試論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與路徑

古森林

【摘 要】隨著“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”購(gòu)物模式的蓬勃發(fā)展，人們“足不出戶”，也能實(shí)現(xiàn)“顏值、健康、長(zhǎng)壽”的特定需求。而網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者為了抓住消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)效益，利用“虛假宣傳、虛構(gòu)專家、虛假標(biāo)識(shí)”等方式誘惑、欺騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同的期望。因此，立足我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，從法治角度上多層面探究維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的路徑，亦是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的有效方法之一。

【關(guān)鍵詞】保健品；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者；交易模式；消費(fèi)者；責(zé)任

一、網(wǎng)絡(luò)保健品交易的概念與特征

（一）網(wǎng)絡(luò)保健品交易的概念

網(wǎng)絡(luò)保健品交易，是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者依靠的網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)，就保健品及交易的相關(guān)信息進(jìn)行在線交流，與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成一致的意思表示后，訂立網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同的行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)保健品交易的特征

1.網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)善于“選購(gòu)分析”與“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。淘寶、京東等平臺(tái)通過(guò)分析消費(fèi)者先前的選購(gòu)、瀏覽、收藏信息后，以“排行榜”、“實(shí)惠好貨”等多樣化形式宣傳網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的保健品，讓消費(fèi)者更便利地挑選保健品。

2.網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的買賣橋梁，實(shí)質(zhì)上并不享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)。淘寶、京東等平臺(tái)的品牌效應(yīng)使消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)銷售的保健品充滿信任，起到了促進(jìn)訂立買賣合同的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者才是網(wǎng)絡(luò)保健品買賣法律關(guān)系的雙方當(dāng)事人，網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同是實(shí)踐合同、雙務(wù)合同。因此，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在約定范圍內(nèi)履行交付保健品的義務(wù)，并享有獲得支付對(duì)價(jià)的權(quán)利。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)在約定范圍內(nèi)履行交付貨款的義務(wù)，并享有獲得保健品的權(quán)利。

4.網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同是不以治療疾病為合理期望。隨著就業(yè)壓力、生活壓力的日益加劇，人們對(duì)強(qiáng)健身體、延年益壽的渴望度愈演愈烈。因此，人們借助“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”的購(gòu)物模式，購(gòu)買“以具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的”的保健品。

二、網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者的違法行為

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，成為推動(dòng)保健品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的中流砥柱。但網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者利用人們“宅、忙、懶”的生活特征和“顏值、健康、長(zhǎng)壽”的特定需求，以虛假宣傳、虛構(gòu)專家等方式欺騙消費(fèi)者的問(wèn)題也十分突出。

（一）虛假宣傳

虛假宣傳，是指網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以營(yíng)利為目的，抓住消費(fèi)群體“保健康、穩(wěn)事業(yè)、求成功”的要求，虛構(gòu)保健品的治愈率，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以虛假宣傳形式推廣保健品，主要有三個(gè)特征：一是經(jīng)營(yíng)者熟悉消費(fèi)者“急于功效”的消費(fèi)心理和“不惜重金”的消費(fèi)行為，而使用“最高級(jí)、最佳”等詞，說(shuō)明治愈率的違法廣告；二是經(jīng)營(yíng)者熟悉消費(fèi)者“科學(xué)依據(jù)”的表象理性消費(fèi)和“體質(zhì)下降”的現(xiàn)實(shí)情況，而使用“未經(jīng)驗(yàn)證或未表明出處的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)”等違法廣告；三是經(jīng)營(yíng)者熟悉消費(fèi)者“貨比三家”和“性價(jià)比”的交易習(xí)慣，而使用“虛假的最低價(jià)、優(yōu)惠價(jià)”等違法廣告。

（二）虛構(gòu)專家

虛構(gòu)專家，是指網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者“樂(lè)于聽(tīng)信專家”的消費(fèi)心理，聘請(qǐng)群眾冒充醫(yī)生、教授、營(yíng)養(yǎng)專家等權(quán)威人士，以專家講壇、健康訪談為主的線上宣傳模式，使消費(fèi)者失去理性，盲目消費(fèi)的行為。

網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以虛構(gòu)專家形式推廣保健品，主要有四個(gè)特征：一是大多數(shù)虛構(gòu)的專家為群眾；二是假冒知名醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)專家或高校教授；三是展示虛構(gòu)的科學(xué)報(bào)告或播放虛假的報(bào)告會(huì)議、科普視頻；四是發(fā)布的網(wǎng)站并非“唯一性”，即以彈窗、小廣告等形式推廣。

