劇院的市場化經(jīng)營戰(zhàn)略

張戈

摘 要：劇院是城市文化活動的重要組成部分，對于地區(qū)的文化事業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。為了保證劇院在城市中的健康發(fā)展也需要劇院在新的環(huán)境中做好市場化經(jīng)營。本文就劇院的市場化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：劇院;市場化經(jīng)營;戰(zhàn)略

0 引言

在我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，人們對于文化也有了更高的重視度。作為文化發(fā)展繁榮的關(guān)鍵載體，劇院在近年來獲得了快速發(fā)展。在此過程中，部分劇院卻因在市場化經(jīng)營方面有所缺失出現(xiàn)空場情況，進(jìn)而導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益都存在較大的損失。在這種情況下，即需要這部分劇院積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，通過市場化經(jīng)營方式的應(yīng)用獲得健康發(fā)展。

1 市場化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施方式

1.1 加強(qiáng)宣傳推廣

在劇院發(fā)展的過程中，要想保證演出獲得成功、得到更大的效益，提前做好推廣宣傳十分關(guān)鍵。經(jīng)常應(yīng)用的方式：第一，大眾媒體。當(dāng)今社會是一個多元化社會，在移動技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，大眾媒體成為不可忽視的部分。紙媒方面要和當(dāng)?shù)氐膱蠹埍３趾献麝P(guān)系，在重點(diǎn)演出前通過報紙進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體方面則需要同當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)宣傳。此外，新的移動媒體包括自媒體也不容忽視，這需要劇院積極開發(fā)自媒體，通過微博、微信以及官網(wǎng)等社交平臺加強(qiáng)宣傳。其中，微信是現(xiàn)今幾乎人人都會用的溝通方式。對此，可以開通劇院的專有公眾號，將其作為重點(diǎn)發(fā)展渠道，每天對演出情況進(jìn)行推送，保障宣傳推廣效果。第二，出版物宣傳。出版物也是實(shí)際宣傳工作開展的良好方式。首先，可以指定專門的年度手冊，對于劇院的重要客戶以及會員可以在現(xiàn)場免費(fèi)獲取且其余消費(fèi)者通過購買也能夠獲得。其次，藝術(shù)節(jié)手冊是劇院在舉辦藝術(shù)節(jié)時制作的手冊，在演出的過程中對現(xiàn)場觀眾進(jìn)行發(fā)放。最后，是演出的宣傳單，當(dāng)劇院有單場演出時即贈送給觀眾。第三，戶外廣告。在劇院發(fā)展中，宣傳海報與廣告也是開展實(shí)際宣傳工作的重要方式。具體來說，可以在劇場的附近圍廊、門口位置對宣傳廣告進(jìn)行放置。此外，街邊的廣告欄也是不可忽視的宣傳區(qū)域。第四，線下宣傳?？梢栽诰€下積極開展各類活動，如邀請名師大家進(jìn)行分享，在演出活動進(jìn)行前開展具有科普性質(zhì)的導(dǎo)賞，對電影進(jìn)行放映，以此提升觀眾的興趣。該方式在宣傳的同時也能夠較好地分析產(chǎn)品運(yùn)營狀況，具有較好的應(yīng)用價值。

1.2 拓寬售票渠道

線上與線下是劇院售票的主要方式。其中，線下銷售方式包括代理代售以及劇院前臺售票，前臺主要是面對到劇院現(xiàn)場購票的觀眾，代理則是在校園開展代理，針對高校學(xué)生群體提供服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上購票也成為實(shí)際售票當(dāng)中不可忽視的一部分。具體來說，劇院可以通過官網(wǎng)、戲劇公眾號以及主流票務(wù)網(wǎng)站如微信等進(jìn)行分銷。在此過程中，劇院不僅需要通過官網(wǎng)以及微博等方式售票且需要同其余知名公眾號進(jìn)行合作，在提升劇院知名度的情況下進(jìn)一步提升銷售量。

除了對于單一觀眾售票以外，劇院也需要積極開拓團(tuán)購渠道。同樣的，其也分為線上以及線下模式：第一，線下團(tuán)購。當(dāng)眾多購票者屬于同一團(tuán)體或單一顧客購買多張票時則可以向其推薦團(tuán)購方式，同時在推薦的過程中將團(tuán)購價格的優(yōu)勢進(jìn)行解釋。首先，團(tuán)購在價格方面更為優(yōu)惠，同單一購買方式相比更省錢。其次，團(tuán)購也具有位置優(yōu)勢，即在購票位置選擇方面具有更為集中的特征，使大家在觀看時具有更好的體驗(yàn)。第二，線上團(tuán)購。就目前來說，大眾點(diǎn)評網(wǎng)以及美團(tuán)網(wǎng)是線上團(tuán)購的主流網(wǎng)站，在折扣劇目選擇上，可以非熱門劇目為主，如話劇、音樂劇以及兒童劇等。為了對團(tuán)購、全價購票者進(jìn)行一定的區(qū)分，保障全價購票者的權(quán)益則可以對一定的措施進(jìn)行應(yīng)用，如全價購票者位置靠前居中等。

