一場來自“殺熟”實驗的定價風(fēng)暴

孫伯龍 賈芳

大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷在各個領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用給消費(fèi)者帶來了許多便利，但有關(guān)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題也是備受關(guān)注。今年3月27日，北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布了一份大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的調(diào)查報告，其中，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，但在實際體驗調(diào)查中卻未發(fā)現(xiàn)明顯的大數(shù)據(jù)“殺熟”。那么究竟什么是大數(shù)據(jù)“殺熟”，大數(shù)據(jù)“殺熟”背后的商業(yè)邏輯和法律界限究竟如何劃定，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”消費(fèi)者真的就無能為力嗎？

西風(fēng)東漸：來自實驗室的“深坑”

迄今為止，國內(nèi)外媒體報道了多起大數(shù)據(jù)“殺熟”事件，其中既有亞馬遜、阿里巴巴等電商平臺企業(yè)，也不乏滴滴、攜程等在線出行平臺。但是大數(shù)據(jù)是否真的將消費(fèi)者當(dāng)作“任人宰割的羔羊”？在回答這個問題時，我們不妨先看看三起大數(shù)據(jù)“殺熟”的典型事例——

亞馬遜（Amazon）成立不到五年就實現(xiàn)了上市、流量崛起，成為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影碟零售商，但也面臨巨額的業(yè)績虧損和強(qiáng)勁的競爭對手。因此，2000年9月，亞馬遜選取68種碟片進(jìn)行動態(tài)定價，被稱為“殺熟實驗”。亞馬遜根據(jù)潛在用戶的注冊資料、購物歷史及瀏覽記錄等展開了差別定價，但緊接著有用戶就發(fā)現(xiàn)在刪除了網(wǎng)頁瀏覽器Cookies之后，剛剛瀏覽過的《泰特斯》（Titus）的碟片售價從26.24美元降為了22.74美元，一時間“殺熟”事件迅速發(fā)酵。最終在巨大的輿論討伐下，亞馬遜CEO貝索斯出面向公眾道歉，并解釋說明這是向不同消費(fèi)者展示的差別定價實驗，還只是在測試階段，并表示“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費(fèi)者的個人信息資料進(jìn)行動態(tài)定價”。盡管這一事件逐漸平息，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺通過動態(tài)調(diào)整價格來追逐利潤的策略一直沒有停止。

2012年12月，《華爾街日報》曝光了美國文具連鎖公司史泰博（Staples）的價格歧視行為。經(jīng)《華爾街日報》對史泰博公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在評估了客戶的地理位置之后，史泰博的網(wǎng)站向用戶展示了不同的產(chǎn)品售價。不僅如此，史泰博的定價策略中似乎還考慮到了用戶與競爭對手OfficeMax或是歐迪辦公實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20公里的范圍內(nèi)，史泰博通常會制定較低的售價，而假如20公里之內(nèi)都沒有其他競爭對手，說明用戶只會在網(wǎng)上購買，那么史泰博就會給用戶顯示高價。調(diào)查結(jié)果顯示，在受測試的超過1000款商品中，大約三分之一商品的價格存在差異，折扣價與最高價的平均差距為售價的8%。例如從兩個緊鄰的郵政編碼區(qū)域內(nèi)分別訂購兩臺Swing line訂書機(jī)，在史泰博網(wǎng)站上其中一個地區(qū)的售價為14.29美元;另一個地區(qū)的售價為15.79美元，但是這兩個產(chǎn)品同一天送達(dá)。最終，史泰博被迫承認(rèn)該公司按照地理位置來制定產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)和零售店中的不同銷售價格，但給出的理由是：價格差異是由“經(jīng)營成本”在內(nèi)的一系列因素所決定的。

2018年3月，《人民日報》發(fā)表評論員文章《數(shù)據(jù)權(quán)力如何尊重用戶權(quán)利》，專門指出兩名用戶同時在某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂特定酒店，出現(xiàn)了相同的房間卻不同的價格的大數(shù)據(jù)“殺熟”情形。也有網(wǎng)友爆料在某網(wǎng)約車平臺打車，同一起點與終點的情況下，老用戶打車的費(fèi)用比新用戶高，而且同一時段用蘋果手機(jī)通常比用安卓手機(jī)的打車費(fèi)用要高。一時之間，大數(shù)據(jù)“殺熟”成為熱門話題，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)紛紛辟謠，例如某在線旅行代理平臺指出，出現(xiàn)不同價格往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動等原因造成的，并非大數(shù)據(jù)“殺熟”;某網(wǎng)約車平臺首席技術(shù)官（CTO）也回應(yīng)：“預(yù)估價”和“實付車費(fèi)”不同，預(yù)估價波動跟乘客定位、實時路況、預(yù)估里程、預(yù)估時長以及下單時的網(wǎng)絡(luò)狀況等變量有關(guān)，并且預(yù)估價格按毫秒實時更新，因此才會出現(xiàn)預(yù)估價格不同的情形，并保證該平臺上的打車價格不會因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)而異。一邊是消費(fèi)者認(rèn)為被大數(shù)據(jù)“殺熟”，另一邊則是相關(guān)企業(yè)否認(rèn)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，因此談到大數(shù)據(jù)“殺熟”似乎也是人人喊冤。

