迪士尼集團產(chǎn)業(yè)價值鏈研究

摘 要：華特迪士尼作為全球最知名的影視傳媒集團之一，其依靠強大的內(nèi)容版權(quán)資源構(gòu)建出了能持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)造價值的產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而真正實現(xiàn)了價值生成、價值增值、價值協(xié)同和價值共創(chuàng)四個維度的價值創(chuàng)造邏輯，創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟效益，也產(chǎn)生了極大的競爭壁壘。

關(guān)鍵詞：迪士尼;產(chǎn)業(yè)價值鏈;價值創(chuàng)造邏輯

華特迪士尼集團（以下簡稱“迪士尼”）對于全世界的人來說，它是“快樂”的代言人。對于全世界的影視企業(yè)來說，迪士尼則是將“快樂經(jīng)濟”的商業(yè)價值無限放大的絕對榜樣。迪士尼以其創(chuàng)作的動畫電影作為“火車頭”，通過品牌乘數(shù)效應(yīng)，將其商業(yè)價值不斷增值放大，進而將其打造成了一家名副其實的影視傳媒集團巨頭。自1922年迪士尼成立至今已有近百年的歷史，在這百年間其經(jīng)歷了多次的坎坷與波折，正是依靠其在發(fā)展壯大中逐漸構(gòu)建起來的產(chǎn)業(yè)價值鏈，穩(wěn)定了其創(chuàng)造價值的能力，使它一次次渡過了難關(guān)，最終從一家小的工作室發(fā)展成為全世界知名的影視傳媒集團。

1 迪士尼集團的產(chǎn)業(yè)板塊構(gòu)成現(xiàn)狀

經(jīng)過近百年的發(fā)展，迪士尼已經(jīng)成為一家多元化的影視傳媒集團。根據(jù)迪士尼公布的2018年年度報告，其已成為總資產(chǎn)達到萬億美元，員工數(shù)20萬余人的影視傳媒巨擘。此外，我們還可知迪士尼的主營業(yè)務(wù)分為四大版塊：影視娛樂版塊（Studio Entertainment）、媒體網(wǎng)絡(luò)版塊（Media Networks）、主題公園及度假村版塊（Parks and Resorts）、消費者產(chǎn)品（Consumer Products）和互動媒體版塊（Interactive Media）。具體體現(xiàn)在其產(chǎn)業(yè)覆蓋了電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的制片、發(fā)行、放映、衍生品等各個環(huán)節(jié);其擁有包括ABC和ESPN在內(nèi)的龐大媒體網(wǎng)絡(luò);在世界上的4個國家建有6個主題公園;在全世界各地擁有近千家迪士尼商店以及數(shù)家網(wǎng)店。除此之外，迪士尼還通過版權(quán)授權(quán)等形式涉足音像出版領(lǐng)域，擁有全世界最大的兒童出版社以及多家雜志社等。（如圖1所示）

2 迪士尼集團產(chǎn)業(yè)價值鏈價值創(chuàng)造的邏輯

迪士尼集團隨著時代與技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過百年后，成為一個影視傳媒“帝國”，也構(gòu)建出了強有力的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈。其創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益的同時也產(chǎn)生了極強的世界影響力。接下來，我們將從價值生成、價值增值、價值協(xié)同與價值共創(chuàng)幾個方面來研究迪士尼產(chǎn)業(yè)價值鏈價值創(chuàng)造的邏輯。

2.1 價值生成：五大電影品牌打造核心內(nèi)容價值

在迪士尼所擁有的四大主營業(yè)務(wù)版塊中，雖然影視娛樂版塊在其營收中所占的比例并不高，但其依然是迪士尼最為核心的版塊，該版塊所產(chǎn)生的影響力是其他任何版塊無法比擬的。影視娛樂版塊通過不斷地推出具有全世界影響力的電影作品，打造出迪士尼的品牌，并在品牌優(yōu)勢的助力之下帶動了迪士尼產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈整體價值的最大化。在迪士尼所構(gòu)建起的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值創(chuàng)造中，其依靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)了價值生成。

