古都鄭州歷史文化類微信公眾號(hào)傳播力研究*

郝鵬展 陳沛東

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳播效果，傳播時(shí)效性，傳播形式，交互性等方面更具有優(yōu)勢(shì)。伊尼斯曾指出：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致新文明的誕生[1]”。如今正處在一個(gè)新興媒介不斷發(fā)展的時(shí)代，因此借助新媒體傳播城市歷史文化將更有優(yōu)勢(shì)，微信作為一種新型自媒體正逐漸影響人的生活。《2018年微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》[2]指出，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到10.82億，龐大的用戶基數(shù)成為城市歷史文化傳播的潛在受眾，而微信公眾平臺(tái)又可以通過(guò)視頻、音頻、文字、圖片等多種形式進(jìn)行傳播，在交互性方面，能夠通過(guò)入選精品留言實(shí)現(xiàn)和受眾的交流互動(dòng)，借助微信這種自媒體能夠有效地傳播城市文化。因此，本研究將以微信自媒體為切入點(diǎn)，分析古都鄭州的新媒體傳播力。

1 古都鄭州城市概述

鄭州位于中原腹地河南，夏商時(shí)期，是管國(guó)、鄭國(guó)、韓國(guó)的都城，隋唐五代和宋明元清時(shí)期，這里是州。2004年11月，鄭州與西安、北京、洛陽(yáng)、開(kāi)封、南京、杭州、安陽(yáng)一同入選中國(guó)“八大古都”行列。如今鄭州是河南省的省會(huì)，從目前的城市分區(qū)和發(fā)展方向來(lái)看，基本源自1927年與1947年的兩次城市規(guī)劃[3]。如今鄭州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也漸趨強(qiáng)勁，2018年，鄭州市經(jīng)濟(jì)總量達(dá)10143.3億元，其中全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入1300億元，全年旅游人數(shù)達(dá)1.15億人次。旅游收入約占GDP總量的12.8%。此外，鄭州歷史悠久，擁有較多的歷史文化資源景區(qū)，截止到2018年2月，4A級(jí)以上景區(qū)16個(gè)（其中5A級(jí)景區(qū)1個(gè)，4A級(jí)景區(qū)15個(gè)），全市擁有世界文化遺產(chǎn)2項(xiàng)15處，擁有國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位74處81項(xiàng)。

古都鄭州城市歷史文化的弘揚(yáng)，需要選取一定的歷史文化資源點(diǎn)作為對(duì)外傳播的名片，形成獨(dú)特聞名的古都城市魅力，吸引旅游者和文化愛(ài)好者慕名而來(lái)。

通過(guò)查閱有關(guān)鄭州入選古都的相關(guān)文獻(xiàn)資料，古都鄭州擁有標(biāo)志性文化資源點(diǎn)共20處：世界文化遺產(chǎn)7處：少林寺、嵩陽(yáng)書(shū)院、嵩岳寺塔、中岳廟、漢三闕、觀星臺(tái)、會(huì)善寺；與古都鄭州歷史文化相關(guān)者9處：鄭州商代遺址、王城崗遺址、娘娘寨兩周城址、鄭州西山仰韶文化城址、鄭韓故城、北宋皇陵、新密古城寨、大師姑城址、新砦遺址；4A景區(qū)2處：黃帝故里、康百萬(wàn)莊園（除去世界文化遺產(chǎn)已列出的嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟）；著名博物館2處：河南博物院、鄭州博物館。

2 古都鄭州歷史文化類微信公眾號(hào)傳播力分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的普及，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為傳播和接受信息的重要平臺(tái)，對(duì)于城市歷史文化的發(fā)掘和城市文化的傳播而言，微信公眾號(hào)也是一個(gè)極為重要的渠道。

有關(guān)傳播力的概念，學(xué)界眾說(shuō)紛紜，基本來(lái)看可以概括為三類：“能力說(shuō)”，“力量說(shuō)”和“效果說(shuō)”。劉建明認(rèn)為：“能力說(shuō)”包含“效果說(shuō)”，傳播力的內(nèi)涵包括“媒體實(shí)力”與“影響力”[4]。

張春華認(rèn)為：“一個(gè)傳播力強(qiáng)的實(shí)體必然具備兩重因素。第一，能運(yùn)用各種傳播方式，把握各個(gè)傳播環(huán)節(jié)，確保良好的傳播效果。第二，能夠確保通過(guò)傳播所構(gòu)建的形象與自身定位和自身的核心職能相符合。[5]”傳播力主要體現(xiàn)在：傳播主體的控制能力，傳播主體所采用的傳播形式，所創(chuàng)作的傳播內(nèi)容和所實(shí)現(xiàn)的傳播效果這四個(gè)方面。

