家教課，已到資本風口上

金姬

“您好，媽媽嗎？我這里是……，近期有免費的試聽課，您是否有空帶小朋友來感受一下？”相信很多家里有娃的媽媽，經(jīng)常接到這樣的推銷電話。尤其在寒暑假前，各大培訓機構(gòu)的電話就更加狂轟濫炸了。與此同時，微信文章下的廣告，也會針對年輕媽媽而“度身定制”——十有八九和小朋友的課外培訓有關(guān)，從英語數(shù)學等主課到鋼琴陪練或少兒編程等素質(zhì)提升，反正媽媽們曾在網(wǎng)上搜索的關(guān)鍵詞或者關(guān)注過的主題，都會立刻配發(fā)合適的廣告，看多了還真覺得應該給娃試一試。

2019年6月15日，江蘇省淮安市中考北京路中學考點，各類校外輔導班、培訓班扎堆向家長游說攬生源。

值得注意的是，朋友圈的一張聊天截圖顯示，三家國內(nèi)知名培訓教育機構(gòu)在2019年暑假前的廣告投放分別是人民幣每天1000萬元。由于營銷費用是商業(yè)機密，這個數(shù)據(jù)并沒有得到確認。7月13日，知乎作者Liz（自稱“混跡在互聯(lián)網(wǎng)圈的市場人”）在回答“真的到資本寒冬了嗎？”中寫道：“在今天，那些敢在市場上大規(guī)模投資上億資金打廣告的，不是電商大促，就是競品大肆競爭瓜分天下，譬如目前的K12教育，在線教育?！敝辽?，如今的K12教育，有這種燒錢營銷的可能。

暑期是家長的“碎鈔季”，自然也成了培訓機構(gòu)的“豐收季”。

K12或K-12，是英文kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（通常5-6歲）到十二年級（通常17-18歲）。

根據(jù)觀研天下的《2019年中國K12教育行業(yè)分析報告-市場行情監(jiān)測與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，得益于龐大的人口基數(shù)和全面二孩政策的實施，我國K12行業(yè)市場發(fā)展迅速，近年來新生兒數(shù)量一直保持在1500萬人以上，2016-2017年間出生人口甚至超過1700萬。哪怕是保守估計，我國K12行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過4000億元，并且隨著國民收入水平的上升，K12行業(yè)的市場規(guī)模有望達到萬億級別。

由于K12行業(yè)的核心是教育，如何從眾多客源中獲取有效客戶是目前的一大關(guān)鍵。因此，當前眾多K12企業(yè)均在營銷方面加大投入，通過提高機構(gòu)知名度來獲取更大的市場份額。

那么問題來了：面對龐大的K12市場，資本推手紛至沓來，風口上的K12校外培訓還好嗎？

獲客成本居高不下

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，K12校外培訓機構(gòu)之所以如此愿意砸錢營銷，一方面是因為2個月的暑假是全年“最好的時光”——孩子們不再只能晚上或者雙休日才有空上課，而是每天都可以，暑期是家長的“碎鈔季”，自然也成了培訓機構(gòu)的“豐收季”。如果這兩個月生意沒做好，影響全年收成。

另一方面，K12校外培訓對于家長而言是一個持久的消費，如果這個暑假愿意掏錢，可能意味著秋季開學續(xù)費下去，以此成為忠實客戶。要知道，這年頭培訓機構(gòu)的獲客成本居高不下，尤其是對于那些一開始就燒錢的在線教育機構(gòu)。

根據(jù)億歐教育的網(wǎng)站披露，在線少兒英語品牌VIPKID單個付費用戶成本近4000元;輕輕家教社群運營負責人柏杰也曾在公開演講中表示，輕輕家教社群剛開始付費用戶的獲客成本達到過幾萬，現(xiàn)在則控制在兩千到三千，在行業(yè)中已經(jīng)很低。

有業(yè)內(nèi)專家透露，K12細分賽道的頭部非常集中，市場推廣主要通過線上渠道，第一梯隊的獲客成本大概是業(yè)內(nèi)第二梯隊的一半，第二梯隊大概是第三梯隊的三分之二，第三梯隊的獲客成本就更高了。

此外，猿輔導、51Talk、VIPKID等也都在電視綜藝上嘗試了廣告植入。有業(yè)內(nèi)人士分析，每天有8000萬塊電視屏開機，獲客成本也相對便宜，且大部分用戶為家庭主婦和孩子，恰恰是K12培訓機構(gòu)聚焦的目標客群。

“科技唆麻”披露，K12校外教育培訓行業(yè)分散且精準，明星+地推等傳統(tǒng)營銷模式很難實現(xiàn)精準獲客，導致成本無法下降;數(shù)據(jù)顯示，2017 年 51Talk、滬江教育的銷售費用在營收中占比分別高達77.48%和106.1%。另一方面，極高的獲客成本進一步推高客單價，導致用戶期待值被拉高。一旦無法在短期內(nèi)體現(xiàn)效果，便會出現(xiàn)放棄續(xù)費現(xiàn)象;K12校外教育平臺往往以增加體驗課時數(shù)量應對，又進一步加重了成本。這樣就形成了死循環(huán)。

