建博物館、造共享空間，MINI又不務(wù)正業(yè)了

如果一定要形容，上海市西康路850號屬于那種不知道該拿它怎么辦的城市空間。

原本把這里當(dāng)作總部和工廠車間的瑪麗顏料廠已經(jīng)搬走，7000平方米的空間里，6棟不算大的樓房里外都有些破敗，周圍是老式里弄小區(qū)—這片區(qū)域身處地價昂貴的市中心，想要推倒重來不那么容易。不過，很快在今年10月，這6棟建筑將會變成一個很有設(shè)計感的混合空間對外重新開放，你沒法用公寓、寫字樓或是商場來定義它，因為里面什么都有。

這是如今開發(fā)老城區(qū)空間最時髦的做法—“城市更新”。每個類似項目的建筑師都可以花幾個小時講述他們怎么用設(shè)計激活了老建筑，乃至整個街區(qū)。西康路850號也不例外。

不過，讓我們先把設(shè)計放在一邊，這個項目真正引人好奇的地方，在于它的主導(dǎo)者是一個汽車品牌：MINI。

單論對建筑的興趣，這個寶馬集團旗下的高檔小型車品牌在幾年前就有展露。2017年的米蘭設(shè)計周，它與建筑設(shè)計師合作推出了MINI LIVING，那時這個名字指代的只是一個小型的概念裝置，嘗試設(shè)想未來在30平方米內(nèi)的小居住空間可以容納的豐富生活。接下來的3年，MINI LIVING這個概念不斷擴大，與中國設(shè)計師展開更多本地化合作，成為總部的一個獨立部門，有了如今一個接一個實實在在的地產(chǎn)開發(fā)項目。上海西康路850號是MINI LIVING的第一站，接下來還有紐約和柏林。

汽車公司涉足建筑更新的案例之前也有，比如凱迪拉克在紐約買下一樁老辦公樓，改造成自己的辦公樓和展廳，它甚至在展廳內(nèi)開了個咖啡館。不過相比之下，MINI LIVING顯然是最動真格的一次“跨界”。

嘗試業(yè)務(wù)“跨界”卻又不會被誤讀為一種不務(wù)正業(yè)的“越界”，能做到這一點的汽車品牌，恐怕也只有MINI。

這個起源于倫敦的小車品牌，在1959年誕生之初，就以在極小尺寸里挖出大量乘坐空間的能力在汽車業(yè)成名。MINI的創(chuàng)始者、天才設(shè)計師伊斯哥尼斯最早的MINI草圖，是畫在餐廳紙巾上的。伊斯哥尼斯的設(shè)計思路，首先是要確保每個乘客坐在車內(nèi)的寬松舒適度，由內(nèi)至外來確定最合理的車身大小。

可以說，MINI的產(chǎn)品設(shè)計血統(tǒng)正是建立于充分挖掘空間價值的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在，它只不過要把這個思路從設(shè)計車子挪用到設(shè)計房子這件事上。所以一切都顯得順理成章。

但是逆向來看，發(fā)展城市更新項目對于一家汽車公司究竟有什么價值呢？按照MINI給出的解釋，MINI LIVING是它自2014年以來就在展開的一項龐大而長期的品牌重塑計劃的一部分。

MINI一直把廣泛的創(chuàng)意人群視作自己的核心客群，但在MINI的主戰(zhàn)場歐洲，這些人群已經(jīng)不太買車了，甚至懶得擁有駕照。這背后的嚴(yán)峻事實是，汽車已經(jīng)不是成熟消費世界最受矚目的明星了。它當(dāng)然重要，但已經(jīng)不是必需品，而作為一個汽車品牌，也更難以讓人興奮。這對其他以規(guī)模效應(yīng)取勝的汽車品牌來說可能還不是個嚴(yán)峻問題，但對MINI卻生死攸關(guān)。

MINI從來都不是一個靠性價比取勝的汽車品牌?！拔覀兊南M者是為一種獨特性買單的?！盡INI中國市場部高級經(jīng)理范力對《第一財經(jīng)》雜志說。

MINI販賣的獨特性，很直觀地呈現(xiàn)在那些標(biāo)志性的設(shè)計元素、個性化涂裝、覆蓋所有階層的粉絲文化、夠酷的廣告語上—這些內(nèi)容一言以蔽之，是品牌。MINI在售賣汽車的同時，也讓它的消費者心甘情愿為品牌溢價買單。

