公益海報(bào)的設(shè)計(jì)原則及情感認(rèn)同策略

張昱悅

摘 要：公益海報(bào)作為傳播的媒介，面向公眾，以視覺元素與特定的思想內(nèi)涵同受眾進(jìn)行心靈上的對(duì)話，號(hào)召公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，倡導(dǎo)某種社會(huì)價(jià)值觀，傳遞真、善、美。然而公益海報(bào)所傳播的信息能否被受眾所接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果，依賴于海報(bào)設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容、視覺設(shè)計(jì)、訴求方法等各方面因素。本文通過分析設(shè)計(jì)公益海報(bào)的基本設(shè)計(jì)原則以及引發(fā)受眾情感認(rèn)同的主要策略，試圖找到一條通往認(rèn)知公益海報(bào)設(shè)計(jì)的正確路徑。

關(guān)鍵詞：公益海報(bào);設(shè)計(jì)原則;情感認(rèn)同

0 前言

海報(bào)通常是指用手寫或印刷品向公眾或社會(huì)展示的一種告示、宣傳、廣告手段。海報(bào)有多種類型和形式，主要分為政治宣傳海報(bào)、商業(yè)廣告海報(bào)、活動(dòng)宣傳海報(bào)以及公益海報(bào)。作為傳播信息的重要工具，不同類型的海報(bào)針對(duì)的群體，宣傳的目的，期望實(shí)現(xiàn)的效果各有不同。

1 公益海報(bào)的內(nèi)涵定義

公益海報(bào)是面向大眾的非營利性公共服務(wù)海報(bào)，它的設(shè)計(jì)者與欣賞者可以是任何不同性別、性取向、年齡、階層、種族、國家的個(gè)體，社會(huì)組織或政府機(jī)構(gòu);公益海報(bào)具有針對(duì)性和目的性，目標(biāo)在于傳播有益于個(gè)體、社會(huì)乃至全球發(fā)展的思想觀念及行為準(zhǔn)則，是推動(dòng)公益事業(yè)進(jìn)步的重要力量。

1.1 公益海報(bào)的題材與社會(huì)關(guān)注

因公益海報(bào)題材眾多，涵蓋范圍廣泛，在人們的日常生活中隨處可見。主要分為關(guān)注人類物質(zhì)與精神生活的題材，社會(huì)公共道德題材及自然保護(hù)類的題材，具有普遍性和特殊性。普遍性體現(xiàn)為公益海報(bào)題材具有普世價(jià)值，被全社會(huì)乃至全球絕大部分群體接受并支持，例如保護(hù)自然環(huán)境、熱愛和平反對(duì)戰(zhàn)爭、尊老愛幼等題材;另一部分公益海報(bào)題材具有特殊性，表現(xiàn)為僅在特定的國家、群體或范圍中傳播并認(rèn)可，與不同社會(huì)的政治文化緊密結(jié)合。例如支持男女平等的公益海報(bào)在男權(quán)社會(huì)不被認(rèn)可，支持同性戀群體平權(quán)的公益海報(bào)在禁止同性戀婚姻的國家不被認(rèn)可等等。

1.2 公益海報(bào)的設(shè)計(jì)原則

1.2.1 主題與藝術(shù)形式美

不同于插圖、插畫創(chuàng)作既可以形式美與思想性并重，也可以以形式美為中心，創(chuàng)作公益海報(bào)必須有明確的針對(duì)性，向受眾傳遞啟示性的特定價(jià)值觀念。

公益海報(bào)設(shè)計(jì)者需要仔細(xì)地觀察，深入地發(fā)掘人類、社會(huì)及自然環(huán)境中存在的典型現(xiàn)實(shí)“丑”與“美”，引起公眾關(guān)注，以其作品起到規(guī)勸、警示、批評(píng)的作用，引導(dǎo)大眾規(guī)范自身的行為，樹立積極模范形象，傳遞文明與美德，引導(dǎo)大眾學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

設(shè)計(jì)公益海報(bào)，需要根據(jù)主題運(yùn)用適宜的圖形、文字、色彩、構(gòu)圖等視覺構(gòu)成要素，以及象征、夸張、同構(gòu)、對(duì)比等藝術(shù)技巧。公益海報(bào)在藝術(shù)層次上體現(xiàn)的美感，比現(xiàn)實(shí)的美、丑更加典型，集中體現(xiàn)了人類的審美意識(shí)。公益海報(bào)呈現(xiàn)出的優(yōu)美藝術(shù)形式，能給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引起受眾的注意與感知。

