新媒體語境下的“粉絲電影”現(xiàn)狀研究

許凡

摘 要：隨著社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展，商業(yè)性的電影、報(bào)紙等大眾文化和大眾媒介逐漸融入人們的日常生活中，同時(shí)涌現(xiàn)了各種“粉絲”群體，“粉絲文化”也隨之興起。同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列制作成本低，為迎合“粉絲”而拍攝的“粉絲電影”。本文結(jié)合阿多諾的文化工業(yè)理論，對(duì)“粉絲電影”的成因、特征、發(fā)展前景進(jìn)行研究，旨在幫助人們更好地理解文化工業(yè)理論與“粉絲電影”的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：阿多諾;文化工業(yè)理論;文化產(chǎn)業(yè);粉絲電影

阿多諾文化工業(yè)理論是一種否定文化產(chǎn)業(yè)的理論，在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，這一理論仍然可以用來研究當(dāng)今的粉絲文化。社會(huì)節(jié)奏的加快，人們?cè)桨l(fā)沒有獨(dú)立思考能力，成為文化產(chǎn)業(yè)的參與者與受害者。由高人氣偶像演員出演的《老炮兒》《左耳》《捉妖記》等“粉絲電影”的熱映，更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

1 阿多諾文化工業(yè)理論概述

1.1 定義與特征

1938年阿多諾應(yīng)霍克海默之邀赴美，發(fā)現(xiàn)美國采用了一種隱蔽的有異于德國的獨(dú)裁方式，阿多諾通過研究這種現(xiàn)象，結(jié)合馬克斯·韋伯對(duì)形式合理性與實(shí)質(zhì)合理性關(guān)系的分析、盧卡奇的“物化”理論、本雅明的“復(fù)制”理論形成了自己的文化工業(yè)理論。這份理論研究對(duì)當(dāng)今社會(huì)“粉絲文化”的發(fā)展研究具有一定的借鑒意義和研究?jī)r(jià)值。

阿多諾在研究文化工業(yè)時(shí)，指出文化工業(yè)中的“工業(yè)”并不是簡(jiǎn)單的字面意思，除了制作過程外，還應(yīng)包括事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)行技術(shù)的合理高效化。在阿多諾看來，文化工業(yè)是資本主義國家通過先進(jìn)的指導(dǎo)技術(shù)，用統(tǒng)一規(guī)范的方式向普通民眾傳播文化產(chǎn)品的行為，并且在引導(dǎo)的過程中，潛移默化地影響人們的思維方式，逐步實(shí)現(xiàn)其意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治的目的。如此看來，文化工業(yè)在一定程度上是政治統(tǒng)治下文化發(fā)展的產(chǎn)物。

1.2 特征

根據(jù)前文對(duì)阿多諾文化工業(yè)理論的探究可以發(fā)現(xiàn)，該理論主要具有以下幾個(gè)特征。

（1）該理論以資本和技術(shù)作為發(fā)展的動(dòng)力和支撐。資本在為文化工業(yè)的發(fā)展提供條件的同時(shí)，也迫使商人們?cè)谖幕I(yè)的發(fā)展中追逐利益;科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了可能，為文化工業(yè)的宣傳提供了手段。

（2）該發(fā)展具有一定的模式化和標(biāo)準(zhǔn)化。在機(jī)器大生產(chǎn)的時(shí)代，機(jī)械復(fù)制的產(chǎn)品用于交換，所有的產(chǎn)品都缺乏個(gè)性，缺少活力。電影的劇本制作、腳本編寫已經(jīng)具備了一定的固有模式，也許從故事一開始，觀眾就已經(jīng)大致猜出最后的結(jié)局走向。

