游地獲得的實際體驗與來自外界的負面輿論信息進行比較，游客自身的經(jīng)驗會增加其對旅游地的熟悉度和安全感，從而增強他們的重游意愿、減少因負面輿論感知產(chǎn)生的消極影響[24]。綜上，負面輿論是一種負向的信息環(huán)境因素，它會通過安全感知作用于游客的忠誠度?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H2：游客安全感知在負面輿論與其忠誠度之間具有中介作用

1.3旅游形象感知在負面輿論與游客忠誠度之間的中介作用

旅游地形象是游客對旅游地各類要素信息進行感知和加工的結(jié)果[23，32]。根據(jù)信息整合理論，游客的形象感知過程包括個人意識建構(gòu)、信息搜尋、信息選擇等復雜的決策步驟[33]。負面輿論是塑造旅游形象感知的重要信息基礎，也是影響游客忠誠度的信息環(huán)境。與特定旅游地安全相關聯(lián)的負面輿論會使游客認為該地是一個危險的旅游地[34]，進而對旅游地形成先人為主的負面印象，且這種印象很可能是持久的，它會阻止游客的到訪行為[21，35]。如果游客群體對某個旅游地持有負面的刻板印象，可能形成輿論慣性并持續(xù)塑造旅游地的負面輿論[17]。當然，游客游前對旅游地形象的預期判斷在其到訪后也可能會因為實際體驗和新信息而發(fā)生改變[37]，這是決定游客是否愿意再次到訪或向他人正面推薦該旅游地的關鍵因素。如果游客到訪后發(fā)現(xiàn)旅游地并沒有輿論信息所描繪的那樣危險，其對旅游地整體形象的看法就會更為積極[38-39]，其重游和推薦意愿也將更為強烈[40-41]。總之，旅游形象對游客忠誠度具有基礎性作用，通過個人實際感知所形成的正面、積極的旅游形象會激勵游客產(chǎn)生正面的推薦和口碑宣傳意愿，并提升游客未來的重游意愿，反之亦然。綜上，本研究提出以下假設：

H3：旅游形象感知在負面輿論與游客忠誠度之間具有中介效應

根據(jù)上述文獻和理論假設，負面輿論通過游客安全感知和旅游形象感知綜合作用于游客忠誠度，且負面輿論與游客安全感知、旅游形象感知及游客忠誠度之間呈U型關系。本研究提出如圖1所示的概念模型：

2 研究方法

2.1變量測量

調(diào)研問卷包括負面輿論、游客安全感知、旅游形象感知、忠誠度和人口統(tǒng)計變量等內(nèi)容模塊。主要變量的觀測量表均借鑒和參考了相關成熟量表，調(diào)研問卷的所有問項均采用7級Likert量表，要求參與者從1（非常不同意）到7（非常同意）對每一個題項打分。

負面輿論的測量參考了Price的溝通與公共輿論的關系理論[42]，借鑒了Fall總結(jié)的旅游信息來源結(jié)構(gòu)[43]，并參考Keery等人的媒體影響量表的問項設置[44]，包括5個問項：（1）身邊的朋友覺得新疆不太安全;（2）媒體經(jīng)常報道新疆不安全的新聞;（3）社會上經(jīng)常流傳新疆不安全的信息;（4）社會上討論新疆不安全信息的人很多;（5）社會輿論對新疆的負面看法居多。

游客安全感知的測量借鑒了George關于游客對旅游地犯罪安全感知的測量量表[31]，并根據(jù)本研究對游客安全感知的定義對題項的語言做了正向化處理，總共形成5個題項：（1）新疆是個安全的地方;（2）新疆和其他旅游地一樣安全;（3）其他游客告訴我新疆是個安全的旅游地;（4）在新疆旅游不須要擔心人身安全;（5）我不須要提醒其他人在新疆須要注意安全。