1.2.2 創(chuàng)意性與心理訴求

創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂，想象是創(chuàng)作的中心環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的創(chuàng)意要向傳統(tǒng)規(guī)則挑戰(zhàn)，打破固有模式，勇于創(chuàng)新，使人出乎意料，又在情理之中，給受眾眼前一亮的全新視覺體驗(yàn)。由于公益海報(bào)具有針對(duì)性，好的創(chuàng)新思維還要建立在對(duì)受眾及其文化背景的了解上，不符合受眾社會(huì)文化或過于隱晦、生澀的公益海報(bào)設(shè)計(jì)，不僅無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還會(huì)弄巧成拙，引得受眾反感。

公益海報(bào)中的情感訴求是在海報(bào)中指營造強(qiáng)烈的情感氛圍來感染受眾，以達(dá)到特定的目的效果，多借助形象思維;理性訴求是在海報(bào)中運(yùn)用縝密的邏輯和客觀的分析，將事實(shí)、道理訴諸受眾的理性思維，達(dá)到說服的目的。公益海報(bào)作為一種勸服型的傳播工具，運(yùn)用情感訴求或理性訴求都可以實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

2 公益海報(bào)中的情感認(rèn)同

對(duì)于公益海報(bào)設(shè)計(jì)來說，選擇特定話題，賦予它審美的價(jià)值，就是希望以寓教于樂的方式喚起欣賞者內(nèi)心深處的價(jià)值認(rèn)同感。通常情感訴求是公益海報(bào)主要的說服手段。飽含情感的公益海報(bào)能快速獲得受眾的關(guān)注，深入人的內(nèi)心世界，打動(dòng)心靈，激發(fā)情感，使受眾產(chǎn)生共鳴，滿足受眾的情感需要。

因此，情感訴求是激發(fā)觀者對(duì)公益海報(bào)產(chǎn)生情感認(rèn)同的最深刻、最具感染力的一種方式。正如英國哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞所說：“對(duì)意見最終起決定作用的是情感而不是智慧?！?/p>

2.1 公益海報(bào)引發(fā)情感認(rèn)同的策略

在我們所處的紛繁復(fù)雜社會(huì)中，每個(gè)人都可以與他人保持密不可分的聯(lián)系，公益海報(bào)中血濃于水的親情，深情厚誼的友情，相濡以沫的愛情，都能引起觀者強(qiáng)烈的情感回應(yīng)。溫暖、深厚的情誼、悲情、感傷等等能夠直擊人的內(nèi)心，觸動(dòng)人心中最柔軟的部分。

2.2.1 溫情策略

表現(xiàn)人類最普遍情感的公益海報(bào)根植于對(duì)現(xiàn)實(shí)的情感關(guān)懷，發(fā)掘了生活中體現(xiàn)真情的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，在溫情的畫面中寄托愛的強(qiáng)大力量，給人親切的真實(shí)感。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作公益廣告時(shí)，也會(huì)尋找人內(nèi)心深處最純粹的精神，包括自我實(shí)現(xiàn)的理想，以及對(duì)社會(huì)和自然義不容辭的責(zé)任感、道德感、正義感等具長久意義的價(jià)值觀。比如通過不同年齡及人物關(guān)系溫情的畫面既能夠喚起觀者的相似體驗(yàn)與回憶，誘發(fā)受眾真實(shí)的共鳴感，又能夠傳遞理想化的“愛”的氛圍，讓受眾產(chǎn)生移情的心理，進(jìn)一步刺激美好的聯(lián)想，給人情感上的滿足。當(dāng)受眾情感上受到感染，思想上受到啟發(fā)，公益海報(bào)的任務(wù)便實(shí)現(xiàn)了。

2.2.2 悲情策略

溫情的公益海報(bào)創(chuàng)意能夠成功地喚起人們心中的愛心和善意，讓人通過畫面思考自身，從而接受海報(bào)傳遞的社會(huì)價(jià)值觀念。而表現(xiàn)悲情乃至悲劇的畫面同樣能夠普遍激起人們的共鳴，能讓觀者感受到悲傷、同情、內(nèi)疚，甚至是憤怒、恐懼等情感。