平臺企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)“殺熟”

上述三起典型事例從側(cè)面反映出近二十年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生的深刻變革，尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)實現(xiàn)深入融合，以平臺經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增勢迅猛、競爭激烈。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，在線購物、飲食、出行、旅游、娛樂、教育等服務(wù)業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。這其中提供個性化服務(wù)成為主要標(biāo)志，也產(chǎn)生了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)迥異的定價模式：實時的差異化定價逐步主導(dǎo)著商品在線銷售。

以網(wǎng)約車平臺優(yōu)步（Uber）為例。2015年優(yōu)步官方技術(shù)博客的《優(yōu)步溢價機(jī)制的作用》一文中，對網(wǎng)約車實時差異化定價的合理性進(jìn)行了論證。優(yōu)步的定價算法是基于對海量實時數(shù)據(jù)的建模優(yōu)化，通過“時間+空間”雙維度得出，如果乘客預(yù)約車輛需求較高，峰時上調(diào)價格會逐步增加車費(fèi)。對于乘客而言，增加價格有助于確保他們快速叫到車;對于網(wǎng)約車車主而言，增加價格可以提升行程收入，也可調(diào)度更多的網(wǎng)約車車主。有研究表明，2015年優(yōu)步的這種溢價機(jī)制只影響少于10%的出行單，但卻創(chuàng)造了68億美元的消費(fèi)者剩余。

由于在傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，商家無從知曉不同消費(fèi)者的實際購買力，因此在制定商品的價格時就需要統(tǒng)一定價，以獲得更多的消費(fèi)群體。但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，平臺實時的差異化定價是建立在用戶大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，用戶的一切行為和信息被數(shù)據(jù)化后，平臺一旦掌握消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，就能準(zhǔn)確地計算出每個用戶實際的購買力，而這種差異化定價變得十分隱蔽，也會讓用戶對其產(chǎn)生信任危機(jī)。上海交通大學(xué)科學(xué)史與科學(xué)文化研究院李俠教授認(rèn)為，平臺企業(yè)與應(yīng)用程序軟件通過移動設(shè)備對消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時跟蹤、捕獲、整理與挖掘，然后以利潤最大化的算法實現(xiàn)對老用戶的差異化定價，這就是大數(shù)據(jù)“殺熟”的過程。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量”“用戶黏性”“平臺活躍度”是平臺企業(yè)在激烈競爭中得以生存的不二法則，因此平臺企業(yè)的獲利模式就有別于傳統(tǒng)商業(yè)中統(tǒng)一定價的模式。平臺企業(yè)一方面需要通過低價交易從而獲得更多新用戶;另一方面，平臺企業(yè)還需要“鎖定”老用戶，避免因為失去價格優(yōu)勢之后消費(fèi)者放棄使用平臺。因此，新老用戶之間差異化的價格也就成為必然，但平臺企業(yè)要從差異化定價中實現(xiàn)利潤最大化，就需要利用老用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)個性化地推送產(chǎn)品、價格等信息。如果平臺推送的產(chǎn)品既符合用戶的消費(fèi)需要，又能滿足其預(yù)期承受價格，那么平臺就會在老用戶不知情的情況下達(dá)到精準(zhǔn)的定向營銷和利潤最大化。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計表明，電商平臺根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽歷史，利用算法技術(shù)來進(jìn)行實時差異化定價，會增加企業(yè)14%到55%的利潤，這部分利潤實際上也是變相的“殺熟”。

隨著信息技術(shù)發(fā)展，借助于人工智能、算法、大數(shù)據(jù)，可以有效解決傳統(tǒng)商業(yè)交易中的信息偏載等問題，但同時也會產(chǎn)生“算法歧視”問題，具體來說就是算法過程歧視（數(shù)據(jù)來源歧視+算法設(shè)計歧視）和算法結(jié)果歧視?！蹲匀弧冯s志曾指出算法歧視的過程可以歸納為“偏見進(jìn)，則偏見出”（Bias In，Bias Out）。算法歧視是因為算法的設(shè)計目的、數(shù)據(jù)運(yùn)用、結(jié)果表征等都是開發(fā)者、設(shè)計者的主觀價值選擇，他們可能會把自己持有的偏見嵌入智能算法中。另一個原因則是不同的算法技術(shù)本身也可能存在缺陷，并且算法運(yùn)算過程的不透明和不確定性等因素也會使得結(jié)果產(chǎn)生不可控的歧視性結(jié)果。因此有學(xué)者曾明確指出“算法中立”是偽命題：“算法并非絕對客觀，以算法中立來為大數(shù)據(jù)‘殺熟辯解實際上是一種掩耳盜鈴的心態(tài)?！?/p>