（3）具有隱蔽的欺騙性。消費(fèi)社會(huì)是文化工業(yè)的產(chǎn)物，文化工業(yè)通過機(jī)械的復(fù)制產(chǎn)品來滿足人們的需求，不斷吸引人們進(jìn)行虛假消費(fèi)，使消費(fèi)者相信這種需求的實(shí)現(xiàn)是一種滿足，使他們能夠忍受文化工業(yè)提供給他們的東西，即便那些都是虛假的、無趣的。文化工業(yè)由此就將娛樂變成了人人皆知卻又不想逃脫的謊言陷阱。

（4）商品化?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來了文化工業(yè)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，精神文化生產(chǎn)也不再具有獨(dú)特性。大部分影片中的情節(jié)是約定俗成的，故事的起伏點(diǎn)都是被提前計(jì)算好了的，人物形象或飽滿或有缺陷，都會(huì)給受眾帶來熟悉感，這些都是文化工業(yè)進(jìn)一步商品化的表現(xiàn)。

1.3 弊端與不足

（1）弊端。首先，阿多諾的文化工業(yè)理論揭示了資本主義文化發(fā)展消極的一面。它對(duì)文化工業(yè)理論的批判過于絕對(duì)，它否定了文明的發(fā)展，否定了一切文化。該理論指出文化工業(yè)是為維護(hù)意識(shí)形態(tài)服務(wù)的，認(rèn)為文化工業(yè)所宣傳出來的東西都具有順從性。其實(shí)，在文化工業(yè)的某些文化產(chǎn)品中仍然有對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思和批判的作品。因此，我們要仔細(xì)辨別積極文化與消極文化，既不全盤否定，也不全盤肯定。其次，阿多諾文化工業(yè)理論對(duì)科學(xué)技術(shù)的批判有失公允。文化工業(yè)理論對(duì)科技的批判突出了技術(shù)使文化發(fā)展變得標(biāo)準(zhǔn)化、單一化、模式化，忽視了科學(xué)技術(shù)對(duì)文化發(fā)展的積極作用。所以，我們應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)科學(xué)技術(shù)在文化發(fā)展中所發(fā)揮的作用，促進(jìn)文化的傳播與發(fā)展。再次，該理論過分夸大了它的導(dǎo)向作用，忽視了部分受眾群體的獨(dú)特性。文化工業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)大眾具有相對(duì)但不絕對(duì)的導(dǎo)向作用，受眾群體中的小部分保持了獨(dú)特性，仍然具有自己的辨別意識(shí)，可以掙脫出文化產(chǎn)品隱蔽宣傳的主流思想的束縛，追求自我，保持獨(dú)立，發(fā)展有個(gè)性的產(chǎn)品。最后，阿多諾文化工業(yè)理論有種強(qiáng)烈的悲觀色彩。《啟蒙辯證法·文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》全篇都在批判，透露了作者對(duì)文化工業(yè)理論的失望。這種文化悲觀主義的批判實(shí)際上是一種文化逃避，缺乏充足的哲學(xué)理論支持。

（2）不足。首先，文化工業(yè)借助科技手段，將統(tǒng)治者需要傳播的意識(shí)隱藏在為大眾服務(wù)的宣傳標(biāo)語下，過分追求利益，忽視文化的價(jià)值導(dǎo)向作用。其次，文化工業(yè)始終沒有使人們的內(nèi)心得到解放，只是通過制造娛樂使人們獲得了表面上的放松。再次，文化工業(yè)的發(fā)展使人們?nèi)狈?chuàng)新。文化工業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化使人們按照既定的標(biāo)準(zhǔn)和模式進(jìn)行批量化生產(chǎn)，缺乏個(gè)性。隨著實(shí)踐的發(fā)展，生產(chǎn)者會(huì)習(xí)慣這種模式化發(fā)展帶來的便利，缺乏個(gè)性和創(chuàng)造力。在以后的文化工業(yè)過程中，我們應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，生產(chǎn)出消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品。

