對音樂教育期刊內容傳播路徑構建的思考

■王正君

（人民音樂出版社，北京，100010）

對音樂期刊而言，承載作者（個體或群體的）主體的思想意識并具有創(chuàng)造性的文本是其“音樂產品”的主要形式之一，對其進行選擇、鑒定、整理、加工、出版、發(fā)行，使其以完備的形態(tài)呈現于受眾的面前，是期刊編輯的主要任務之一，也是音樂文化傳播過程中的有效環(huán)節(jié)。每一種期刊一般都會通過這一產品對其受眾群體產生影響，在特定研究領域中發(fā)揮引領作用。毋庸贅言，這些文本是期刊的音樂傳播效應得以發(fā)揮的最重要的載體，但實際上，作為期刊生產內核的內容，是可以附著在不同的載體上的，也就是說，期刊傳播效應的發(fā)揮可以通過不同的載體最大化地體現其內容價值——即，不限于紙質（電子）文本的出版，而是通過多種載體，抑或是多種路徑展現期刊的品牌價值。

一、依托準確的定位體現刊物特色

所謂音樂教育類期刊，一般而言，是指以探討音樂教育理論與方法、傳播音樂教育資訊、介紹音樂教育成果為宗旨的平面媒體。①何曉兵《論音樂類平面媒體的發(fā)展及其對音樂生態(tài)的影響——近現代媒體環(huán)境中的音樂生態(tài)研究（之一）》，載《中國音樂》2011年第1期，第202頁。這類刊物主要以人民音樂出版社主辦的《中國音樂教育》、浙江省音樂家協會主辦的《中小學音樂教育》、中國音樂家協會主辦的《兒童音樂》、甘肅省音樂家協會主辦的《小演奏家》，以及陜西省音樂家協會主辦的《音樂天地》等為代表。依托現在學術界普遍認可的期刊分類方法，當代中國的眾多音樂類期刊，按照“二分法”一般可分為學術性音樂期刊和專業(yè)性音樂期刊，而按照“三分法”則可分為學術性音樂期刊、大眾性（通俗性）音樂期刊和科技類音樂期刊。鑒于音樂教育類期刊讀者群體的廣泛性、內部層次結構的復雜性②音樂教育類期刊內部按照不同的標準亦可進行屬性再分：按照主管單位級別有“國家級”和“地方級”之分；按照讀者對象有面向教師和少年兒童之別；等等。詳情參見劉春曉《中國當代音樂期刊的分類》，載《西安音樂學院學報》2008年第2期，第90頁。及專業(yè)的局限性等，所以無論按照哪種分類方法，都無法簡單地將其歸為其中任何一類，而是應該從刊物自身的主營方向、讀者群體、作者群體等方面綜合考慮。

要想使刊物對相關領域產生深遠的影響、受到業(yè)界同人的認可，準確的定位是辦刊人首先需要考慮的問題。以《中國音樂教育》①《中國音樂教育》創(chuàng)刊于1989年，始為雙月刊，2000年改為月刊，專注于中國音樂教育領域。為例，其1989 年第1 期的《發(fā)刊詞》中有這樣一段話：“她將及時地宣傳、貫徹國家教委關于學校藝術教育的方針、政策和行政法規(guī)，樂于同廣大讀者一道研究、探索、總結學校音樂教育教學的理論與實踐，努力向音樂教師提供豐富的音樂知識、技能和國內外音樂教學的新思想、新方法，回答讀者在教學實踐和業(yè)務進修中提出的各種問題，促進我國音樂教育理論和教學水平的提高?！雹谠斠姟栋l(fā)刊詞》，載《中國音樂教育》1989年第1期，第4頁。這無疑指明了刊物的主體傳播內容，明晰了辦刊人的主要工作任務。同時，《發(fā)刊詞》中還明確指出，刊物的主要服務對象為中小學、幼兒園、師范院校的音樂教師和未來的音樂園丁，并兼顧高等學校、中專中技、職業(yè)高中和校外教育機構音樂教師的需求。

