包裝設(shè)計(jì)中視覺語言的綠色化應(yīng)用

摘 要：綠色設(shè)計(jì)作為近年來包裝視覺語言傳達(dá)的主題，如何借助綠色化設(shè)計(jì)理念，來突出商品包裝設(shè)計(jì)的綠色創(chuàng)意。探討了視覺語言與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，并從文字、圖形、色彩等視覺語言要素進(jìn)行剖析，來探討綠化好設(shè)計(jì)及應(yīng)用?？傮w來說，通過對視覺語言要素的抽象、具象、意象來滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理與需求，來增強(qiáng)商品的綠色化體驗(yàn)與認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);視覺語言;綠色化設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)的視覺語言是進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，也是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。任何包裝設(shè)計(jì)在重構(gòu)視覺語言的表達(dá)方式上，多是由文字、圖形、色彩及不同要素的相互聯(lián)合來獲得統(tǒng)一和諧的視覺效果。良好的包裝設(shè)計(jì)，無不是在視覺表現(xiàn)上，以直觀的形象來傳達(dá)最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，來獲得包裝設(shè)計(jì)視覺效益最大化目標(biāo)。當(dāng)前，生態(tài)環(huán)境綠色化引發(fā)人們對綠色消費(fèi)的普遍關(guān)注，也漸成包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流方向。綠色化設(shè)計(jì)是建立在消費(fèi)者消費(fèi)理念基礎(chǔ)上的追求簡約、時(shí)尚、合理、有序的設(shè)計(jì)方式，儼然已經(jīng)成為視覺設(shè)計(jì)語言的重要手段，被賦予了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 包裝設(shè)計(jì)中的視覺語言及綠色化

從概念來看，包裝設(shè)計(jì)的視覺語言具有綜合性特點(diǎn)，既包括各視覺要素的規(guī)劃、構(gòu)想，又涵蓋視覺要素的編排、整合。細(xì)化來講，視覺語言要素主要是由文字、圖形、色彩等視覺認(rèn)知語言來進(jìn)行組合而成。各種要素之間在構(gòu)成關(guān)系上具有一定的語序，而視覺語言設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是要從不同的“視覺語言”語序構(gòu)思中來準(zhǔn)確表達(dá)視覺內(nèi)涵。美學(xué)家丹納提出“藝術(shù)所力求的是各部分之間的關(guān)系和諧，不僅要突出外在表現(xiàn)，還要注意內(nèi)在邏輯，即不同構(gòu)成要素間的組織、配合，使之能夠形成對受眾注意力的吸引”。顯然，包裝設(shè)計(jì)師在對產(chǎn)品包裝要素進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)時(shí)，同樣要遵循受眾對產(chǎn)品信息的認(rèn)知心理，來更好地激發(fā)消費(fèi)者的想象力和購買欲。

包裝設(shè)計(jì)視覺語言中的綠色化表現(xiàn)主要從三方面著手。一是通過對具象的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)綠色化，比如對于自然生態(tài)中的本質(zhì)特征，從視覺語言識別上來體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，來促進(jìn)對環(huán)境的保護(hù)，對生態(tài)平衡的維護(hù)。二是通過抽象設(shè)計(jì)來增強(qiáng)綠色化，抽象是對綠色化的一種抽象概括，可以通過文字的抽象、圖形的抽象、符號的抽象來表達(dá)。通常來講，抽象形式具有一定的藝術(shù)性，也是激發(fā)消費(fèi)者想象力的重要表現(xiàn)。抽象形式本身是以點(diǎn)、線、面的組合來形成不同的紋樣、色塊、肌理效果，并從中來提煉出具有形式美感的綠色化效應(yīng)。三是從意象形式上來增強(qiáng)綠色化，人們對事物的理解與表達(dá)，總是通過某種表象的來獲得，比如包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字，在經(jīng)歷多次的臨摹、創(chuàng)新中來逐漸形成的形式美感，以及蘊(yùn)藉其中的豐富意象，使得人們在欣賞中感受其中所呈現(xiàn)的意蘊(yùn)與品質(zhì)，從而把握設(shè)計(jì)師的思維，來獲得審美上的視覺共性。

2 包裝設(shè)計(jì)中綠色化視覺語言的詮釋

從包裝設(shè)計(jì)綠色化設(shè)計(jì)中，視覺語言的構(gòu)成要素是多方面的，如何從中來發(fā)揮受眾的形象感知力、形象思維力，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)視覺語言的綠色化主題，分別從以下幾個(gè)方面來探析。

2.1 包裝設(shè)計(jì)視覺語言中的文字綠色化

對于包裝設(shè)計(jì)中的文字是構(gòu)成視覺信息傳達(dá)的重要載體，其形象感知需要從字體、字號、編排方式等方面來實(shí)現(xiàn)。單純從圖形意義來看，文字本身具有空洞感、呆滯感，而將文字與包裝設(shè)計(jì)其他要素進(jìn)行整合，則能夠從中來發(fā)揮文字的形象感知力、藝術(shù)感染力，增強(qiáng)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)境界。同樣，在文字的形象表現(xiàn)上，文字不僅能夠激活包裝畫面的氛圍，還能讓畫面更具有觀賞性。我們從日常的商品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)那些字體的運(yùn)用，來激活視覺感知，增強(qiáng)包裝趣味性的典型設(shè)計(jì)。不過，在文字進(jìn)行形式美感傳達(dá)時(shí)，對于包裝的識別性應(yīng)該給予重視。任何包裝設(shè)計(jì)在與文字的融合中，首先要體現(xiàn)包裝視覺整體的舒適性，要從文字的應(yīng)用原則上來強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。以字體設(shè)計(jì)為例，對于包裝設(shè)計(jì)中的字體優(yōu)化，可以是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，也可以是產(chǎn)品品牌等藝術(shù)化創(chuàng)作的字體。同時(shí)，在字體選擇、形態(tài)、識別度安排上，要確保字體形態(tài)的合理化，不能讓文字失去其存在意義。比如在某包裝設(shè)計(jì)中，為了體現(xiàn)綠色化理念，又不失簡潔性，文字占據(jù)30%空間，圖形占據(jù)70%空間，便于文字在整個(gè)畫面形成醒目、直觀的吸引力。