厘清差異化定價的法律界限

當(dāng)下，有媒體根據(jù)一些平臺用戶的爆料或以不同用戶手機(jī)上所顯示的預(yù)估價格不同，就認(rèn)定某平臺進(jìn)行“殺熟”并呼吁政府加強(qiáng)法律規(guī)制。在筆者看來，這類結(jié)論欠缺對差異化定價中的法律界限的區(qū)分，甚至對于大數(shù)據(jù)“殺熟”本身都存在模糊的認(rèn)識。因為截至目前，不論是在國內(nèi)還是國外，尚無案例對平臺企業(yè)針對不同用戶的差異化定價作出權(quán)威性裁判，也說明各國對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于差異化定價上持有一種相對寬容的態(tài)度。

目前新聞報道中所呈現(xiàn)的大數(shù)據(jù)“殺熟”實際上是通過算法對用戶“畫像”后，對不同用戶進(jìn)行不同的定價，由此引發(fā)的“價格歧視現(xiàn)象”。有關(guān)價格歧視是個非常復(fù)雜的問題，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，個性化定價的福利效應(yīng)并不清晰，因此不應(yīng)采取本身違法的禁止原則?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用算法分析用戶數(shù)據(jù)、構(gòu)建用戶畫像，最終實現(xiàn)差異化定價甚至完成一級價格歧視，但是上述行為究竟是否違法，實際上是要從行為的危害性出發(fā)在現(xiàn)行法律框架中進(jìn)行分析。

總體而言，差異化定價的真正難題在于如何協(xié)調(diào)經(jīng)營者的定價自由與市場中的公平交易。通常在公平的市場環(huán)境下，用戶在同一時間和市場需求期有選擇不同產(chǎn)品的自由，就不能視為是違法，而是一種正常的定價策略。但是如果平臺利用已經(jīng)收集的大數(shù)據(jù)對特定用戶進(jìn)行誘導(dǎo)，制造打車人數(shù)過多、機(jī)票或房間即將售完的假象，使消費(fèi)者支付不合理的溢價，實際上構(gòu)成操縱價格或價格欺詐行為，那么這種“殺熟”就不僅僅是有違商業(yè)道德倫理，還應(yīng)當(dāng)受到《電子商務(wù)法》或《價格法》《廣告法》等法律的制裁。

歐洲監(jiān)管中心2017年公布的一份《大數(shù)據(jù)與競爭政策》報告中指出，價格歧視的競爭關(guān)注焦點是：其可以被用作一種壟斷市場的工具。由于網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的馬太效應(yīng)十分顯著，“贏家通吃”實際上會使其在細(xì)分市場中具有一定的市場優(yōu)勢地位甚至壟斷地位，那么利用大數(shù)據(jù)針對不同用戶的差異化定價實際上就是濫用市場支配地位。此外，更為隱蔽的是平臺企業(yè)之間利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)價格合謀（競爭對手之間共同實施的、共同利潤最大化的價格策略行為），通常這種價格算法合謀可能會排除或限制該市場中的競爭，也會降低消費(fèi)者福利，因此應(yīng)當(dāng)受到《反壟斷法》約束。

公眾對大數(shù)據(jù)“殺熟”的關(guān)注除了差異化價格造成實際利益損失以外，更主要的原因是部分平臺或應(yīng)用軟件對消費(fèi)者信息的過度采集和濫用，使用戶有“透明人”的焦慮。因此，從更廣的意義上來說，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象折射出在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、個人信息受保護(hù)的權(quán)利未得到有效保障。對于大數(shù)據(jù)“殺熟”實際侵害消費(fèi)者上述權(quán)益的，可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》由消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織提起公益訴訟，明確用戶數(shù)據(jù)信息獲取和使用必要性規(guī)則，從而更為有效地實施消費(fèi)者保護(hù)政策。

消費(fèi)者如何應(yīng)對被“殺熟”

在《算法的陷阱》一書中牛津大學(xué)阿里爾·扎拉奇教授與田納西大學(xué)莫里斯·斯圖克教授斷言：在新經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)的崛起使得算法技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。但是大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象層出不窮，也使我們清醒地意識到如果不受法律、道德的規(guī)范，即使是有利于提高市場透明度的科技進(jìn)步，也會給消費(fèi)者帶來巨大的傷害。

筆者認(rèn)為不論是基于什么樣的算法，平臺企業(yè)差異化定價策略都應(yīng)當(dāng)透明，以確保用戶對平臺的信任，否則帶有大數(shù)據(jù)“殺熟”的主觀偏見反而會降低用戶的體驗，最終也不利于平臺自身發(fā)展。伴隨大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透現(xiàn)代生活的方方面面，用戶要避免被平臺企業(yè)“畫像”，只能減少在平臺上的個人信息泄露，及時刪除以往購買、瀏覽記錄，在使用平臺消費(fèi)時經(jīng)?！柏洷热摇薄?/p>