1.3 劇目產(chǎn)品選擇

在劇院發(fā)展當(dāng)中，要想吸引更多的青年觀眾觀看劇目，對經(jīng)典項(xiàng)目進(jìn)行出演可以說是一種較為有效的策略。這是因?yàn)閷τ谌藗儊碚f，通常能夠?qū)ψ陨硎煜さ氖挛镄纬晒缠Q。在面對新劇目時則往往會形成一定的磁場效應(yīng)，對自身的觀看愿望進(jìn)行激發(fā)，進(jìn)而根據(jù)自身的情況對其進(jìn)行全面的了解。在對經(jīng)典演出項(xiàng)目進(jìn)行選擇時也并非完全根據(jù)原著內(nèi)容進(jìn)行演繹，而可以在現(xiàn)有作品的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，以此對良好的作品形象進(jìn)行塑造，讓人們更愿意消費(fèi)。除了做好經(jīng)典劇目的選擇以外也可以在實(shí)際創(chuàng)作中發(fā)揮名人效應(yīng)。具體來說，可以在劇目選擇中積極做好明星的邀請以及宣傳，通過名人效應(yīng)使人們更愿意到劇場看劇，在提升節(jié)目知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加票房收入。

1.4 劇目票價定制

在劇院發(fā)展中，對于票價的制定也是需要重點(diǎn)考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。如果劇目票價過高則會對那些想觀看戲劇的群眾造成阻礙，而如果價格過低就無法保證劇院獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益。在實(shí)際制定中，需要保證產(chǎn)品價格同劇目的成本相適應(yīng)，并保證戲劇價值同劇目的價格保持一致。在劇院發(fā)展當(dāng)中要想獲得更好的經(jīng)濟(jì)收益要制定科學(xué)的營銷策略，做好價格制定的把握。具體來說，劇院可以從以下兩方面入手制定票價：第一，惠民經(jīng)營路線。為了吸引更多的市民來到劇院中，幫助人們形成進(jìn)入劇院看劇的習(xí)慣，可以嘗試走惠民路線。在實(shí)際對劇目價格進(jìn)行制定時做好本地區(qū)人的經(jīng)濟(jì)情況的考慮，保證大部分居民都能夠看上話劇。為了對不同年齡段以及階層的人們的需求進(jìn)行滿足，作為劇院需要對不同類型的劇目進(jìn)行制定，對于每一場演出要做好不同級別價格的制定，以此幫助人們更好地進(jìn)行選擇。第二，差異化定價策略。對于不同的觀眾來說，其對價格也具有不同的傾向。對此，在實(shí)際定制價格時需要加強(qiáng)研究分析。在實(shí)際發(fā)展中，劇院需要做好相關(guān)理論的嚴(yán)格遵循，避免出現(xiàn)盲目定價的情況。具體來說，可以根據(jù)劇目的不同開展有針對性的定價，對于明星劇目所指定的價格可以較高，但也需要保證具有一定量的低價票，以此幫助百姓較好地同明星劇目形成接觸。而對于普通劇目則需要保證低價格，但也需要對一定量的高價票進(jìn)行出售，這對于劇目知名度的提高具有較為積極的作用。要想保障差異化定價效果需要積極地深入分類市場當(dāng)中，科學(xué)細(xì)化票價。

2 保障措施

為了保證劇院在市場化經(jīng)營當(dāng)中的效果，也要在做好運(yùn)營模式應(yīng)用的基礎(chǔ)上做好以下保障措施：

2.1 打造品牌運(yùn)營

劇院作為文化藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)，對于城市乃至國家的發(fā)展具有十分重要的意義，對于社會主流文化價值的引導(dǎo)具有十分重要的作用，同時也是一個城市發(fā)展文化的體現(xiàn)。在這種情況下做好劇院的品牌建設(shè)則成了非常重要的一項(xiàng)工作。對于品牌來說，其主要由品牌的定位、標(biāo)志以及名稱這幾部分組成，在品牌名稱選取、標(biāo)志選取時需要充分遵循醒目以及簡潔的特點(diǎn)，幫助在人們心中更好地塑造劇院形象。具體來說，可以從以下方面做好品牌營銷建設(shè)：首先，確立品牌符號。這需要聯(lián)系實(shí)際需求進(jìn)行研究確定。之后，即需要加強(qiáng)劇院品牌形象的維護(hù)以及定位，以此逐漸在市民當(dāng)中形成“劇院”等同于“高雅藝術(shù)”的觀念。在商戶工作完成后要對劇院品牌視覺標(biāo)識進(jìn)行明確。在未來劇院的發(fā)展中，對于具有劇院宣傳的區(qū)域需要設(shè)定好該劇院的標(biāo)識，以此逐漸在觀眾心中形成深刻的印象。同時，也需要分級編排年度的宣傳計(jì)劃，做好全年演出項(xiàng)目的宣傳，對于重要藝術(shù)延伸活動以及選題要積極做好綜合報道，根據(jù)實(shí)際營銷需求在網(wǎng)上做好營銷推廣、投放廣告，在形成品牌概念、價值的情況下獲得更好的發(fā)展。