迪士尼依靠動畫電影起家，創(chuàng)作出了眾多經(jīng)典的動畫形象，如米老師、唐老鴨等。后來迪士尼不斷通過資本運作，增強其電影制作的實力，從動畫電影逐漸擴展到真人電影等?，F(xiàn)在迪士尼旗下?lián)碛械鲜磕帷⒙?、皮克斯、盧卡斯、?？怂刮宕笾碾娪捌放乒?。這五大電影品牌也為迪士尼帶來了巨大的內(nèi)容版權(quán)資源，增強了迪士尼內(nèi)容制作的實力。

眾多的電影版權(quán)資源是迪士尼最為寶貴的無形資產(chǎn)。這些系列電影不僅給迪士尼帶來高額的票房收益，而且留下了諸多具有開發(fā)價值的動畫形象、角色形象等，這也使得這些品牌系列電影真正承擔起了“火車頭”的作用，帶動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的良性運轉(zhuǎn)。此外，迪士尼的內(nèi)容創(chuàng)作具有不斷創(chuàng)新的精神，其通過電影系列化、動畫電影與真人電影的互相轉(zhuǎn)化，使之前的電影系列品牌保持了活力和世界影響力，進而不斷地吸引越來越多的不同年齡層的觀眾與消費者。

迪士尼通過五大品牌電影制作公司建立起了強大的內(nèi)容與電影版權(quán)優(yōu)勢。根據(jù)Deadline的統(tǒng)計，迪士尼集團2017年以76億元的票房遠超其他好萊塢影視集團，其電影票房比第二名的華納兄弟多了37億美元，是派拉蒙、環(huán)球、索尼三家全年全球票房之和。[2]隨著迪士尼將21世紀?？怂沟牟糠钟耙暟鏅?quán)資源納入囊中，其在內(nèi)容創(chuàng)作方面的強勢地位將更是無法撼動。

2.2 價值拓展：擴窗發(fā)行與品牌乘數(shù)效應(yīng)實現(xiàn)商業(yè)價值

第一，全球化、擴窗化發(fā)行拓展其經(jīng)濟影響力。迪士尼集團的電影之所以可以打造全世界的影響力，其發(fā)行功不可沒。具體來講，為了盡可能地獲取影片的直接收益，迪士尼采取了全球化和“擴窗化”的發(fā)行策略。迪士尼在全世界擁有其電影的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，通過該發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，迪士尼電影可以發(fā)行至世界的各個角落。除此之外，迪士尼遍布全球的媒體網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、衍生品連鎖店等也為其宣發(fā)起到了極大的推動作用?！皵U窗化”的發(fā)行亦是迪士尼電影經(jīng)濟價值最大化的重要策略之一?！皵U窗化”發(fā)行指的是電影產(chǎn)品在影院下線之后，其在不同的時間段在不同的媒體渠道向不同的消費者提供有償觀看的服務(wù)，以通過延長影片的上映時間和覆蓋不同媒體的消費者來獲取最大的商業(yè)化價值。一般來說，迪士尼的電影在影院放映結(jié)束之后，會通過租賃店等發(fā)行影片的DVD和藍光碟等影像制品;接著進入在線點播平臺;然后是付費有線電視頻道或者衛(wèi)星電視頻道，如HBO;再接著是免費的廣播電視網(wǎng)絡(luò)和有線電視頻道以及電視辛迪加和海外發(fā)行。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，“擴窗式”的發(fā)行也將新媒體平臺納入其中，比如迪士尼集團會為奈飛提供版權(quán)電影內(nèi)容。

第二，品牌乘數(shù)效應(yīng)使商業(yè)價值最大化。迪士尼集團借助優(yōu)質(zhì)的電影版權(quán)，不斷開發(fā)電影衍生品，其在這方面有著完備的系統(tǒng)體系。其通過版權(quán)衍生、品牌授權(quán)等形式，不斷延長拓展衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，打造多元的衍生品類型體系，進而實現(xiàn)其衍生商業(yè)價值的最大化。

