優(yōu)衣庫(kù)×KAWS IP潮流文化的力量

陸楊

KWAS到底是什么？

KAWS原名Brian Donnelly（布萊恩·多奈利），1974@出生于美國(guó)新澤西。12歲開(kāi)始他就對(duì)涂鴉產(chǎn)生了興趣。20世紀(jì)90年代初，他在紐約藝術(shù)學(xué)院School of Visual Art學(xué)習(xí)圖畫(huà)時(shí)，便在涂鴉方面展露才華。他瞄準(zhǔn)公交站牌和各大品牌廣告牌中的海報(bào)，趁著夜色將海報(bào)偷偷取出，然后把海報(bào)帶回Studio加工，通常他會(huì)在廣告海報(bào)上畫(huà)上標(biāo)示性的單色臉部形象，覆蓋住海報(bào)人物的頭像，加上自己獨(dú)創(chuàng)的“骷髏”（Skull）與“雙叉骨”（Crossbones）涂鴉圖案，天亮前再放回去。正因如此，他又被稱為“涂鴉怪盜”。大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家動(dòng)漫工作室做自由畫(huà)家，使他有機(jī)會(huì)進(jìn)一步關(guān)注流行文化與卡通動(dòng)漫人物。

這些大牌海報(bào)莫名其妙在一夜之間被改頭換面，起初很讓廣告商和品牌商頭疼，但很快吸引到了一些大膽品牌的注意，DIESEL、CALVIN KLEIN等品牌都主動(dòng)要求KAWS對(duì)他們的海報(bào)進(jìn)行改造。而曾被他改造過(guò)的海報(bào)，如今已經(jīng)成為限量版作品具有高昂的收藏價(jià)值。KAWS逐漸從早前的趁夜色創(chuàng)作，轉(zhuǎn)變成在聚光燈下高調(diào)展示。

KAWS的繪畫(huà)作品有著強(qiáng)烈的個(gè)人印記，他選擇骷髏與雙叉骨這類帶有黑暗色彩的抽象符號(hào)，以滿足大眾內(nèi)心反叛的心理與獵奇的趣味，這也逐漸成為一個(gè)潮流IP。KAWS喜歡對(duì)那些著名形象進(jìn)行解構(gòu)，創(chuàng)作題材大部分來(lái)自經(jīng)典動(dòng)漫形象，如米老鼠、史努比系列、藍(lán)精靈、辛普森一家、七龍珠等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，這些深入人心的動(dòng)漫形象在KAWS筆下被替換成了其代表性的骷髏人物和雙叉眼睛，讓原來(lái)的動(dòng)漫原作從歡樂(lè)、充滿童真的格調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)榛蚴歉袀?、或是詭異的?huà)風(fēng)。

KAWS還有一個(gè)重要的頭銜——玩具設(shè)計(jì)師?？客盔f成名，但真正把KAWS推上神壇的是以Companion為代表的一大堆玩偶。

1999年，日本玩具制造商邀請(qǐng)KAWs制作玩偶形象。KAWS以米奇為靈感，創(chuàng)造了Companion（同伴）這個(gè)角色，Companion是KAWS最早創(chuàng)作的形象之一，也成了KAWS最具代表性的作品。Companion看起來(lái)像是米老鼠身體頂著一個(gè)骷髏頭的小怪物，眼睛是雙叉。后面經(jīng)過(guò)不斷修改，保留了米奇標(biāo)志性的短褲和手套，變成了現(xiàn)在酷酷的樣子。Companion最經(jīng)典的動(dòng)作就是雙手捂臉，或是害羞、或是難過(guò)，表達(dá)著人性脆弱的一面。

在Companion系列中還有兩個(gè)精彩的變形，即解剖版和扭曲版。解剖版的Companion玩偶袒露著一半身體的內(nèi)部構(gòu)造，并以特殊的半躺姿態(tài)設(shè)定。寓意著對(duì)人性本質(zhì)的探索。KAWS與藝術(shù)家羅伯特·拉扎合作推出一組扭曲版的Companion，使它們看上去像是從三維空間轉(zhuǎn)變到了二維空間，從現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)變到了抽象概念，玩偶們看上去既真實(shí)又不那么真實(shí)，既痛苦又無(wú)助，似乎在表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)助與不滿。