刊物的定位和辦刊特色最終還是要落實到具體的欄目、選題和組稿當中。以《中國音樂教育》1989 年的辦刊為例，其全年主要設置了“理論探索”“教學指南”“音樂向導”“譯文”“文摘”“音教縱橫”“雜談”“藝術宮”“服務窗”“教師之聲”等10 個欄目。因此，該刊從創(chuàng)刊之初就非單純地面向單一的、小范圍的受眾群體（實際上其潛在受眾群體巨大），其刊載內容也并不局限于單一的理論性或通俗性文章——這也決定了該刊與學術性音樂期刊和大眾性音樂期刊有著天然的聯系，在屬性上可謂二者兼顧或介于二者之間。實際上，準確的定位是內容傳播得以順利開展的基礎，它決定了傳播主、客體之間渠道的構建與運作。

二、尋求傳播主體與客體之間的動態(tài)平衡

作為傳統(tǒng)期刊傳播鏈條的起始端，內容生產者可謂是傳播的“主體”，而處于傳播鏈條末端的受眾則作為“客體”相對應而存在，二者主要通過期刊文本這一媒介或渠道實現信息的交流。而在現實情況中，這二者又可能處于一種新的動態(tài)關系中，這就需要期刊編輯對其予以悉心洞察。

（一）期刊編輯人員要有主人翁意識

實際上，期刊出版的主、客體之間并非總是處于對等的態(tài)勢之中?！霸谏鐣魳飞a體系中，音樂編輯處于音樂傳播生產環(huán)節(jié)的重要位置。所有的音樂文化形態(tài)，如知識觀念性的音樂文化（文字語言組合），藝術形象性的音樂文化（音符語言組合）等等，都經過音樂編輯這一關鍵性環(huán)節(jié)進入社會。因此，音樂編輯環(huán)節(jié)，是聯系音樂家與社會的樞紐?！雹墼旖瘛蛾P于音樂編輯科學定位的思考》，載《黃鐘》1997 年第4期，第5頁。期刊編輯人員作為內容傳播的中間環(huán)節(jié)，理應在這一路徑的構建和運行中起到更具有能動性的作用。然而，“反觀今日的音樂學術期刊，這種主動辦刊、引導性的辦刊已經越來越少，更多的刊物在被動維持，甚至已經變成定期‘論文集’，淪為教師評定職稱的‘敲門磚’。這種狀況雖然與目前不盡合理的學術評價體系和職稱評審體系有關，但也不能說與我們辦刊人的奉獻不足、隨意放手、策劃缺位無關”。④陳荃有《音樂學術期刊重待輝煌——有感〈黃鐘〉創(chuàng)刊20 周年》，《黃鐘》2007 年第1期，第199-200 頁。雖然以上這段文字針對的是彼時的學術期刊辦刊情況，但對當下很多期刊而言還是具有很強的現實參考意義。成功的期刊都會有其一以貫之的風格，其定位與發(fā)展方向不可能“朝令夕改”。但刊物要想實現可持續(xù)發(fā)展，就要認清這樣一個現實：好的刊物實際上都是在讀者需求與刊載內容（傳播主體的內容生產成果）之間尋求一種動態(tài)的平衡，這是期刊出版的常態(tài)，考驗期刊編輯群體的整體水平和學術視野?；蛘哒f，“編輯應把對讀者研究興趣、選題取向、研究能力的培養(yǎng)當作重要的服務內容，讓‘引領’與‘服務’相得益彰”，⑤魏立安《教育類期刊提升品牌競爭力的深度思考》，《出版發(fā)行研究》2017年第4期，第20頁。既不能僅“為別人作嫁衣”，被讀者牽著鼻子走，又不能簡單地“置身事外”，而不顧及讀者的實際需求。音樂教育是有目的地培養(yǎng)人的重要社會活動之一，音樂教育期刊的出版其實與這一目的不謀而合，其宗旨即通過內容傳播路徑的構建，依托“以人為本”的教育規(guī)律，以學科的視角探尋音樂教育的可持續(xù)發(fā)展之路。音樂教育類期刊編輯理應樹立主人翁意識，在其間更好地發(fā)揮能動作用，為主、客體實現動態(tài)平衡，為教育目的的達成產生積極影響。