本文以上述歷史文化資源點(diǎn)為研究對(duì)象，以內(nèi)容分析法為研究方法，以2018年全年為抽樣時(shí)間段，對(duì)上述20個(gè)歷史文化資源點(diǎn)的微信公眾號(hào)的傳播力進(jìn)行分析，具體將以控制分析、形式分析、內(nèi)容分析和效果分析四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)研究。

2.1 控制分析

2.1.1 公眾號(hào)開(kāi)通情況

對(duì)于上述20個(gè)歷史文化資源點(diǎn)，其中開(kāi)通公眾號(hào)的有：少林寺、嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟、會(huì)善寺、黃帝故里、康百萬(wàn)莊園、河南博物院、鄭州博物館共八個(gè)。未開(kāi)通的有鄭州商代遺址、王城崗遺址、娘娘寨兩周城址、鄭州西山仰韶文化城址、鄭韓故城、北宋皇陵、新密古城寨、大師姑城址、新砦遺址等相關(guān)遺址類9處，以及嵩岳寺塔、漢三闕、觀星臺(tái)世界文化遺產(chǎn)3處，一共12處。

2.1.2 公眾號(hào)認(rèn)證情況

微信公眾號(hào)的官方認(rèn)證能夠增加公眾號(hào)的辨識(shí)度，使其在傳播過(guò)程中更具有合理性。鄭州歷史文化資源點(diǎn)微信公眾號(hào)中，其中有官方認(rèn)證的4處，黃帝故里、康百萬(wàn)莊園、河南博物院、鄭州博物館，未認(rèn)證的是少林寺、嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟、會(huì)善寺4處（圖1）。

對(duì)于其運(yùn)營(yíng)主體情況而言，其中少林寺官方網(wǎng)站和中岳廟的認(rèn)證主體是其他組織，所占比例25%。黃帝故里和嵩山會(huì)善寺認(rèn)證主體是企業(yè)，所占比例是25%，河南博物院，鄭州博物館和康百萬(wàn)莊園景區(qū)認(rèn)證主體是景區(qū)，所占比例是37.5%，無(wú)論是景區(qū)自身的運(yùn)營(yíng)管理和交給其他組織或者企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)，都可以實(shí)現(xiàn)比較好的傳播，而僅嵩陽(yáng)書(shū)院的運(yùn)營(yíng)認(rèn)證主體是個(gè)人，所占比例為12.5%，而且無(wú)官方認(rèn)證，在傳播過(guò)程中權(quán)威性較弱，處于不利地位。

2.1.3 發(fā)文頻率

從微信公眾號(hào)文章發(fā)文頻率來(lái)看，少林寺官方網(wǎng)站以2018年全年發(fā)文573篇，發(fā)文228天高居首位，河南博物院以發(fā)文295篇，發(fā)文192天居于第二位，第三位是嵩陽(yáng)書(shū)院發(fā)文195篇，共發(fā)文128天，康百萬(wàn)莊園發(fā)文88篇，發(fā)表44天排在第四位，第五位是黃帝故里發(fā)文59篇共計(jì)50天。中岳廟、鄭州博物館，發(fā)文均不足50篇，分別排在第六、七位，嵩山會(huì)善寺2018年全年無(wú)發(fā)文。從鄭州地區(qū)歷史文化資源公眾號(hào)總體發(fā)文頻率來(lái)看，前二位基本合格，基本上做到每天發(fā)文，但其他公眾號(hào)發(fā)文頻率較低，沒(méi)有養(yǎng)成定時(shí)發(fā)文的習(xí)慣（圖2）。

2.2 形式分析

2.2.1 導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)中導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)是關(guān)注公眾號(hào)后率先進(jìn)入的頁(yè)面，可以算是產(chǎn)生首因效應(yīng)的關(guān)鍵因素之一，必須要在導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)上花功夫。導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)的框架要與本公眾號(hào)的定位適宜，能夠突出特色，同時(shí)還要滿足公眾的需求，做好服務(wù)受眾的工作。導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)主要有單一式和復(fù)合式兩種形式，復(fù)合式的菜單相對(duì)于單一式菜單更為飽滿更細(xì)致更加完善，內(nèi)容相對(duì)更加全面，能產(chǎn)生比較好的受眾效果。

根據(jù)分析，導(dǎo)航欄為三列復(fù)合式導(dǎo)航欄，除了嵩山會(huì)善寺沒(méi)有導(dǎo)航欄以外，僅嵩陽(yáng)書(shū)院為兩列，其中一級(jí)菜單中以景區(qū)活動(dòng)和景區(qū)服務(wù)景區(qū)介紹為主，主要是負(fù)責(zé)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)與管理工作，對(duì)于景區(qū)文化的推廣相對(duì)較少，也可以看出對(duì)景區(qū)文化推廣的不重視（圖3）。