旅游地形象感知量表采用了Lee和Lockshin對游客目的地整體形象感知的測量量表，該量表是基于Gallarza等關于目的地形象的研究綜述總結(jié)整理并經(jīng)過信效度檢驗后保留的5個因子[45-46]。測量題項為：（1）新疆是個安全舒適的旅游地;（2）新疆是個熱情友好的旅游地;（3）新疆是個風景秀麗的旅游地;（4）新疆是個氣候宜人的旅游地;（5）新疆是個值得我花錢去玩的旅游地。

游客忠誠度的測量采用了白凱和郭生偉對游客忠誠度的測量量表，從游客重游意愿、推薦意愿和正面口碑宣傳3個方面進行測量[11]，具體觀測題項包括：（1）如果經(jīng)濟和時間允許，我愿意再次到新疆去旅游;（2）如果有機會，我會推薦親朋好友到新疆旅游;（3）如果有機會，我會向他人宣傳新疆的正面信息。

2.2數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

本研究以在新疆開展旅游活動的游客作為調(diào)研對象，通過現(xiàn)場發(fā)放問卷、現(xiàn)場同收問卷的方式進行問卷調(diào)查。凋研地點包括了烏魯木齊市、阿勒泰市、吐魯番市、呂吉同民白治州、巴音郭楞蒙古自治州等5個地州市的6家SA級景區(qū)，以及烏魯木齊火車站和地窩堡國際機場等兩個交通樞紐站。調(diào)研時間為2016年7-8月，這是新疆旅游的傳統(tǒng)旺季時段。調(diào)查小組共發(fā)放問卷800份，同收問卷750份，其中，有效問卷639份。

由于疆內(nèi)游客和疆外游客都受到輿論環(huán)境的影響，其對生活社區(qū)的感知和旅游社區(qū)的感知都存在差異，而且新疆地域廣博，南北疆差異巨大，因此調(diào)研過程沒有特意進行人群選擇。調(diào)研樣本的統(tǒng)計結(jié)果顯示，女性樣本（56.8%，n=363）稍微多于男性樣本（43.2%，n=276）。年齡方面，占比最多的為80后（37.2%，n=238），其次為70后（20，2%，n=129）和90后（18.6%，n=119），最后是占比相當?shù)?0后及以上（13.8%，n=88）和00后（10.2%，n=65）游客樣本。學歷方面，高中（31.9%，n=204）層面的樣本數(shù)最多，占比第二和第三位的分別是本科（33.2%，n-212）和專科（31.9%，n=204），高中以下（7，5%，n=48）和本科以上（4.9%，n=31）的樣本量都較少。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1信效度分析

首先將所收集數(shù)據(jù)按照編碼拆分為兩半，使用SPSS 21.0軟件對前半段樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。結(jié)果顯示，整體量表的KMO值為0.928（>0.7），通過了Bartlett的球形度檢驗（p<0.001），表明數(shù)據(jù)適合做因子分析，但主成分分析以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)獲得的旅游形象感知的第一個題項“新疆是個安全的旅游地”和第二個題項“新疆是個熱情友好的旅游地”同時交叉負載在游客安全感知上，且在兩個成分上的因子載荷均大于0.5，因此將這兩個題項予以剔除。剔除后，整體量表的KMO值為0.916（>0.7），且各成分的因子載荷值均在0.5以上，不存在交叉負載的情況。另外，可靠性分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負面輿論（ 0.869）、游客安全感知（0.906）、旅游形象感知（ 0.824）和游客忠誠度（0.861）維度的Cronbach's“系數(shù)值都達到了大于0.7的檢驗標準，表明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性。

研究選取后半段樣本，使用AMOS 21.0軟件，采用眾多擬合優(yōu)度統(tǒng)計量對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。統(tǒng)計評估顯示，模型的絕對適配度指數(shù)RMSEA=0.076（<0.08）和GFI=0.906（>0.90），均達到模型可接受標準，表明模型適配情形良好;增值適配度指數(shù)NFI=0.927，RFI=0.908，IFI=0.951，TLI（NNFI）=0.938，CFI=0.951，均達到了大于0.90的適配標準;另外，簡約適配度指數(shù)：X2/df=2.825（<3），PGFI=0.633，PNFI=0.734，PCFI=0.753，都達到了大于0.50的適配標準。表明測量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好，可用于研究假設的驗證。

