基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略研究

徐楠 殷倩 李晶晶 張瑋 郭燕

[摘 要]目前，我國生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)?？焖僭鲩L。在過去兩年里，實力雄厚的企業(yè)對生鮮電商市場加大投資，不斷完善冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈的相關(guān)條件，帶來了一系列創(chuàng)新模式。而價格制定在資源配置中有著相當(dāng)重要的地位。在此背景下，本文通過分析我國生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價現(xiàn)狀，探討并總結(jié)了現(xiàn)在我國市場上生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價存在的問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)的相關(guān)特點，結(jié)合影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價的相關(guān)因素，對其定價策略進(jìn)行相關(guān)分析。最后，針對我國利用大數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的定價做出總結(jié)，并提出相關(guān)啟示。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；生鮮產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)品定價

1 引 言

如今，我國數(shù)據(jù)資源豐富，應(yīng)用市場優(yōu)勢明顯。大數(shù)據(jù)的采集、存儲和關(guān)聯(lián)分析與其大量、高速、多樣、低價值密度和真實性的特點密切相關(guān)，可應(yīng)用于各行各業(yè)，創(chuàng)造新的價值，提高企業(yè)競爭力。中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會在2017年3月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有64.4%的消費者考慮產(chǎn)品價格問題，足以說明在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面，產(chǎn)品定價的重要性。而在生鮮產(chǎn)品定價方面，大數(shù)據(jù)定價更是具有得天獨厚的優(yōu)勢。在線上的生鮮產(chǎn)品定價中因為各種不確定因素存導(dǎo)致產(chǎn)品定價的諸多錯誤，使生鮮電商可能會承擔(dān)不必要的損失。通過大數(shù)據(jù)定價，可以根據(jù)相關(guān)變量進(jìn)行分析、對比及預(yù)測，從而自動準(zhǔn)確定價，有效降低人工成本。

2 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價現(xiàn)狀

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷這個過程中，買賣雙方成交的價格就叫網(wǎng)絡(luò)營銷價格。它具有的特點包括全球性、價格趨低化、定價彈性化。一般產(chǎn)品定價在網(wǎng)絡(luò)營銷中尚且受這些條件制約，生鮮產(chǎn)品由于其產(chǎn)品特性則定價更為復(fù)雜，目前的定價現(xiàn)狀也存在一定混亂。

2.1 定價未能多方考量

目前生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷定價更多考慮成本，根據(jù)成本來自我定價。由于網(wǎng)絡(luò)本身特性，買賣雙方信息對稱性加強(qiáng)，顧客能在一定程度上影響價格的制定，加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場等實體經(jīng)濟(jì)的競爭，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷定價中，我們必須做到多方考量。

2.2 多方盲目競爭，定價混亂

生鮮產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售渠道拓寬了，價格體系卻亂了，實體店批發(fā)商的投訴，消費者購買后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價格便宜后的不滿等現(xiàn)象與日俱增。統(tǒng)一批發(fā)價的生鮮產(chǎn)品最后流轉(zhuǎn)到消費者手上時價格五花八門，這種現(xiàn)象在網(wǎng)上尤為常見，線上銷售與線下銷售的矛盾也更加突出。

2.3 生鮮產(chǎn)品特性決定了定價的復(fù)雜性

生鮮產(chǎn)品的存儲周期短、易損耗、流通速度要快，這些特點決定了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈都要在短時間內(nèi)做出快速反應(yīng)，可能會導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的價格在幾個小時內(nèi)都會產(chǎn)生變化，經(jīng)營管理者對生鮮產(chǎn)品的定價和調(diào)價的難度增大。同時在生鮮產(chǎn)品定價高時，顧客拿到的產(chǎn)品也不一定是最優(yōu)狀態(tài)時的產(chǎn)品，可能是意外破損的，此時為保證商家口碑，制定相應(yīng)的補償策略是不錯的選擇。

2.4 高成本下線上商家定價策略不一，矛盾難以調(diào)和

線上商家在出售生鮮產(chǎn)品時的最后兩道程序是運輸與配送，此期間的物流配送業(yè)務(wù)通常選擇外包。然而由于商家地理位置不同，運輸距離不同，選用的第三方物流不同，成本也有所不同，效率也不同。不同的物流成本最后基本體現(xiàn)在平臺售價上，由消費者承擔(dān)。而當(dāng)同一種生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)上報價高于消費者周圍的蔬菜市場和超市時，必然會導(dǎo)致一部分消費者流失。即使只有一個產(chǎn)品的高價格也會影響消費者對整個網(wǎng)絡(luò)新鮮產(chǎn)品價格的異議。各種因素影響下不同的商家對成本的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，定價策略自然也不同。