有數(shù)據(jù)顯示，K12校外教育領(lǐng)域新客戶平均獲客成本，已經(jīng)高達老客戶保留成本的6倍。以語言培訓為例，轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)成為最主流的降低獲客成本的手段，即通過贈課、打折等手段，發(fā)動老用戶拉新。因此，在朋友圈隨處可見的幫忙砍價送課程、打卡送獎勵、現(xiàn)金簽到、掃碼送課、助力免單等，也都是培訓機構(gòu)的常規(guī)招數(shù)，希望老學員充當半個營銷員。

據(jù)悉，VIPKID 透露其當前每月學員轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)超過 70%。同樣瞄準語言培訓的鯨魚小班的轉(zhuǎn)介紹率在70%以上，abc360的轉(zhuǎn)介紹比例則在 80%左右。DaDa公布的則是50%的“新生試聽轉(zhuǎn)化率”。也就是說，每兩個由老生介紹而來的新生中，會有一個在試聽后選擇報名。

在線教育機構(gòu)獲客成本如此之高，那么線下培訓機構(gòu)呢？以美國上市的學而思母公司好未來為例，根據(jù)公司一位高管2018年12月的演講，學科培訓比素質(zhì)教育的獲客成本低，因為前者對于家長而言是剛需，后者主要看孩子興趣，因此堅持長期上課的比例并不高。而且，學科培訓的輻射范圍可以是8公里，而素質(zhì)教育培訓可能只有3公里。通常情況下，一位家長可能不愿開車太遠送娃去學畫畫，但十分愿意跨區(qū)出行讓孩子好好補數(shù)學。但這位高管并沒有透露好未來的獲客成本是多少。

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，線下培訓機構(gòu)的很大一塊成本開銷是場地租金。這也是線下培訓機構(gòu)更愿意開班課的一個原因。如果是一對一則會讓老師直接約學生去星巴克之類的地方見面，而不是占用機構(gòu)的教室。與此同時，很多線下培訓機構(gòu)這幾年也在積極布局線上業(yè)務(wù)，尤其是一對一業(yè)務(wù)， 不僅規(guī)避了長期困擾線下機構(gòu)的場租成本問題，還讓師生雙方在上課的時間與空間上更為自由。

2019年4月，好未來發(fā)布截至2019年2月28日的2018財年第四季度和全年未經(jīng)審計財務(wù)報告時，好未來CFO羅戎就表示：“暑期適合在線推廣，而在線競爭比去年更加激烈，我們需要為此做好準備?！比绱丝磥?，在一年“最好的時候”集中火力做推廣，不僅是在線教育機構(gòu)的營銷策略，線下培訓機構(gòu)“鉚足勁”也就不足為奇了。

線上線下盈利狀況兩重天

當K12校外培訓機構(gòu)不斷燒錢營銷時，真正盈利的只是少數(shù)。

以K12在線教育市場為例，The Information曾在評估 VIPKID 的財務(wù)數(shù)據(jù)時指出，VIPKID收入實現(xiàn)增長的同時虧損也進一步擴大。國內(nèi)首家赴美上市的在線教育企業(yè)51Talk 的財報則顯示，其于 2018 年四個季度分別虧損 1.127 億元、0.737 億元、0.904 億元、1.4 億元。此前更有投資界人士表示，目前80%在線教育機構(gòu)都尚未盈利。

3月28日，中國香港，新東方在線赴港交所上市。新東方教育科技集團董事長俞敏洪（右）和港交所行政總裁李小加共慶上市。

一直以來，獲客成本高、續(xù)費率低被歸結(jié)為在線教育盈利難的主因。以滬江教育為例，根據(jù)其2018年7月向香港聯(lián)交所遞交的招股書，在2015年到2017年的三年間，滬江的年度虧損分別為人民幣2.8億元、4.2億元及5.37億元，呈持續(xù)擴大的狀態(tài)。三年的虧損總額超過人民幣12億元。這其中，廣告推廣開支、銷售及營銷員工的雇員福利是主要支出。到了2019年5月，滬江教育表示港股的上市計劃有所調(diào)整，公司將選擇在合適的時機在合適的板塊登陸資本市場。這意味著滬江教育登陸港交所已經(jīng)失敗。

根據(jù)時代財經(jīng)的報道，2013年曾被視為在線教育元年，在這一年，VIPKID、DaDa（噠噠英語）、淘寶大學等多家在線教育機構(gòu)成立。數(shù)據(jù)顯示，2013年全國平均每天新成立的教育創(chuàng)業(yè)公司為2.3家，其中多數(shù)為在線教育平臺。隨后，在線教育一路高歌猛進，成為資本的寵兒。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，在線教育融資次數(shù)超過150起，2018年上半年融資超過180起，融資總額超150億元。例如，2018年6月21日，VIPKID宣布完成5億美元的D+輪融資，成為全球在線教育領(lǐng)域獲得的最大一筆融資;2018年7月4日，K12在線1對1品牌海風教育宣布完成C+輪融資，據(jù)悉超過1億美元;2018年7月18日，由百度內(nèi)部孵化而成的作業(yè)幫宣布完成D輪3.5億美元融資……