研究進一步結(jié)合表1和表2考察了各測量量表的收斂效度和區(qū)別效度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，表1中每個觀測變量的標準化因子載荷值都大于0.7;且負面輿論（CR=0.890，AVE=0.620）、游客安全感知（CR=0.921，AVE-0.701）、旅游形象感知（CR=0，851，AVE=0.656）和游客忠誠度（CR=0.845，AVE=0.645）量表的組合信度和平均方差抽取量的值都顯著高于建議標準（CR>0.7，AVE>0.5），表明測量模型具有較高的收斂效度和良好的信度;另外，表2中各變量的AVE的平方根值都大于相關矩陣中該變量與其他變量的相關系數(shù)，表明各測量變量之間具有較好的區(qū)別效度。另外，從表2中可以看出，各主變量之間存在顯著的相關性。

3.2回歸分析與假設檢驗

研究模型中包含負面輿論與游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度等變量間的非線性關系。根據(jù)Edwards和Lambert建議的曲線路徑分析框架，曲線關系中可將白變量視為其與因變量之間關系的調(diào)節(jié)變量，即將非線性關系的檢驗轉(zhuǎn)化為線性關系的檢驗[47]。因此，本研究的理論模型可視為一種特殊的有中介的調(diào)節(jié)效應模型，為完整揭示本研究概念模型中所有路徑上可能存在的調(diào)節(jié)效應（實為3個非線性效應），研究采用直接路徑和一階段路徑調(diào)節(jié)模型（如圖2所示，左為概念模型，右為統(tǒng)計模型）對假設關系進行擬合檢驗。從右邊的統(tǒng)計模型來看，直接路徑和一階段路徑調(diào)節(jié)模型中包含兩個一般同歸方程：

方程1：Mi=（a3i+a3iZ）bi

方程2：Y=c1+C3'Z

方程1用來檢驗白變量X（負面輿論）通過中介變量M1（M，游客安全感知、M2旅游地形象感知）對因變量y（游客忠誠度）的間接效應，又檢驗調(diào)節(jié)變量Z（負面輿論）與自變量X（負面輿論）與中介變量M1（M1游客安全感知、M2旅游地形象感知）之間關系的調(diào)節(jié)效應（實為檢驗負面輿論與游客安全感知、旅游地形象感知之間的曲線關系）。方程2用來檢驗白變量X（負面輿論）對因變量y（游客忠誠度）的直接效應，以及調(diào)節(jié)變量Z（負面輿論）對因變量y（游客忠誠度）的調(diào)節(jié)效應（實為檢驗負面輿論與游客忠誠度之間的U型關系）。

依據(jù)Edwards和Lambert建議的程序，檢驗引入非線性效應的有調(diào)節(jié)的中介效應[47]。研究構(gòu)建了負面輿論的平方項（即調(diào)節(jié)路徑中的交互項），為避免多重共線性，對交互項進行中心化處理，并采用VIF統(tǒng)計量對多重共線性的影響進行評估，統(tǒng)計結(jié)果顯示，各變量間的VIF值在1.052—1.919之間，小于2，表明變量之間的多重共線性不顯著。另外，表3中各假設關系的檢驗結(jié)果顯示，各個模型調(diào)整后的R2值在0.121～0.670之間，且對應的F值均顯著，說明假設模型的構(gòu)建是合理的。具體而言，本研究具體檢驗結(jié)果如下：

第一，檢驗假設Hla，即負面輿論與游客安全感知間具有非線性影響關系。檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負面輿論的一次項對游客安全感知有顯著的負向影響（M.：β=- 0.335，p<0.001）;隨后將負面輿論的二次項一起納入同歸方程，發(fā)現(xiàn)負面輿論的二次項依然顯著且其系數(shù)為正（M2：β=0.216，p<0.001），說明負面輿論對游客安全感知的影響可能呈U型趨勢。為更加直觀地反應變量間的非線性關系，研究采用SPSS軟件對非中心化的負面輿論與游客安全感知進行二次曲線擬合（下同），結(jié)果如圖3a所示，相對于低強度和高強度的負面輿論，中等強度的負面輿論下游客感知的安全水平更低。由此，假設Hla得到支持。