3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價中存在的問題分析

由于生鮮產(chǎn)品定價受多方面影響，下面對這些問題進(jìn)行分析。

3.1 生鮮定價無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，商家為促進(jìn)銷售標(biāo)價混亂

近年來由于物流業(yè)務(wù)的普及，電商銷售模式比較便捷，受到人們的支持， 然而生鮮產(chǎn)品線上銷售時商家們定價無統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍是一個影響其發(fā)展的重要問題。價格體系混亂是生鮮產(chǎn)品面臨的營銷頑癥之一，各個商家定價標(biāo)準(zhǔn)不同造成同種商品不同價格的情況隨處可見，消費者購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格差異因此產(chǎn)生不滿，客戶的差評等問題日益嚴(yán)峻。比如促銷政策，各個網(wǎng)絡(luò)銷售處，在年終、季末、節(jié)假日等，為了促進(jìn)銷售，商家往往采用降價這種促銷手段刺激銷售。然而各個商家促銷力度不同，不同商家的同種生鮮產(chǎn)品到達(dá)不同消費者手中的價格五花八門。

3.2 線上線下多方競爭致使定價混亂

生鮮產(chǎn)品銷售渠道拓寬，線上商家分走了線下實體店的部分生意，自然引起了線下實體店的不滿，他們想辦法打壓線上商家搶生意，而客戶在選擇生鮮產(chǎn)品時大部分對其價格最敏感，實體店商家便會在產(chǎn)品定價方面作出變動來搶奪客戶。不僅如此，線上商家之間，線下實體店之間，他們也會通過調(diào)整產(chǎn)品價格的方式吸引客戶，這樣的定價沒有標(biāo)準(zhǔn)，為搶奪生意隨心所欲，惡性競爭，惡行循環(huán)。

3.3 企業(yè)需要考慮生鮮產(chǎn)品定價與庫存問題

生鮮產(chǎn)品作為一種易逝品，需求周期短，儲存成本高，時間越長企業(yè)獲得的利潤率越低。因此企業(yè)要在相應(yīng)時間內(nèi)及時售出庫存商品以減少損失。這需要企業(yè)考慮在庫存影響下，對于生鮮產(chǎn)品制定合理的定價策略來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

4 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價思路策略研究

現(xiàn)如今許多生鮮產(chǎn)品的銷售已經(jīng)走網(wǎng)絡(luò)渠道了，然而產(chǎn)品如何定價又是一個重要問題，定價過高往往看的人多，買的人少，定價過低又擔(dān)心虧本。因此，通過網(wǎng)絡(luò)渠道對新鮮產(chǎn)品進(jìn)行定價是必不可少的。

4.1 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價思路

本文提出以下定價思路（圖1）：首先，選定影響生鮮產(chǎn)品價格指定的相關(guān)因素建立相關(guān)系數(shù)模型；其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集具體數(shù)據(jù)，統(tǒng)合分析，設(shè)定定價范圍；最后，由供應(yīng)方在范圍內(nèi)確定定價，與平臺達(dá)成一致，生鮮產(chǎn)品價格確定。

4.2 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價重要影響因素

（1）商品成本。在生鮮產(chǎn)品定價中，其成本是重要影響因素之一，除了一部分已經(jīng)投入進(jìn)去的一般勞動力成本和本身產(chǎn)品價格成本外，還有各種物流成本、廣告成本、技術(shù)成本等不太好計算的成本。而且在包裝、儲運、配送等過程中，商品都有可能會產(chǎn)生自然或者人為的損耗，損耗率則會導(dǎo)致生鮮商品成本變高，所以在定價時要綜合考慮生鮮產(chǎn)品本身及銷售過程中產(chǎn)生的成本。

（2）市場競爭。競爭存在于各行各業(yè)。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的生鮮賣家眾多，每位商家在定價時都要參考同行賣家的商品定價，以防價格過低而虧本，價格過高而錯失消費者。在生鮮市場上產(chǎn)品的供需狀況也會影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價。在不同的市場環(huán)境下，競爭參與者不同，產(chǎn)品價格也會相應(yīng)發(fā)生變化

