新媒體交互廣告的創(chuàng)意性互動研究

摘 要：本文的目的是以新媒體交互廣告為研究對象，探索廣告創(chuàng)意和數字化技術的契合點，研究交互廣告的創(chuàng)意互動形式，從而提升交互廣告的品質。分析新媒體下交互廣告的傳播特征和互動特征，探討交互廣告創(chuàng)意策略與互動形式的結合應用，從市場中選擇具有代表意義的案例進行論證，并指出交互廣告的提升方向。得出新媒體交互廣告的發(fā)展應實現創(chuàng)意與技術的完美融合，重視用戶體驗，創(chuàng)新廣告表現形式，從而使交互廣告成為新媒體時代更多廣告主青睞的選擇的結論。

關鍵詞：新媒體;交互廣告;創(chuàng)意;互動形式;體驗

1 新媒體交互廣告的定義和互動特征

隨著新媒體的發(fā)展和科學技術的日新月異，信息傳播的媒介日益豐富，廣告的承載媒介已經從報紙、電視到移動互聯的多屏幕終端，廣告形式從單向傳播到強調與受眾的雙向互動，運用多媒介和高端技術為受眾帶來了更加豐富有趣的互動體驗。

1.1 表現形式多樣性

隨著信息技術的發(fā)展和成熟，廣告的互動形式從最初的網頁版廣告，到各類APP廣告，到移動端的基于HTML5技術的動態(tài)交互頁面，甚至是借助移動互聯網、社交媒體、GPS定位系統(tǒng)、身體感應、VR技術等傳播手段的場景式應用。使用場景也呈現出以移動互聯為主，在特定商業(yè)場所親身體驗，線上線下模式相結合，媒介融合的全方位覆蓋。

1.2 溝通雙向化

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告信息的傳播呈現單向化的特點，傳播效果與廣告效應也難以統(tǒng)計。新媒體的出現，基于數字技術與移動互聯搭建的新媒體平臺，使廣告信息的傳播與反饋同時達成，消費者由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色，而且對信息的控制更主動。消費者會主動去接觸廣告信息，廣告主也不再僅僅是信息的傳遞者，他們可以隨時接收用戶的反饋并及時采取相應行動。交互廣告打破了傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，實現了廣告主與用戶的雙向溝通，增強了廣告的傳播效果。

1.3 互動體驗增強

交互廣告在發(fā)展中最為顯著的特點是強調受眾的參與性和提升用戶的體驗感。廣告主將廣告信息進行創(chuàng)意化與技術性的處理，充分調動消費者的好奇心，吸引他們主動搜尋、接受廣告信息，從而親身參與到廣告信息接收的互動體驗中。創(chuàng)意性的互動體驗過程能加深消費者的印象與記憶，讓消費者在互動體驗中得到心理上的愉悅與滿足感，從而對品牌或廣告信息產生好感，使廣告信息的傳遞更深入人心。但互動不僅僅是點擊按鈕或在搜索引擎上搜索某條信息，真正的互動是要讓消費者成為廣告創(chuàng)意中觸發(fā)情節(jié)的一員，成為互動的主角，見證和參與整個互動過程，成為廣告創(chuàng)意中不可缺少的因素。

1.4 技術與藝術相結合

高品質的新媒體交互廣告是數字化與藝術性的高度結合。在虛擬現實技術、全息投影技術、體感交互技術等技術的支撐下，交互廣告除了具有視覺感知外，還具有聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知和味覺感知，讓受眾更深刻地領悟藝術理念、內涵、美感，如同身臨其境。數字技術的虛擬性，為交互廣告的創(chuàng)意空間帶來更多的可能性，使信息內容通過互動與體驗融入受眾內心，從而得到全身心的沉浸體驗。

2 新媒體交互廣告的創(chuàng)意互動形式分析

在當今的體驗經濟時代，促成消費的關鍵在于給消費者提供滿意的購物體驗。同樣，交互廣告也要重視用戶體驗，包括從刺激消費者的感知，引起注意，到使消費者參與其中，形成好感，提供反饋，自愿分享。好的廣告創(chuàng)意至關重要，在創(chuàng)意策略的構架下，找到廣告創(chuàng)意與互動形式的結合點，以此降低消費者對廣告的排斥心理，甚至是主動參與到廣告活動中來，在廣告參與中體會愉悅。

2.1 游戲互動

在這個信息爆炸的時代，消費者被大量的廣告所包圍，難免會對廣告產生排斥心理。以趣味游戲為廣告載體，既可以讓消費者放松對廣告內容的戒備，也可以調動消費者自發(fā)參與到廣告互動中來的積極性。人們往往會對富有趣味的事物產生興趣并樂于嘗試，以娛樂為誘因帶動消費者參與廣告互動，能讓消費者在潛移默化中了解產品信息，對品牌產生認同感。