（三）虛假標(biāo)識(shí)

虛假標(biāo)識(shí)，是指網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)其銷售的保健品的生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)地址、注冊(cè)情況等資料信息，并貼附于保健品的行為。

網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以虛假標(biāo)識(shí)形式推廣保健品，有下列三個(gè)特征：一是發(fā)生在入貨后銷售前；二是更換原保健品的商標(biāo)、名稱；三是虛構(gòu)的廠家、批號(hào)、檢驗(yàn)鑒定等信息；

（四）虛假案例故事

虛假案例故事，是指網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者高薪聘請(qǐng)一人或多人，以故事形式，虛構(gòu)并宣傳受聘者食用保健品前后變化的行為。

網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以虛假案例故事形式推廣保健品，有下列兩個(gè)特征：一是受聘者的年齡、體形、病情等情況符合保健品的功能；二是虛構(gòu)服用保健品前后的效果，展示的方式以走訪的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景、現(xiàn)狀為主，以有聲有色的視頻或圖片為輔。

（五）普通食品冒充保健品

普通食品冒充保健品，是指網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者往往以“薄利多銷”、“掛羊頭賣狗肉”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，故意凸顯每種制作成分所具備的特定保健功能，弄虛作假，誘惑消費(fèi)者的行為。

網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以普通食品冒充保健品形式銷售保健品，有下列三個(gè)特征：一是從包裝標(biāo)簽上看，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者將其銷售的普通食品私自貼上“國(guó)食健字”、“國(guó)進(jìn)食健字”標(biāo)簽，或自行重新加工包裝為保健品的外包裝；二是從功能種類上看，普通食品即可有單一制作成分，又可有多種制作成分，但不具備保健功能。而網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者對(duì)多種制作成分的普通食品，逐一展示每一制作成分的功效，制造障眼法，冒充保健品。三是從功能效果上看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以超過(guò)兩種法定保健功能、保證治愈率的形式進(jìn)行宣傳，虛構(gòu)普通食品具備保健功能。

三、完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)秩序的相關(guān)建議

（一）推動(dòng)建立誠(chéng)實(shí)信用的經(jīng)營(yíng)觀

構(gòu)建誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)保健品購(gòu)物環(huán)境，要立足于消費(fèi)者的合法權(quán)益，也要立足于提高網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀。在網(wǎng)絡(luò)保健品交易中，兩者從形式上為平等的市場(chǎng)主體。但實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)地位，進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)我约霸谶`背意思自治的情況下，與網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者訂立買賣合同。這將讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)失去信心，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者效益下降。因此，“作出承諾、追求承諾、實(shí)現(xiàn)承諾”是網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)實(shí)信用的重要體現(xiàn)，亦是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量、高效益發(fā)展的有效方法之一。

（二）推廣以權(quán)利為本位的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)法治理念

在網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)市場(chǎng)中，堅(jiān)持權(quán)利本位是肯定網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的主體權(quán)利的合法性，為其提供了獲取需求與自由發(fā)展的空間。這也要求二者在追求利益時(shí)，必須在法定或約定范圍內(nèi)履行相應(yīng)的義務(wù)，避免以報(bào)復(fù)、玩弄的方式侵害彼此權(quán)益。因此，網(wǎng)絡(luò)保健品消費(fèi)者的權(quán)利是否得以體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)、維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)是否得以明確、履行、實(shí)現(xiàn)，是衡量保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的不可或缺的重要因素。堅(jiān)持以權(quán)利本位的經(jīng)濟(jì)理念，有助于網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者合法銷售，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+法治”思維，建設(shè)“法治型”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）完善格式合同規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)保健品格式合同規(guī)定了雙方當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)內(nèi)容。但消費(fèi)者基于“健康、幸福、長(zhǎng)壽”的消費(fèi)心理以及格式合同的“被動(dòng)式強(qiáng)迫”，忽略了格式合同的相關(guān)條款，從而導(dǎo)致難以維護(hù)自身權(quán)益。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，格式合同的審查是由工商行政管理部門負(fù)責(zé)。但是行政部門并未制定與“審查、處罰”相關(guān)的依據(jù)。只有在“有法可依”的前提下，行政機(jī)關(guān)才能實(shí)現(xiàn)“執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者才能遵守法律，恪守誠(chéng)信，公平交易。同時(shí)，我們也應(yīng)加強(qiáng)要求：在訂立合同之前，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者必須準(zhǔn)確無(wú)誤地以顯著的方式提醒消費(fèi)者注意重要內(nèi)容，甚至在必要的時(shí)候提供附加合理的說(shuō)明。因此，完善網(wǎng)絡(luò)格式合同規(guī)制，能避免侵害消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法所追求的結(jié)果公平、實(shí)質(zhì)公平。

