市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略研究

蔡榮

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)就要根據(jù)產(chǎn)品的特性制定科學(xué)價(jià)格、選擇相應(yīng)的分銷渠道，并做好促銷活動(dòng)。同制定產(chǎn)品價(jià)格和選擇產(chǎn)品分銷渠道相比，促銷活動(dòng)的策劃與開(kāi)展帶給企業(yè)的壓力更大。因?yàn)楫a(chǎn)品促銷過(guò)程中會(huì)遇到很多不可控的影響因素，容易讓產(chǎn)品促銷活動(dòng)既達(dá)不到預(yù)期效果又浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力等資源。然而促銷活動(dòng)又是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言非常重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際發(fā)展情況和市場(chǎng)需求制定科學(xué)的促銷策略。筆者將對(duì)促銷策略相關(guān)概念并提出有利于促銷策略完善的建議，以期有利于促銷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的提高，讓企業(yè)能夠更穩(wěn)定、更長(zhǎng)久地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；促銷策略；分銷渠道

一、促銷策略的類別

（一）推式促銷

推式促銷是比較常見(jiàn)也比較直接的促銷方式：企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。企業(yè)相關(guān)人員根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選定推銷渠道和方式，而后推銷員向?qū)?yīng)的批發(fā)商進(jìn)行推銷，雙方談成合作后，批發(fā)商再將產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

（二）拉式促銷

拉式促銷是指通過(guò)產(chǎn)品宣傳、廣告等方式將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這是一種間接的促銷方式。

二、營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

（一）注重滿足市場(chǎng)需求的4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論是上個(gè)世紀(jì)60年代麥卡錫教授（美籍營(yíng)銷理論研究者）提出的，他將營(yíng)銷分為了四部分：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論的核心就是讓產(chǎn)品為導(dǎo)向來(lái)滿足市場(chǎng)需求?；诋?dāng)時(shí)市場(chǎng)情況，很多企業(yè)在采取4P營(yíng)銷理論后飛速發(fā)展，取得了巨大成功。不過(guò)，隨著人們對(duì)市場(chǎng)深入了解、理念的革新以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，該理論開(kāi)始顯現(xiàn)出缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)內(nèi)部過(guò)于關(guān)注，沒(méi)有考慮到外部突發(fā)因素對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的影響；營(yíng)銷方式雷同，企業(yè)很難從競(jìng)爭(zhēng)的同行企業(yè)中脫穎而出。

（二）注重顧客滿意度的4C理論

4C理論是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在上世紀(jì)90年代提出的營(yíng)銷理論。該理論的核心是顧客滿意度，并將消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向，并將消費(fèi)者、成本、便利和溝通設(shè)定為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素。4C理論更側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，通過(guò)提供購(gòu)買便利、降低購(gòu)買成本等方式提升消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷。這種營(yíng)銷理念能讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞，因此很多企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)采用4C理論。

（三）注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的4R理論

市場(chǎng)進(jìn)入21世紀(jì)后又發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在這種大環(huán)境下，略特·艾登伯格提出了4R理論，并將反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系以及回報(bào)定為新的市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素。4R理論側(cè)重于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，且市場(chǎng)導(dǎo)向變?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)。企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)就要跟客戶有互動(dòng)，緊密客戶與自身的關(guān)系。另外，企業(yè)若想讓4R理論為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益就必須要開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)活動(dòng)才能同客戶建立關(guān)系，了解客戶的需求，甚至是為客戶創(chuàng)造需求，而后再通過(guò)營(yíng)銷、后期服務(wù)等方式讓客戶與企業(yè)形成一定的聯(lián)系，最后實(shí)現(xiàn)客戶群體穩(wěn)定性的提高。對(duì)于企業(yè)而言，擁有穩(wěn)定的客戶群體才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中幾種促銷策略

（一）人員促銷策略

在眾多促銷策略中，人員促銷策略是比較常見(jiàn)、開(kāi)展也比較簡(jiǎn)單的模式。企業(yè)只需安排相應(yīng)的銷售人員去接觸批發(fā)商、零售商或者消費(fèi)者，讓他們通過(guò)對(duì)企業(yè)理念和產(chǎn)品信息的講解與宣傳來(lái)引導(dǎo)對(duì)方，讓對(duì)方提起消費(fèi)興趣，最后完成產(chǎn)品交易。這種促銷模式具有產(chǎn)品信息宣傳準(zhǔn)確、企業(yè)形象建設(shè)、促銷成本低等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有人力消耗大、覆蓋面小、銷售成績(jī)低等缺點(diǎn)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行綜合性評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)發(fā)展需求來(lái)決定是否采取這種營(yíng)銷策略以及確定采取后的具體實(shí)施方案。