第二，檢驗假設Hlb，即負面輿論與游客對旅游地的形象感知呈非線性關系。檢驗發(fā)現(xiàn)，負面輿論的一次項對旅游形象感知有顯著的負向影響（M3：β= - 0.260，p<0.001）;隨后同時將負面輿論的二次項也納入同歸方程，其系數(shù)為正且依然顯著（M4：β=0.194，p<0.001），說明負面輿論與游客旅游形象感知之間可能為U型曲線關系。為驗證二者間非線性關系的影響方向，研究進一步對負面輿論與旅游形象感知的二次曲線進行擬合，結(jié)果如圖3b所示，相對于低強度和高強度的負面輿論，中等強度的負面輿論下游客感知的旅游地形象水平更低。由此，假設Hlb得到支持。

第三，檢驗假設Hlc，即負面輿論與游客忠誠度之間的非線性影響關系。負面輿論對游客忠誠度的主效應檢驗發(fā)現(xiàn)，負面輿論的一次項對游客忠誠度有顯著的負向影響（M6：β= - 0.229，p<0.001），將負面輿論的二次項同時納入同歸方程后發(fā)現(xiàn)，二次項系數(shù)顯著為正（M7：β=0.162，p<0.001），說明負面輿論對游客忠誠度的影響可能呈U型趨勢。同上，研究進一步對負面輿論與游客忠誠度的二次曲線進行擬合，得到結(jié)果如圖3c所示，相較于低強度和高強度的負面輿論，中等強度的負面輿論下游客忠誠度水平更低。因此，假設Hlc得到支持。

第四，檢驗假設H2，即游客安全感知在負面輿論和游客忠誠度之間的中介效應。在M7的基礎上，加入中介變量游客安全感知及負面輿論與游客安全感知的交互項，結(jié)果見M8。負面輿論的平方項對游客忠誠度的影響不再顯著（一次項系數(shù)β=0.016，p=0.633，二次項系數(shù)β=0.002，p=0.941），說明加入中介變量游客安全感知后負面輿論與游客忠誠度之間的線性關系和U型關系均不顯著;負面輿論與游客安全感知的交互項對游客忠誠度的影響也不顯著（β=-0.028，p=0.394），說明負面輿論對游客安全感知與游客忠誠度之間的調(diào)節(jié)效應不顯著;但游客安全感知對游客忠誠度有顯著的正向影響（β=0.696，p<0.001）。綜上，結(jié)合M1和M7的檢驗結(jié)果，說明游客安全感知在負面輿論與游客忠誠度之間具有完全中介作用，因此假設H2得到支持。

第五，檢驗假設H3，即負面輿論通過游客對旅游地形象的感知作用于其忠誠度。研究在M6的基礎上，加入中介變量旅游形象感知及負面輿論與旅游形象感知的交互項，結(jié)果見M9。負面輿論對游客忠誠度的影響不再顯著（一次項系數(shù)β= - 0.032，p-0.263，二次項系數(shù)β=0.018，p=0.522），說明加入中介變量旅游形象感知后負面輿論與游客忠誠度之間的線性關系和U型關系都不再顯著;負面輿論與旅游形象感知的交互項對游客忠誠度的影響也不顯著（β= - 0.004，p=0.888），說明負面輿論對旅游形象感知與游客忠誠度之間的調(diào)節(jié)效應不顯著;旅游形象感知對游客忠誠度有顯著的正向影響（β=0.733，p<0.001）。綜上，結(jié)合M3、M6和M9的檢驗結(jié)果，說明旅游形象感知在負面輿論與游客忠誠度之間起著中介作用，因此假設H3得到支持。

