從品牌廣告VI出發(fā)談VI中的策略與概念

摘 要：本文以研究VI（視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)中的策略與概念為目的，通過對比品牌廣告中的策略與概念的意義和作用，探討VI策略和概念。以澳大利亞設(shè)計(jì)和意大利的兩個具體VI設(shè)計(jì)為例，深入分析VI策略在制定和實(shí)施中的方法和思路，以給予設(shè)計(jì)師啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì);策略;概念;點(diǎn)子

佐藤可士和說：“如果你擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)創(chuàng)意概念，不管是什么媒介和領(lǐng)域，你都可以傳遞出統(tǒng)一的信息?！庇纱丝梢?，品牌設(shè)計(jì)中概念的重要性。

概念是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從對象的許多表面屬性中，抽出特有屬性概括而成，是經(jīng)過科學(xué)認(rèn)識和思考的結(jié)果。創(chuàng)意概念是茫茫創(chuàng)意之海的燈塔，指引著創(chuàng)意的方向。

策略、概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系應(yīng)該是漏斗形的，好的概念內(nèi)涵小，外延大，容易讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn)，還可以讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力。策略是品牌整體而宏觀的規(guī)劃，概念是具體到某一個階段或特別活動的具體策劃內(nèi)容，而點(diǎn)子是最終的呈現(xiàn)效果。

廣告界用來解釋此事的例子是哈姆雷特雪茄的品牌廣告：在高雅的西餐廳約會，正要親昵，女主角就不小心摟掉了男主角的頭發(fā)，場面十分尷尬，這時候男主角拿出一根火柴，在自己的禿頭上悠然擦亮，點(diǎn)燃一只雪茄，屏幕下方出現(xiàn)一行廣告語：“幸福就是一支叫哈姆雷特的雪茄”。創(chuàng)意策略是本產(chǎn)品不能真的改變什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點(diǎn)包容性。創(chuàng)意概念是人生不如意之事十之八九，不如點(diǎn)支煙，看開點(diǎn)。點(diǎn)子是行李丟失、上廁所沒紙、錯把正式舞會當(dāng)作化裝舞會等。

Jeep汽車的策略是動力十足，概念是能到達(dá)別人去不了的地方，點(diǎn)子是懸崖停車場、峭壁加油站;勁量電池的策略是持久，概念是能堅(jiān)持到最后的電動玩具，點(diǎn)子是劃船比賽、越野障礙賽和世界杯，電動玩具始終都能堅(jiān)持到最后;果汁先生的策略是新鮮，概念是新鮮到連新鮮水果都絕望，點(diǎn)子是香蕉上吊、西紅柿撞墻、蘋果臥軌。

“策略與理念息息相關(guān)，我們所構(gòu)思的理念都是為了可視化原有策略所制定的現(xiàn)實(shí)計(jì)劃?！痹O(shè)計(jì)咨詢公司2×4的喬治那·斯考特（Georgianna Stout）說。設(shè)計(jì)策略的意義在于動手設(shè)計(jì)之前的系統(tǒng)思考，而不是認(rèn)準(zhǔn)一條思路直接實(shí)現(xiàn)出來。事實(shí)上，所有的設(shè)計(jì)都是大大小小的系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)并不難，難在找到不同設(shè)計(jì)之間的本質(zhì)差別。策略好比一份作戰(zhàn)計(jì)劃圖，在系統(tǒng)思考的架構(gòu)下完成設(shè)計(jì)思路的推進(jìn)與實(shí)現(xiàn)。