然而，當(dāng)這個品牌所處的行業(yè)都不酷了，MINI就需要主動去自我進化，拓展品牌邊界。

中國是MINI實施品牌重塑計劃的關(guān)鍵市場之一。有統(tǒng)計顯示，英國MINI車主的平均年紀(jì)是50歲，整個歐洲是40歲，而中國MINI車主的平均年齡最低—33歲。MINI在中國創(chuàng)意階層受到歡迎，且他們還有很大的購買私家車的意愿。此外，MINI在中國市場的定位更高，被視為豪華車品牌—這意味著它擁有更高的利潤、更快的增速和相對少的競爭對手。

不過如今，中國豪華車市場的競爭也正變得慘烈。在這個市場排名靠前的品牌正在不斷降低售價，大多數(shù)品牌選擇跟進。而且豪華車品牌在中國掀起的這場價格戰(zhàn)，就是從“小車”車型開打，然后靠自己的“大車”再把利潤拉回來。反觀MINI，它全部都是“小車”，沒有大車做平衡，目前它在中國每年銷量不超過5萬輛，不到寶馬品牌的1/10，總體沒法承受太低的利潤率。

“大環(huán)境上，現(xiàn)在大家都在打價格戰(zhàn)，但是我們不想打也打不起。經(jīng)過這么多年，連經(jīng)銷商都意識到了，對于MINI的消費者，并不是你把價格再降幾萬，它的銷量就能馬上立竿見影地上來?！狈读Ρ硎?，降價策略對MINI來說并沒有太大的促銷價值。一輛MINI不會因為便宜了3萬元，就能從隔壁的4S店里挖來生意。同樣，MINI的愛好者也不會因為它比別的車貴3萬而不買。背后的原因，再次歸結(jié)到了MINI的品牌。

“如果降價吸引不來客戶，那只能進一步販賣品牌的獨特性?！狈读φf。

MINI要想維持自己在市場上的不可替代性，就必須不斷跳出已有的框架，嘗試新鮮的品牌營銷手法，試水MINI LIVING就是其中之一。

最功利的價值在于，作為一個強調(diào)設(shè)計感的混合空間，未來它所能吸引入駐的那些年輕創(chuàng)意人群，正是MINI非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。每天生活在其中、體驗MINI LIVING的過程，正是讓他們對這個品牌所代表的空間設(shè)計文化切實增加認(rèn)知的最好辦法。當(dāng)這些人準(zhǔn)備買車時，面對一份品牌備選清單，可能也會對MINI多一份親近感。

但是，MINI花了這么多心思建成的空間，并不只是想得到一個套用了空洞設(shè)計概念的巨型汽車展廳。MINI提出的希望是，單純從一個地產(chǎn)項目的角度來考量，MINI LIVING也同樣應(yīng)該獲得成 功。

來看看MINI LIVING的混合型設(shè)計。這里會有三類住戶：8間獨立臥室和一個共享起居空間，適合那些年輕的獨居者；4套復(fù)式小公寓圍在一起，中間留出一個天井—在MINI的設(shè)想里，那里或許適合幾家互為好友的家庭住在一起，又或是一個創(chuàng)業(yè)團隊集體soho。除了居住空間，2樓將是一個聯(lián)合辦公空間，而頂樓還有一個空中花園。整個建筑的底層，會有一個小型藝術(shù)展廳，此外就是招募一些小而有趣的店鋪，以開放的姿態(tài)，負(fù)責(zé)完成與整個街區(qū)的氛圍融合。

Anomaly是MINI的營銷合作伙伴。這家2004年成立于紐約的創(chuàng)意公司因為深度參與MINI LIVING的項目，還“被迫”開拓了新的經(jīng)驗—在此之前，它從沒做過店鋪招商。

“我們要考慮的不只是什么樣的店鋪符合MINI的感覺，而是什么樣的店鋪是住在樓上的居民和到訪的客人真正需要的?！盇nomaly的MINI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂家維把這個招商咨詢的工作稱為“Culture Curation（文化策 展）”。