輕度的悲情畫面易使受眾產(chǎn)生悲傷、同情與內(nèi)疚心理，中度、重度的悲情畫面通常有著更強(qiáng)烈、刺激的視覺沖擊，能最大限度地引起人們注意。但公益海報(bào)若過度運(yùn)用悲情畫面，易引起人們的脆弱感和無力感，進(jìn)而排斥海報(bào)及其傳遞的信息。因此，“敲警鐘”必須把握分寸，既適度地讓人們意識(shí)到問題的威脅性，又在畫面中明示或暗示出解決問題的辦法，激發(fā)人戰(zhàn)勝困難的信心和斗志，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳遞的最優(yōu)效果。

2.2.3 情色策略

人的舊腦不僅時(shí)刻注意著身邊有關(guān)危險(xiǎn)的信號(hào)，食物與性也是重要的一部分，遺漏任何一個(gè)信號(hào)都有可能導(dǎo)致人不能持續(xù)生存、繁衍下去。例如善待動(dòng)物組織（PETA）的《我寧愿裸體也不要穿皮草》系列海報(bào)，邀請(qǐng)多位身材火辣、性感的明星做畫面的主角，他們赤裸身體，充滿性的誘惑力，結(jié)合醒目的標(biāo)題文字可以使受眾理解海報(bào)傳達(dá)的內(nèi)涵：為了美麗穿上動(dòng)物的皮毛，我寧愿一絲不掛。帶有情色暗示的畫面能夠迅速吸引人的興趣，使受眾產(chǎn)生賞心悅目的愉悅感后，再進(jìn)一步海報(bào)的信息連接在一起。公益海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用情色畫面策略也講究把握平衡點(diǎn)，盡可能使含義更加明確，強(qiáng)調(diào)讓受眾順利“解碼”，而非曲解海報(bào)的本意。

2.2.4 幽默策略

林語堂提倡“幽默文學(xué)”，稱“各種風(fēng)調(diào)之中，幽默最富于感情?！庇哪梢允侵S刺、戲謔、調(diào)侃、荒誕、機(jī)智、風(fēng)趣、快感，高級(jí)的幽默是智慧的閃現(xiàn)。在公益海報(bào)中，可以通過比喻、擬人、夸張、對(duì)比、雙關(guān)等多種表現(xiàn)方式來增加畫面的幽默感，給人欣賞的樂趣，使公眾在快樂的同時(shí)，縮短與作品之間的距離，減少對(duì)海報(bào)的排斥心理。

法國國家反煙草委員會(huì)（CNCT）的系列公益海報(bào)《煙草的重荷》，畫面中形形色色的人在街頭拖著、抱著一根巨大的香煙行走，舉步維艱，暗示出了香煙給人顯而易見的負(fù)擔(dān)。眾所周知煙草對(duì)人身體有害，煙草在法國還是重稅商品，給人經(jīng)濟(jì)的壓力，進(jìn)而解讀出公益海報(bào)號(hào)召大眾擺脫這樣的重荷，接收到“戒煙后就可以一身輕松”的信息?？梢?，在公益海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用幽默、新奇、趣味性的表現(xiàn)方式能夠打破常規(guī)，減少設(shè)計(jì)的冷漠感與說教的單調(diào)乏味，增添豐富的人情味，渲染輕松的氛圍，吸引觀者的注意，意味深長，使人會(huì)心一笑。

3 結(jié)語

目前，我國的公益海報(bào)設(shè)計(jì)處于探索階段，需要設(shè)計(jì)者身負(fù)使命感和責(zé)任感，以人為本，關(guān)懷社會(huì)與自然，引領(lǐng)公眾樹正氣、揚(yáng)新風(fēng)。公益海報(bào)的設(shè)計(jì)者應(yīng)選擇適宜的設(shè)計(jì)手法，以鮮明的主題、良好的視覺形式、令人耳目一新的創(chuàng)意及巧妙的訴求方式傳達(dá)信息給受眾，以動(dòng)人心弦的情感打開受眾的心扉使其受到感染，進(jìn)而發(fā)自肺腑地接受海報(bào)傳遞的精神與價(jià)值，內(nèi)化為自己的行為。

參考文獻(xiàn)：

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