問題層出不窮的K12 校外培訓市場，正在不斷被規(guī)范。

業(yè)內(nèi)人士透露，在線教育最火爆的時期，用戶量比較大的公司即便商業(yè)模式?jīng)]有非常清晰，或者一直虧損，還是可以融到錢。不過，火熱的情況在2018年下半年發(fā)生了改變，大部分公司在教育投資方面會相對比較謹慎。

之所以在線教育的融資環(huán)境在2018年下半年進入寒冬，是因為相關(guān)政策不斷收緊。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，2018年相關(guān)政策密集出爐，如針對學前教育，就有幼教資產(chǎn)禁止上市令;針對教育APP發(fā)現(xiàn)不良信息，教育部發(fā)布了嚴禁有害APP進入中小學校園，學習類APP進校園需備案審查的通知。2018年的最后一天，教育部等九部門聯(lián)合發(fā)布“減負30條”，被稱為史上最嚴“減負令”。不少人害怕了：作為主流賽道的K12學科教育培訓，會走不下去嗎？這也直接導致K12校外培訓市場融資前景大不如前。

無界加速器、拼圖資本的聯(lián)合創(chuàng)始人王磊指出，中國的教育市場十分廣闊，最大的細分領(lǐng)域K12賽道的巨頭加起來也不過是5%的市場占有率，這個市場的規(guī)模每年還在增加。在這種情況下，大企業(yè)是不嫌資金充裕的，苦的是融資機會縮減、估值預期下調(diào)的中小企業(yè)。他估計未來幾年內(nèi)行業(yè)都會處于這樣一個狀態(tài)：“越來越多的資金開始集中于頭部的項目，一些初創(chuàng)企業(yè)以前是比較好融資的，后來獨角獸也不斷爆出大型融資，但慢慢的小型機構(gòu)融資不行了，兩極分化的特征出現(xiàn)，強者恒強?！?/p>

馬太效應日趨顯現(xiàn)——根據(jù)2019年中國K12在線教育行業(yè)融資情況顯示，在線少兒英語品牌DaDa在1月完成了2.55億美元的D輪融資，本輪融資由華平資本領(lǐng)投，好未來和涌鏵投資跟投;在線英語教育品牌阿卡索在2月完成億元級的C1輪融資，在5月又獲得了近億元的C2輪融資，本輪融資由廣發(fā)信德領(lǐng)投;掌門一對一2月宣布獲得3.5億美元的E1輪融資;在線教育硬件服務(wù)商NEXTClass.ai在3月獲得了天使輪投資;K12校外數(shù)學培訓平臺——洋蔥數(shù)學4月宣布2月獲得3億元的D輪融資，由春華資本領(lǐng)投，昆侖萬維等新老股東參與跟投。

值得注意的是，由于線下培訓機構(gòu)已經(jīng)被市場大浪淘沙了很多年，頭部企業(yè)大多盈利明顯。

以新東方為例，根據(jù)其4月下旬公布的2019財年Q3季報，從二季度虧損2860萬美元（約合人民幣1.97億元）轉(zhuǎn)為三季度實現(xiàn)歸屬于新東方的凈利潤約為9741萬美元（約合人民幣6.70億元），主要受K12中小學全科課后教育業(yè)務(wù)推動了業(yè)績增長。

哪怕是2019年3月在港股上市的新東方在線，也處于賺錢階段，雖然業(yè)績有所下滑——根據(jù)招股書披露的2018年6-11月的數(shù)據(jù)顯示，新東方在線5個月實現(xiàn)凈利潤3600萬元，較上年同期下降60%;營銷費用則猛增2.5倍，獲客成本由55元增至138元。

而好未來發(fā)布的2019財年Q3季報則是整體好于新東方——營收為7.266億美元（約合人民幣49.97億元），同比增長為44.1%;經(jīng)營利潤方面1.147億美元（約合人民幣7.89億元），同比增長71.5%。同時，好未來總學生人次本季約為447.87萬人，同比增長71.2%，高于新東方。

值得注意的是，馬太效應對于線下培訓機構(gòu)也同樣適用——這兩年K12校外培訓線下機構(gòu)“關(guān)門跑路”事件也層出不窮。例如，2年時間從月營收5萬元發(fā)展到500萬元的莎翁教育，是一家總部設(shè)在上海、向幼兒園和小學兒童提供外教上門課程的機構(gòu)。2019年3月，莎翁教育突然宣布破產(chǎn)，背后拖欠了北上廣深多個城市數(shù)量超1500名家長的培訓費和加盟商的加盟費。

問題層出不窮的K12校外培訓市場，正在不斷被規(guī)范——國務(wù)院辦公廳2018年8月公布的《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》，作為我國第一個國家層面規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的系統(tǒng)性文件，具有里程碑式的意義。2019年7月15日，教育部、網(wǎng)信辦、工信部等六部門聯(lián)合出臺《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，又明確規(guī)定了在線學科類培訓的準入門檻。

《新民周刊》希望，各種新政的落地，能夠給燒錢的K12校外培訓市場降降溫，也讓這一行業(yè)更加健康和良性發(fā)展。