迪士尼之所以能夠構(gòu)建起電影產(chǎn)業(yè)價值鏈，是基于其強大的內(nèi)容優(yōu)勢和輸出渠道打造的世界影響力，借助電影的影響力，衍生出具有相關(guān)性和共生性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。一部電影的成功，往往也能帶動其音像制品、音樂唱片、舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)劇集、電視劇集、游戲、漫畫、服裝、玩具、主題公園等衍生出的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷。迪士尼集團擁有全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、眾多的媒體網(wǎng)絡(luò)、線上網(wǎng)店以及線下零售商店等多種多樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品出口。電影關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與出口的具備，使迪士尼集團借助電影打造的品牌效應(yīng)在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)造大量的產(chǎn)業(yè)價值，真正實現(xiàn)“品牌乘數(shù)效應(yīng)”，從而使產(chǎn)業(yè)價值鏈價值創(chuàng)造最大化。

第三，價值協(xié)同：內(nèi)外部的協(xié)同合作實現(xiàn)協(xié)同價值。迪士尼產(chǎn)業(yè)價值鏈之所以可以創(chuàng)造巨大的市場價值，除去其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多種多樣的衍生產(chǎn)業(yè)之外，迪士尼集團內(nèi)部各版塊以及迪士尼集團與第三方合作者的協(xié)同戰(zhàn)略也功不可沒。協(xié)同戰(zhàn)略的實施，使迪士尼集團構(gòu)建起的產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造了最大化的價值，實現(xiàn)了“1+1>2”的效果。迪士尼集團產(chǎn)業(yè)價值鏈的協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部和外部兩個層面：

其一，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同價值。迪士尼在每一部新片推出之前，會啟動集團所有的資源進行宣傳營銷，以盡可能地擴大其全球的影響力和知名度，而這便需要集團各個版塊的協(xié)同合作。除去迪士尼集團的影視娛樂版塊的宣傳發(fā)行之外，迪士尼集團下的迪士尼電視頻道以及網(wǎng)站、ABC所轄的電視網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)站、迪士尼樂園、迪士尼世界各地的衍生品銷售商店以及迪士尼的戰(zhàn)略合作伙伴均一起助力其營銷推廣，從而實現(xiàn)營銷上的互聯(lián)互動，迅速擴大該片在世界的影響力。比如，迪士尼電影上映之前的宣傳，其位于世界各地的衍生品銷售商通過銷售該影片相關(guān)的衍生產(chǎn)品，助力電影的宣傳，實現(xiàn)跨界營銷的效果。

其二，企業(yè)外部的協(xié)同價值。迪士尼雖然建立起了完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈，但其不可能占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，且均具有絕對的競爭優(yōu)勢。因此，迪士尼也有諸多的第三方合作者，而其通過協(xié)同戰(zhàn)略也與第三方合作者打造了良好的合作關(guān)系，從而使迪士尼集團整體業(yè)務(wù)能夠順暢地進行。比如迪士尼的衍生產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制作等均與第三方合作者共同完成。迪士尼作為全世界知名的影視集團，擁有諸多的形象及內(nèi)容版權(quán)，因此，其通過授權(quán)的形式開發(fā)出了諸多的衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的開發(fā)均具有一定的周期，尤其是有創(chuàng)意且優(yōu)質(zhì)的衍生品，時間周期則更長。為了給第三方合作者足夠的衍生品設(shè)計、生產(chǎn)制作時間，迪士尼在策劃初期就會與合作公司商定衍生品開發(fā)的事宜。提前的策劃與介入，使得第三方合作者有足夠的時間設(shè)計優(yōu)良的衍生產(chǎn)品，進而也助推了迪士尼影片和集團品牌的打造，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最大化。