（四）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)的監(jiān)督作用

網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)是以第三方的身份提供銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)買賣雙方訂立網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同。但網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)也應(yīng)履行監(jiān)督義務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者以虛假宣傳、虛構(gòu)交易、禁用詞匯等形式的違法廣告欺騙消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取必要措施，甚至制止其違法行為或停止平臺(tái)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)應(yīng)履行“完善檢查監(jiān)控制度，維護(hù)平臺(tái)交易秩序”義務(wù)，為消費(fèi)者提供誠(chéng)實(shí)可靠的網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者。

（五）增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

在“互聯(lián)網(wǎng)+保健品”購(gòu)物模式下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者以各種形式設(shè)計(jì)陷進(jìn)，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。在“和解難、訴訟難、執(zhí)行難”的困擾下，大多數(shù)的消費(fèi)者選擇了“沉默”、“得過(guò)且過(guò)”等不作為的消極方式。我們應(yīng)鼓勵(lì)制作新穎有趣的海報(bào)，錄制生動(dòng)形象的宣傳片、“以案說(shuō)法”，全方位滿足不同層次的消費(fèi)者，以增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)及推廣合法合理的維權(quán)方式。

（六）保護(hù)雙方交易信息

在網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同中，消費(fèi)者處于相對(duì)劣勢(shì)的地位。基于網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者掌握發(fā)布廣告和交易信息的控制權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者主張違約或侵權(quán)責(zé)任時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)變更或刪除相關(guān)信息。這導(dǎo)致消費(fèi)者難以及時(shí)收集有利證據(jù)。因此，無(wú)論是相關(guān)行政部門，還是網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)，都應(yīng)充分利用“大數(shù)據(jù)”的儲(chǔ)存系統(tǒng)，定期將登記信息、宣傳信息、交易證據(jù)等資料信息先行保留，不得隱瞞真實(shí)情況。一旦雙方當(dāng)事人之間發(fā)生爭(zhēng)議，那么可以依相關(guān)程序向行政部門、網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)申請(qǐng)查閱、復(fù)制證據(jù)，以維護(hù)自身合法權(quán)益。

（七）完善“互聯(lián)網(wǎng)+小額訴訟”審判模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，我國(guó)司法改革也提出“互聯(lián)網(wǎng)+法律”的網(wǎng)絡(luò)審判模式。網(wǎng)絡(luò)審判能有效地縮短文書(shū)送達(dá)或當(dāng)事人到庭期限、提高庭審效率、解決異地管轄、訴訟成本低、便利收集網(wǎng)絡(luò)證據(jù)等優(yōu)勢(shì)。然而在傳統(tǒng)民事訴訟中，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者利用強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、律師團(tuán)隊(duì)、便利獲取證據(jù)等優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在訴訟中處于劣勢(shì)地位。因此，基于保健品標(biāo)的額較小、權(quán)利義務(wù)明確、經(jīng)濟(jì)水平、管轄法院等因素，我國(guó)應(yīng)推廣“結(jié)案率高、審理期限短、執(zhí)行率高”的“互聯(lián)網(wǎng)+小額訴訟”。

四、結(jié)語(yǔ)

在保健品尚未進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者肩負(fù)著宣傳與要約的責(zé)任。一旦，網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者采取違法宣傳，誘惑、欺騙消費(fèi)者訂立網(wǎng)絡(luò)保健品買賣合同。那么，這產(chǎn)生的一系列法律問(wèn)題將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者喪失信心，良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)秩序也會(huì)奔潰。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)保健品交易市場(chǎng)日益復(fù)雜，我們應(yīng)立足于我國(guó)國(guó)情，制定與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的法律法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)保健品經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立誠(chéng)實(shí)信用的經(jīng)營(yíng)觀和消費(fèi)者增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)保健品交易市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

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