百年青啤的品牌價(jià)值

宋鑫陶

百年青島啤酒就要以一瓶啤酒的“中國(guó)功夫”，扎根中國(guó)制造，做強(qiáng)中國(guó)“質(zhì)”造，發(fā)展中國(guó)“智”造，讓“中國(guó)產(chǎn)品走出去，中國(guó)品牌走上去，中國(guó)文化走進(jìn)去”。

品牌是什么？這個(gè)來源于古挪威文字brandr的詞匯，原意是“烙印”。幾經(jīng)演變，它成為“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”，進(jìn)而成為價(jià)值的代名詞。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)。每個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)或被人熟知、或不為人知的故事。每個(gè)品牌的背后，也都有一段或長(zhǎng)或短的積淀歲月。

1903年誕生的青島啤酒，已經(jīng)走過了116年。它的名字，帶著原產(chǎn)地的印記，但也帶著德國(guó)的風(fēng)味基因。在一開始，它就不甘做一個(gè)默默無聞的城市品牌，而注定要走向國(guó)際，讓世界都能品嘗到它的味道。

潮流背后的品牌力量

2019年2月14日的紐約時(shí)裝周中國(guó)日，是展示時(shí)裝、潮流界的“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”的絕佳舞臺(tái)。出乎很多人意料的是，跨界而來的青島啤酒成為了這一主題日的亮點(diǎn)。以“百年國(guó)潮”為主題，青島啤酒將百年潮流元素融入時(shí)裝細(xì)節(jié)，以一場(chǎng)經(jīng)典連接時(shí)尚的跨界國(guó)潮秀，向世界展示了116年歷史的“百年潮牌”，成為年輕人追逐的時(shí)尚潮流。

一個(gè)月后，青島啤酒又在上海復(fù)古潮流地標(biāo)百樂門，上演了一場(chǎng)沉浸式的復(fù)古國(guó)潮秀。舞臺(tái)上百年前時(shí)髦女郎喝青島啤酒的畫面，不由得讓人想起那個(gè)時(shí)代的時(shí)尚意味。

潮，是時(shí)尚的代表。歷經(jīng)百年，青島啤酒潮味不減。多年來，青島人用塑料袋裝青島啤酒的方式，成為這座城市的一道特色文化景觀。1947年，我國(guó)第一支膠片廣告?zhèn)鞑サ囊彩乔鄭u啤酒。如今，從推出魔獸罐、“深夜食堂”紀(jì)念罐、必勝客罐……到各種私人定制版，青島啤酒推開了一扇多元化的營(yíng)銷窗口，緊跟時(shí)尚潮流，又博得了年輕人的喜愛。這也恰恰符合青島啤酒一直倡導(dǎo)的國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與產(chǎn)品一樣，品牌也有著自己的生命周期，要想保持品牌的活力，就必須不斷地進(jìn)行年輕化迭代。

潮流，只是表象。不斷追逐潮流的青島啤酒，已擁有20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格，代表的是一種創(chuàng)新的力量、年輕的力量，是對(duì)其品牌年輕化理念的倡導(dǎo)和堅(jiān)持。

品質(zhì)過硬的品牌內(nèi)核

品牌的塑造，絕非一日之功。

回頭看，1978年的毛刷事件，不但沒有讓青島啤酒沉寂，反而“刷”出了青島啤酒過硬的質(zhì)量和品質(zhì)。由此開肩的“提高質(zhì)量紀(jì)念日”活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)了41年，更將“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一理念，印刻在了一代代青啤人的心里。

質(zhì)量是什么？質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品的精益求精，是對(duì)生產(chǎn)過程中每一個(gè)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控。一瓶青島啤酒，要經(jīng)過制麥環(huán)節(jié)的1115個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，釀造和包裝環(huán)節(jié)的1800多個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，要用脫殼3天以內(nèi)的新鮮米釀造，遵從“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”的自然釀造法則，然后經(jīng)過一系列嚴(yán)格的釀造和檢測(cè)流程后，才能灌裝進(jìn)清洗了30分鐘的酒瓶里。正是這樣嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才釀造出了青啤人追求的“極致的啤酒”。

品質(zhì)強(qiáng)牌。沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，就不會(huì)有跨越百年的品牌價(jià)值。對(duì)于青島啤酒而言，質(zhì)量是其品牌價(jià)值的內(nèi)核，是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的青島啤酒，正邁入“魅力質(zhì)量”新時(shí)代。魅力質(zhì)量，就是要超越消費(fèi)者預(yù)期，帶來意外驚喜的質(zhì)量。青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興將青島啤酒的質(zhì)量分為：基礎(chǔ)質(zhì)量、特色質(zhì)量、魅力質(zhì)量，三者是相互融合、層層遞進(jìn)的關(guān)系，魅力質(zhì)量是在前兩者基礎(chǔ)上的升華。企業(yè)既要筑牢基礎(chǔ)質(zhì)量的“堤壩”，也要樹立特色質(zhì)量的“燈塔”，更要開創(chuàng)魅力質(zhì)量的“引擎”。

品牌的塑造，離不開質(zhì)量的支撐。這也是青島啤酒之所以能遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，能成為中國(guó)國(guó)貨出海的代表品牌，能樹立起“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的中國(guó)品牌形象的根本所在。

歲月積淀的品牌價(jià)值

2019年，在美國(guó)“世界啤酒錦標(biāo)賽”上，青島啤酒奧古特榮獲金獎(jiǎng)。這是繼去年青島啤酒黑啤奪得“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)和皮爾森摘得“2018歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)之后，青島啤酒再一次在國(guó)際大賽摘金。

從1906年青島啤酒在德國(guó)的慕尼黑博覽會(huì)上獲得第一枚世界金獎(jiǎng)以來，100多年來，青島啤酒獲獎(jiǎng)無數(shù)。“德國(guó)啤酒有很多種，但青島啤酒在德國(guó)依然很受歡迎.有著非常好的口碑，并成為外國(guó)人了解中國(guó)的一扇窗口。”德國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館領(lǐng)事易堂銘說。

時(shí)代在變，青島啤酒的品牌價(jià)值也在不斷躍升。

116年來，青島啤酒走出青島，走出國(guó)門，走向世界，成為人們喜愛的“舌尖上的中國(guó)味道”。2017年《誰是最知名的中國(guó)品牌》的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在海外受眾了解的中國(guó)品牌中，青島啤酒認(rèn)知排名位列第一。

青島啤酒叫響了“中國(guó)制造”。正如黃克興所言，百年青島啤酒就要以一瓶啤酒的“中國(guó)功夫”，扎根中國(guó)制造，做強(qiáng)中國(guó)“質(zhì)”造，發(fā)展中國(guó)“智”造，讓“中國(guó)產(chǎn)品走出去，中國(guó)品牌走上去，中國(guó)文化走進(jìn)去”。

制造興國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)。品牌的背后，是產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的保證，是企業(yè)文化理念的傳播載體，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)。上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽指出，中國(guó)有15000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活得很好。

青島啤酒就是“活得很好”的其中一個(gè)。今天的青島啤酒，早已是國(guó)際知名品牌，是世界的青島啤酒。歷經(jīng)歲月的積淀，青島啤酒的芬芳會(huì)傳播得更遠(yuǎn)、更久。