來自Base工作室的Thierry Brunfaut（蒂埃里·布魯法特）說：“制定策略必須是一個充滿創(chuàng)意的過程，創(chuàng)意也必須包含策略視野，這是一個迭代反復(fù)的過程?！备拍钍窃O(shè)計(jì)的靈魂，來源于思考與哲辯的概念，這并非易事，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師在好概念上花時間思考是值得的，在概念的得失間來回比較也是必要的。概念引導(dǎo)設(shè)計(jì)延展，才能使整個設(shè)計(jì)系統(tǒng)充滿生機(jī)與變化，從而真正釋放形式的表現(xiàn)力。VI設(shè)計(jì)在最近十年變化巨大、成長迅速，在新概念、新技術(shù)的啟發(fā)下，新元素也不斷涌現(xiàn)。插畫、個性字體、圖像、版面風(fēng)格等漸漸融入形象設(shè)計(jì)，沖淡了原來由簡單色塊、符號組成的視覺空間，這些新元素使設(shè)計(jì)語言豐富起來，帶來一陣清新的設(shè)計(jì)氣息。

Lucient是澳大利亞的知名設(shè)計(jì)公司R-Co.接到的一個公寓項(xiàng)目，這是一個充滿光感的美麗建筑，其策略圍繞“光”這個特點(diǎn)展開，最終確定為讓那里有光。標(biāo)識設(shè)計(jì)上運(yùn)用層疊的透明手法，表現(xiàn)建筑的質(zhì)感。名片的設(shè)計(jì)上直接把標(biāo)識的圖形放大，因?yàn)樗凶銐蚨嗟摹⒔?jīng)得起推敲的細(xì)節(jié)美，輔助圖形運(yùn)用一位優(yōu)雅的舞蹈家舞動紅絲綢的照片，紅綢曲折綿延，透過光可以看到上面深深淺淺的光影流動。在樓書的設(shè)計(jì)上，選擇具有美好光感的照片：或是一片透過陽光的綠色樹葉，或是霞光映襯下的靜謐湖畔，都體現(xiàn)著光的存在，訴說著光的故事。

Fantastico Bistrò是一個來自意大利的巧克力品牌始，創(chuàng)于1882年的都靈，創(chuàng)始人和繼承人都致力于生產(chǎn)美味的巧克力。意想不到的美味是該品牌的策略，帶你去旅行的機(jī)器是概念，點(diǎn)子是用銅版畫的插圖表達(dá)，具體呈現(xiàn)輪船、飛艇、汽車三種交通工具。這樣策劃的原因是既能體現(xiàn)品牌的歷史悠久，又有親和力，讓人覺得有趣。按照內(nèi)涵小、外延大的標(biāo)準(zhǔn)，下一階段可能出現(xiàn)的畫面是自行車、郵輪、熱氣球等，手法可能是水彩畫或剪紙畫等。

只有用有針對性的設(shè)計(jì)策略結(jié)合設(shè)計(jì)技巧，才能使VI不顯得空泛，使品牌的內(nèi)在活力與精神高度以視覺的方式準(zhǔn)確傳達(dá)，這個設(shè)計(jì)才顯得特別而深刻。VI策略易犯的毛病是過度強(qiáng)調(diào)參與品牌經(jīng)營規(guī)劃的意義，混淆彼此。若盲目夸大VI對于品牌經(jīng)營策略的影響而忽視設(shè)計(jì)的根本作用，片面追求大而全、復(fù)雜難懂的架構(gòu)，則會在實(shí)際的應(yīng)用中陷入空泛，造成因全面失細(xì)節(jié)的局面。設(shè)計(jì)師需要研究實(shí)際品牌的經(jīng)營業(yè)態(tài)與所處的市場地位，并制定合適的VI策略框架與設(shè)計(jì)計(jì)劃，用有針對性的設(shè)計(jì)來滿足品牌的需求，形成鮮明的品牌形象。結(jié)合消費(fèi)者感性體驗(yàn)的理性設(shè)計(jì)，才能在策略層面打通市場消費(fèi)的溝通脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 奧美公司.奧美的觀點(diǎn)Viewpoint[M].中國市場出版社，2008.

作者簡介：劉亞璇（1982—），女，山東平度人，碩士，魯迅美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院平面設(shè)計(jì)專業(yè)，講師，研究方向：品牌設(shè)計(jì)。