呂家維和同事可以一口氣列出一份包含了幾十家店鋪的名單，比如專門銷售有趣又體面的禮物的買手店，同時販賣圖書、咖啡和衣服的生活方式集合店，或是圈內(nèi)有名的雞尾酒吧。但真的要說服他們來開店卻不容易。

他們曾希望倫敦或東京的一些名店把中國的第一家店鋪開到這里，但有的人可能對MINI將信將疑，畢竟它尚未證明自己是個優(yōu)秀且有恒心的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者。此外也涉及硬性條件的束縛。比如他們想引進一家雞尾酒吧，而那個酒吧老板也很喜歡MINI這個品牌，遺憾的是，他算了一下賬：依靠一個面積不足100平方米的門面，開店很難賺錢。

最后能落地的合作，對方通常是那種格外認(rèn)同共享空間概念的人。比如一家叫Bird&Bitter的小有名氣的西餐廳。Anomaly原本的想法是請它來開個分店，但女店主反而不想做個“套娃”，而是主動拋出了自己早就開始醞釀的“大吧臺式”—可以“方便陌生人和店主聊天”的開放餐廳的設(shè)計想法。

雖然有一些功利的吸引潛在客戶的目標(biāo)，不過MINI LIVING這個項目并沒有數(shù)字上的“傳播效果”考核。

在開業(yè)后，MINI也會參與一些店鋪的推廣活動，但它不要求自己的品牌非得露出，只要若隱若現(xiàn)地藏在那些有趣的住客和店鋪的“空間背景”里就可以。位于上海的首家MINI LIVING里，預(yù)期將出現(xiàn)3輛MINI的車，但它們并不是要放在某個固定展位上，而是可以借給住戶們使用的“共享出行工具”。

在很多方面，MINI的市場營銷策略都與其他汽車公司不同?！昂推渌蛻舨灰粯?，MINI知道做減法。有時候，不做什么比做什么更重要。”呂家維評價道。

新加入MINI團隊的成員有時會在分析潛在客戶時使用“25至35歲”“一二線城市”“公司人”這樣的詞，馬上就會被人打斷：你在討好所有人，這可能不是MINI要做的。

每個月，MINI市場部都要把與之合作的創(chuàng)意公司、媒介公司全員拉到會議室里，開一個沒有主題的分享會。每個人分享自己最近碰到的有趣的事，可以是一個奇特的人名、一檔播客、一個好看的封面，或是一個都市傳 說。

“有的時候聽說客戶周末去看了畫展，從中找到的案例很酷，而我們沒見過，做創(chuàng)意的人多少就有些不服輸了?！盇nomaly團隊參與MINI項目的Ellie See對《第一財經(jīng)》雜志說，“和客戶的討論能做到‘no bullshit（沒有廢話），對做創(chuàng)意的人來說是最大的好消息了?！?/p>

某種程度上，這種看似避開主題的溝通會，實則成了供應(yīng)商和甲方之間的一場競賽。而這種競賽有的時候可以“拱”出一些沒試過的案例。

今年4月，MINI在中國開了一家“品牌博物館”—浙江金昌寶湖4S店，也是MINI在杭州的第一家獨立4S店（其他則與寶馬品牌共享）。

說是博物館，其實它的場地只是4S店二樓一處僅有140平方米的房間，但里面卻塞下了一輛經(jīng)典款的Mini、一面貼滿MINI老廣告的海報墻、一個MINI老電影的播放室，同時還復(fù)刻了MINI賽車元勛John Cooper的工作 室。

在狹小空間內(nèi)可以非常和諧地塞進這么多展示內(nèi)容—這個博物館的設(shè)計，依然是MINI挖掘空間能力的再現(xiàn)。

原本，MINI只是在考慮，怎么讓這家剛剛改造、更新設(shè)計的4S店有些不同。早期方案只是做一個常見的品牌展示空間，但那樣似乎不太酷，最后就變成了“不如做個博物館吧”。