河南博物院設(shè)置的導(dǎo)航欄內(nèi)容最為豐富，效果最好，包括“導(dǎo)覽”“展覽”“服務(wù)”三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下設(shè)四五個(gè)二級(jí)菜單，“導(dǎo)覽”一欄介紹河南博物院的基本概況和參觀詳情，“展覽”一欄設(shè)置了比較重要的和具有特色的展覽活動(dòng)，“服務(wù)”一欄設(shè)置了與歷史文化相關(guān)的商店和與博物院相關(guān)鏈接的四篇文章。康百萬(wàn)莊園景區(qū)、黃帝故里、鄭州博物館三個(gè)景區(qū)的導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，基本是景區(qū)服務(wù)、景區(qū)活動(dòng)、購(gòu)買門票等相關(guān)設(shè)計(jì)；嵩陽(yáng)書(shū)院和中岳廟的導(dǎo)航欄涉及景區(qū)的文化，意識(shí)到了文化宣傳，這一點(diǎn)值得肯定。

2.2.2 圖片視頻和音頻的運(yùn)用

微信公眾號(hào)中圖文結(jié)合的形式或者配以視頻，能夠在短暫的時(shí)間傳播更大量的內(nèi)容，同時(shí)視覺(jué)沖擊力也更為強(qiáng)勁，在知識(shí)碎片化傳播的時(shí)代，非常適合用多種形式配合傳播。

鄭州歷史文化微信公眾號(hào)一般都做到了圖文兼?zhèn)?，但在文章中配置音?lè)或者視頻的不多，僅有少數(shù)幾篇文章插入了視頻，取得了不錯(cuò)的傳播效果，閱讀量相較以往有了比較大的提升。少林寺官方網(wǎng)站的“【視頻】非常少林”這篇文章嵌入視頻，達(dá)到1W+的閱讀數(shù)和261的點(diǎn)贊數(shù)，成為2018年全年最熱文章。河南博物院的“全省非遺傳承人明天扎堆兒河南博物院，弄啥嘞？”達(dá)到7000+的閱讀量，也成為該公眾號(hào)的全年最熱文章。

2.2.3 版面編排

微信公眾號(hào)頁(yè)面排版的留白和重要信息框取、標(biāo)注、小標(biāo)題、線條等的運(yùn)用，行間距、篇幅長(zhǎng)短、字體、色彩搭配等，這些方面都會(huì)影響到傳播效果。

根據(jù)分析，河南博物院和鄭州博物館的版面編排最佳，行間距設(shè)置合理，對(duì)重要信息進(jìn)行框取和不同顏色標(biāo)注，形成比較鮮明的傳播特色。黃帝故里和康百萬(wàn)莊園景區(qū)不少文章設(shè)計(jì)了小標(biāo)題，把一篇長(zhǎng)文章有效的分割成若干部分，使得受眾的視覺(jué)閱讀得到了緩沖，色彩大多使用黑色，在特殊活動(dòng)或者重要處采用紅色標(biāo)注形成鮮明沖擊。少林寺官方網(wǎng)站的排版分段較少，基本是圖片+文字堆砌，排版顯得較為擁擠，給人產(chǎn)生壓抑感。對(duì)于字的顏色，95%的字是黑色只有少部分特別標(biāo)注的字體加紅色或者藍(lán)色以示顯著。如圖4所示，嵩陽(yáng)書(shū)院的微信公眾號(hào)色彩較多，由于是古文添加了注釋，所以注釋以括號(hào)內(nèi)縮小字體和藍(lán)色字體以示區(qū)別，但是這樣排版視覺(jué)效果不好，且顏色不清晰，顯得比較混亂。