（二）欄目設置與選題策劃要有科學定位

隨著高等師范院校音樂教育專業(yè)學科定位、人才培養(yǎng)模式、課程設置的日臻完善，各級、各類音樂教育師資整體水平的日益提高，以及改革開放以來國家對教育的持續(xù)投入與關注，我國整體國民音樂素養(yǎng)與過往相比早已不可同日而語。而且隨著互聯網信息技術的發(fā)展、國內外音樂教育交流的日漸頻繁與深入、教育改革不斷向縱深發(fā)展，音樂教育期刊讀者群體的知識結構、關注視域，以及作者群體的教研能力、研究視角都在不斷發(fā)生變化。總體來講，音樂教育期刊內容傳播鏈條上的主體和客體的學術水準都呈現出日趨上升之勢。期刊編輯人員應該敏銳地察覺這一變化，與外部的音樂教育環(huán)境相適應，否則將難以保證主、客體之間傳播路徑的通達并合力提升整個音樂教育生態(tài)。有鑒于專業(yè)方面和行業(yè)領域的局限性，很多音樂教育類刊物的主、客體之間并不存在絕對壁壘，即二者既是內容生產者，又是內容消費者——這就為構建可行的內容傳播路徑提供了可能。期刊編輯人員可以通過來稿情況、讀者反饋等多種途徑審視這種動態(tài)的變化，從而避免類似“曲高和寡”“老嫗能解”這樣的尷尬局面以及資源的浪費。我們從《中國音樂教育》近十年（2009—2018 年）的欄目設置與刊文數量情況，可以窺見這種動態(tài)變化所產生的實際傳播效應（見下頁表格）。

在表格中可見，該刊的欄目數量和刊文數量總體上都呈現出下降的趨勢。在印張不變的情況下，刊文數量不斷下降的趨勢反映出其單篇文章的篇幅在不斷增大，其學術信息的比重也會相對提升，同時也意味著對某一學術專題的研究會更加深入。此外，在受眾群體不變的情況下，欄目數量的縮減（主要是刊載常識性內容和課例的欄目，如“課例與點評”“知識窗”“文摘”等）和不同欄目的整合，則意味著受眾群體學術水準的趨同與提高。這些在一定程度上也促成了刊物內容傳播功能的變化，即音樂理論知識普及功能在弱化，學術研究成果交流功能在不斷加強。①音樂理論期刊一般包含三方面的功能定位，即音樂研究資訊的交流、音樂理論知識的普及、社會音樂文化的引領。參見耿紅梅《對音樂理論期刊功能定位的思考》，載《音樂傳播》2017 年第2 期，第16頁。

此外，在具體欄目的選題策劃過程中，還要考慮縱向的集群傳播效應，通過連載類的文章加強某一專題的研究深度與廣度，放大這一理論探討的影響力。在近兩年的辦刊過程中，《中國音樂教育》就做過類似的嘗試。比如針對近年來學術界對“音樂實踐哲學”的關注，在“論壇”欄目中策劃了“音樂教育實踐哲學筆談錄”（共8期）系列文章；針對學校樂隊教學的興起和教師在視唱練耳教學方面的困惑，在“名師堂”欄目中策劃了“樂隊藝術：語言規(guī)律與教學探索”“開啟音樂之門的鑰匙”（分別連載12 期）等系列文章。而這些都是基于對期刊內容傳播主體與客體的平衡而進行的考量。

總的來說，音樂教育期刊編輯基于對傳播主、客體情況的動態(tài)觀照體現的主體地位，以及為實現這種動態(tài)平衡在辦刊過程中所采取的各類舉措，是期刊內容得以順利、有效傳播的重要保證，也是期刊內容傳播路徑構建需要思考的主題。

三、依托各類音樂教育實踐活動拓展內容傳播路徑

眾所周知，在競爭激烈的媒體生態(tài)環(huán)境下，媒體的活動策劃越來越受到重視，活動策劃甚至已成為媒體較量的“第二戰(zhàn)場”。對于傳統(tǒng)的期刊出版而言，其內容傳播主要是通過紙質文本這一載體，然而期刊的版面是有限的，即使期刊編輯注重欄目打造、加強編校質量，其文本的傳播效應的發(fā)揮還是有其局限性。為了立體地展示期刊的形象，塑造期刊的品牌影響力，創(chuàng)造性地組織、策劃、參與一系列的活動（包括比賽、培訓、會議等）成為眾多期刊的不二之選。而且這一內容傳播路徑的構建還有著傳統(tǒng)紙質文本傳播不可比擬的優(yōu)勢。

