馬蜂窩為什么快起來了？

趙陳婷

Yi YiMagazine C 陳罡

從旅游攻略社區(qū)起家的馬蜂窩曾經(jīng)算是一家“慢”公司。然而2019年，在公司成立近10年的節(jié)點上，馬蜂窩突然加速了。

今年5月底，馬蜂窩對外宣布完成2.5億美元新一輪融資。此輪融資由很久沒有在旅游領域“出手”的騰訊領投，美國泛大西洋資本集團、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。這是馬蜂窩成立以來金額最大的一筆融資。

“選擇騰訊是基于雙方對產(chǎn)業(yè)的共識以及對產(chǎn)品的協(xié)同?！瘪R蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡對《第一財經(jīng)》雜志說，馬蜂窩的內容、社區(qū)、數(shù)據(jù)、供應鏈，與騰訊的微信體系、云、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，具備重大的協(xié)同價值。

融資完成后，陳罡用“高興了5分鐘，就繼續(xù)工作了”來形容自己與整個公司的心態(tài)，但他對公司未來發(fā)展相當自信，“兩年內實現(xiàn)IPO是沒有問題的?！?/p>

事實上，在“慢”的標簽背后，近幾年，馬蜂窩也做了不少改變。

2018年2月，出于要“從一個小眾社區(qū)變成一個大眾品牌”的目的，“螞蜂窩”將自己沿用多年的名字改為“馬蜂窩”。此后的世界杯期間，馬蜂窩又豪擲上億元人民幣在央視投放廣告，這也是馬蜂窩創(chuàng)立以來最大的一筆品牌投放。不過，因“洗腦”廣告詞，這同時也是其受爭議最多的一次投放。

今年4月，陳罡在20天內發(fā)了兩封全員公開信，并在第二封公開信中用“決勝之戰(zhàn)”當作標題。據(jù)透露，馬蜂窩已于去年年底在公司實行了一系列組織架構和組織文化的調整。陳罡認為，這是從一家“盈利的公司”，通往一家“卓越的公司”的必經(jīng)之路。

技術和產(chǎn)品出身的陳罡，也在自我“進化”。2015年，馬蜂窩決心將交易納入業(yè)務版圖。“那是從0到1、最艱難的時刻?！标愵刚f。彼時，為了和當?shù)芈蒙纭⒚袼蘩习?、游客更自然地攀談，他提前印好了職稱為攻略編輯的“假名片”，揣在兜里走街串巷，從基層供應鏈開始摸索，建立對在線旅游交易的基礎認知。

從2010年公司化運營以來，這家聚焦在線旅游細分領域的創(chuàng)業(yè)公司，逐步積累用戶數(shù)據(jù)，如今，已完成“內容+交易”商業(yè)閉環(huán)的搭建。去年春節(jié)起，馬蜂窩又正式開啟了全流量模式。2019年，是它決心徹底撕下“慢標簽”的一年。

Yi 在人們高呼資本寒冬的情況下，馬蜂窩拿到了新一輪融資，且是由騰訊領投。這筆融資對于當下的馬蜂窩最大的價值是什么？是否意味著馬蜂窩能處于一個相對安全的狀態(tài)？

C 馬蜂窩從2010年3月正式開始商業(yè)化運營，走到現(xiàn)在已經(jīng)是第9個年頭。這筆融資是馬蜂窩所有融資額度里最大的一筆，也證明我們創(chuàng)造的“內容+交易”模式走通了。此外，我們在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方向上，與其他品類和其他公司相比，更具領先優(yōu)勢，并且已經(jīng)能看到勝利的曙光。

我們最近正在做一些聯(lián)動與嘗試，比如我們與微信合作，為新加坡圣淘沙名勝世界開發(fā)了小程序，為中國游客提供從旅行內容到海外人民幣支付的一站式解決方案，也幫助圣淘沙名勝世界實現(xiàn)了流量與交易的增長。

旅游城市應以互聯(lián)網(wǎng)的思維和年輕人的方式，營造適應新時代特征的城市名片。

馬蜂窩對“安全狀態(tài)”的理解，取決于公司的核心競爭力。融資不是救命稻草，更應該是催化劑和助推劑。旅游行業(yè)是一個大賽道，大家往往只看到傳統(tǒng)在線旅行社（OTA）的模式，而馬蜂窩的核心競爭力在于，我們驗證了“內容+交易”“社區(qū)+電商”模式的成功。