2.3 內(nèi)容分析

本文所分析的八個(gè)公眾號(hào)中，內(nèi)容方面做得較為出色的是少林寺官方網(wǎng)站，其內(nèi)容多是參禪佛法和關(guān)于佛教歷史文化之類的文章，歷史文化類文章占比最多，其余內(nèi)容所占比例不足1/4。嵩陽(yáng)書(shū)院，其公眾號(hào)形成風(fēng)格迥異的“源解千字文”和“說(shuō)文解字”系列，對(duì)文化做了比較好的挖掘，但內(nèi)容單一，對(duì)于不喜歡上述兩個(gè)系列的受眾，該公眾號(hào)則毫無(wú)吸引力。中岳廟，歷史文化類也將近半數(shù)，內(nèi)容多是中岳廟的歷史發(fā)展概況和對(duì)它的世界文化遺產(chǎn)介紹，關(guān)于景區(qū)的歷史文化發(fā)掘，做得相對(duì)較好。河南博物院發(fā)文，以黨委會(huì)議和黨委活動(dòng)居多，黨政宣傳類文章所占比例超過(guò)1/2，此類文章一般較為枯燥，過(guò)多此類文章將會(huì)降低受眾的閱讀興趣。鄭州博物館發(fā)文，以博物館的展出和相關(guān)景區(qū)活動(dòng)居多。黃帝故里和康百萬(wàn)莊園景區(qū)發(fā)文較雜，黃帝故里各類占比較為均等，除占比超過(guò)1/4的黨政機(jī)關(guān)類文章外，其它還包括高考分?jǐn)?shù)線，姓氏類雜文等。康百萬(wàn)莊園發(fā)文，有姓氏、節(jié)日等，及其他無(wú)關(guān)聯(lián)文章，沒(méi)有形成自己的傳播風(fēng)格，而且內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)，與網(wǎng)上內(nèi)容基本別無(wú)二致?？傮w來(lái)看河南博物院、黃帝故里和康百萬(wàn)莊園景區(qū)歷史文化類內(nèi)容構(gòu)成較少，文化挖掘欠缺（圖5）。

在清博數(shù)據(jù)提供的2018年度熱詞當(dāng)中，河南博物院的“博物館”“博物院”“文化”三個(gè)詞高居前三，分別達(dá)到了793，398，346次，少林寺官方網(wǎng)站的前三位熱詞則是“少林”“菩薩”“少林寺”，分別是259,197和173次?？梢钥闯鑫⑿殴娞?hào)的年度熱詞基本與其公眾號(hào)名稱相符，傳播內(nèi)容符合其微信公眾號(hào)定位。

2.4 效果分析

2.4.1 WCI指數(shù)

WCI指數(shù)是由清博數(shù)據(jù)提供的，通過(guò)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的一種衡量公眾號(hào)傳播效果的數(shù)值。通過(guò)總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估得出最終指數(shù)。WCI指數(shù)較高的，傳播能力強(qiáng)，傳播效果好。由圖可以看出，清博數(shù)據(jù)提供的WCI指數(shù)能夠比較直觀地看出各公眾號(hào)的傳播力情況，少林寺官方網(wǎng)站W(wǎng)CI傳播指數(shù)最高628.9，河南博物院560.23排在第二，第三位是康百萬(wàn)莊園景區(qū)424.25，第四位是鄭州博物館達(dá)到388.49，黃帝故里第五位僅有250.66（圖6）。而嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟和嵩山會(huì)善寺沒(méi)有入選清博數(shù)據(jù)。

2.4.2 點(diǎn)贊量和閱讀數(shù)

另外也有一些未收錄于清博數(shù)據(jù)的公眾號(hào)，不過(guò)根據(jù)清博數(shù)據(jù)的計(jì)算公式可以看出，WCI指數(shù)主要由閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)構(gòu)成，跟閱讀總量，最高閱讀量，篇均閱讀量，點(diǎn)贊總量，最高點(diǎn)贊量，篇均點(diǎn)贊量有關(guān)，由此也可以得出三個(gè)未入選清博數(shù)據(jù)的微信公眾號(hào)嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟和嵩山會(huì)善寺的WCI指數(shù)，中岳廟總閱讀量2W+，點(diǎn)贊量8排在三者最前，嵩陽(yáng)書(shū)院總閱讀量2000+，點(diǎn)贊量0，排在次位，嵩山會(huì)善寺在2018年并未更新，因此未列入名單。根據(jù)閱讀總量依次遞減的順序進(jìn)行排列，除鄭州博物館公眾號(hào)之外，其余的閱讀量和點(diǎn)贊量也基本依次遞減（表1）。鄭州博物館年發(fā)文只有19篇，但總閱讀量達(dá)到6W+，與年發(fā)文88篇的康百萬(wàn)莊園景區(qū)基本持平，所以篇均閱讀量較高，點(diǎn)贊量也較高，較為受眾喜愛(ài)。可以預(yù)測(cè)的是，增加發(fā)文量，提升閱讀總數(shù)和相應(yīng)的點(diǎn)贊數(shù)，可以有效提高公眾號(hào)的WCI指數(shù)?？傮w來(lái)看，鄭州地區(qū)的歷史文化類微信公眾號(hào)中沒(méi)有閱讀量10W+的爆款文章，點(diǎn)贊量也總體較低?？梢?jiàn)鄭州歷史文化資源點(diǎn)的微信公眾號(hào)總體傳播力均較低。