在此之前，MINI并沒有一個官方的博物館，也沒有現(xiàn)成的物料可以復(fù)制。Anomaly和MINI花了大半年，才準(zhǔn)備出博物館所需的展示元素。呂家維自己在香港休假的時候，會從古董店帶回一堆1960年代英國的物件。海報墻的素材來自一個住在加拿大的西班牙人，他收藏了幾乎所有MINI的老廣告海報。Anomaly和MINI兩個團隊一起，花了一天時間，編排確定了每張海報的大小和位置。

和很多“甲方”不同，MINI中國in house的市場團隊喜歡直接參與很多項目的細(xì)節(jié)工作，和供應(yīng)商一起忙活。金昌寶湖的總經(jīng)理何勇見證了MINI團隊花兩天的時間布置John Cooper工作室的過程，整個布景要體現(xiàn)出一種John剛從他的工作室離開的樣 子。

這家改造過的杭州4S店在重新開業(yè)后，所有銷售顧問和售后專員，一共40多人，都被要求能夠帶著客戶講解MINI博物館。他們把MINI市場部的示范講解做了錄音，重新整理消化，再用自己的說法把這些內(nèi)容講出來。下一步，何勇還在考慮聯(lián)系一些商家在博物館里辦活動，最好能把這里變成一個網(wǎng)紅打卡地，以吸引更多的人光顧自己的4S店。

上海永達(dá)寶誠4S店（這是MINI在中國的第一家獨立4S店，也是第一家使用全新設(shè)計語言的4S店）的總經(jīng)理鄭瀅玨告訴《第一財經(jīng)》雜志，來自MINI老車主推薦的新客，能為他們提供40%以上的訂單，有的資深銷售顧問甚至不用坐店，只要靠自己的老客戶推薦或者復(fù)購就能完成每個月的任務(wù)。

從這個邏輯來講，在MINI做銷售似乎會比其他品牌更省心。然而在MINI的精準(zhǔn)營銷模型所歸納的四類傳播對象中，其經(jīng)銷商體系的一千名員工，反而被視為品牌最核心的傳播圈層；其次才是一萬個核心老車主—他們愿意在朋友圈提到MINI，甚至向朋友推薦；再次，是MINI最針鋒相對的單一競品車型的意向購買人群，規(guī)模大約在一二十萬人；最后是用戶氣質(zhì)跟MINI客群最匹配的品牌，做聯(lián)合營銷，從中獲得另外一種客戶增量。

用范力的話來說，這是MINI面對新的市場大勢，重新梳理出的一套營銷方法論—它是按照由內(nèi)向外的思考邏輯，強調(diào)聚焦，那些傳統(tǒng)意義上的“潛在客戶”被列在營銷圈層相對外圍的位置。

這又是一個MINI與競爭對手相反的地方。汽車公司們，或者說絕大多數(shù)消費品公司仍習(xí)慣于“漏斗型”的營銷邏輯—先找到海量的潛在客戶，再從其中逐級篩選出真正有購車意向的人，所以營銷的主要資源都被放在大規(guī)模的廣告投放上。

MINI中國為自己經(jīng)銷商體系的1000多名員工，配備了一本名叫《THIS IS MINI.一個傳奇品牌的銷售需要知道什么？》的口袋書。這本口袋書的厚度和大小，剛好適合放進MINI為這些員工全新設(shè)計的工裝的上衣口袋中。從排版到紙質(zhì)選擇，它的品相精致程度不亞于一本高端雜志或者精品文具—MINI甚至為口袋書設(shè)計了3種不同圖案的布面替換封皮。

說到書里的內(nèi)容，這里面不僅講述了關(guān)于MINI“30件你不知道的事”，更有意思的是，它還挑選了消費者會針對MINI車型有可能提出的20個最尖銳質(zhì)疑來自問自答。比如—

“方向盤重到?jīng)]朋友，這車有減震嗎？”

“這是適合女孩開的車，男的是不會開的?！?/p>

“你給不了這個折扣，我就去買奔馳了?！?/p>

“自己喜歡，父母反對，怎么 破？”

“MINI越變越大，還是MINI嗎？”……

從每個問題的提問方式，到圖文并茂的解說，MINI想要銷售人員能從中領(lǐng)會的是如何用“說人話”的方式應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。

這本口袋書的前言，在第一句的位置，MINI這樣寫道：“市場不好的時候，應(yīng)該怎么賣MINI？沒有人愿意聽說教，也沒人愿意被說服，但所有人都喜歡聽故事?！?/p>