2.2 包裝設(shè)計(jì)視覺語言中的圖形綠色化

從設(shè)計(jì)實(shí)踐來看，圖形是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，圖形本身是點(diǎn)、線、面等要素的整合過程，也通過綜合運(yùn)用來表達(dá)某種設(shè)計(jì)理念或意義。從圖形的感知力看，“同感”是圖形設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)，也是構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)線。包裝設(shè)計(jì)中的視覺語言講究美學(xué)導(dǎo)向，而美學(xué)也是包裝設(shè)計(jì)的基本意義。對于圖形本身，可以是直線、曲線，也可以是其他表現(xiàn)形式，圖形與包裝裝潢設(shè)計(jì)具有一致性，都在于幫助受眾從中領(lǐng)悟到包裝的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，在圖形的綠色化設(shè)計(jì)中，主要從圖形的獨(dú)特性、鮮明性表現(xiàn)上，來呈現(xiàn)簡潔或復(fù)雜的視覺形象。對于包裝設(shè)計(jì)中的圖形，多是根據(jù)產(chǎn)品屬性來進(jìn)行抽象、異化，以獲得簡潔而生動(dòng)、復(fù)雜而有條理的設(shè)計(jì)思維。比如在某些包裝視覺設(shè)計(jì)中，圖形可以是單副，亦可以是多副，還可以是素描、攝影圖形的整合。無論哪種圖形構(gòu)圖方式，其表現(xiàn)在于獲得獨(dú)到的視覺感知，在于從中表達(dá)微妙的受眾想象力。以某卡通牛奶瓶的包裝設(shè)計(jì)為例，從綠色化設(shè)計(jì)理念上，設(shè)計(jì)師將圖形進(jìn)行了再創(chuàng)造，并采用乳頭的包裝造型，融入綠色的斑紋在白色的空間上呈現(xiàn)，并輔以綠色的葉片來進(jìn)行裝飾，從而將奶制品的純天然、綠色化理念進(jìn)行了豐富視覺呈現(xiàn)。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)中對色彩的綠色化，也讓設(shè)計(jì)師更加關(guān)注綠色，特別是大自然的生態(tài)色彩，成為綠色化包裝設(shè)計(jì)色彩使用的重要方式。

2.3 對色彩的定位與綠色化風(fēng)格的營造

色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是普遍的，設(shè)計(jì)師多以暖色系色彩來吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)然，在構(gòu)建綠色化包裝設(shè)計(jì)色彩定位上，需要從色彩的“綠色化”本身來強(qiáng)調(diào)不同顏色的合理性選擇，用一種或多種色彩來構(gòu)成不同的色彩風(fēng)格。不過，對于多種色彩的組合，要避免涂鴉式堆砌，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)中的色彩思維是激發(fā)受眾購買行為的關(guān)鍵。因此，在色彩搭配上，往往采用單一的色彩來留下深刻的印象，來營造獨(dú)特的視覺色彩風(fēng)格。如簡約化色彩設(shè)計(jì)，以關(guān)注人文關(guān)懷來倡導(dǎo)綠色化設(shè)計(jì)理念，不僅強(qiáng)隊(duì)減法設(shè)計(jì)，還要從功能、技術(shù)、形式、內(nèi)容上來融合不同的設(shè)計(jì)手法。比如某番茄醬食品包裝設(shè)計(jì)上，綠色、紅色為番茄農(nóng)場所要呈現(xiàn)的主體色彩，也讓包裝視覺語言更具精煉性、說服力。

2.4 突出人性化、營造視覺情感環(huán)境

對于視覺語言中的色彩體系，其視覺審美設(shè)計(jì)是核心，無論哪種色彩或哪些色彩的組合，都在于構(gòu)建強(qiáng)烈的視覺感染力。同樣，在包裝設(shè)計(jì)綠色化視覺呈現(xiàn)上，也需要從色彩的獨(dú)特運(yùn)用中來強(qiáng)化商品的屬性，并完成對商品信息的傳達(dá)。當(dāng)然，豐富的色彩具有不同的設(shè)計(jì)意蘊(yùn)，不同色彩也會帶給人們不同的情趣體驗(yàn)。在對商品包裝設(shè)計(jì)視覺語言綠色化構(gòu)圖中，一方面要關(guān)注商品本身的魅力特性，另一方面要從視覺感受、情緒體驗(yàn)等方面，來激發(fā)受眾的視覺聯(lián)想，來營造良好的購買心理環(huán)境。比如黑色、紅色具有厚重感;白色具有純潔感、綠色具有輕快感。利用不同的色彩來構(gòu)建不同的包裝設(shè)計(jì)主題情境，從而滿足消費(fèi)者的審美心理需要。

3 結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)中對視覺語言的綠色化應(yīng)用，在關(guān)注生態(tài)環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡過程中，也需要從綠色理念的滲透，來提升企業(yè)包裝設(shè)計(jì)的市場競爭力。綠色化作為呈現(xiàn)綠色設(shè)計(jì)理念的有效方式，也讓消費(fèi)者能夠從中獲得更好的視覺體驗(yàn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展需要。

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作者簡介：胡菊海（1983—），男，工藝美術(shù)師，家紡設(shè)計(jì)工程師，教師，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)。