2 “粉絲電影”概述

2.1 “粉絲電影”的定義

消費(fèi)者在大眾文化的驅(qū)動(dòng)下，下意識(shí)地追隨商品和宣傳，尤其是具有高人氣的偶像代言或宣傳的產(chǎn)品，更受追捧。當(dāng)下學(xué)術(shù)界并沒有對(duì)“粉絲電影”的概念進(jìn)行統(tǒng)一的界定。在整理相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為“粉絲電影”應(yīng)具備特定的受眾群體、具有人氣的偶像演員參演、影片資金投入少收益高等幾個(gè)較為主要的特征，相對(duì)來說，影片內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)就顯得不那么重要了。

從目前已有的“粉絲電影”來看，受眾以年輕群體為主。從受眾的身份特點(diǎn)考慮，大部分都會(huì)將上映時(shí)間安排在假期及對(duì)年輕群體有特殊意義的節(jié)日檔期。以《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》為例，這些春節(jié)期間熱映的影片具有堅(jiān)實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ);除此之外，這兩部影片在影院的排片量和其他影片相比也是遙遙領(lǐng)先。因此，“粉絲電影”的票房就可以得到基本的保證。

2.2 “粉絲電影”成功的原因

（1）及時(shí)的宣傳手法。當(dāng)今社會(huì)的電影宣傳手法多樣，不再只有新聞發(fā)布會(huì)這一渠道。通過能夠及時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)進(jìn)行影片相關(guān)信息的快速傳播與分享。電影《捉妖記2》在播出前，就有相關(guān)App設(shè)置開屏海報(bào)進(jìn)行廣告宣傳，而微博相關(guān)話題搜索量排名也因此大幅度上升;《唐人街探案2》在播出前，電影的主演們分別在不同的城市進(jìn)行路演，各大直播平臺(tái)的播放以及“粉絲”的廣泛宣傳、及時(shí)到位的宣傳手法讓電影的知名度大大提高。

（2）有效的營銷手段?！胺劢z電影”要想擁有票房，就必須具備有效的營銷手段。但是大多數(shù)情況下，“粉絲電影”的品質(zhì)一般，所以電影公映前期的電影宣傳就變得尤為重要了?！短迫私痔桨?》《捉妖記2》《西游記之女兒國》等電影在上映前除了在微博上進(jìn)行影票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)評(píng)論外，還與一些線下平臺(tái)合作，生產(chǎn)銷售電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，提升影響力，從而實(shí)現(xiàn)有效宣傳。

（3）超強(qiáng)的明星效應(yīng)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，電影不再是少數(shù)人可以享受的特權(quán)，逐漸成為人們的日常消遣方式之一。以明星為基礎(chǔ)的“粉絲電影”，主要的消費(fèi)對(duì)象就是“粉絲”。只要該明星具有一定的粉絲基礎(chǔ)，無論該影片的評(píng)分如何，“粉絲”們都會(huì)把對(duì)演員的關(guān)注轉(zhuǎn)移到該演員的附屬物，即電影中去，顯然制作人也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。吳亦凡參演的《有一個(gè)地方只有我們知道》《夏有喬木雅望天堂》《老炮兒》等多部影片都因其超高的人氣，取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。超強(qiáng)的明星效應(yīng)為影片提供了票房保證，也對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。

（4）粉絲心理和精神需求。法蘭克福學(xué)派時(shí)期，“文化工業(yè)”一般指的是憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。阿多諾指出，文化工業(yè)的出發(fā)點(diǎn)并非真正地服務(wù)大眾，雖然表面上是精心策劃和制作，但實(shí)際上是附加了統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)?！胺劢z電影”通過約定俗成的情節(jié)，為人們提供娛樂，容易讓人們產(chǎn)生心理共鳴，得到短暫的放松和內(nèi)心的滿足感。