第四，價值共創(chuàng)：增強互動與體驗，提升消費者體驗價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，電影消費者逐漸融入了創(chuàng)造價值的全流程中。在這樣的情況之下，迪士尼開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，希冀通過轉(zhuǎn)型，增加與電影消費者的互動，提升電影消費者的體驗，進而共創(chuàng)出更多的價值。

其一，通過Hulu、魔幻手環(huán)增強用戶的體驗感。Hulu目前已經(jīng)被業(yè)界公認為最能夠讓人“在線體驗電視”的新途徑。在Hulu上，用戶可以根據(jù)自己的喜好對節(jié)目進行剪輯和分享，且用戶可以在自己的博客或社交網(wǎng)站上上傳整部影片或任何片段。這樣的服務(wù)使得Hulu用戶發(fā)揮了自己創(chuàng)作的主動性，也使得用戶的體驗感更好。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，迪士尼注重利用數(shù)字化技術(shù)提升迪士尼主題樂園游客的體驗感。魔幻手環(huán)是迪士尼斥資3億美元打造的多功能手環(huán)，其整合了迪士尼公園門票、酒店房卡、快速通行卡和支付功能。魔幻手環(huán)不僅包含了游覽迪士尼所需的基本需求，而且還會為游客提供個性化的推薦，滿足游客個性化的需求，從而提升游客的體驗感。另外，迪士尼通過魔幻手環(huán)，獲取了游客相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，迪士尼將通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)改進產(chǎn)品和體驗的方法，從而更好地發(fā)現(xiàn)和洞察游客的需求。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)體驗，提升體驗感。[3]

其二，迪士尼“加速器”計劃，專注消費者互動領(lǐng)域。為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代與大數(shù)據(jù)對迪士尼傳統(tǒng)盈利渠道的沖擊，迪士尼于2014年推出了“加速器”計劃。截止到2018年，迪士尼加速器已經(jīng)孵化到第五期共47家公司，這些公司均集中在了新技術(shù)、新媒體、社交互動和社會化營銷等領(lǐng)域。這些公司的加入使得迪士尼在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，加強了與消費者的互動，贏得了消費者的忠誠和價值。比如，Playbuzz是個娛樂休閑內(nèi)容制作平臺，即常見的自媒體平臺。不同于一般自媒體平臺的是，該平臺上還有很多工具和模板來幫助大家制作出大眾喜愛看的內(nèi)容;Pley則是一個玩具共享平臺，用戶可以在平臺上租玩具玩，玩厭了就可以歸還。

迪士尼集團借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機，加強與消費者的互動，為不同的消費者提供了個性化的體驗，也與消費者共創(chuàng)了體驗價值。

3 結(jié)語

迪士尼集團歷經(jīng)百年的發(fā)展，借助市場與資本的推動，打造起了自己獨屬的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈，降低了其制片方面的風險性，依靠電影版權(quán)不斷衍生拓展了其產(chǎn)業(yè)版圖。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的助推下，迪士尼集團也開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，增強與電影消費者的互動，提升電影消費者的體驗感，進而打造自己新時代的品牌形象。雖然我國國有電影集團發(fā)展的力量是由政府與市場雙重主導的，與迪士尼集團有一些差別，但是，通過迪士尼集團近百年的發(fā)展軌跡，我們也可以吸取與借鑒部分寶貴的經(jīng)驗，幫助我國國有電影集團電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建。

參考文獻：

[1] 華特迪士尼公司對外公布的2018年年度報告[R].

[2] 搜狐財經(jīng)集團.默多克出售21世紀?？怂梗幸粖蕵肪揞^豪氣收購，影業(yè)巨無霸真的要來？[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/203060322_557006，2017-11-08.

[3] 史雁軍.數(shù)字化客戶管理[M].北京：清華大學出版社，2018：174.

[4] 彭侃.好萊塢電影的IP開發(fā)與運營機制[J].當代電影，2015（9）：13-17.

作者簡介：張翔（1985—），男，山東濰坊人，北京電影學院管理學院博士在讀，研究方向：電影市場營銷。