3 古都鄭州的歷史文化資源類微信公眾號(hào)現(xiàn)存問(wèn)題分析

基于上述古都鄭州歷史文化資源類公眾號(hào)傳播力的翔實(shí)研究，對(duì)于微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀有了總體了解，其中微信傳播指數(shù)較高的公眾號(hào)，在發(fā)文頻率，版面設(shè)計(jì)，傳播形式，傳播內(nèi)容上都相對(duì)較為完好，其瀏覽量和點(diǎn)贊量相對(duì)較高，但仍然存在一些問(wèn)題。主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

3.1 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理欠缺

3.1 1 未開(kāi)設(shè)相應(yīng)公眾號(hào)

在新媒體傳播時(shí)代，借助自媒體能夠有效地推廣內(nèi)容，包括當(dāng)?shù)氐臍v史文化風(fēng)景特色等等，甚至不需要多少投入就能收取比較好的傳播效果，然而鄭州許多歷史文化資源點(diǎn)的管理者并沒(méi)有公眾號(hào)管理運(yùn)營(yíng)觀念，比如有關(guān)古都的商代遺址、王城崗遺址等9個(gè)遺址地區(qū)和3處世界文化遺產(chǎn)嵩岳寺塔、漢三闕、觀星臺(tái)，并沒(méi)有開(kāi)通相應(yīng)的公眾號(hào)，在鄭州城市歷史文化傳播過(guò)程中，實(shí)屬一大劣勢(shì)，沒(méi)有能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)匾约熬皡^(qū)的文化有效的發(fā)掘和推廣。

3.1.2 未進(jìn)行官方認(rèn)證

對(duì)于公眾號(hào)的認(rèn)證，八個(gè)有公眾號(hào)的歷史資源點(diǎn)僅有50%的認(rèn)證率，甚至嵩陽(yáng)書(shū)院的認(rèn)證主體為個(gè)人，這樣的認(rèn)證毫無(wú)權(quán)威性可言，受眾會(huì)對(duì)該公眾號(hào)心存懷疑。因?yàn)榉枪俜秸J(rèn)證會(huì)大大減小關(guān)注度，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.1.3 未形成固定推文頻率

固定的推文頻率能夠養(yǎng)成受眾的定期閱讀習(xí)慣，但是也僅有少林寺官方網(wǎng)站和河南博物院發(fā)文達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，其中鄭州博物館，黃帝故里，康百萬(wàn)莊園和中岳廟年發(fā)文均不足100篇，公眾號(hào)管理方面做得尚顯不足，沒(méi)有養(yǎng)成定期發(fā)文習(xí)慣，使得受眾也無(wú)法養(yǎng)成定時(shí)的瀏覽習(xí)慣，從而對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴感和黏合度。

3.1.4 未與用戶養(yǎng)成良性互動(dòng)

關(guān)于文章留言方面，僅有中岳廟，黃帝故里和河南博物院三個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了留言功能，但入選留言均是0-1條，并無(wú)回復(fù)。新媒體的交互能夠刺激受眾參與度和增加黏性，公眾號(hào)管理交互意識(shí)尚顯不足，難以實(shí)現(xiàn)受眾與該公眾號(hào)之間的交流互動(dòng)。

3.2 傳播形式尚有不足

3.2.1 導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)粗糙

在導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)方面，大多數(shù)采用了復(fù)合式導(dǎo)航欄，僅僅成為景區(qū)的服務(wù)工具，提供購(gòu)票和瀏覽信息，而缺失相應(yīng)的文化包裝和宣傳，甚至很多文章的導(dǎo)航頁(yè)僅僅是鏈接到一篇普通的文章中，文章也并沒(méi)有精心設(shè)計(jì)，不能給受眾更好地瀏覽體驗(yàn)。

3.2.2 新媒體傳播手段單一

雖然大多數(shù)的文章都采用了圖文相嵌的形式，但是插入視頻的比較少，綜合來(lái)看，古都鄭州各歷史文化類微信公眾號(hào)插入視頻的全年不超過(guò)5篇，黃帝故里、嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟，均未插入視頻和音頻，更別提VR、AR、H5這類新技術(shù)的運(yùn)用，新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性就在于傳播手段的豐富多樣，然而卻沒(méi)有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，僅僅使用單一的圖文嵌合的形式，與傳統(tǒng)紙媒相差無(wú)二。

3.2.3 版面編排不夠美觀，形式混亂

版面編排方面，太多的顏色和大小不一的字體以及密集的排布都會(huì)帶來(lái)不愉快的閱讀體驗(yàn)，大部分公眾號(hào)的文章都注意到了留白和段間距分布，或采用短段落的形式，但是還有一些官方網(wǎng)站，如少林寺和嵩陽(yáng)書(shū)院需要改進(jìn)提高，少林寺官方網(wǎng)站的文章過(guò)于局促，僅僅是圖文的疊加，沒(méi)有運(yùn)用到色彩、線條和重要內(nèi)容的框取和標(biāo)注等，嵩陽(yáng)書(shū)院的版面編排上，字體顏色過(guò)于鮮艷刺眼，且字體不一，版式較為混亂。