3 對(duì)“粉絲電影”發(fā)展問題的思考

我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到我國正面臨著文化工業(yè)理論中所描述的現(xiàn)象：“工業(yè)主義首次和資本主義自然地結(jié)盟，但它并不先天性地依賴于某個(gè)意識(shí)形態(tài)政體。”“粉絲電影”作為文化工業(yè)環(huán)境下的產(chǎn)物，注重迎合“粉絲”的需求，具有制作成本低廉、制作時(shí)間短、收入效益大等特點(diǎn)，所以該類電影在情節(jié)構(gòu)思、人物形象塑造、藝術(shù)技巧的運(yùn)用上都還不夠成熟。所以，我們應(yīng)學(xué)習(xí)吸收文化工業(yè)理論對(duì)資本主義和文化的批判，促進(jìn)我國文化和各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。

首先，從受眾出發(fā)，制作優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容。文化工業(yè)的生產(chǎn)與傳媒技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)，發(fā)展“粉絲電影”的關(guān)鍵是要從受眾的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)受眾的興趣點(diǎn)和情感需求。電影《我不是藥神》結(jié)合當(dāng)今社會(huì)對(duì)“醫(yī)療問題”的關(guān)注，引發(fā)人們對(duì)醫(yī)療以及人性的思考，這部影片中除了具有影響力的明星外，還堅(jiān)持從受眾角度出發(fā)，取材來源于生活，接近現(xiàn)實(shí)，這些都是該部影片能夠獲得不錯(cuò)反響的重要原因。所以，一部電影要想擁有持久的生命力，還是要從受眾出發(fā)，從內(nèi)容出發(fā)，發(fā)掘潛在受眾，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。其次，堅(jiān)持文化創(chuàng)新，保持文化活力。文化活力是保證文化能夠蓬勃發(fā)展的重要因素之一。《閃光少女》圍繞西洋樂專業(yè)與民樂專業(yè)學(xué)生的比拼展開，在這一過程中主角們結(jié)交朋友，追逐夢(mèng)想，找回自我。這部影片的獨(dú)創(chuàng)性就在于它的青春活力，從不同角度切入，具有創(chuàng)新思維。和其他迷茫、疼痛的青春電影相比，令人耳目一新。再次，完善公共文化服務(wù)體系，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化影響。動(dòng)畫電影《小門神》積極弘揚(yáng)春節(jié)文化，影片中包括了貼門神、貼年畫、吃餛飩等傳統(tǒng)中國民俗，制作精良，喚起了人們對(duì)民俗文化、傳統(tǒng)文化的關(guān)注。明星通過配音間接參與進(jìn)來，“粉絲”在支持電影的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)文化有了進(jìn)一步的了解。在“粉絲電影”中加入傳統(tǒng)文化，使受眾在潛移默化中自覺接受文化的熏陶。最后，突顯藝術(shù)價(jià)值，促進(jìn)文化發(fā)展。阿多諾發(fā)現(xiàn)了“文化工業(yè)”對(duì)人的限制，他寄希望于那些具有批判性的音樂和藝術(shù)電影。臺(tái)灣藝術(shù)電影《悲情城市》將臺(tái)灣的混亂歷史濃縮在一個(gè)普通的家庭中，通過林文清的家族興衰與感情生活經(jīng)歷，顯示了臺(tái)灣人民的無聲反抗與沉默。林文清的家庭是整個(gè)社會(huì)的縮影，對(duì)于研究認(rèn)識(shí)當(dāng)時(shí)臺(tái)灣社會(huì)具有一定的歷史意義。

4 結(jié)語

阿多諾文化工業(yè)批判理論研究的對(duì)象是資本主義國家特定歷史時(shí)期產(chǎn)生的文化工業(yè)。所以雖然該理論在我國文化產(chǎn)業(yè)和大眾文化理論的發(fā)展中起著重要的作用，但由于時(shí)代的發(fā)展和阿多諾本身的視角等原因，該理論存在一定的局限性，需要我們批判性地繼承。但不可否認(rèn)的是，文化工業(yè)理論對(duì)于我國文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有極為重要的借鑒意義。

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