（二）廣告促銷策略

廣告促銷策略是采用最廣泛且促銷成效比較明顯的一種方式。此種促銷策略借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜質(zhì)等廣告媒體對(duì)促銷活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目以及企業(yè)商品信息進(jìn)行傳播，具有形式多樣且傳播快、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠極大地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，被視為商界的綜合藝術(shù)。誠(chéng)然，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中必不可少的一部分，但要借助網(wǎng)絡(luò)讓廣告促銷達(dá)到預(yù)期效果就要慎重地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。企業(yè)要根據(jù)媒體形式傳播的特征、費(fèi)用、范圍以及自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象來(lái)選擇相應(yīng)的媒體形式，讓產(chǎn)品信息能夠在受眾人群中盡可能地曝光，在控制傳播成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)信息的宣傳推廣。此外，筆者建議企業(yè)應(yīng)對(duì)實(shí)施的廣告促銷活動(dòng)進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，通過(guò)彈性系數(shù)法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、廣告費(fèi)用對(duì)此銷售額法等方式來(lái)確定選定的廣告策略是否帶來(lái)了預(yù)期收益，以便于企業(yè)判斷下次產(chǎn)品促銷時(shí)是否繼續(xù)采用這種網(wǎng)絡(luò)媒體促銷形式。

（三）公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是眾多社會(huì)關(guān)系中比較特殊的一種，具有三個(gè)方面的特征：一是可讓企業(yè)同社會(huì)群眾在互動(dòng)中搭建良好的合作關(guān)系；二是利于企業(yè)品牌塑造和產(chǎn)品口碑的傳播；三是具有很好的協(xié)調(diào)性，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)也可以借助公共關(guān)系展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，在充分利用企業(yè)資源的同時(shí)讓企業(yè)員工更加團(tuán)結(jié)，并提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這不僅有利于產(chǎn)品的銷售更利于企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

（四）銷售促進(jìn)促銷策略

銷售促進(jìn)是一種短期促銷活動(dòng)，指企業(yè)通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)或者鼓勵(lì)政策引導(dǎo)代理商、批發(fā)商以及消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。近年來(lái)各個(gè)企業(yè)采取了多種銷售促進(jìn)的策略，這些策略各有優(yōu)勢(shì)也各有缺點(diǎn)，所達(dá)到的促銷效果也各有不同。企業(yè)若想以銷售促銷的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品就要綜合效率多種因素，如銷售促銷策略的特征、促銷受眾群體的需求、企業(yè)產(chǎn)品的特征、促銷市場(chǎng)的環(huán)境等。其中，企業(yè)要特別注意促銷受眾群體需求和銷售促銷特征的協(xié)調(diào)性，根據(jù)消費(fèi)者的意愿從樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品夾帶、產(chǎn)品包裝兌現(xiàn)、贈(zèng)送購(gòu)物券等方式中選擇一種或者多種銷售促進(jìn)方式。同其他幾種促銷活動(dòng)相比，銷售促進(jìn)策略給企業(yè)帶來(lái)的效益最快。企業(yè)只要能夠把握產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃，做到迎合消費(fèi)者們的心理就可獲得良好的促銷效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，促銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的環(huán)境，對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的提升有重要意義。由于促銷活動(dòng)中存在很多不可預(yù)知的因素，企業(yè)必須要對(duì)促銷策略進(jìn)行合理規(guī)劃，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)以及受眾人群的需求從廣告促銷策略、人員促銷策略、公共關(guān)系促銷策略以及銷售促進(jìn)促銷策略中選擇合適的促銷形式，并通過(guò)合理安排讓促銷活動(dòng)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益，利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葉勇，吳雨婷.基于數(shù)量折扣的促銷品訂貨策略研究[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，30（2）：100-103.

[2]梁冬梅.淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（7）：24-25.