Chum（老友）系列以米其林輪胎形象為靈感，造型飽滿，以昂首挺胸的姿態(tài)呈現(xiàn)，充滿能量。Acomplice（共犯）系列則是套著粉色兔子造型的同伴，代表著人性渴求溫暖的一面。BFF（永遠(yuǎn)的好朋友）是Best FriendForever的縮寫(xiě)，2016年才首次露面，以《芝麻街》主角為靈感，注入了《芝麻街》人物善良、逗趣的個(gè)性特征，體現(xiàn)人性最純真的一面。相比Companion，BFF更蓬松可愛(ài)，充滿童趣。

數(shù)字忠實(shí)地記錄了KAWS的崛起。2018年拍賣(mài)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，KAWS在2018年所有作品的拍賣(mài)總額比2017年上升260%，總成交金額近3400萬(wàn)美元。平均單件價(jià)格從2017年的42272美元上升到了2018年的82063美元。

今年4月初，香港蘇富比2019春拍又給這位年輕藝術(shù)家定下了新的位置。其中拍前估價(jià)為600萬(wàn)至800萬(wàn)港幣的作品《THE KAWS ALBUM》（2005），以1億港幣落槌，連傭金逾1.15億港幣成交。這一槌，大幅打破KAWS拍賣(mài)紀(jì)錄。

在優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶之前，雖然KAWSK中國(guó)知名度不是那么高，但是認(rèn)可度是極高的。KAWS第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是2007年和CLOT的聯(lián)名。推出的第一款產(chǎn)品，就是舒淇和KAWS設(shè)計(jì)的卡通T恤。這件商品問(wèn)世即斷貨，想買(mǎi)一件，要提前三個(gè)月預(yù)購(gòu)。

2015年5月，KAWS把一座高達(dá)7米的Companion玩偶雕塑帶到了上海，矗立在淮海路時(shí)代廣場(chǎng)中央。這也是KAWS的設(shè)計(jì)展第一次來(lái)到中國(guó)。

無(wú)論如何，從海報(bào)涂鴉到建筑藝術(shù)，從街頭到美術(shù)館，KAWS作為潮流文化的一種代表，藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都已受到主流的認(rèn)可。

優(yōu)衣庫(kù)×KAWS為什么能夠掀起搶購(gòu)熱潮？

這次瘋搶的聯(lián)名款是優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作的KAWS：Surmner系列。產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案有KAWS經(jīng)典的Companion，最具標(biāo)識(shí)性的解剖版Companion，還有BFF PINK。

其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS從2016年開(kāi)始曾有過(guò)四次合作。2016年優(yōu)衣庫(kù)首次與KAWS合作推出聯(lián)名款，2017年合作推出UNIOLO×KAWS×PEANUTS聯(lián)名款，2018年合作推出UNIQLO×KAWS×SESAMESTREET聯(lián)名款。同樣是T恤、配飾的常規(guī)聯(lián)名發(fā)售為何在此次出現(xiàn)瘋搶？

首要因素，應(yīng)該是緣于高價(jià)值和低價(jià)格的結(jié)Ao除了KAWS自身作品價(jià)值很高外，此前他還曾和很多頂級(jí)時(shí)裝品牌合作，如AJ、Dior、Chanel等，無(wú)形中也得到了“升值”，并且推出的聯(lián)名款定價(jià)都很貴。2017年，KAWS×Air Jordan 4聯(lián)名款球鞋全球限量只有2000多雙，定價(jià)為350美元，但在eBaye.則炒到3500英鎊，折合人民幣3萬(wàn)多。2018年巴黎時(shí)裝周上，Dior和KAWS聯(lián)手推出了穿西裝的粉色BFF公仔，價(jià)格7500美元，折合人民幣50900元，在二手市場(chǎng)被炒到了2800萬(wàn)人民幣。相對(duì)便宜的聯(lián)名T恤，也要6000多人民幣。而本次優(yōu)衣庫(kù)和KwAs聯(lián)名T恤定價(jià)為99元人民幣，相比KAWS和其他品牌聯(lián)名款價(jià)格，這個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)直是白菜價(jià)，

另一方面，饑餓營(yíng)銷和從眾心理。優(yōu)衣庫(kù)在本次聯(lián)名發(fā)售前，曾宣布本次是和KAWS最后一次聯(lián)名合作系列，KAWS本人也在社交媒體上表示沒(méi)有下一季了。“最后一次”的稀缺性，使得這款衣服帶有了收藏的意味，刺激了很多粉絲或者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這次的聯(lián)名款于6月3日零點(diǎn)在天貓開(kāi)售，上架3秒后即告售罄，帶動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓暴增37倍。在網(wǎng)上沒(méi)有買(mǎi)到的消費(fèi)者，會(huì)選擇沖進(jìn)實(shí)體店里去搶。在這次瘋搶狂歡中從眾心理表現(xiàn)的十分明顯，并且引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)，于是就形成一股消費(fèi)熱潮，從而達(dá)到饑餓營(yíng)銷的又一目的。