最后，研究進一步將游客安全感知、旅游形象感知及其各自與負面輿論的交互項同時納入同歸方程，結(jié)果見M10。此時，游客安全感知（ β=0.358，p<0.001）和旅游形象感知（β=0.525，p<0.001）對游客忠誠度的影響仍然顯著，負面輿論與游客忠誠度之間的關系均不再顯著（一次項系數(shù)β=0.023，p=0.408，二次項系數(shù)β= - 0.019，p=0.484），說明游客安全感知、旅游形象感知完全中介了負面輿論與游客忠誠度之間的關系。另外，負面輿論對游客安全感知（β=0.016，p=0.613）、旅游形象感知（β=- 0.020，p-0.519）與游客忠誠度之間的調(diào)節(jié)效應亦不顯著。結(jié)合M5，即在M3的基礎上納入安全感知的中介作用后，負面輿論對旅游形象感知的直接效應不再顯著（M5：β= - 0.043，p=0.182），而安全感知對旅游形象感知有顯著的正向影響（β=0.647，p<0.001），說明安全感知完全中介了負面輿論對旅游形象感知的作用。綜上可知，安全感知和旅游形象感知在負面輿論與游客忠誠度之間具有多重中介作用。

4 結(jié)論、啟示及展望

4.1研究結(jié)論

本研究以新疆為案例地進行數(shù)據(jù)調(diào)研，對負面輿論前導影響下，游客安全感知和旅游形象感知對游客忠誠度的影響機制進行了同歸分析檢驗，本文的實證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）負面輿論對游客的安全感知、旅游形象感知和忠誠度均具有曲線影響機制，在本文中具體表現(xiàn)為U型影響關系。這表明，負面輿論對三者的影響具有兩面性，常態(tài)水平下的負面輿論對三者具有負向影響，但過強的負面輿論，特別是負面輿論與旅游地實際風險水平產(chǎn)生較大的偏差時，游客會根據(jù)實地旅游體驗校正自己的認知偏差，從而使負面輿論對其安全感知、旅游形象感知和忠誠度的影響方向發(fā)生正向改變，這是產(chǎn)生U型影響關系的重要根源。（2）游客安全感知和旅游形象感知對其忠誠度均具有顯著的正向影響。中介檢驗表明，游客安全感知和旅游形象感知在負面輿論與游客忠誠度之間具有完全中介效應。這說明負面輿論對游客忠誠度的影響是通過游客安全感知和旅游形象感知的傳遞效應來發(fā)生作用的。（3）負面輿論作為影響游客行為的信息因素，它在游客安全感知、旅游形象感知的形成中都具有先導作用和連鎖傳導效應，它對游客忠誠度的影響方向既取決于自身的強度水平，也取決于安全感知和形象感知的中介效應，這種復合關系是負面輿論發(fā)生作用的重要分析框架。

4.2理論貢獻

本研究的理論貢獻主要包括以下幾個方面：第一，本研究將負面輿論引入游客安全感知研究，對風險溝通理論和信息整合理論做出了應用性擴展。本研究提出和驗證了負面輿論、游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度之間的融合影響框架，并據(jù)此對負面輿論與游客安全感知、旅游形象感知、游客忠誠度之間的影響效應進行了實證檢驗。本研究的實證結(jié)果表明，負面輿論是影響游客安全感知的重要風險信息因素[10]，它對游客的安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度具有曲線影響效應。這說明，負面輿論是一個整體存在的信息環(huán)境因素，它對游客在旅游過程中的綜合感知和后續(xù)的行為意愿具有多層面的信息刺激作用，這是對風險溝通理論和信息整合理論的一個重要應用[6]。研究對融合影響框架的驗證則表明，輿論信息對游客忠誠度的影響是一個多變量參與的復雜過程，借助于游客安全感知和旅游形象感知等游客個體的心理過程，負面輿論的作用機制才得以彰顯，這是對風險溝通理論和信息整合理論的重要擴展。