2.2 情景互動

對于充滿神秘感的事物人們常常會給予關注，在好奇心的驅使下人們會通過各種方法去尋找真相。對于一眼就能看穿真相的事物，人們往往提不起興趣。制造懸念正是利用了人們的這種心理，創(chuàng)建特定場景，利用混合現實等技術，通過情景和氛圍的塑造，讓受眾在情景參與中獲得感官上的刺激或情感上的體驗，同時引導用戶了解宣傳產品的亮點。這種體驗可以通過對視覺、觸覺、聽覺等感官的延伸來實現，讓受眾獲得在日常生活中無法享受到的豐富體驗。

2.3 獎勵互動

趨利避害是人的本能，人們總是希望能夠獲得盡可能多的免費資源，因此在廣告互動中增添獲得利益的機會能吸引用戶主動參與其中。獎勵刺激機制有很多種，比如產品折扣、優(yōu)惠券、抽獎、小禮品等。利用獎勵刺激消費者參與互動，并促使消費者積極分享獎勵信息或邀請其他好友共同參與互動，以獲得更多的獎賞。

2.4 情感互動

古人云：動之以情，曉之以理。這告訴我們要學會用感情去打動別人，然后再結合語言講道理，就能達到事半功倍的效果。古人又云：情不通，則理不達。你要想打動別人，不講感情是不行的，因為人本來就是情緒化的感情動物。我們只有找到情感訴求，學會用真情實感去打動別人的內心，打出感情牌才能實現心靈的交流和感情的共鳴，這樣才能高效地說服別人。以情動人也是廣告營銷中慣用的技巧，打感情牌、情懷牌，找到情感共鳴的突破口，贏得消費者的情感認同。

3 新媒體交互廣告的提升方向

3.1 高度重視用戶需求和用戶體驗

“3E主義”——娛樂（Entertain）、體驗（Experience）、享受（Enjoy）是現代人對生活方式的追求，人們在生活中享受娛樂，在娛樂中體驗生活的心理已經形成。交互廣告的受眾一般為年輕群體，他們對平淡無奇的事物不屑一顧，追求差異化，標新立異。在高頻率現代生活的碎片化時間中，受眾對輕松、趣味、新奇的事物易于接受，樂于分享，在體驗的過程中減少受眾的學習及操作負擔，在無微不至的引導下輕松地完成廣告信息的接收，提升用戶體驗。所以廣告商在選擇廣告創(chuàng)意時應當從受眾的角度出發(fā)，與受眾深度溝通，深刻理解受眾的生活方式和心理需求，選擇更加貼近消費者的方式來打動受眾。

3.2 實現技術與創(chuàng)意的完美融合

廣告創(chuàng)意是一種獨特性思維的感性體現，而科學技術則是思維的理性表達。在新媒體時代，再好的創(chuàng)意都需要強大的技術來實現。若廣告缺乏創(chuàng)意，則會過于平庸，難以引起消費者關注。若廣告缺乏技術支撐，則會大大限制廣告的創(chuàng)新空間。優(yōu)秀的交互廣告必然是實現技術與創(chuàng)意完美融合的結果。

新技術的運用雖然能為消費者帶來新鮮感，但并不一定與廣告需求相契合。數字時代的廣告創(chuàng)意應該以直觀的界面和真實的體驗去打動消費者，以消費者為中心，制造認同感，不能忽視對消費者個人的人性關懷。

3.3 創(chuàng)新廣告表現形式

千篇一律灌輸式的廣告容易讓受眾產生排斥心理，成功的廣告創(chuàng)新能讓用戶淡忘廣告的利益性本質，自發(fā)地參與到廣告互動中，甚至是成為產品的“代言人”。要想實現廣告形式的創(chuàng)新，需要廣告人運用全新的思維方式，大膽嘗試新的傳播媒介，在創(chuàng)意設計上勇于突破現有的框架模式。利用當代最新的藝術形式來豐富廣告創(chuàng)意的表現手法，增加用戶對廣告的關注度。關注消費者審美趣味的變化，在交互廣告的創(chuàng)意中加入更多娛樂性與互動性的因素，以靈活多變的表現形式領先，靠趣味橫生的內容制勝。

4 結語

我國的數字媒體交互廣告的快速發(fā)展在很大程度上得益于傳播媒介的日益豐富，傳播技術的不斷提高和受眾地位的轉變，但仍然存在一些問題，如內容IP支撐力不足、盲目求新、產品關聯性弱、用戶體驗差等問題。數字媒體交互廣告首先應當與消費者深度溝通，以人為本，從用戶訴求出發(fā)，制定用戶喜聞樂見的創(chuàng)意策略;其次是以先進科技為依托，實現技術與創(chuàng)意的完美融合，拓展互動形式，提升用戶體驗。相信在傳播媒介日益豐富的未來，交互廣告將迎來更大的發(fā)展機遇，成為更多廣告主所青睞的選擇。

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作者簡介：陳航平（1983—），男，湖北武漢人，碩士，武漢職業(yè)技術學院藝術設計學院講師，主要從事數字媒體藝術設計研究。