事實(shí)上，KAWS本人在社交媒體Instagram上累積了超過(guò)180萬(wàn)的粉絲，超過(guò)一百萬(wàn)張照片標(biāo)簽為“KAWS”，甚至周杰倫、林俊杰、潘瑋柏等明星都是KAWS粉絲，為品牌帶來(lái)了更多的支持者。而且在正式上架之前，倪妮、林允、楊洋、井柏然、朱正廷等明星都穿過(guò)KAWS，使得很多關(guān)注明星服飾的人也開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品牌。

UT×IP提升潮流新高度

優(yōu)衣庫(kù)憑借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次聯(lián)名”的饑餓營(yíng)銷，不僅令店鋪銷售量高漲，而且刷新了快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的影響力和認(rèn)知度。這個(gè)現(xiàn)象背后實(shí)際是IP經(jīng)濟(jì)的全面崛起。

2003年，優(yōu)衣庫(kù)以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT原本是用來(lái)探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品，后來(lái)卻因?yàn)閺V泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個(gè)文化符號(hào)。也因此，UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO稱，“UT賣(mài)的不是T恤，而是文化?！?/p>

近幾年，IP經(jīng)濟(jì)很流行，各行各業(yè)都玩兒聯(lián)名跨界。IP符號(hào)簡(jiǎn)單可辨識(shí)，可以直接代指某種精神、審美或者價(jià)值觀，對(duì)其有認(rèn)同感的人會(huì)有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，“商品×IP——消費(fèi)者”比“商品——消費(fèi)者”具有更穩(wěn)定的抵達(dá)路徑。

優(yōu)衣庫(kù)很擅長(zhǎng)通過(guò)IP聯(lián)名來(lái)制造“爆款”，雖然優(yōu)衣庫(kù)只是平價(jià)快時(shí)尚品牌，但尋求與大IP的聯(lián)名合作卻能為商品提供更高的附加價(jià)值。尤其是屢屢締造銷售佳話的優(yōu)衣庫(kù)UT，聯(lián)名合作了漫威的超級(jí)英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)，征服漫威粉和星戰(zhàn)粉;與高達(dá)、柯南、周刊少年JUMP聯(lián)名合作，收服日漫粉;又與暴雪娛樂(lè)和任天堂聯(lián)名合作，掏空游戲黨的錢(qián)包;還有迪士尼系列、皮克斯、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……尋找到合適的IP后，將它迅速場(chǎng)景化并且賦能，以聯(lián)名、跨界和限定的模式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，引領(lǐng)消費(fèi)主義風(fēng)潮，從而形成了巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)，在這里也能看到優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于爆款的制造能力以及對(duì)于IP經(jīng)濟(jì)的打造能力。

針對(duì)以年輕人為主力軍的搶購(gòu)群體，則代表了一種新時(shí)代年輕消費(fèi)特征的展現(xiàn)。隨著90后、00后成為大眾娛樂(lè)和消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化已經(jīng)逐漸從亞文化成為一種主流文化，而潮流文化的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越受到認(rèn)可。

優(yōu)衣庫(kù)近些年還通過(guò)聯(lián)合一系列在時(shí)尚潮流圈有話語(yǔ)權(quán)的人物來(lái)打造聯(lián)名系列，包括日本潮流教父NIGO、極具影響力的日本藝術(shù)家村上隆、成功的Hiphop音樂(lè)制作人菲董等，優(yōu)衣庫(kù)之前和愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)ChristopheLemaire推出的聯(lián)名系列Uniqlo and Lemaire，也十分火爆。

親民的價(jià)格加上熱門(mén)IP聯(lián)名及絕版的“加持”，通常會(huì)使一些消費(fèi)者收獲一種心理上的滿足感，而這種心態(tài)則會(huì)促使這一群體去消費(fèi)。目前IP經(jīng)濟(jì)在中國(guó)日趨流行，優(yōu)衣庫(kù)在—定程度上也給了中國(guó)企業(yè)很多啟發(fā)。