瑞士制表業(yè)顯得過于正式和僵硬了

郭蘇妍 于子添

Yi YiMagazine S Rolf Studer

以瑞士為代表的全球高端制表業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的快速更迭。一個標(biāo)志性的現(xiàn)象是，3年前開始由蘋果公司主導(dǎo)和推動的智能手表的流行，在今天已經(jīng)成為了一個市場熱度和消費(fèi)者討論度均表現(xiàn)平平的產(chǎn)品類別。流行風(fēng)潮剛剛起步時，那些經(jīng)過自我掙扎決定開發(fā)智能手表產(chǎn)品線的傳統(tǒng)制表商們，如今面臨著進(jìn)退兩難的尷尬局面。但這至少表明被外界認(rèn)為保守的品牌商已經(jīng)邁出了嘗試改變的重要一步?！叭鹗恐票順I(yè)現(xiàn)在顯得有些過于正式和僵硬了。”豪利時（Oris）全球聯(lián)合執(zhí)行官Rolf Studer最近在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時表示，當(dāng)今的奢侈品必須變得輕松而不那么正式，具有包容性而不是保持昂貴，“要知道現(xiàn)在的年輕人所追求的是與傳統(tǒng)觀念中的奢侈品完全不同的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為高級制表業(yè)需要去尋找一個新的未來。

Yi 傳統(tǒng)制表業(yè)正在經(jīng)歷哪些快速變化？腕表品牌正在面臨哪些前所未有的考驗(yàn)？

S 目前制表業(yè)的確正在經(jīng)歷諸多變化。我首先想說的是，品牌已經(jīng)開始越來越接近消費(fèi)者。自從奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以來，消費(fèi)者們已經(jīng)不再會去尋找鞋匠、制表人這類手工藝者，整個商業(yè)環(huán)境開始以品牌為媒介去跟消費(fèi)者直接發(fā)生聯(lián)系。我們意識到了這種轉(zhuǎn)變，所以過去豪利時在中國一直是由代理商和零售商們代為經(jīng)營，從現(xiàn)在開始則會變成我們自己去跟消費(fèi)者直接接觸。另一方面，奢侈品正在變得越來越隨性和貼近人們的真實(shí)生活。以前奢侈品強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)享性，它負(fù)責(zé)建立并形成人與人之間的界限，然后將彼此區(qū)隔開來。而如今，奢侈品行業(yè)講究的是包容性，它變得不再是那么正式的一種商品存在，而是開始扮演讓人們相聚在一起共度時光、共同欣賞美好的一種事物。這個觀察和發(fā)現(xiàn)影響了我們的定價策略，自始至終我們的商品定價主要都在8000元到1.5萬元人民幣這個區(qū)間內(nèi)，而沒有去發(fā)展價格高昂的產(chǎn)品線。實(shí)際上，瑞士制表業(yè)現(xiàn)在顯得有些過于正式和僵硬了。在我看來，為了更好地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，它們需要放輕松，然后嘗試去更貼近消費(fèi)者。毫無疑問，奢侈品正在變得越來越年輕，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人比20年甚至30年前的那一群年輕人更具消費(fèi)能力。他們所追求的完全是與傳統(tǒng)觀念中的奢侈品完全不同的產(chǎn)品。我認(rèn)為這就是關(guān)鍵所在。換句話說，這也是奢侈品品牌必須改進(jìn)的地方。它們需要變得不那么正式，需要變得更具包容性，甚至，變得不那么昂貴。

Yi 從幾年前開始已經(jīng)有許多奢侈品腕表品牌推出智能腕表，今天這還是一個非常熱門的趨勢嗎？

S 奢侈品品牌需要對消費(fèi)市場作出判斷，并做出相應(yīng)的改變。但也要注意，一些決策可能會對品牌價值觀形成背叛，這會帶來不好的結(jié)果。比如如果你問我這個問題，我的答案是豪利時不會生產(chǎn)智能腕表。幾十年來，豪利時向來只生產(chǎn)機(jī)械表，這一點(diǎn)在未來也不會有所改變。我認(rèn)為智能手表已經(jīng)不像幾年前人們想象的那么受歡迎，盡管當(dāng)時有許多腕表專家認(rèn)為它可能會“消滅”傳統(tǒng)制表業(yè)。不過，我認(rèn)為智能手表是對傳統(tǒng)制表業(yè)的一個補(bǔ)充。就我個人而言，我非常歡迎智能手表的發(fā)展，因?yàn)樗钇鸫a可以讓年輕人開始嘗試并習(xí)慣在手腕上戴東西。對制表商來說，這當(dāng)然是好事。有些人穿著運(yùn)動鞋長大，但在未來的某些時候他們會想要一雙制作精良的皮鞋。假如他們是赤腳長大的，你就很難說服他們一下子就跳躍到皮鞋的高度，過渡產(chǎn)品的存在也是必要 的。