第一，增強作者、讀者、刊物之間的互動。期刊參與各類活動不僅能夠讓受眾更加全面、深入地了解期刊，更有利于加強期刊與讀者的互動，全方位地服務于讀者，甚至能夠加強讀者群體與作者群體的互動，拓寬期刊內容傳播的路徑。

第二，檢驗理論指導實踐的實際成果。音樂教育是一個實踐性的學科，其理論研究的最終目的是指導或服務于音樂教育實踐。作為傳播音樂教育理論與方法、引領教育教學改革的音樂教育類期刊而言，參與音樂教育類實踐活動的重要意義自不待言。音樂教育類期刊的出版是為其內容傳播服務，而教育類實踐活動無疑為其增加了一條服務的路徑。音樂教育理論探討的依據是當前的教育實踐，所謂實踐是檢驗真理的唯一標準，只有透過實踐才能驗證理論成果的具體指導意義和價值，也只有通過實踐才能為理論探討指明方向。音樂教育類刊物參與各類實踐活動，可謂是為“理論—實踐—理論……”“作者—讀者—作者……”這樣循環(huán)往復的過程構建了一個傳播系統(tǒng)，為內容傳播縮減了“時差”。

第三，提升刊物的品牌影響力。實踐類活動所關注的“對象”往往涉及業(yè)界的焦點、熱點問題或某個行業(yè)、專業(yè)領域的基本問題。通過對活動的前期宣傳“制造新聞事件”，通過中期操作讓參與者“感受新聞事件”，最后通過后期相關選題策劃“報道新聞事件”——只要活動的定位準確、有可行的宣傳渠道，這樣一個鏈條一定會擴大刊物的品牌影響力。“酒香也怕巷子深”，而社會或行業(yè)影響力的提高自然能夠打開期刊內容傳播的通道，讓期刊內容傳播更為順暢。

表格《中國音樂教育》近十年（2009—2018年）的欄目設置與刊文數量情況

第四，拓展刊物的經營模式。不同于很多依托高校學術資源和經濟支持的高校學報類音樂刊物，目前國內絕大多數音樂教育類期刊自負盈虧。在市場化的今天，參與各類實踐活動無疑為音樂教育類期刊提供了一種延伸的經營模式，能夠整合各種資源，比如各專業(yè)學會組織、行業(yè)內各企事業(yè)單位及各類音樂院校，這在擴大自身影響力的同時還能謀求更大的社會效益和經濟效益。

以《中國音樂教育》雜志為例，該雜志在三十年的辦刊歷程中，參與策劃、主辦、承辦、協辦了很多具有“品牌”效應的活動。例如連辦八屆、歷時二十余載的“全國中小學優(yōu)秀音樂課展示與培訓活動”不僅為基礎音樂教育教師提供了展示課堂教學成果的平臺，檢驗了我國各階段音樂教改的實際成效，更為新階段的音樂教研提供了一種實踐依據和基礎。其最近三屆活動的參與人數都超過了五千，第七屆甚至達到八千，可見其在音樂教育界的廣泛影響。人們認為，這項活動發(fā)揮著中國基礎音樂教育質量的“試金石”、高等院校人才培養(yǎng)路線的“風向標”，以及專業(yè)音樂學理論與實踐研究的“測量船”的作用。此外，雜志還參與了以下活動：連辦七屆，同樣歷時二十余載的“中小學音樂教師基本功展示活動”；連辦數屆“全國音樂教育學研究論文評選”；面對國內合唱蓬勃發(fā)展的勢頭，參與舉辦“世界青少年合唱節(jié)”“一帶一路世界合唱節(jié)”；秉承“傳承、發(fā)展、創(chuàng)新”主題，旨在為大、中、小、幼、社區(qū)音樂教育工作者搭建開放自由的交流與展示平臺，參與創(chuàng)辦“首屆中國音樂教育大會”；為探索國際三大音樂教學法與中國學校音樂課堂教學體系和內容相融合的有效路徑，并最終推進學生音樂素養(yǎng)的進階生成，舉辦“國際三大音樂教學法在中國學校音樂課堂教學中的應用——教法融合全體系培訓與展示活動”以及檢驗該培訓成果的“國際三大音樂教學法融入中國學校音樂教學課堂展示活動”；等等。這些頗具影響力的活動為雜志品牌的塑造、影響力的擴大起到了重要推動作用。而且，論文評選之類的活動會直接造福于期刊主體出版業(yè)務，為期刊的稿源提供更大的選擇空間；而記錄活動開展情況的圖片類資源也可用于期刊的版式設計，從而實現期刊出版與活動更為緊密的互動。