（3）商品利潤。生鮮產(chǎn)品之所以走網(wǎng)絡(luò)渠道也是為了盈利，而毛利率是評價企業(yè)盈利多少的一個指標(biāo)，因此毛利率是定價時考慮在內(nèi)的必要因素之一。所謂生鮮產(chǎn)品毛利率就是一定時間內(nèi)生鮮產(chǎn)品的毛利與生鮮產(chǎn)品銷售收入的百分比，線上平臺商家在定價的時候應(yīng)該保證一定的毛利率，從而賺取利潤。

（4）顧客對產(chǎn)品的敏感度。敏感度分為敏感和非敏感，敏感生鮮商品是指那些顧客需求較大的商品，相關(guān)調(diào)查顯示，大部分的客戶會記住敏感商品的價格，所以敏感商品的價格變動會直接影響顧客的購買。相反的，非敏感商品是指顧客購買頻率較低的商品，大多情況下顧客記不住此類商品的售價，此類產(chǎn)品的定價可以適當(dāng)調(diào)整。因此生鮮產(chǎn)品在定價時需要綜

4.3 基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

我們都知道，生鮮產(chǎn)品定價具有一定的難度，是因為影響生鮮產(chǎn)品定價的因素很多，如商品損耗率、市場供需等。綜合所有因素一起考慮，過于復(fù)雜，無法面面俱到，全面管控。而利用大數(shù)據(jù)可以綜合多種數(shù)據(jù)對生鮮產(chǎn)品消費品類的關(guān)聯(lián)度和季節(jié)關(guān)聯(lián)度合理定價不同品項和不同時令的產(chǎn)品。在不考慮退貨的情況下，選擇通過成本導(dǎo)向定價法中的售價加成定價法對互聯(lián)網(wǎng)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行定價。其具體公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本/1-加成率。這種方法使企業(yè)更容易計算商品銷售的毛利率，對消費者來說，更容易被接受。

在選擇定價方法的諸多因素中，市場細(xì)分策略因地區(qū)、城市和消費水平的不同而不同，從而決定了毛利率空間大小。綜合各地區(qū)影響價格的各種因素，消費者的收入、支出水平、人口密集度、消費習(xí)慣決定了自己的價格水平。除此之外，利用毛利戰(zhàn)略，公司可以根據(jù)自己的發(fā)展方向、戰(zhàn)略、成本，以前的銷售分析和自己的銷售預(yù)測來制定出全面的毛利率要求。并分配到不同采購分類，作為每個采購分類的定價基礎(chǔ)和目標(biāo)任務(wù)。

5 結(jié)論與啟示

更好地發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價中的作用是提高相關(guān)企業(yè)工作效率、降低成本的必要要求。根據(jù)上文所說我認(rèn)為對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價可以得到以下兩方面啟示。

5.1 大數(shù)據(jù)需要充分挖掘營銷渠道效能的潛力

以往的營銷渠道大多采用代理制或購銷制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在利益博弈。他們之間的信息是不共享的，并且經(jīng)常發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，若是企業(yè)能與各方合作者建立大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，集中體現(xiàn)各方優(yōu)勢，不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵，那么就能通過協(xié)調(diào)營銷渠道，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品品牌和服務(wù)的良好體驗，從而激發(fā)顧客更強(qiáng)烈的購買欲望，提升顧客與企業(yè)品牌的親和力，提高企業(yè)的利潤率。

5.2 利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)指定科學(xué)的價格體系策略

沒有對消費者偏好、消費者價格接受度以及消費者對企業(yè)策劃的各種產(chǎn)品組合價格區(qū)間的反應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位而盲目定價，是會影響到消費者滿意度以及生鮮產(chǎn)品銷量的。然后，目前大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷平臺已經(jīng)出現(xiàn)，利用企業(yè)的這種平臺實現(xiàn)不同類型的大量數(shù)據(jù)的收集，并且跨越不同的系統(tǒng)，不同的平臺收集消費者不同方面的信息。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解消費者行為和反饋，深刻了解消費者需求，進(jìn)而有效分析消費者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測，制定科學(xué)的定價策略。

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[基金項目]大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“基于大數(shù)據(jù)的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸與突破策略研究”（項目編號：201811641111001）項目級別：國家級。