MINI小眾的定位，加上它歷來的品牌積累，使得它在做營銷的時候，不用太考慮能促成多少銷量增長，只需要考慮品牌，做很MINI的事就行。而一個合格的MINI汽車銷售人員，“必須是個故事高手”。

不論是4S店的設(shè)計還是營銷活動，原本都屬于渠道部門負(fù)責(zé)。但是，自2015年MINI在全球市場范圍內(nèi)提升品牌重塑戰(zhàn)略后，它的市場營銷部門開始越來越多地做了很多本不屬于他們職責(zé)的新工作。比如，它需要與渠道部門共同制定經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃、與IT部門一起討論新的會員體系如何打通，甚至已經(jīng)開始參與產(chǎn)品的前期規(guī)劃。

MINI中國的市場團隊還希望德國總部能更放權(quán)一些，允許他們邀請本土設(shè)計師，為MINI在中國的車主設(shè)計定制周邊，或是外觀涂裝。

嘗試各種新玩法，當(dāng)然也會遇到新麻煩。比如杭州4S店的改造，就花了比平時更多的精力。據(jù)何勇回憶，光啟動會就開了3次，在施工中還經(jīng)常推倒重來，目的是達(dá)到最初設(shè)計的效果。

MINI LIVING也是如此，MINI堅持不建全新的物業(yè)，只改造老城區(qū)的老房子。這給施工制造了難度，它得確保改造方案符合建筑保護的規(guī)范，它還得花時間安撫周圍老房子的居民，他們可能會抱怨這個新物業(yè)讓整個片區(qū)被整體拆遷。這或許也是MINI LIVING SHANGHAI最初計劃在2018年開業(yè)，最終“拖延”一年多的原因。不過MINI沒有因此選擇妥協(xié)的設(shè)計方案。

在總部看來，這是一個標(biāo)桿性的項目，最能體現(xiàn)MINI將品牌理念植入商業(yè)地產(chǎn)項目后的一個完整愿景，上海項目是與開發(fā)商BASE合作，BASE承擔(dān)項目拿地成本，MINI一方則負(fù)責(zé)品牌輸出。繼上海項目之后，下一步要在紐約和柏林開業(yè)的MINI LIVING項目，不僅要MINI自行承擔(dān)房屋租金，選址上也沒有上海西康路850號這么好的街區(qū)融合效果。

當(dāng)一個品牌的魅力足夠大了，它才可能自如地跳離自己的本業(yè)。在MINI看來，不論是做地產(chǎn)開發(fā)商，還是在4S店里建博物館，都是為了擴展自己品牌可以覆蓋的商業(yè)邊界。類似的做法，在日本的索尼銀座公園上也可以看到。這家以電子產(chǎn)品著稱的公司把自己位于銀座的品牌大樓變成了一個向所有人開放的都市公園。這一舉措，也的確讓它的品牌形象耳目一新。

MINI內(nèi)部在確定LIVING項目時，是把它視為營銷計劃的一部分。這是一個可進可退的策略，能讓這個冒險的嘗試更容易獲得經(jīng)費和支持。不過，隨著它逐漸在全球鋪開，它可能真的成為MINI的下一個坐標(biāo)。

隨著“品牌重塑”戰(zhàn)略的逐步落地，MINI確立了一個未公開的內(nèi)部品牌定位，叫作“為都市生活提供創(chuàng)意解決方案”。這個定位，顯然是MINI給自己的品牌做了徹底松綁，什么都可以試。

在MINI LIVING和MINI博物館之后，它的下一個冒險可能是“游牧酒店”。那原本是MINI組織的一個SUV車型試駕活動，讓潛在客戶們開著MINI的車去露營，但為了讓他們同時享受都市酒店的舒適性，還想辦法配備了移動的浴缸、餐廳甚至休息室。后來這個主意真的引起了一些酒店集團的興趣。

在那本給銷售顧問的口袋書里，MINI把其他高檔車類比為奢侈品，而自己則是小眾設(shè)計師品牌。這個類比可能也解釋了為什么MINI始終是汽車業(yè)最敢冒險的品牌—它從沒想過被所有人喜歡。