第二，研究揭示了負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度的曲線影響關系。研究發(fā)現(xiàn)，負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度均具有負向影響，但是過高的負面輿論水平則會使游客產(chǎn)生高傾向的比較心理，游客會根據(jù)實際風險水平對負面輿論感知水平進行修正，從而使游客最終的安全感知、旅游形象感知和忠誠度產(chǎn)生曲線波動。這表明在不同強度的負面輿論信息環(huán)境下，游客的評估機制和行為響應機制存在曲線波動效應。這種關系正是不同文獻對兩者間影響關系存在悖論的主要原因：負面輿論對游客忠誠度具有非線性影響機制，不同水平的負面輿論對游客安全感知和忠誠度具有不同方向（曲線）的影響。本研究的結(jié)果既同答了現(xiàn)有的悖論結(jié)論，也是對負面輿論與游客安全感知及其忠誠度關系的一個重要理論擴展。

第三，研究對負面輿論與游客旅游地形象感知間的影響關系提供了新的理論認知。負面輿論對游客旅游地形象感知具有負面影響已經(jīng)是理論共識[9-10]，但負面輿論對游客旅游地形象感知的曲線影響則較少得到驗證。本研究表明，負面輿論對游客旅游地形象感知是一個動態(tài)影響過程，游客從感知負面輿論到形成旅游形象判斷的過程存在曲線波動現(xiàn)象，其波動狀態(tài)與游客在旅游地的實際體驗具有密切的關聯(lián)。要推動游客對旅游地形成積極、正面的形象評價，需要旅游地動態(tài)監(jiān)測自身的輿論環(huán)境，并持續(xù)向游客提供更全面和系統(tǒng)的安全感知環(huán)境和信息環(huán)境，這種積極作為的管理行動對游客的形象評價將產(chǎn)生正向影響，從而推動旅游地形象的糾偏和優(yōu)化。本文對負面輿論與游客旅游地形象感知的曲線影響機制進行了實證檢驗，這對于拓展旅游目的地形象調(diào)控的路徑機制具有新的理論貢獻。

第四，本研究揭示了負面輿論影響下游客忠誠度結(jié)果導向的多層次影響路徑。本研究對負面輿論與游客忠誠度間的雙變量模型、四變量模型和六變量整合模型等進行了比較分析，研究發(fā)現(xiàn)，游客安全感知和旅游形象感知在負面輿論對忠誠度的影響過程中發(fā)揮著完全中介效應，這表明實際的游客安全感知和旅游形象感知對負面輿論具有顯著的修正作用。在此基礎上，本研究從負面輿論影響下游客忠誠度結(jié)果導向的多層次影響路徑中分離出了負面輿論影響游客忠誠度的3種決策情景：第一，在不考慮旅游形象感知的情況下，影響路徑“負面輿論一安全感知一游客忠誠度”顯著成立;第二，在不考慮安全感知的情況下，影響路徑“負面輿論一旅游形象感知一游客忠誠度”顯著成立;第三，在同時考慮游客安全感知和旅游形象感知的情況下，影響路徑“負面輿論一安全感知一旅游形象感知一游客忠誠度”顯著成立。這表明，在負面輿論的影響情景下，游客忠誠度的影響路徑具有多重結(jié)構(gòu)，這是對游客忠誠度影響要素的重要的理論擴展。

4.3研究啟示

負面輿論與游客忠誠度的關系是備受重視的研究議題，但學界對兩者的關系存在負向影響[1]和不受影響等不同的理論結(jié)論[13-14]?；谶@些對立的研究結(jié)論，本研究嘗試從非線性視角審視負面輿論與游客忠誠度的關系，并發(fā)現(xiàn)負面輿論對游客安全感知、旅游形象感知和游客忠誠度等都具有非線性影響作用，其原因在于游客會根據(jù)實際風險水平對負面輿論感知水平進行修正，從而使游客忠誠結(jié)果產(chǎn)生曲線變化，使游客的再次到訪決策和推薦行為產(chǎn)生非線性變動。本研究的這一發(fā)現(xiàn)為兩者間的理論關系提供了新的解釋方向，也為旅游地的旅游安全管理、輿情調(diào)控和旅游形象管理等提供了新的實踐方向?；谝陨涎芯拷Y(jié)果和結(jié)論，本研究提出以下管理建議：