3.3 傳播內(nèi)容不具有吸引力

3.3.1 文化意識(shí)缺位

古都鄭州作為中國(guó)八大古都之一的重要城市，景區(qū)文化資源深厚，然而各資源點(diǎn)對(duì)于景區(qū)文化的發(fā)掘與傳播做得欠缺，大部分所傳播的內(nèi)容文化意識(shí)缺位，沒(méi)有傳播景區(qū)尤其是特色景點(diǎn)的歷史文化，黃帝故里和康百萬(wàn)莊園發(fā)文內(nèi)容較雜，所刊發(fā)的文章，包括留白、姓名的來(lái)源等等與景區(qū)文化格格不入。

3.3.2 黨政宣傳意味較濃

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的生態(tài)建設(shè)，應(yīng)將“權(quán)威主義和宣傳主義范式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙楹诵牡纳鐣?huì)心態(tài)調(diào)適范式”作為關(guān)鍵點(diǎn)[6]。然而很多公眾號(hào)卻淪為政策意識(shí)的宣傳地，這樣的內(nèi)容對(duì)受眾沒(méi)有吸引力，傳播范圍較為狹窄，話語(yǔ)也較為生硬，保守的宣傳模式只會(huì)降低受眾的好感度，減少關(guān)注度和點(diǎn)擊率。

表1 鄭州歷史文化類微信公眾號(hào)文章閱讀和點(diǎn)贊情況表

3.3.3 內(nèi)容充滿商業(yè)化氣息

還有的內(nèi)容僅僅是景區(qū)的活動(dòng)宣傳，內(nèi)容比較膚淺，充滿商業(yè)化氣息，文化味比較淺淡，雖然短期可能會(huì)吸引受眾關(guān)注，一旦活動(dòng)停止，點(diǎn)擊量就會(huì)驟然下降，這種趨于利益化和商業(yè)化的營(yíng)銷內(nèi)容不會(huì)受到受眾的喜愛(ài)。

3.3.4 文章原創(chuàng)性不足

文章堅(jiān)持原創(chuàng)性的，僅有少林寺一家達(dá)到50篇，其余均是不足十篇，很多內(nèi)容都是相互借鑒，相互抄襲，同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，或者直接復(fù)制粘貼，內(nèi)容較為低劣。如康百萬(wàn)莊園景區(qū)所刊發(fā)的“你所有的努力，都有跡可循”這樣的雞湯文，在微信訂閱號(hào)中不絕如縷，又與景區(qū)文化毫無(wú)關(guān)聯(lián)，傳播此類文章毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

3.4 傳播效果總體不佳

3.4.1 WCI指數(shù)偏低，未出現(xiàn)爆款文章

根據(jù)清博數(shù)據(jù)提供的WCI指數(shù)顯示，鄭州歷史文化資源類公眾號(hào)總體傳播力均在500左右甚至以下，據(jù)排行榜可以看出，歷史文化類微信公眾號(hào)WCI指數(shù)排在前列的均在1000+。也就是說(shuō)，鄭州地區(qū)的歷史資源類公眾號(hào)與排在前列的公眾號(hào)還有較大差距，并沒(méi)有爆款的10W+文章，總體瀏覽量超過(guò)1W+的僅是少數(shù)，點(diǎn)贊量都在50以下，與優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)有較大差距，當(dāng)然換個(gè)角度看，這正說(shuō)明了具有較大的提升空間。

3.4.2 粉絲基數(shù)少，受眾面相對(duì)較窄

一方面可能受眾面比較狹窄，尤其是關(guān)于景區(qū)歷史文化資源類的公眾號(hào)，受眾的渠道比較單一，可能僅僅是通過(guò)景區(qū)張貼的購(gòu)票微信二維碼關(guān)注，還有目前處在一種淺閱讀的狀態(tài)，對(duì)于文化類的深度性文章受眾需求度不高，反而對(duì)娛樂(lè)性文章有較大興趣，所以總體的傳播效果尚顯不佳。

4 古都鄭州歷史文化類微信公眾號(hào)發(fā)展建議

4.1 打造微信大號(hào)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理

4.1.1 政府引領(lǐng)打造微信大號(hào)

當(dāng)?shù)厣形唇⒐娞?hào)的歷史文化類景區(qū)，應(yīng)該盡快建立公眾號(hào)，由文化部門出面跟旅游局合作或者交給相應(yīng)的新媒體運(yùn)營(yíng)公司打造微信大號(hào)，發(fā)揮其“輿論領(lǐng)袖”的作用，傳播當(dāng)?shù)氐墓哦汲鞘形幕?duì)于能夠發(fā)掘歷史特色的優(yōu)秀微信公眾號(hào)，要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和相應(yīng)的扶持，政府要參與進(jìn)來(lái)，給予重視，塑造鄭州的古都城市文化形象，打造鄭州的古都城市文化品牌。