除以上幾點外，衍生產品的開發(fā)與傳播效應也是音樂教育類期刊需要考慮的問題。期刊的衍生產品一般可分為兩大類：一類是直接與期刊主體出版業(yè)務——選題策劃、稿件組織、欄目設置相關。比如依托期刊所在出版單位資源，通過對刊物往期刊載文章的集結出版，發(fā)揮期刊內容的“二次傳播”①“二次傳播”是指基于自然傳播內容基礎上的衍生內容傳播，其代表形式是音樂會評論、唱片評論等（參見李一茜《音樂專業(yè)期刊內容價值的傳播學闡釋》，載《音樂傳播》2012 年第2 期，第124頁）。若將作者文論在期刊的首次刊登算作是內容的第一次傳播，那么集結成冊的論文集則可算作對期刊內容的“二次傳播”。效應，這為期刊內容傳播開創(chuàng)了另外一條路徑。第二類是將期刊參與的各類實踐活動的資源（音頻、視頻、紙質文本）加以重新整合，同樣依托出版社的業(yè)務優(yōu)勢集結出版，這也能夠起到開拓內容傳播路徑的作用。對于音樂教育類期刊而言，第二類衍生產品的開發(fā)優(yōu)勢更為明顯。以《中國音樂教育》雜志為例，依托其自身參與的各項活動和所在出版社的雙重資源優(yōu)勢，該雜志開發(fā)了多種音像、課例選集等衍生產品。這類產品資源不僅不會消解期刊的內容傳播能力，而且能夠增強期刊對優(yōu)質資源的聚焦能力，并進一步轉化為社會效益和經濟效益的增長點，助力于內容傳播。音樂教育期刊出版（活動）的衍生產品雖然并非完全是期刊主體業(yè)務的直接產物，但卻為期刊內容傳播提供了更多元化的路徑，為最大化地提升期刊內容的傳播效應提供了動力。

在“信息化”、“數字化”、“全媒體”等概念不絕于耳的今天，對音樂教育類期刊而言，如何在這種新的社會環(huán)境中“生存”（主體出版業(yè)務順暢運行，在學界影響力持續(xù)擴大），實現社會效益和經濟效益的雙贏——特別是社會效益的提高，是需要思考的重要問題。內容是期刊立于不敗地位的關鍵，但在這個信息交流速度日漸加快、傳播途徑日漸多元的洪流中，音樂教育類期刊需要思考其內容傳播路徑構建各個層次的問題，既不能做“紙質期刊轉為電子版”這樣流于形式的所謂“數字化”探索，也不能閉門造車“兩耳不聞窗外事”。在面對新的媒介、新的社會環(huán)境時，期刊編輯或期刊經營人員自然應秉持開放的理念，探索新的運營之道，但基于對自身傳統(tǒng)、優(yōu)勢以及所面對的目標群體的需求的考量亦依然具有很強的現實意義。任何期刊都會講求自身的辦刊特色和品牌影響力，講究為社會所認同的、持久穩(wěn)定的辦刊方式，而且其最根本的優(yōu)質資源就是品牌影響力和社會認同度。對于期刊內容傳播途徑的構建同樣要考慮目標群體的認同感和接受度，所以各音樂教育類期刊應該從自身實際出發(fā)，探索有自己刊物特色的立體化、多元化的期刊內容傳播路徑，更好地呈現期刊的內容價值。