第一，旅游地應精準管控旅游地的負面輿論，重視日常安全形象建構(gòu)中的輿情管理。本研究發(fā)現(xiàn).負面輿論與游客安全感知、旅游形象感知的關系并非是線性的。頻發(fā)的安全事件及相關負面輿論的傳播會給游客安全感知和旅游形象感知帶來持久的負面刻板印象，進而影響游客的旅游決策和忠誠度，尤其會對遠途市場帶來災難性的負面效應[48-49]。但游客的實地安全體驗可能會改變輿論環(huán)境中對旅游地的負面刻板效應。因此，面對負面輿論，旅游地既要注重建立事發(fā)時的負面輿情應對處置策略，如通過積極的信息干預和正面事件的宣導來改變輿論的情緒結(jié)構(gòu);旅游地還應注重建立持久的安全形象宣傳策略，如通過旅游攻略網(wǎng)站等信息渠道持續(xù)不斷注入旅游地的正面信息元素，并通過適當?shù)呐e措鼓勵到訪游客發(fā)表真實的感受和宣傳積極的口碑信息，以消除游客對旅游地安全的認知偏差。

第二，旅游地應注重建立以安全體驗為導向的全過程服務體系。本研究表明，在考慮安全感知的情況下，負面輿論對游客忠誠度的影響過程是一個基于安全感知協(xié)同旅游形象感知的融合影響過程，并且安全感知在負面輿論與旅游形象感知之間起著完全中介作用。因此，對新疆等風險預期大于風險實際的旅游地而言，提升游客的安全感知是降低負面輿論對旅游形象感知負面影響的直接前提，也是影響游客忠誠度的關鍵變量。因為安全是旅游地形象的構(gòu)成要素[50]，游客在旅游地的安全體驗是重建旅游地安全形象的重要途徑[38]。具體而言，旅游地應該面向旅游行程活動的食、住、行、游、購、娛等全要素過程，進行一體化的旅游安全體驗設計和服務提供，讓游客在旅游過程中獲得高水平的旅游安全體驗，重塑游客對旅游地的安全感知和刻板印象，從而提升游客的忠誠度。

第三，旅游地應積極打造多元化的正面形象，并注重安全要素的融人和安全形象的建構(gòu)。本研究的結(jié)果顯示，游客安全感知和旅游形象感知對游客忠誠度均具有顯著的正向影響，其中旅游形象感知對游客忠誠度具有基礎性作用。在旅游地發(fā)生負面事件的情況下，正面的旅游形象感知會成為游客進行行為判斷的“穩(wěn)定之錨”，它有助于彌補負面事件和負面輿論帶來的不利影響，為游客忠誠度的保持和提升提供基礎。因此，旅游地應該有效利用多元化的形象資源，積極塑造多元化的正面旅游形象，并在形象建構(gòu)中融人正面安全元素。對于持續(xù)受負面事件影響的旅游地，則應該通過多元化的形象資源來淡化負面安全因素帶來的形象影響。

4.4研究局限及未來研究方向

游客的旅游過程具有階段性，因此，游客在行前和行后的安全感知也可能具有階段性特征，本文尚未對這種階段性特征進行實證區(qū)分，這可以成為未來研究的重要探索方向。同時，在部分游客眼中，新疆是一個社會風險較高的旅游地，因此游客對于其負面輿論和旅游活動過程中的安全風險因素具有較強的識別性。對于常規(guī)旅游地而言，負面輿論對游客安全感知和旅游形象感知的影響是否存在非線性機制，以及曲線的波動方向是否有差異性還有待更多案例地的驗證。此外，區(qū)分游客群體本身的差異性來探索負面輿論的影響機制也具有較強的研究價值。

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