4.1.2 養(yǎng)成固定推文習(xí)慣

應(yīng)高度重視發(fā)文頻率，選派專門人員進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，細(xì)心研究如何挖掘歷史文化并打造爆款文章。要養(yǎng)成固定的推文習(xí)慣，推送時(shí)間要有明確的界定，比如晚上八九點(diǎn)鐘，因?yàn)橐话闶鼙娨惶斓墓ぷ魅蝿?wù)結(jié)束，能夠有閑暇進(jìn)行閱讀。要讓受眾點(diǎn)擊公眾號(hào)閱讀成為一種行為習(xí)慣。

4.1.3 奉行受眾至上的傳播理念

公眾號(hào)的互動(dòng)也要重視，要開(kāi)啟留言功能，變管理意識(shí)為服務(wù)意識(shí)。正如彭蘭所言：“在大眾傳播中占領(lǐng)高點(diǎn)，不再僅僅是建立權(quán)威的媒體或門戶網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單了。[7]”要向人民網(wǎng)學(xué)習(xí)，積極入選留言，與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，采用草根話語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，摒棄傳統(tǒng)的由上而下的宣傳意識(shí)和強(qiáng)權(quán)思維，將受眾置于首位，采用受眾至上的理念，讓受眾有更多的參與。

4.2 精心編排設(shè)計(jì)，豐富傳播形式

4.2.1 精心設(shè)置導(dǎo)航欄和目錄欄

如今快節(jié)奏的生活加上信息的爆炸式增長(zhǎng)，能夠沉下心來(lái)閱讀的人并不多見(jiàn)，所以需要在有限的時(shí)間內(nèi)抓住受眾，需要在導(dǎo)航欄、目錄欄及標(biāo)題方面下工作。導(dǎo)航欄是關(guān)注公眾號(hào)后首先進(jìn)入的頁(yè)面，極有可能產(chǎn)生首因效應(yīng)，因此必須重視起來(lái)，精心設(shè)計(jì)導(dǎo)航欄，不能僅僅是購(gòu)票的渠道，同時(shí)還要提供更多服務(wù)內(nèi)容和文化介紹，設(shè)置復(fù)式導(dǎo)航欄。在目錄欄方面，一次不要推送四到五條，過(guò)多的文章會(huì)產(chǎn)生閱讀壓力，應(yīng)精心選擇兩三條，重要內(nèi)容放在首位。

4.2.2 利用新媒體技術(shù)給受眾提供閱讀便利

應(yīng)盡力為受眾提供閱讀便利，根據(jù)施拉姆的理論，信息選擇的或然率公式=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度[8]，降低受眾的閱讀費(fèi)力程度，或然率就越大，受眾就越容易選擇這類信息。視頻所涵蓋內(nèi)容多，且相較于文字圖片瀏覽更為便利，因此在文章中插入視頻，音頻就顯得極為重要，用五分鐘以內(nèi)的短視頻往往能提供較多的信息，同時(shí)還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，帶來(lái)不一樣的閱讀體驗(yàn)，尤其是如今的技術(shù)盛行，像H5、VR、AR、小程序，都可以添加進(jìn)來(lái)，豐富傳播形式的同時(shí)，還能增加交互感，增加用戶的參與度，保持用戶黏性。

4.2.3 合理安排版面設(shè)計(jì)

版面編排方面要注重適當(dāng)?shù)牧舭?，文章不宜過(guò)長(zhǎng)，在兩三百字處插入適當(dāng)?shù)膱D片或者是文本框圖表，以免受眾會(huì)感到視覺(jué)疲勞。在字體和顏色方面，不要用過(guò)于鮮艷的顏色和大小不一的字體，一般用宋體黑色五號(hào)字較為合適。

4.3 立足原創(chuàng)，打造品牌文化內(nèi)容

4.3.1 打造多元化的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

在新媒體傳播業(yè)態(tài)下，很多人認(rèn)為形式主義將占據(jù)主流，但“內(nèi)容為王”的呼聲仍不絕如縷，采用新穎獨(dú)特的形式可能會(huì)占據(jù)一時(shí)的熱點(diǎn)并打造爆款，但是能保持受眾黏性并最終留住受眾的，仍然是內(nèi)容，因?yàn)樾问接肋h(yuǎn)是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容為王在新媒體時(shí)代仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)。正如施拉姆所認(rèn)為的那樣，或然率公式中的分子越高，或然率就越大，就越容易選擇這類信息[9]。報(bào)償?shù)谋ＷC主要是指信息滿足受眾需求的程度，在這種信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容多是相互抄襲且劣質(zhì)居多，原創(chuàng)內(nèi)容少。立足原創(chuàng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能夠在眾多內(nèi)容中脫穎而出，得到受眾的青睞，使受眾在信息選擇過(guò)程中更容易選擇這類內(nèi)容。