Yi 今年4月馬蜂窩內部做了不少調整，這是出于什么原因？

C 馬蜂窩基本每兩年就有一次戰(zhàn)略升級，這只不過是受到外界關注最多的一次。但今天的馬蜂窩確實和過去任何一年的自己都不同。在此之前，公司是溫良恭儉讓的文化氛圍，包括公司的組織形態(tài)很多也是和這種文化氛圍相關，但轉型之后的馬蜂窩需要更多的狼性，更多的執(zhí)行力，這是不一樣的。

馬蜂窩過去9年時間通過社區(qū)—攻略—數(shù)據(jù)—交易完整地實現(xiàn)了從內容到交易的模式。在高速增長的同時，馬蜂窩也證明了商業(yè)化的價值，這其實是一個雙輪驅動的模式。我個人覺得馬蜂窩在兩年內實現(xiàn)IPO肯定是沒有問題的。

但另一方面，我們也要提出全新的人才觀，組織架構還是要人才觀支撐的。公司和公司的區(qū)別在于做一個卓越的公司還是一個盈利的公司。我們要去做一個卓越的公司，而卓越的公司不是靠單兵作戰(zhàn)，靠一個人的智慧，這里面戰(zhàn)略和組織很重要。

Yi 馬蜂窩在內容領域已經(jīng)做了近10年。而這10年時間里，市場已經(jīng)變了太多，馬蜂窩有沒有考慮過放棄內容？

C 商業(yè)化之前，馬蜂窩做社區(qū)和內容的核心競爭力是文化、社區(qū)氛圍、調性、創(chuàng)意以及品質，在當時的社區(qū)理念里，一提商業(yè)化好像就站到了極致用戶體驗的對立面。今天人們已經(jīng)逐步接受了“社區(qū)+電商”，而我們正是率先邁出這一步的公司。但這并不意味著我們會放棄做好內容的初心，相反，我們依然保有提供優(yōu)質內容的信心。企業(yè)不能簡單地追逐風口，它必須有一個基石，社區(qū)和內容就是馬蜂窩的基石。

Yi 2018年世界杯期間，馬蜂窩豪擲上億元投放的廣告引發(fā)巨大爭議，你怎么看廣告的最終效果？

C 從專業(yè)角度來講，不可否認它在播出后就成為廣告圈膾炙人口的案例了。我認為今天的品牌，不能再固守“端著”和“裝著”的調性。品牌需要與大眾更多地互動，成為人們街頭巷尾、茶余飯后的討論和談資，也要勇于自嘲，多一些幽默感。觀眾的審美是不斷發(fā)展的，廣告和大家對話的方式也會有所不同，不同階段的企業(yè)可以嘗試更加豐富和多樣化的品牌方法論。

2018年是馬蜂窩的“成人禮”。在這一年，我們完成了更名，從一個小眾的社區(qū)變成一個大眾品牌。廣告上了世界杯之后，馬蜂窩的品牌認知度也不再局限于一二線城市。成為全國知名品牌后，企業(yè)所承擔的責任，以及公眾對企業(yè)的要求，都會不一樣。

Yi 目前旅游行業(yè)有哪些新趨勢？

C 文旅融合毫無疑問是近兩年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢，優(yōu)秀的人文資源將成為旅游業(yè)的重要支撐，傳統(tǒng)文化與歷史將與旅游供應鏈產(chǎn)生更深層的連接和更豐富的互動，融入旅游經(jīng)濟的發(fā)展當中。

不容忽視的還有正在崛起的中國年輕一代消費者。新的用戶帶來新的需求，新的需求激發(fā)新的市場，新的市場呼喚新的供應鏈。今天的人們需要更加個性和更加高品質的旅游體驗，因此也對整個旅游業(yè)態(tài)提出了更高的要求。

Yi 對于營造更完善的城市旅游環(huán)境，你有什么建 議？

C 旅游本身是幸福產(chǎn)業(yè)，應該為人們的美好生活提供助力和增量。馬蜂窩一直把“實現(xiàn)每一個旅行夢想”當作自己的使命，也正是基于“旅行是對美好生活的向往”這樣的認知。

中國旅游業(yè)自改革開放以來經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，從商旅、跟團到今天的休閑度假，人們的旅行方式發(fā)生了巨大的變化，城市作為旅游資源的依托和載體，也在跟隨時代潮流的更迭不斷發(fā)展。

我們看到很多熱門旅游城市都在積極加強旅游設施的建設，尤其強調細節(jié)和服務。正因為當代消費者對旅游品質的要求提升，城市才會努力營造更好的環(huán)境，挖掘地方特色，并且注重線上資產(chǎn)的建立和營銷，以互聯(lián)網(wǎng)的思維和年輕人的方式，營造適應新時代特征的城市旅游名片。