2.2 產(chǎn)業(yè)多樣化

保證產(chǎn)品的多樣化發(fā)展也是保證市場營銷成功的關(guān)鍵。首先，對于不同群體要對不同主題的演出進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)今社會，兒童、青壯年以及老年人可以說是愿意到劇院中觀看演出的重要客戶，在劇院發(fā)展中要想對這部分人進(jìn)行良好的吸引就需要針對他們不同的興趣點(diǎn)、不同題材的演出以及劇目進(jìn)行制定。例如，暑假和六一兒童節(jié)時間較為接近，在該階段則可以專門開展兒童演出季活動，面向社會對大量優(yōu)秀的兒童劇進(jìn)行推廣，不僅可以對劇院自己的節(jié)目進(jìn)行演出，也可以從一線城市引入優(yōu)秀作品進(jìn)行巡演，以此對客戶的流動量進(jìn)行增加。時間方面，可以將兒童劇多設(shè)定在休息日的白天，而在工作日的白天則可以對具有一定藝術(shù)規(guī)模且較為成熟的演出進(jìn)行上演。在8月以后，可以對音樂節(jié)以及戲劇節(jié)等活動進(jìn)行開展。通過該種方式保證在整個年度中劇院都始終保持較高的熱度，節(jié)目選材豐富、主題多樣，實(shí)現(xiàn)對不同類型觀眾的充分吸引。而在推出不同目標(biāo)人群演出節(jié)目的同時也需要對具有不同層次的演出大力推廣，保證節(jié)目的對比性以及多元化。對于部分觀眾來說，其在日常生活中對于戲劇、音樂類節(jié)目接觸得較少，只有保證節(jié)目類型多樣才能較好地吸引他們的注意。對于部分觀眾，喜歡戲劇以及音樂等演出，也需要在節(jié)目制定時保證節(jié)目的豐富性，讓他們對戲劇產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，不斷提升其觀劇體驗(yàn)。

2.3 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

要想保障劇院的良好發(fā)展，做好人才隊(duì)伍的建設(shè)十分關(guān)鍵，這需要劇院培養(yǎng)一支充滿活力且具有高素質(zhì)、高學(xué)歷的隊(duì)伍。只有保證人才隊(duì)伍的專業(yè)性，才能夠?qū)?jié)目進(jìn)行熟練的組織策劃，對創(chuàng)作藝術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，做好營銷傳播工作，遵循專業(yè)行業(yè)規(guī)則與水準(zhǔn)對劇院進(jìn)行經(jīng)營。在劇院發(fā)展中對藝術(shù)管理人才有兩方面要求：首先，較好地掌握戲劇、音樂以及舞蹈等專業(yè)知識;其次，具備藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)作、推廣、管理以及傳播等能力。在實(shí)際培養(yǎng)中要做好人才優(yōu)選，不僅需要對其綜合素質(zhì)以及專業(yè)能力進(jìn)行考評，也需要評價其道德素質(zhì)，嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)選人用人。同時，需要保證用人機(jī)制的靈活性，以多種方式對選人用人的視野進(jìn)行拓寬，激發(fā)人才活力，以此保障劇院人才的高水準(zhǔn)。

3 結(jié)語

我們對劇院的市場化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。在劇院未來的發(fā)展中，要從多方面做好市場化經(jīng)營，采取相應(yīng)的保障措施，以此保證自身在市場環(huán)境中獲得更好的發(fā)展，為文化傳播作出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁冬.企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用探究[J].全國商情，2016（36）.

[2] 尹文莉，王晶晶.市場營銷策劃課程項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)踐探析[J].新余學(xué)院學(xué)報，2016（05）.

[3] 趙瑞霞.文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究——以營銷策劃類人才為例[J].當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，2016（07）.

[4] 劉峻.中小企業(yè)營銷策劃方法研究[J].人力資源管理，2016（07）.

[5] 官培財.廣告在營銷策劃中的重要性研究[J].中國市場，2016（27）.

[6] 王巖.三線城市劇院運(yùn)營下的“雪蓮效應(yīng)”[J].人文天下，2015（03）.

[7] 來嘉煒.現(xiàn)代劇院的發(fā)展與變化[J].戲劇之家（上），2014（02）.

[8] 張旭.產(chǎn)學(xué)研合作教育培養(yǎng)創(chuàng)新型藝術(shù)管理人才的優(yōu)勢與模式[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報（上），2014（01）.