4.3.2 內(nèi)容應(yīng)切合鄭州歷史文化資源

要發(fā)掘鄭州當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源優(yōu)勢(shì)，深度發(fā)掘鄭州這座古城的城市文化資本，“具有深厚歷史文化內(nèi)涵特征和鮮明現(xiàn)代化時(shí)代特征的歷史文化名城、現(xiàn)代化大城市,其中歷史文化特征是精髓。[10]”因此要從多個(gè)層面來(lái)展示古都的歷史文化精髓，用文字視頻等傳播形式，將鄭州古都的城市文化形象傳播出去，這不僅僅是建設(shè)鄭州的歷史文化名城的形象，更是在履行社會(huì)主義文化建設(shè)的任務(wù)。

4.4 擴(kuò)大傳播面，重視傳播效果

4.4.1 積極與文旅局合作推廣

傳播效果不佳的很大一方面因素，是由于基礎(chǔ)粉絲數(shù)目低和潛在受眾少。一方面由于微信公眾號(hào)不像微博是開(kāi)放式的信息平臺(tái)，關(guān)注方式比較單一，需要通過(guò)多種途徑推廣出去，比如與當(dāng)?shù)氐穆糜尉?、文化局合作，或者參與騰訊舉辦的“芒種計(jì)劃2.0”等相關(guān)活動(dòng)，增加其公眾號(hào)的曝光率和知名度，將微信公眾號(hào)主動(dòng)推出去，擴(kuò)大基礎(chǔ)受眾群，有效提升傳播效果。

4.4.2 拓展?jié)撛谑鼙娙后w

由于現(xiàn)在處在一種淺閱讀的時(shí)代，受眾普遍對(duì)歷史文化這種深度類的信息不感興趣，相反比較傾向于娛樂(lè)類的內(nèi)容，但從大趨勢(shì)上可以預(yù)測(cè)，受眾的閱讀興趣將會(huì)在未來(lái)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因?yàn)槭糯髨?bào)告中明確了文化建設(shè)在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代中的重要地位，文化類的節(jié)目逐漸受到大眾的歡迎，因此歷史文化類的潛在受眾是未來(lái)相當(dāng)龐大的一個(gè)群體，要抓住這些潛在的受眾。當(dāng)然，受眾閱讀興趣的培養(yǎng)轉(zhuǎn)變需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是我們可以通過(guò)新媒體VR、AR、小程序、小游戲這樣的傳播形式和精心設(shè)計(jì)的版面，以及有趣的文章和活潑的話語(yǔ)體系，來(lái)吸引潛在的受眾關(guān)注，以此來(lái)增加閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。

4.4.3 主動(dòng)參與數(shù)據(jù)榜單排行

積極與清博數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、微信指數(shù)這類大數(shù)據(jù)公司合作，參與到它們的榜單中，研究歷史文化類總榜排行中位居前列的公眾號(hào)，積極主動(dòng)地探索打造受眾喜歡的爆款文章和熱點(diǎn)公眾號(hào)，參與到競(jìng)爭(zhēng)中去，通過(guò)比較、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，最終迎來(lái)更多的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊量，達(dá)到更好的傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，要重視新媒體之于城市歷史文化傳播的重要性，微信作為新媒體三把交椅中的巨頭，更應(yīng)利用好其平臺(tái)的優(yōu)越性，借助其龐大的活躍用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)有效傳播，挖掘鄭州的歷史文化資源，建立起鄭州古都品牌形象。然而通過(guò)對(duì)古都鄭州歷史文化資源點(diǎn)的相關(guān)公眾號(hào)考察，發(fā)現(xiàn)各公眾號(hào)傳播力相對(duì)較低，存在若干問(wèn)題，因此應(yīng)該重視起來(lái)，在打造微信大號(hào)的同時(shí)，帶動(dòng)小號(hào)，形成重點(diǎn)突出，以點(diǎn)帶網(wǎng)的傳播形式，推動(dòng)整個(gè)鄭州地區(qū)的歷史文化公眾號(hào)的建設(shè)。與此同時(shí)，還要重視運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式要進(jìn)行相應(yīng)的整改，立足于古都鄭州當(dāng)?shù)氐某鞘鞋F(xiàn)狀，大力傳播歷史文化特色，深入挖掘古都鄭州的文化底蘊(yùn)，促進(jìn)鄭州更好地發(fā)展。