通過發(fā)展智能手表來提振品牌形象和業(yè)績表現(xiàn)的嘗試并不成功，傳統(tǒng)高級制表業(yè)來到了新的十字路口。

Yi 你怎么看待目前中國腕表市場的格局？

S 無論是從消費(fèi)者的品位還是他們與奢侈品品牌的互動行為來看，中國都是一個快速變化的市場?？梢哉f，全球腕表市場經(jīng)歷的一切變化都已經(jīng)在中國發(fā)生了，而且速度更快。我們通過長期觀察發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的品位正在逐漸接近全球化的品位，這對品牌來說意味著更多的可能性。這是非常激動人心的時刻。這也是為什么我們決定開始直接與消費(fèi)者聯(lián)系，并借助品牌精品門店、社交媒體、電商網(wǎng)站等各種渠道跟消費(fèi)者互動，我們相信這會帶來更好的市場銷售表現(xiàn)。

Yi 為什么在開設(shè)直營門店前決定優(yōu)先在中國布局線上零售渠道？

S 實(shí)際上，我們借助代理商等中間商渠道進(jìn)入中國市場銷售產(chǎn)品已經(jīng)有20多年時間了，但是顯然豪利時在中國不具備足夠的知名度。目前市場正在經(jīng)歷的快速變化對我們來說是一個十分難得的機(jī)會。實(shí)際上，線上零售這種方式的好處在于我們可以直接跟消費(fèi)者互動，并且在第一時間獲得最直接的商品反饋。這跟傳統(tǒng)零售渠道層層遞進(jìn)的反饋模式不一樣，它更加高效。這種高效讓品牌與消費(fèi)者的溝通和交流始終處在同一個水平上。實(shí)際上，這也是我們想要展現(xiàn)品牌價值觀的方式。我可以透露的是，豪利時在中國市場的電商渠道所貢獻(xiàn)的銷售占比達(dá)到兩位數(shù)，并且還在強(qiáng)勁增長。中國是我們的電商業(yè)務(wù)板塊中最為先進(jìn)的一個市場，因此，主動脫離開傳統(tǒng)意義上的開店和市場擴(kuò)張模式在這種背景下是必要的。

縱觀全球，數(shù)字化媒體對我們來說都非常重要，它為腕表這個品類的發(fā)展帶來了更多的可能性。在過去的4到5年里，因?yàn)榫€上渠道帶來的強(qiáng)有力推動，豪利時在瑞士鐘表行業(yè)的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。想象一下，幾年前，全球范圍內(nèi)還只有少數(shù)幾本專注于解讀腕表行業(yè)的雜志，會選擇訂閱它們的可能只有幾萬人。但如今，消費(fèi)者接觸到的腕表信息是散播式發(fā)展的，這是上百年來從未出現(xiàn)過的局面。

Yi 豪利時也許的確從電商渠道的發(fā)展中獲益，但這會成為整個行業(yè)發(fā)展的必然路徑嗎？我們看到一些腕表品牌長期以來都在“到底要不要經(jīng)營電商”的問題上掙扎。

S 我認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生與否完全取決于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者有權(quán)利選擇如何與品牌互動。這種互動模式可以是數(shù)字化的，可以是通過多品牌零售商實(shí)現(xiàn)的，也可以是通過品牌直營的精品店來建造的。這三種模式我都很喜歡。比如，有時候消費(fèi)者可能想要就同一個價格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品做細(xì)致的比較，那么多品牌零售商顯然會是更好的選擇。而有時候，他們想要了解更多關(guān)于某一個品牌的信息，就會選擇光顧品牌精品店。也有時候他們只是想待在家里通過手機(jī)或平板電腦看看商品，看到喜歡的就直接下單，那么品牌電商平臺的搭建和在社交媒體上的信息釋放，就變得更為重要。實(shí)際上，你很難說是否存在一條大家走下去就一定有效的路徑，因?yàn)樯虡I(yè)的成功往往是不可復(fù)制的。這涉及到很多復(fù)雜而細(xì)枝末節(jié)的問題，不是你制定了宏觀的戰(zhàn)略就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。但總的來說，奢侈品品牌應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們想要的東西，否則這個品牌很快就會面臨困境。

Yi 現(xiàn)在有越來越多的奢侈品品牌啟用中國流量明星作為品牌代言人，借助明星粉絲的消費(fèi)力來推動銷售表現(xiàn)。你也在尋找合適的中國代言人嗎？

S 我絕對不相信明星的廣告效應(yīng)，也不打算聘請與產(chǎn)品無關(guān)的演員或歌手。因?yàn)槟菍?shí)際上只是讓他們扮演成某個人來代表我們的品牌。我們會選擇的品牌大使一般都是對社會有所貢獻(xiàn)、支持改善世界的項(xiàng)目的人。比如Ernst Bromeis，他曾在10攝氏度的天氣里游過歐洲最長的河流萊茵河。他在這條1200公里的河流里游泳，目的是讓人們意識到水資源的珍貴。這些都是非?，F(xiàn)實(shí)并且真實(shí)存在的問題。這不是關(guān)于表演或唱歌，而是關(guān)于真實(shí)，面對生活中的真實(shí)問題。我們想要吸引的消費(fèi)者是那些欣賞休閑奢華的當(dāng)代年輕人，而面對生活中的真實(shí)問題是我們希望向他們傳達(dá)的關(guān)鍵主題，生活不僅僅是美麗的表面。不過，我仍然會盡快從這個角度嘗試尋找像Ernst Bromeis一樣的中國人。